網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”的民事法律責(zé)任研究

劉冰 王發(fā)蓮 張春晟

摘要：帶貨行為本身是一個財貨兩清的普通民事行為，但網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”其雙方債權(quán)人與債務(wù)人之間存在一個由第三方信譽推薦問題所直接影響到債的關(guān)系形成的過程，其推薦商品行為是否具有一個信譽保證商品質(zhì)量的性質(zhì)，以及第三方與其它二者是否存在連帶之債，是否應(yīng)承擔(dān)一個債的連帶責(zé)任，或第三方是否存在補充賠償責(zé)任的問題。

關(guān)鍵詞：直播“帶貨”;民事主體;責(zé)任主體;維權(quán)困難

一、網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”所涉及的民事主體

網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”的主要民事主體有平臺，商家和主播。在厘清民事主體之前，我們應(yīng)先分析民事行為過程。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要有兩種民事行為過程。

1、由商家直接聯(lián)系主播，由主播通過在平臺直播，進行直播“帶貨”行為。該種行為直接由商家與主播之間發(fā)生合同關(guān)系，所以，直播平臺不應(yīng)當(dāng)或者應(yīng)部分承擔(dān)民事責(zé)任。而對于商家跟主播，應(yīng)適用《廣告法》。即，主播為產(chǎn)品代言人，應(yīng)當(dāng)履行《廣告法》所規(guī)定的責(zé)任義務(wù)。注：若商家與主播為同一自然人，其身份應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品代言人轉(zhuǎn)化為廣告發(fā)布者。

2、由商家聯(lián)系平臺，平臺委托主播，進行直播“帶貨”行為。其中我們看到，主播跟商家之間沒有直接的勞務(wù)關(guān)系，所以主播理應(yīng)不對商品質(zhì)量等問題承擔(dān)其責(zé)任，這個責(zé)任理應(yīng)由于商家簽訂合約的平臺負(fù)責(zé)。在解決事實法律問題時，為了解決商家與平臺相互推諉，以致產(chǎn)品質(zhì)量問題解決周期長，消費者權(quán)益得不到及時有效保證，筆者認(rèn)為可以類推適用補充賠償責(zé)任，以及時保障消費者合法權(quán)益。

若同一當(dāng)事人所涉及多個民事主體，應(yīng)根據(jù)不同民事主體分別認(rèn)定責(zé)任。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨理論分析

網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”作為目前電子商務(wù)的主力銷售方式勢必涉及到許多民事方面的問題，如虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、維權(quán)困難等等。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展，為了使其發(fā)展受到良好的管控，推行了一系列法律如《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》、《 互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等一系列規(guī)范性文件，但其中并沒有針對直播“帶貨”的相關(guān)規(guī)定。直播“帶貨”行為在民事關(guān)系方面目前主要受《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護法》《食品安全法》等法律的調(diào)整和約束，但其中未明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。下面筆者將結(jié)合我國現(xiàn)行立法對網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”的規(guī)范從廣告法、侵權(quán)責(zé)任法兩個個方面來簡要分析國內(nèi)研究現(xiàn)狀和立法空間。

（一）《廣告法》其中規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容”、“廣告宣傳不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者”，而廣告主、廣告發(fā)布者、廣告代言人、銷售者基于身份不同承擔(dān)不同的法律責(zé)任。廣告代言人進行代言時，要符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，僅對自己使用過的商品或者接受過的服務(wù)作推薦、證明，且不得代理國家管控物品的廣告。廣告主和廣告發(fā)布者必須要明確廣告內(nèi)容的真實性。而銷售者必須保證商品質(zhì)量達到法律的要求及與直播內(nèi)容相符。網(wǎng)絡(luò)“帶貨”的主播身份可能十分復(fù)雜，如果主播是受雇于商家或直播平臺進行直播“帶貨”，以自己名義和形象對商品、服務(wù)做出推薦、證明的，即是廣告代言人。如果主播在直播平臺擁有個人賬號并獨立運營，接受商家委托在平臺上對外發(fā)布廣告，即為廣告發(fā)布者。如果主播直播推薦的商品來源于其自營的網(wǎng)店，主播為推銷商品自行設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，此時主播就同時具有廣告主、廣告發(fā)布者、廣告代言人和銷售者幾種身份。直播“帶貨”的責(zé)任主體具有復(fù)雜性，法律工作者在適用現(xiàn)有法規(guī)時需要謹(jǐn)慎甄別從何進行正確的適用。

（二）《侵權(quán)責(zé)任法》 侵權(quán)責(zé)任的主體主要有平臺、商家和主播。學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的法律地位有三種不同的看法。筆者較為贊同居間人說。但這種學(xué)說未免有縮小網(wǎng)絡(luò)交易平臺責(zé)任的嫌疑，所以直播“帶貨”買賣過程中交易平臺要承擔(dān)的責(zé)任也是一個值得研究的問題。商家的侵權(quán)行為往往有失實宣傳、虛假評價、退換貨和售后保障困難問題，主要由《電子商務(wù)法》和《消費者權(quán)益保障法》來解決。若主播在直播中虛假宣傳，便違反了誠實信用原則，侵犯了消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，將構(gòu)成不正當(dāng)競爭。面臨行政處罰和罰款。

三、對立法的建議

由于直播“帶貨”是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，法律并無直播“帶貨”的相關(guān)規(guī)定，其存在著諸多法律問題，不僅損害消費者的權(quán)益，也不利于經(jīng)濟的良性發(fā)展和社會秩序的穩(wěn)定。對此，我們有以下建議：

從主播出發(fā)：主播“帶貨”是關(guān)鍵，很多主播為了追求自身利益，做虛假廣告、代言假冒偽劣產(chǎn)品。對此，我們建議：①提高直播賣貨的門檻，進行主播實名認(rèn)證和準(zhǔn)入審核制，進行備案登記。平臺讓主播進行相關(guān)法律的學(xué)習(xí)，實行答題評價機制。②強制規(guī)定主播禁止代理藥品、醫(yī)療器械、保健食品及"三無產(chǎn)品";在代言產(chǎn)品時要對產(chǎn)品進行基本的了解和測試③主播對產(chǎn)品的評價要客觀公正，要求直播內(nèi)容真實合法，不得欺詐和誤導(dǎo)消費者，對直播推薦的商品盡到審慎的注意義務(wù)。如果損害消費者的利益，商家和主播要承擔(dān)連帶責(zé)任對消費者進行數(shù)倍賠償。④構(gòu)建合理的主播評價機制，如果產(chǎn)品的投訴率、差評率超過一定的數(shù)量，就強制要求其下架相關(guān)產(chǎn)品。

從直播平臺出發(fā)：①政府加強對直播平臺中的監(jiān)管，直播平臺加強對直播的監(jiān)管，直播平臺在運營中應(yīng)盡到合理審查義務(wù)和管理責(zé)任，若直播平臺沒有盡到對直播“賣貨”及主播的監(jiān)督及審查的義務(wù)，或者對消費者能夠在直播平臺安全購物的保障義務(wù)，使消費者有所損害的，由市場監(jiān)督管理部門嚴(yán)格治理、責(zé)令限期改正，處以相應(yīng)的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓。若直播平臺知道或者應(yīng)當(dāng)知道主播銷售的產(chǎn)品是假冒偽劣、“三無產(chǎn)品”等損害消費者人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品而沒有采取減損施，侵犯消費者合法權(quán)益時，應(yīng)與主播一起承擔(dān)連帶責(zé)任。②對于主播銷售的侵犯知識產(chǎn)權(quán)、假冒偽劣的產(chǎn)品時，進行下架、封殺主播，取消其在各個平臺永久直播帶貨的資格。

從主播身后的生產(chǎn)商出發(fā);①主播推薦自營商品要保證商品的質(zhì)量，如果主播在直播“帶貨”中存在欺詐，消費者可以要求增加賠償其受到的損失，增加賠償金額商品價款三倍，不足500元的，按500元計。②商家在為主播提供商品時要如實告訴主播產(chǎn)品的真實基本信息，如果商家給主播提供的產(chǎn)品信息存在虛假，而主播不知道時，商家應(yīng)負(fù)全部的責(zé)任對消費者進行賠償;如果主播知道虛假信息并進行推薦，使消費者權(quán)益受損時，商家和主播承擔(dān)連帶責(zé)任。