政府公共關(guān)系的專業(yè)化

田行娟

政府公關(guān)中的專業(yè)力量

適時(shí)，有效利用專業(yè)公共關(guān)系服務(wù)資源，是國家公關(guān)和政府公關(guān)的重要組成部分。絕大多數(shù)主要發(fā)達(dá)國家政府和主要新興市場國家都在特定的時(shí)期或有特殊需求時(shí)，外聘有經(jīng)驗(yàn)、有能力的公關(guān)公司為其提供公關(guān)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)和做項(xiàng)目的具體落實(shí)工作。

雖然幾乎所有政府都設(shè)有專門負(fù)責(zé)公關(guān)或宣傳的部門，但他們?nèi)匀煌馄腹P(guān)公司或公關(guān)顧問，作為政府內(nèi)設(shè)公關(guān)或宣傳部門的補(bǔ)充或延伸。公關(guān)公司或公關(guān)顧問可以發(fā)揮的作用至少可以包括以下幾個(gè)方面：

·協(xié)助政府客觀了解利益相關(guān)方和目標(biāo)受眾的認(rèn)知狀況和他們對(duì)政府的期待；

·在政府制定公關(guān)策略和方案時(shí)，提供由外向內(nèi)的客觀視角和建議：

-協(xié)助政府處理危機(jī)和突發(fā)事件；

·協(xié)助政府為特定的目標(biāo)或需要而策劃和執(zhí)行公共關(guān)系項(xiàng)目；

·協(xié)助培訓(xùn)政府發(fā)言人；

·協(xié)助培訓(xùn)政府內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系工作人員。

在過去的幾十年中，博雅曾為全球五大洲的近50個(gè)主權(quán)國家、政府部門，地區(qū)和地方政府服務(wù)過。筆者在此簡單介紹兩個(gè)博雅參與的具體例子。

第一個(gè)是博雅協(xié)助香港特區(qū)政府進(jìn)行的將香港定位為“亞洲國際都會(huì)”項(xiàng)目，這是離國內(nèi)讀者很近并能深切感受到的一個(gè)政府公共關(guān)系項(xiàng)目。1997年香港回歸祖國之后，挑戰(zhàn)之一是國際社會(huì)對(duì)其回歸之后的形象定位認(rèn)知模糊。對(duì)一國兩制是否真的能夠落實(shí)信心不足，同時(shí)擔(dān)心亞洲金融危機(jī)對(duì)香港的影響。因此，香港必須強(qiáng)化她是中國大陸的門戶，是亞太區(qū)商業(yè)樞紐的形象認(rèn)知。香港特區(qū)政府采納其戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)的建議，聘用了博雅公關(guān)公司，國際知名品牌設(shè)計(jì)和咨詢公司朗濤，以及國際認(rèn)知調(diào)研公司W(wǎng)orthlin Worldwide，由博雅牽頭策劃實(shí)施一個(gè)全面的香港重新定位計(jì)劃，與香港特區(qū)政府和社會(huì)各界密切合作，確立和推廣一個(gè)與眾不同，生氣勃勃的香港品牌形象。如果你登陸www，brandhk.gov.hk，你可以看到圍繞香港定位的所有相關(guān)資料和持續(xù)性工作。

第二個(gè)是圍繞新美鈔發(fā)行，博雅協(xié)助美國政府開展傳播工作。美元是世界上認(rèn)知度高，流通廣泛的全球商業(yè)貨幣品牌，其總量的60％以上在美國之外流通。為了應(yīng)對(duì)美元假鈔，美國政府從2003年至2008年，分別發(fā)行20美元，50美元、10美元和5美元面值的新美鈔。美國財(cái)政部從2002年起聘請(qǐng)博雅公關(guān)，由博雅牽頭，攜手博雅在各傳播細(xì)分領(lǐng)域的姊妹公司一道為新美鈔的發(fā)布和公眾認(rèn)知提升工作提供策略咨詢，項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目執(zhí)行的服務(wù)。這是一個(gè)在全球50多個(gè)主要市場開展整合性傳播的典范案例。精心策劃和細(xì)致落實(shí)的傳播項(xiàng)目極大提升了核心受眾識(shí)別新鈔特征的能力，提前協(xié)助商戶和美元現(xiàn)金經(jīng)手人了解如何辨別新鈔真?zhèn)?，保證了新鈔發(fā)行流通的順利。

其他一些國內(nèi)讀者可能熟悉的亞洲地區(qū)項(xiàng)目包括

·從2001年至今，博雅協(xié)助菲律賓政府制定和執(zhí)行全球性的經(jīng)濟(jì)傳播項(xiàng)目，提高菲律賓與國際社會(huì)的經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度；

·在上世紀(jì)90年代末亞洲金融危機(jī)期間，博雅協(xié)助韓國政府的對(duì)外傳播，促進(jìn)國際社會(huì)了解韓國政府在穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)方面的努力和其改革方案，以加速國際社會(huì)信心的恢復(fù)；

·“非典”期間，博雅協(xié)助新加坡政府和香港特別行政區(qū)政府制定傳播策略。

中國國家公關(guān)的思考

外聘公關(guān)公司或公關(guān)顧問在政府傳播中的作用大小，很重要的因素之一是他們能多貼近政府的政策方向和決策過程?，F(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)政府是不可能讓外聘公關(guān)公司或公關(guān)顧問提前或全面掌握其所有情況的。因此，國家公關(guān)的核心力量一定是政府自身的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，外聘公關(guān)公司或公關(guān)顧問是其補(bǔ)充和延伸。

自中華人民共和國成立以來，國家公關(guān)始終是我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交的重要組成部分，我們國家的公共關(guān)系在不同的歷史時(shí)期服務(wù)于我國在那個(gè)時(shí)期的政治和經(jīng)濟(jì)議程。2003年的“非典”成為促進(jìn)中國國家公關(guān)專業(yè)化和組織化的一個(gè)里程碑事件。國內(nèi)外輿論對(duì)政府在“非典”初期的傳播不透明、不及時(shí)反響強(qiáng)烈，促使政府認(rèn)真思考在改革開放發(fā)展到一個(gè)新階段的時(shí)候，如何提高國家公關(guān)的專業(yè)化和組織化水平。從那時(shí)起，國務(wù)院各部委、主要直屬單位、各省市都指定了新聞發(fā)言人。在國務(wù)院新聞辦和相關(guān)部門的牽頭努力下，政府新聞發(fā)言人制度和培訓(xùn)，已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新階段。

2008年5月四川地震，政府在公共關(guān)系和傳播工作上的作為，充分展示了中國國家公關(guān)的新水平，極大地提升了中國政府和軍隊(duì)在國際、國內(nèi)受眾心目中的形象。

中國已經(jīng)成為全球第三大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在全球的政治、經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上發(fā)揮越來越大的作用。當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，更加凸顯了中國舉足輕重的地位。在這樣的情況下，國家公共關(guān)系是中國在承擔(dān)一個(gè)大國的責(zé)任中不可缺少的組成部分。理解國家公關(guān)的要義，以及進(jìn)一步提升國家公關(guān)的專業(yè)化，需要我們牢記公共關(guān)系的根本。

1996年出版的英文版韋氏大百科全書對(duì)于公共關(guān)系的界定是：1、企業(yè)、商店、政府及個(gè)人等為了促進(jìn)其與公眾、社區(qū)、員工及客戶等的良好關(guān)系而采取的相應(yīng)行動(dòng)；2、促進(jìn)這種良好關(guān)系的藝術(shù)、技巧以及專業(yè)。

上世紀(jì)20年代早期，被譽(yù)為當(dāng)今公共關(guān)系專業(yè)設(shè)計(jì)師的愛德華·伯內(nèi)斯這樣定義公共關(guān)系：公共關(guān)系是一個(gè)組織的管理職能，它搜集了，解公眾態(tài)度，為該組織制定政策、確定程序及利益，并通過行動(dòng)項(xiàng)目實(shí)施贏得公眾的理解和接受。

對(duì)國家公關(guān)的專業(yè)化思考完全可以采納一般性公關(guān)思考和工作步驟，即：

1、我們要達(dá)到一個(gè)或幾個(gè)什么目的?

2、達(dá)到這個(gè)或這些目的的主要障礙是什么?

3、國家公關(guān)的對(duì)象或目標(biāo)受眾是誰7他們現(xiàn)在的認(rèn)知狀況怎么樣7什么是有效的改變或影響他們認(rèn)知狀況的渠道或方式?

4，我們有什么資源或機(jī)遇可以使用、利用以達(dá)到我們的目的?

5，制定具體方案：

6、執(zhí)行、落實(shí)，

7，階段性工作效果評(píng)估，對(duì)下一階段方案進(jìn)行必要調(diào)整或制定新方案。

我們國家有為數(shù)不少的政府機(jī)構(gòu)和部門從不同的角度承擔(dān)著政府公共關(guān)系職能，也有一批非常優(yōu)秀的官員從事著國家和政府公共關(guān)系的工作。通過他們的努力，我們的國家公共關(guān)系工作取得了今天的成果。展望未來，在提升中國國家公關(guān)的專業(yè)化和組織化努力中，可能有以下幾個(gè)方面需要思考

·以“應(yīng)對(duì)”各種不斷出現(xiàn)的熱點(diǎn)問題為主，轉(zhuǎn)向“主動(dòng)”引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)心的一些議題的互動(dòng)式討論和及時(shí)有效“應(yīng)對(duì)”熱點(diǎn)問題相結(jié)合，

·中國作為一個(gè)大國，一方面對(duì)無數(shù)的國內(nèi)外熱點(diǎn)問題都要有相應(yīng)的立場和應(yīng)對(duì)口徑，另一方面可以在一定時(shí)期內(nèi)，選擇兩三個(gè)核心議題主動(dòng)開展公關(guān)工作，進(jìn)行透明而有針對(duì)性的溝通；

·如何更有效地協(xié)調(diào)所有承擔(dān)政府公共關(guān)系職能的主要部門和機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一制定國家和政府公共關(guān)系的目標(biāo)、策略，有效利用資源，提升公共關(guān)系工作的效率和效果：

·面對(duì)境外受眾、境外媒體開展公關(guān)傳播工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮如何真正了解他們當(dāng)前認(rèn)知的情況，形成當(dāng)前認(rèn)知的原因，以及怎樣才能最有效地影響和改變他們的認(rèn)知。

·借助一些外部的專業(yè)資源，改變我們習(xí)慣使用的、但境外受眾不習(xí)慣接受的“宣傳套話”，代之以境外受眾熟悉的語言和方式開展我們的公共關(guān)系工作。