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    金融危機(jī)下公關(guān)如何變

    2009-12-27 03:43:14
    國際公關(guān) 2009年2期
    關(guān)鍵詞:公關(guān)金融危機(jī)筆者

    何 炯

    來勢洶洶的金融危機(jī)對國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響日益深入。金融危機(jī)改變了一切,為了應(yīng)對危機(jī),企業(yè)調(diào)整營銷預(yù)算,以廣告為主要利潤來源的傳媒業(yè)也隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)變,而與兩者關(guān)系密切的公共關(guān)系行業(yè)為適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境,應(yīng)該如何調(diào)整7這成為金融危機(jī)下公關(guān)公司需要深刻思考的首要問題。

    客戶變得更“實(shí)際”

    “我們今年會壓縮整體預(yù)算,首要的任務(wù)就是銷售、促銷?!比涨霸谝患抑嚻放茝S家工作的朋友明確告訴筆者。隨著金融危機(jī)對國內(nèi)實(shí)體行業(yè)的影響深入,從多方面?zhèn)鬟f來的信息讓筆者深感,和往年比許多企業(yè)變得更“實(shí)際”。了?!按航喯戎?,長期與客戶密切合作的公關(guān)人,或許更能切身感受到客戶的變化。

    預(yù)算,業(yè)務(wù)量的變化。在沒有更糟糕的出現(xiàn)之前,現(xiàn)在的就是最糟糕的——金融危機(jī)對人最大的影響就是對未來的信心。出于對市場需求轉(zhuǎn)淡的擔(dān)心,“客戶”紛紛減少了預(yù)算。根據(jù)筆者的調(diào)查,不僅家電、IT、快消行業(yè)如此,一向在營銷上以“燒錢”著稱的汽車行業(yè)也深受影響。無論是前不久曝出的”金融危機(jī)逼迫F1減少預(yù)算F1規(guī)則可能改變”,還是“通用汽車拋售路虎,捷豹“以削減多品牌營銷的巨額投入,“客戶”在大幅度壓縮預(yù)算“過冬”的同時,其公關(guān)業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)出不可避免的下滑趨勢。

    投入比例的變化。預(yù)算削減的連鎖反應(yīng)體現(xiàn)在傳播策略上,就是在廣告,公關(guān),活動投入比例上的變化。以筆者服務(wù)的長安馬自達(dá)品牌為例,基于“弱市靠PR”的認(rèn)識,“客戶”在縮減整體營銷預(yù)算的同時,大幅度減少了廣告支出,加大了對公關(guān)傳播的投入。

    組織結(jié)構(gòu)的變化。金融危機(jī)還導(dǎo)致了“客戶”及其公關(guān)代理公司組織結(jié)構(gòu)的變化。除了時不時傳出的裁員消息,不少“客戶”都在主動調(diào)整組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化。例如,長安馬自達(dá)市場部在前不久對內(nèi)部編制進(jìn)行了調(diào)整——減少公關(guān)人員編制的同時增加了促銷室的編制。

    對此,一位資深營銷人士表示,“這可以理解,與市場看好時相比,金融危機(jī)下商家投入大把的廣告費(fèi)用效果難料,不如收縮預(yù)算,以成本較低的公關(guān)為主拉動市場,以待市場好轉(zhuǎn)?!?/p>

    媒體變得更“商務(wù)”

    “客戶”們大幅度縮減營銷投入,使得以廣告為主要利潤來源的傳統(tǒng)媒體業(yè)發(fā)生劇烈震動。據(jù)《人民日報》報道,2009年伊始《紐約時報》放棄近百年傳統(tǒng),在頭版辟出大幅廣告版面。同時,包括《華爾街日報》,《今日美國》等在內(nèi)的眾多美國主流報紙,也開始出售頭版圖片廣告。歷來“新聞優(yōu)先”的頭版空間放置大幅廣告,意味著美國傳統(tǒng)媒體“打破原有規(guī)則、向商業(yè)廣告低頭”。

    據(jù)筆者親歷,國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站曾在不久前的公開場合中高調(diào)宣稱其內(nèi)容“公關(guān)商務(wù)化”戰(zhàn)略,之后,有不少網(wǎng)媒、平媒紛紛效仿之。一時間,“公關(guān)商務(wù)化”這一國內(nèi)公關(guān)行業(yè)發(fā)展至今一直隱匿于水下的“潛規(guī)則”終于浮出水面。筆者觀察到,過去的一年里,在“市場化”程度最高的都市報類媒體中的財經(jīng),市場以及各種特刊等媒體版塊,各種“專題”,“策劃”欄目風(fēng)起云涌,成了各種公關(guān)稿件的“主戰(zhàn)場”。筆者認(rèn)為,這一現(xiàn)象給公關(guān)傳媒業(yè)帶來了三個死癥:

    其一,加劇“客戶”對公關(guān)傳播價值的曲解。據(jù)筆者所知,有許多客戶都會以落稿剪報的數(shù)量作為考核公關(guān)公司的首要指標(biāo),而對傳播信息可信度、可讀性等最具“公關(guān)價值”的因素一概忽視。在一些媒體向商業(yè)利益妥協(xié)、“公關(guān)商務(wù)化”成風(fēng)之時,越來越多的“產(chǎn)品介紹”和“使用說明書”頻頻登上“媒體內(nèi)容”的大雅之堂,這無疑將加劇客戶對“公關(guān)價值”的曲解。

    其二,公關(guān)人迷失判斷“公關(guān)價值”的準(zhǔn)則,客戶對公關(guān)價值的曲解、媒體對商業(yè)利益的妥協(xié),很容易讓處于這兩者間的公關(guān)人迷失于對“公關(guān)價值”判斷和追求。筆者注意到,日常工作中有不少公關(guān)人認(rèn)為與其煞費(fèi)苦心地和媒體溝通、研究選題,不如花點(diǎn)錢、給媒體些好處就能換來不錯的稿件刊出,嚴(yán)重降低對自身專業(yè)能力和素養(yǎng)的要求?!肮P(guān)商務(wù)化”若進(jìn)一步盛行,勢必將使得越來越多的公關(guān)人“誤入歧途”。

    其三,導(dǎo)致媒體公信力的下降和讀者的流失。事實(shí)上,媒體自身也往往最終成為這一“逆流”的受害者。與時政、社會類新聞相比,財經(jīng)、市場類新聞同樣與百姓生活息息相關(guān),但遺憾的是許多媒體這方面的版面報道都不夠鮮活,往往有大量“未加工”的“公關(guān)稿”躍然紙上。這些信息大都是“自說自話”,既無可信度,也無可讀性,讀者在這里難覓“價值”自然會轉(zhuǎn)向其他閱讀渠道。

    公關(guān)如何變

    一位業(yè)內(nèi)友人表示,“從公關(guān)價值鏈上看,公關(guān)的應(yīng)變和客戶對公關(guān)的理解、媒體對自身的要求、公關(guān)業(yè)的自律和專業(yè)水準(zhǔn)等諸多因素緊密相關(guān),因為。公共關(guān)系‘從本質(zhì)上講就是介于多方間進(jìn)行溝通的橋梁和手段?!?/p>

    “客戶”變得更“實(shí)際”直接導(dǎo)致了公關(guān)公司的運(yùn)營艱難。近來筆者聽到不少公關(guān)友人的抱怨,也深切感受到公關(guān)人所處環(huán)境的“水深火熱”。公關(guān)該如何“變”?據(jù)筆者觀察,金融危機(jī)、市場轉(zhuǎn)淡下客戶對“銷量至上”的渴求變得極為迫切,這迫使許多公關(guān)公司不得不面臨從傳統(tǒng)的“品牌公關(guān)”向“營銷公關(guān)”轉(zhuǎn)換的難題。在此之下,公關(guān)如何“變”或許可從以下展開思考:

    識時務(wù),正確認(rèn)識客戶需求的變化。市場營銷4P理論中公關(guān)只是promotion一環(huán)(包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推銷)四個手段中的一個,而公關(guān)之于營銷的最大作用在于提升品牌而非促銷。不過,不能因為如此就置客戶的需求于不顧,畢竟客戶的需求是公關(guān)業(yè)務(wù)的“源動力”。因此,這就需要公關(guān)人盡可能貼近市場,盡可能多地學(xué)習(xí)和掌握營銷知識和手段,為實(shí)現(xiàn)客戶的目標(biāo)貢獻(xiàn)應(yīng)有的作用。

    看主流,莫讓半點(diǎn)烏云遮住了晴空。辯證的思維方式告訴我們,“非白即黑”的邏輯容易迷失方向。盡管國內(nèi)媒體的確需要在更高的一個層次上展開競爭,但不要因為一些個別、非主流的現(xiàn)象影響了對整個傳媒業(yè)的主旋律判斷。在筆者接觸到的媒體當(dāng)中,有責(zé)任感的、追求新聞工作守則的記者和編輯仍是主流,縱覽他們的報道能明顯感覺到專業(yè)記者的嚴(yán)謹(jǐn)和客觀。

    練內(nèi)功,做好自己才是長久之計。無論外部環(huán)境如何變化,公關(guān)的“變”都離不開對行業(yè),市場的洞察,以及和媒體的“粘度”。不少公關(guān)人花大力氣了解客戶業(yè)務(wù),卻忽視了對行業(yè)、市場、競品的研究,導(dǎo)致長期服務(wù)客戶卻對其所處行業(yè)的發(fā)展、市場格局、競爭態(tài)勢缺少洞察;許多公關(guān)人悶頭作案子、寫稿子,卻從未和媒體有過溝通——要知道,方案也好稿件也罷最終都要通過媒體落地,事先不仔細(xì)傾聽媒體的意見如何能保證落地的效果?

    有沒有具體的“變招”呢?想來在公關(guān)這個領(lǐng)域,各家公司的客戶結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)模式、資源狀況不盡相同,向來都是“各村有各村的高招”。這里筆者暫且支上幾招,權(quán)當(dāng)是“拋磚引玉”。

    研究政策。國內(nèi)各行各業(yè)或多或少都有“政策市”色彩,時刻關(guān)注并研究相關(guān)領(lǐng)域的政策動態(tài)和趨勢,既能夠避免公關(guān)的方向“走偏”,也能讓“公關(guān)”更具影響力。例如,國家“節(jié)能減排”政策下在汽車行業(yè)實(shí)施的“消費(fèi)稅”、“燃油稅”、“購置稅”等一系列改革新政對汽車市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,一些車企及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并通過“公關(guān)”手段傳播產(chǎn)品的“節(jié)油”性能,有效地帶動了市場銷售。

    貼近市場。市場如戰(zhàn)場,此起彼伏的價格戰(zhàn),促銷戰(zhàn)是眼下市場終端的真實(shí)寫照。貼近市場,一方面能夠使公關(guān)人切身了解企業(yè)產(chǎn)品在市場終端的真實(shí)表現(xiàn),同時也有利于公關(guān)“理論”與“實(shí)操”的結(jié)合。

    關(guān)注創(chuàng)意。和優(yōu)秀的廣告作品一樣,公關(guān)的最大魅力之一也是創(chuàng)意。創(chuàng)意來自于人性,例如獲得2008年度“中國十大公關(guān)事件”的“王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷”一案,就是利用了人性的“逆反心理”,越“封殺”越“流行”。此外,要廣泛了解并借鑒其他行業(yè)的公關(guān)創(chuàng)意并推陳出新。

    注重效果。公關(guān)效果如何評估在業(yè)內(nèi)一直備受爭議,這里筆者不做深究,只是提醒在關(guān)注客戶滿意度、媒體評價的同時,多留意經(jīng)銷商的看法和意見,并在公關(guān)環(huán)節(jié)的設(shè)置上多考慮經(jīng)銷商層面(如集客)。

    節(jié)約成本。Lastbutnotleast,金融危機(jī)下大家都在“低成本運(yùn)作”,公關(guān)人更應(yīng)積極應(yīng)對。節(jié)約成本并非“偷工減料”,而是要有更強(qiáng)的時效和節(jié)約意識。比如,日常溝通中(與客戶、媒體等)能通過在線溝通的就可不必面談(省去打車、吃飯等時間和費(fèi)用)。事實(shí)上,媒體的快節(jié)奏屬性使得大多數(shù)記者工作時間都很緊張,不會太在意是否一定要“吃飯聊”。

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