餐飲企業(yè)紛紛開展零售化業(yè)務(wù)要想成功需在七方面做好準(zhǔn)備工作

2020年受新冠肺炎疫情影響，一季度中國餐飲企業(yè)絕大多數(shù)門店暫停營業(yè)，整體經(jīng)營情況受到嚴(yán)重影響。在這種情況下，餐飲企業(yè)積極開展自救，紛紛上線外賣，還有一些餐飲企業(yè)開始通過出售預(yù)包裝食品、半成品等方式增加銷售額。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)《新冠肺炎疫情對(duì)中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，90%以上的受訪餐飲企業(yè)發(fā)力外賣產(chǎn)品，有46.5%的企業(yè)出售半成品。

國內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)零售業(yè)務(wù)的探索并不是新嘗試，餐飲零售也不是新概念。近年來，發(fā)力供應(yīng)鏈以及布局新零售等一直是優(yōu)秀餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型與努力的方向，而此次疫情更加讓這些餐飲企業(yè)認(rèn)識(shí)到布局新零售的重要性與必要性。近期，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合測評(píng)機(jī)構(gòu)餐寶典（NCBD），共同推出“餐飲零售化報(bào)告”——《品牌餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售狀況研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》通過分析餐飲零售化的現(xiàn)狀，提出并不是所有餐飲企業(yè)都適合商品零售化的觀點(diǎn)，并對(duì)實(shí)施餐飲零售化的企業(yè)提出了相關(guān)建議。

一、餐飲企業(yè)零售化現(xiàn)狀

（一）餐飲企業(yè)的零售化產(chǎn)品類型較為豐富

《報(bào)告》指出，從產(chǎn)品角度出發(fā)，餐飲企業(yè)的零售產(chǎn)品劃分主要有兩種思路：按產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品類型。

第一，按產(chǎn)品形態(tài)可以分為招牌主打與禮盒套裝類。

1.招牌主打類。很多餐飲企業(yè)會(huì)將其線下門店的“招牌拳頭產(chǎn)品”打造成預(yù)包裝食品，通過線上線下的各種渠道進(jìn)行銷售。比如吉祥餛飩的餛飩、全聚德的烤鴨、霸蠻的牛肉粉等，都是將其線下非常受歡迎、知名度非常高的主打產(chǎn)品打造成可以零售化的產(chǎn)品，在多個(gè)線上渠道銷售。

2.禮盒套裝/伴手禮類。在餐飲零售化方面，禮盒套裝也是一個(gè)比較典型的形態(tài)。比如廣州酒家的月餅禮盒，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，該禮盒銷售占到了廣州酒家整體銷售的20%。此外，伴手禮也是當(dāng)下許多餐飲企業(yè)關(guān)注的一個(gè)方向，其定位是禮品，通過禮品來拉近與消費(fèi)者的距離。

第二，按產(chǎn)品類型可以分為方便速食類、半成品類、調(diào)料品類及其他。

1.方便速食類。方便速食以自熱火鍋、自熱米飯、螺螄粉以及酸辣粉等為代表。在這方面，海底撈表現(xiàn)得非常積極。一直以來，海底撈的“自煮火鍋”系列由于品牌強(qiáng)大、食用方便，備受年輕消費(fèi)者青睞，在這次疫情期間曾一度賣斷貨。除了自煮火鍋，海底撈還開發(fā)了沖泡粉絲、拌飯等產(chǎn)品。此外，很多餐飲企業(yè)也紛紛推出自熱火鍋等方便速食產(chǎn)品探索零售化。

2.半成品類。半成品菜是餐飲企業(yè)將菜品清洗、分裝、搭配，然后配上調(diào)料包而成。這些菜品由專業(yè)人士進(jìn)行搭配，消費(fèi)者只需要簡單操作就可以完成制作。半成品菜是當(dāng)下餐飲企業(yè)比較看中的一個(gè)方向，不管是海底撈、西貝等頭部餐飲企業(yè)，還是一些獨(dú)立餐廳，都在進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

3.調(diào)味品類。調(diào)味品也是比較典型的餐飲零售產(chǎn)品，餐飲企業(yè)推出的調(diào)味品不僅可以利用餐飲原有的品牌背書，還可以利用現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈。在這方面，火鍋企業(yè)表現(xiàn)得非常積極，如海底撈、小龍坎等品牌就推出了火鍋底料與火鍋蘸料，在電商平臺(tái)、線下渠道都比較受歡迎。不僅如此，還有很多企業(yè)也通過醬料的形式介入，推出“拌飯系列”滿足消費(fèi)者需求，比如鹵味巨頭周黑鴨就在門店里推出了相應(yīng)的醬料產(chǎn)品供消費(fèi)者購買。

4.周邊及其他。其他產(chǎn)品主要包括各種文創(chuàng)周邊商品，這些周邊商品跟餐飲企業(yè)主業(yè)的關(guān)聯(lián)度雖然不大，但對(duì)于拉近與消費(fèi)者的距離、提升品牌滿意度有一定的積極作用。

（二）產(chǎn)品研發(fā)方式多種多樣

《報(bào)告》指出，從研發(fā)角度來看，目前餐飲企業(yè)售賣的零售化產(chǎn)品主要包括三種研發(fā)模式：自主研發(fā)、合作研發(fā)和第三方研發(fā)。

1.自主研發(fā)。具備強(qiáng)大的研發(fā)能力、資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，一般會(huì)選擇自主研發(fā)。采用這種研發(fā)模式，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的把控力度更強(qiáng)，更能結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)研發(fā)出獨(dú)特的、有市場競爭力的產(chǎn)品，也更能發(fā)揮出餐飲企業(yè)原本的優(yōu)勢(shì)與特色。

2.合作研發(fā)。對(duì)于許多餐飲企業(yè)來說，預(yù)包裝類零售產(chǎn)品是一個(gè)非常陌生的領(lǐng)域，與餐飲屬于完全不同的行業(yè)。為降低風(fēng)險(xiǎn)，減少前期的試錯(cuò)成本，這類企業(yè)會(huì)選擇與專業(yè)公司合作，共同研發(fā)符合企業(yè)自身定位的產(chǎn)品，在特定階段這種方式對(duì)餐飲企業(yè)來說也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

3.第三方研發(fā)。對(duì)于一些品牌知名度比較高但在產(chǎn)品研發(fā)方面缺乏發(fā)揮空間的企業(yè)來說，在進(jìn)入產(chǎn)品非常成熟的市場時(shí)，直接利用第三方的研發(fā)技術(shù)，采購配方，利用外部貼牌也是不錯(cuò)的選擇。如很多餐飲企業(yè)會(huì)通過直接貼牌的形式去定制企業(yè)月餅，進(jìn)而利用自有渠道進(jìn)行銷售。

（三）生產(chǎn)方式采用自產(chǎn)或代產(chǎn)兩種方式

《報(bào)告》指出，在生產(chǎn)方面，主要分為企業(yè)自有工廠生產(chǎn)和委托外部工廠生產(chǎn)兩種形式。

第一種，對(duì)于已經(jīng)有食品生產(chǎn)工廠的企業(yè)，可以直接依托自有的工廠，實(shí)現(xiàn)預(yù)包裝食品的規(guī)模化生產(chǎn)，并直接配送至門店或相應(yīng)的渠道。這種生產(chǎn)模式適合企業(yè)規(guī)模比較大、資金實(shí)力雄厚、零售產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟的企業(yè)。如眉州東坡就直接利用現(xiàn)有的工廠開展相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

第二種，餐飲企業(yè)選擇與有SC（食品生產(chǎn)許可證）的食品工廠直接合作，利用后者的資源與能力代工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場中的流通。這種模式比較符合缺乏生產(chǎn)工廠的企業(yè)，也可以在早期探索階段采用這種形式，更加符合餐飲企業(yè)現(xiàn)階段的要求。

（四）線上線下全渠道銷售漸成行業(yè)共識(shí)

《報(bào)告》指出，從銷售渠道來看，餐飲企業(yè)的零售化可以依托的渠道比較豐富，可以分為線上、線下兩大類。線下渠道主要包括門店、商超、便利店等傳統(tǒng)的線下渠道；線上渠道主要包括電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、小程序等。其中，線下門店、線上的會(huì)員平臺(tái)等均屬于企業(yè)私域流量的重要組成部分。需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著新零售的發(fā)展，線上渠道與線下渠道在很多時(shí)候互相融合，兩者并非完全獨(dú)立存在。

1.線下門店。對(duì)餐飲企業(yè)來講，尤其是一些連鎖門店比較多的企業(yè)，線下門店是其天然的優(yōu)勢(shì)陣地，擁有巨大的流量。很多企業(yè)會(huì)在餐廳門口或內(nèi)部設(shè)置專門的零售產(chǎn)品展示區(qū)，不僅能為線上帶來流量，也能創(chuàng)造部分收入。

2.商場、便利店等傳統(tǒng)線下渠道。這類線下渠道也不可忽略，一些半成品菜、預(yù)包裝食品在這種傳統(tǒng)的線下渠道就比較受歡迎。如西貝就將賈國龍功夫菜擺進(jìn)了盒馬的線下門店。

3.電商平臺(tái)。電商平臺(tái)不僅包括天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺(tái)，還包括每日優(yōu)鮮、叮咚等生鮮平臺(tái)，企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品的實(shí)際情況選擇合適的平臺(tái)。對(duì)于一些速凍類的產(chǎn)品，通過生鮮平臺(tái)進(jìn)行銷售就有一定優(yōu)勢(shì)，如吉祥餛飩就比較看好與一些大型生鮮電商平臺(tái)的合作，并取得了不錯(cuò)的成績。

4.私域流量。通過打造線上自有平臺(tái)如微信公眾號(hào)、小程序等，深度運(yùn)營私域流量，沉淀價(jià)值用戶，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。目前海底撈、西貝、云海肴以及大師兄等紛紛上線微信小程序，還有企業(yè)專門開發(fā)了自己的App，部分企業(yè)還通過建立各種群來積累會(huì)員，打造自己的私域流量。通過私域流量來進(jìn)行零售產(chǎn)品的銷售，對(duì)于餐飲企業(yè)來講成本最低。

總的來看，不管是線上還是線下、不管是私域流量還是公域流量，全渠道銷售已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。而對(duì)于直播帶貨以及社區(qū)團(tuán)購等一些新的營銷渠道，部分餐飲企業(yè)也在積極嘗試，并取得了一定的成績。

二、餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)

《報(bào)告》指出，餐飲企業(yè)拓展預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在品牌、供應(yīng)鏈、營銷以及研發(fā)等方面。具體如下：

1.品牌方面的優(yōu)勢(shì)。知名度較高的餐飲企業(yè)具有品牌優(yōu)勢(shì)，憑借線下積累的品牌與影響力，在零售化道路上相對(duì)其他企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。對(duì)于餐飲企業(yè)來講，很多線下的顧客也有可能轉(zhuǎn)化為線上的消費(fèi)者。如海底撈的自煮火鍋、火鍋底料等，自從誕生起就擁有較強(qiáng)的號(hào)召力，不論是在渠道的拓展還是市場推廣等方面都更具優(yōu)勢(shì)。

2.供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。許多成熟的餐飲企業(yè)已經(jīng)深度介入到上游的供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力更強(qiáng)，因此這類餐飲企業(yè)可以直接利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈開發(fā)相關(guān)的零售產(chǎn)品，規(guī)模優(yōu)勢(shì)下議價(jià)能力更強(qiáng)、成本更低，還可以享受品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。

3.營銷方面的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于餐飲企業(yè)來說，線下門店本身就是一個(gè)流量陣地。企業(yè)開發(fā)的預(yù)包裝零售產(chǎn)品可以直接依托線下的門店資源進(jìn)行宣傳、銷售，也可以為線上進(jìn)行引流。線下門店的受眾群體與零售產(chǎn)品的消費(fèi)群體有一定重合度，具備一定的轉(zhuǎn)化能力，不僅可以提升企業(yè)的品牌影響力，還能在多場景提升用戶價(jià)值，創(chuàng)造更多收益。目前，許多餐飲門店內(nèi)設(shè)有專屬的空間來展示預(yù)包裝產(chǎn)品，將線下的流量進(jìn)行再次變現(xiàn)，已經(jīng)成為許多餐飲企業(yè)的“標(biāo)配”。

4.研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。零售產(chǎn)品的上市一般要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測試以及大規(guī)模投放等。對(duì)餐飲企業(yè)來講，門店內(nèi)菜品的銷售數(shù)據(jù)、口味以及消費(fèi)者偏好等本身已有一定的沉淀，在此基礎(chǔ)上研發(fā)出受市場歡迎的產(chǎn)品難度相對(duì)較低。不僅如此，餐飲企業(yè)本身擁有一定的消費(fèi)群體，可以針對(duì)這個(gè)群體開展“種子用戶”的測試，讓這些“種子用戶”介入到產(chǎn)品的研發(fā)與測試中，搜集消費(fèi)者意見，不斷優(yōu)化、不斷改進(jìn)、不斷迭代，從而打造出真正有競爭力的零售產(chǎn)品。

三、餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務(wù)的不足

《報(bào)告》指出，餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務(wù)，主要的不足體現(xiàn)在認(rèn)知、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)以及品類等幾個(gè)方面。

首先，認(rèn)知方面的不足。餐飲企業(yè)普遍缺乏對(duì)零售行業(yè)的“正確理解”，在思維方面存在一定限制。餐飲行業(yè)與食品零售行業(yè)是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，其成本結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)邏輯完全不同，因此在開展零售業(yè)務(wù)時(shí)，往往對(duì)零售業(yè)務(wù)的成本控制、渠道建設(shè)以及利潤率的預(yù)期等方面存在較大的認(rèn)知誤區(qū)與認(rèn)知偏差，而這將直接對(duì)零售業(yè)務(wù)的開展產(chǎn)生影響。

其次，團(tuán)隊(duì)方面的不足。絕大多數(shù)餐飲企業(yè)缺乏專業(yè)的零售人才與團(tuán)隊(duì)，而現(xiàn)有的人才、團(tuán)隊(duì)都不具備零售經(jīng)驗(yàn)，如果依托于現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)——餐企內(nèi)部的人員去開展零售探索，困難會(huì)非常大。

再次，技術(shù)方面的難度。從技術(shù)層面來看，在口味轉(zhuǎn)化方面仍然存在一定難度，從餐飲到零售食品的轉(zhuǎn)化過程中，現(xiàn)階段絕大多數(shù)產(chǎn)品還無法做到100%還原，零售產(chǎn)品的口味與口感和堂食相比還存在一定差距。在這種狀況下，消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)過程中可能會(huì)存在心理落差。

最后，品類方面的局限。餐飲零售的局限性還體現(xiàn)在餐企本身在品類方面的局限。如海底撈、呷哺呷哺、小龍坎等企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于火鍋、調(diào)味料及相關(guān)周邊產(chǎn)品，脫離火鍋的其他預(yù)包裝產(chǎn)品，市場接受度有待驗(yàn)證。

《報(bào)告》指出，雖然餐飲跟預(yù)包裝食品屬于兩個(gè)完全不同的行業(yè)，但近年來，餐飲和預(yù)包裝食品零售行業(yè)的邊界正在變得越來越模糊。越來越多的餐飲企業(yè)開始進(jìn)入預(yù)包裝食品零售領(lǐng)域，也有一些零售企業(yè)開始把餐飲作為一個(gè)盈利的增長點(diǎn)，介入餐飲。

那么，對(duì)于已經(jīng)或準(zhǔn)備進(jìn)入零售業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)來講，需要做好哪些工作呢？對(duì)此，《報(bào)告》也給出了相關(guān)建議。

四、餐飲企業(yè)零售化要做好戰(zhàn)略思考，避免盲目跟風(fēng)

《報(bào)告》指出，餐飲企業(yè)想要成功“跨界”，就需要企業(yè)的掌舵人全面、深入研究食品零售行業(yè)，理解行業(yè)邏輯，找到關(guān)鍵點(diǎn)，并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定零售化的決策。此外，企業(yè)不僅需要找到懂食品零售的負(fù)責(zé)人，還要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)并匹配相應(yīng)的資源。餐飲的零售化充滿挑戰(zhàn)，絕非易事，不會(huì)一蹴而就，一旦開始就要做好長線投入的準(zhǔn)備。

（一）產(chǎn)品研發(fā)：發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，注重資源整合

《報(bào)告》指出，在餐飲企業(yè)的預(yù)包裝食品零售業(yè)務(wù)拓展中，產(chǎn)品研發(fā)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，要遵循以下基本原則：

1.體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，釋放品牌潛能。要將市場需求與品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度整合，最大化釋放餐飲品牌潛能。餐飲企業(yè)要優(yōu)先考慮與企業(yè)本身品牌關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng)的產(chǎn)品，優(yōu)先考慮在線下堂食中比較有認(rèn)知度、深受顧客歡迎的“拳頭”產(chǎn)品。這些招牌“拳頭”產(chǎn)品本身已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，“改造”成可零售的預(yù)包裝食品可以降低風(fēng)險(xiǎn)。盡量避免初期盲目多元化布局，投入過大。

2.注重爆款打造，避免追求數(shù)量。在產(chǎn)品數(shù)量上，早期階段要集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源與能力，以打造爆款產(chǎn)品為目標(biāo)，避免盲目追求數(shù)量。當(dāng)企業(yè)的零售業(yè)務(wù)逐漸步入正軌后，可以考慮逐漸加大投入，不斷更新、不斷迭代。

3.重視市場調(diào)研，指導(dǎo)研發(fā)決策。要重視市場調(diào)研對(duì)于研發(fā)決策的指導(dǎo)作用。比如火鍋企業(yè)大龍燚在零售產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，先由市場員對(duì)零售市場各類別進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的調(diào)研，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析來確定產(chǎn)品形態(tài)、市場定位與定價(jià)；然后再整合供應(yīng)鏈的技術(shù)與研發(fā)能力，提出新品研發(fā)計(jì)劃，研發(fā)出成品后進(jìn)行選品，最終上市銷售。

4.注重資源整合，加強(qiáng)外部協(xié)作。在產(chǎn)品的研發(fā)上，不管是獨(dú)立研發(fā)、合作研發(fā)還是第三方研發(fā)，都需要注意資源的整合，充分發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)。小龍坎就非常注重在產(chǎn)品研發(fā)方面與外部的合作，通過與市場調(diào)研公司、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及第三方解決方案公司等多方合作，打造出既符合小龍坎定位又深受市場歡迎的預(yù)包裝零售產(chǎn)品。

5.根據(jù)實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整策略。企業(yè)在不同階段可以采取不同的研發(fā)策略以滿足企業(yè)需要。遇見小面在最初采用第三方研發(fā)來開展零售化試水，當(dāng)?shù)谌窖邪l(fā)的產(chǎn)品無法達(dá)到企業(yè)的要求時(shí)，或當(dāng)外部合作方研發(fā)的產(chǎn)品無法體現(xiàn)企業(yè)自身特色與優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，遇見小面就選擇自己介入研發(fā)，自研產(chǎn)品無論是在口感還是口味方面均有較大提升。

6.發(fā)揮門店優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化改進(jìn)。在產(chǎn)品的研發(fā)階段，可以充分發(fā)揮餐飲企業(yè)線下門店的優(yōu)勢(shì)，通過門店的消費(fèi)者來對(duì)研發(fā)的產(chǎn)品開展測試，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，不斷優(yōu)化、不斷迭代。通過這樣的測試，能大幅降低食品大規(guī)模上市之前的測試成本，也能降低風(fēng)險(xiǎn)。

（二）產(chǎn)品生產(chǎn)：根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀與產(chǎn)品定位，選擇最合適的生產(chǎn)方式

《報(bào)告》指出，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，分為自建工廠與工廠代工兩種。有實(shí)力的企業(yè)一般會(huì)選擇自建工廠，但對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)來講，生產(chǎn)適用于線上線下全渠道銷售、符合生產(chǎn)許可資質(zhì)的產(chǎn)品有一定難度，因此這些企業(yè)一般會(huì)選擇有資質(zhì)、能力的合作伙伴共同生產(chǎn)半成品，這也是多數(shù)餐企的發(fā)展方向。在餐飲企業(yè)零售化的早期階段，通過代工的形式快速啟動(dòng)零售業(yè)務(wù)，利用食品工廠探路，開展食品業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)，對(duì)餐飲企業(yè)在特定階段是一個(gè)選擇。但需要提醒的是，如果要選擇代工，就必須在代工廠的選擇方面嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的品質(zhì)。如果因?yàn)楣S的緣故導(dǎo)致最終產(chǎn)品存在較大缺陷，可能會(huì)對(duì)企業(yè)品牌和市場造成巨大損失。

零售產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理比餐飲供應(yīng)鏈的管理更加專業(yè)和復(fù)雜，餐飲品牌開拓零售業(yè)務(wù)，必須要具備零售供應(yīng)鏈的管理能力。無論是自生產(chǎn)還是委托加工，都需要有專業(yè)的品控與生產(chǎn)人員介入，對(duì)原材料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行深入管控，有效保證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與產(chǎn)量的穩(wěn)定。另外，零售業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)與餐飲業(yè)務(wù)自身的成本結(jié)構(gòu)差異較大，在庫存、物流、退換貨等環(huán)節(jié)都會(huì)影響到利潤，需要企業(yè)有良好的成本把控能力，這都需要專業(yè)的人才與能力來支撐。

（三）團(tuán)隊(duì)建設(shè)：專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是零售業(yè)務(wù)取得突破的重要保障

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的組織架構(gòu)大多為金字塔結(jié)構(gòu)，雖能滿足企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)餐飲的正常管理與運(yùn)營，但這種架構(gòu)靈活性不足，對(duì)于一些需要快速反應(yīng)、需要多部門協(xié)調(diào)的業(yè)務(wù)開展會(huì)有比較大的限制。

餐飲企業(yè)的零售化從某種意義上來看也是一個(gè)新零售的概念，新零售強(qiáng)調(diào)的是線上與線下的融合。想要在新零售領(lǐng)域有所成就，就需要更加靈活、更加高效、更能發(fā)揮企業(yè)協(xié)同作用的架構(gòu)來布局新零售。與餐飲不同，零售業(yè)務(wù)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是渠道，包括線下的渠道和線上的流量，因此零售團(tuán)隊(duì)中必須匹配這兩方面的人才來開展線上線下的業(yè)務(wù)。此外，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還要配備專業(yè)廚師與研發(fā)技術(shù)人員，以保證零售產(chǎn)品的質(zhì)量。

《報(bào)告》指出，在實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，凡是在零售方面做得非出色的餐飲企業(yè)，毫無例外都是由專業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)來操盤，這些團(tuán)隊(duì)幾乎沒有餐飲從業(yè)人員，幾乎都是“零餐飲基因、純零售基因”。“專業(yè)的人干專業(yè)的事，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能成事”，已經(jīng)成為共識(shí)。這些團(tuán)隊(duì)擁有較高的自主性，很多都是以獨(dú)立公司的形式運(yùn)作。

還有一種團(tuán)隊(duì)是依托于餐飲企業(yè)內(nèi)部，但采用的是更靈活的“工作組”概念，類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“中臺(tái)”的概念，而非傳統(tǒng)意義上的一個(gè)部門。通過建立協(xié)同作戰(zhàn)的新零售工作組，在公司層面成立新零售協(xié)調(diào)委員會(huì)這樣的“大中臺(tái)”來統(tǒng)一進(jìn)行管理，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公司各部門對(duì)于新零售的執(zhí)行。

需要補(bǔ)充的是，在餐飲企業(yè)零售化的早期階段，可以充分利用外部的力量，將一些非必要的業(yè)務(wù)外包出去，通過外包的形式快速啟動(dòng)，避免團(tuán)隊(duì)架構(gòu)過于臃腫，造成浪費(fèi)。

（四）定價(jià)原則：要體現(xiàn)品牌定位，通過差異化避免比價(jià)沖突

通常來講，餐飲行業(yè)對(duì)于門店堂食的定價(jià)權(quán)要高于對(duì)零售產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，這是由兩者的業(yè)務(wù)屬性決定的。預(yù)包裝零售業(yè)務(wù)面對(duì)的是全國甚至全球范圍的競爭，且線上消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更為敏感；而堂食業(yè)務(wù)則不同，在特定的空間范圍內(nèi)餐廳擁有較大的定價(jià)權(quán)。《報(bào)告》指出，在零售產(chǎn)品的定價(jià)方面，需要遵循以下幾個(gè)基本原則：

1.產(chǎn)品定價(jià)要符合品牌定位。零售產(chǎn)品的定價(jià)體現(xiàn)出品牌自身的調(diào)性。主打中高端餐飲的品牌，其零售產(chǎn)品定價(jià)也可以適當(dāng)高一些，因其品牌本身就有溢價(jià)；而對(duì)于一個(gè)主打性價(jià)比的餐飲品牌，想要通過零售產(chǎn)品提高定價(jià)來獲得收益，難度也會(huì)比較大。對(duì)于一些品牌定位比較高，但又想在下沉市場發(fā)展的企業(yè)，其比較合理的做法是發(fā)展新的獨(dú)立“副牌”，通過獨(dú)立品牌去開辟新市場，以避免對(duì)現(xiàn)有的品牌定位產(chǎn)生較大影響。

2.產(chǎn)品定價(jià)要考慮成本結(jié)構(gòu)。餐飲業(yè)務(wù)與預(yù)包裝食品本身的成本結(jié)構(gòu)完全不同。對(duì)于餐飲企業(yè)，食材成本、房租成本與人力成本是其主要成本；但對(duì)零售業(yè)務(wù)，渠道成本以及線上的流量成本可能是其主要成本。因此兩者定價(jià)也要遵從不同的邏輯，不能用餐飲的定價(jià)邏輯來指導(dǎo)零售產(chǎn)品的定價(jià)。

3.產(chǎn)品定價(jià)要參考競爭對(duì)手。目前市場上同類型其他競品的定價(jià)對(duì)于零售預(yù)包裝產(chǎn)品的定價(jià)也是一個(gè)非常重要的參考依據(jù)，要分析主要競爭對(duì)手的定價(jià)邏輯，并作出符合企業(yè)自身的定價(jià)。在符合品牌調(diào)性的前提下，還能在價(jià)格方面有較強(qiáng)的競爭力，這樣的產(chǎn)品才有可能在市場上有比較好的表現(xiàn)。

4.注意區(qū)分，保持產(chǎn)品獨(dú)立性。為了避免線上線下渠道、線上零售產(chǎn)品與線下堂食業(yè)務(wù)之間的沖突，需要在產(chǎn)品方面作出區(qū)分，這種區(qū)分可以是產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝等多個(gè)層面，通過產(chǎn)品上的差異化來消除線上線下渠道可能會(huì)帶來的比價(jià)沖突。

（五）渠道規(guī)劃：私域流量成本低，外部渠道齊發(fā)力

對(duì)于餐飲企業(yè)在開展零售化業(yè)務(wù)時(shí)的渠道規(guī)劃方面，《報(bào)告》提出了以下幾個(gè)建議：

1.重視外部渠道。除了企業(yè)自身的線下門店資源以及私域流量外，凡是在零售方面做得比較好的餐飲企業(yè)，都極為重視對(duì)外部渠道的拓展，外部渠道在整個(gè)零售中是非常重要也非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.餐飲零售產(chǎn)品渠道的布局要根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行規(guī)劃。方便速食類的產(chǎn)品受眾較廣，線下渠道已經(jīng)非常成熟，可以直接與現(xiàn)有的渠道進(jìn)行合作。對(duì)于一些區(qū)域性比較強(qiáng)的品牌，也可以借助于當(dāng)?shù)氐那肋M(jìn)行探索。線上渠道也是當(dāng)下零售產(chǎn)品的一個(gè)主戰(zhàn)場，很多企業(yè)會(huì)選擇在天貓、京東以及拼多多等平臺(tái)開店。對(duì)于一些生鮮速凍類的產(chǎn)品，可以布局生鮮電商平臺(tái)、線下商超等；對(duì)于一些半成品菜類，既可以通過線下門店進(jìn)行推廣，還可以通過與商超、便利店開展合作進(jìn)行推廣。

3.選擇合適的線上平臺(tái)。需要注意的是，線上電商平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)非常成熟，但這些平臺(tái)的流量成本也比較高，如果想要取得好的曝光、轉(zhuǎn)化，就需要付出較大的成本。不同的電商平臺(tái)用戶屬性不同，優(yōu)勢(shì)也不同，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性選擇最合適的平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)力。此外，天貓、京東等線上平臺(tái)還有一個(gè)很重要的功能——這是一個(gè)對(duì)外的“形象展示窗口”，在品牌宣傳方面的意義要大于賣貨的意義。

4.在不同階段可以利用不同渠道。蜀大俠集團(tuán)食品及零售公司總經(jīng)理曾鳴認(rèn)為，銷售渠道的選擇可以從線上開始，線上渠道能給產(chǎn)品的迭代做數(shù)據(jù)積累，是最快接觸到C端用戶的渠道，還能通過消費(fèi)者的反饋迅速了解到在不同區(qū)域產(chǎn)品的不同選擇。小龍坎則更喜歡進(jìn)行全渠道布局，在線下渠道尤其喜歡一些比較年輕、靈活、新銳的代理商，與這些渠道一起開展合作，也取得了不錯(cuò)的成績。

5.充分利用私域流景。對(duì)于餐飲企業(yè)來講，私域流量目前是企業(yè)比較看重的一個(gè)線上渠道，也是很多企業(yè)發(fā)力的方向。私域流量成本較低、自主可控，依托于外部成熟的物流，就可以很方便地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，遇見小面、比格比薩以及嘉和一品等線上零售產(chǎn)品的私域流量表現(xiàn)都較好，貢獻(xiàn)了較大比例的收入。另外，社區(qū)團(tuán)購也是目前一個(gè)可以重點(diǎn)關(guān)注的方向，隨著美團(tuán)、滴滴以及拼多多等巨頭的入局，未來或?qū)⒂休^大潛力。

6.注重與渠道的溝通。跟渠道的溝通極其重要，不管是線上還是線下渠道，與渠道的順暢溝通不僅可以爭取到好的資源，還能根據(jù)平臺(tái)的一些重大活動(dòng)第一時(shí)間做出安排，提升曝光的同時(shí)增加收入。

（六）利益分配：保障加盟商利益，爭取不給加盟商增加負(fù)擔(dān)

不同經(jīng)營模式的餐飲企業(yè)在探索零售化方面面臨的挑戰(zhàn)與困難也有所不同。對(duì)于采用直營模式的餐飲企業(yè)，其對(duì)門店的把控力度較強(qiáng)，因此更能在線上與線下開展協(xié)同，遭遇的阻力會(huì)較小。但對(duì)于主要采用加盟模式的企業(yè)，因加盟商的管理水平參差不齊、認(rèn)知程度不一，因此不同的加盟商對(duì)于品牌零售化的態(tài)度會(huì)有不同。有些加盟商認(rèn)為品牌的零售化能提升品牌的影響力，進(jìn)而促進(jìn)線下門店的消費(fèi)，因此表現(xiàn)相對(duì)積極；而在另外一些加盟商看來，品牌的零售化會(huì)對(duì)線下門店的生意產(chǎn)生影響，因此會(huì)出現(xiàn)對(duì)于品牌方零售化布局不配合或配合不積極的情況，最終導(dǎo)致企業(yè)的零售化在線下門店內(nèi)遇阻。

因此，采用加盟經(jīng)營模式的餐飲企業(yè)在進(jìn)行零售化方面的探索時(shí)，需要特別注意零售業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，要注意平衡加盟商的利益，做好利益的分配。此外，對(duì)于加盟商的“思想教育”也是極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，要讓加盟商認(rèn)識(shí)到零售化不是負(fù)擔(dān)，零售化非但不是要搶客，還可以豐富產(chǎn)品、增加收入。只有解決了利益分配問題，讓加盟商感覺到有利可圖，讓加盟商不覺得零售業(yè)務(wù)是負(fù)擔(dān)，才能形成協(xié)同、減小阻力。

（七）推廣計(jì)劃：充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，注重精細(xì)化運(yùn)營推廣

在推廣方面，要充分發(fā)揮餐飲企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，充分利用品牌背書功能。已經(jīng)具備品牌勢(shì)能的餐飲企業(yè)，其本身就已經(jīng)擁有較高知名度，在與代理商、線下的各種渠道進(jìn)行洽談與合作時(shí)，可以爭取到比較好的資源，節(jié)約成本。

在線上推廣方面要注意采用精細(xì)化的運(yùn)營策略，注意充分利用對(duì)推廣數(shù)據(jù)的分析，提升店鋪、產(chǎn)品在平臺(tái)上的曝光與轉(zhuǎn)化。針對(duì)線上推廣，可以選擇一些重點(diǎn)需要發(fā)力的渠道進(jìn)行投放測算，測算投入產(chǎn)出比，然后再進(jìn)行定向精準(zhǔn)投放。另外，針對(duì)一些平臺(tái)的重點(diǎn)活動(dòng)，也可以根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況參與，以獲得更大的曝光，如“雙十一”、“6·18”等重大活動(dòng)。此外，在線上推廣的過程中，要注意把握節(jié)奏，要有持續(xù)性，保持熱度的延續(xù)性。

總之，不管是線上還是線下，餐飲企業(yè)在制定推廣計(jì)劃時(shí)，一切以追求有效回報(bào)為目標(biāo)，盡量避免無效推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，針對(duì)餐飲零售產(chǎn)品的推廣也可能會(huì)帶動(dòng)線下餐飲業(yè)務(wù)本身，對(duì)于線下堂食業(yè)務(wù)也有一定的積極作用，反之亦然。

最后，結(jié)合對(duì)餐飲企業(yè)預(yù)包裝食品零售化在研發(fā)、生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、定價(jià)、渠道以及推廣等方面的分析，《報(bào)告》總結(jié)出餐飲企業(yè)開展零售業(yè)務(wù)的幾個(gè)關(guān)鍵步驟——條件是否已經(jīng)具備，分析品類與產(chǎn)品，在思路上要做好充分的準(zhǔn)備，打造具備零售基因的團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮消費(fèi)需求，重視供應(yīng)鏈。

此外，針對(duì)企業(yè)實(shí)際調(diào)研情況，《報(bào)告》指出，餐飲企業(yè)開展零售化業(yè)務(wù)要規(guī)避兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)——法律法規(guī)和商標(biāo)?！秷?bào)告》指出，零售商品的包裝要符合相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)。法規(guī)包括但不限于《中華人民共和國食品安全法》、《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》、《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽通則》、《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》、《食品生產(chǎn)許可證管理辦法》、《進(jìn)出口預(yù)包裝食品標(biāo)簽檢驗(yàn)監(jiān)督管理規(guī)定》、《進(jìn)口食品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)管理規(guī)定》等。此外，要注意商標(biāo)的保護(hù)。餐飲企業(yè)零售化的最大優(yōu)勢(shì)在品牌，而商標(biāo)就是鏈接用戶的關(guān)鍵因素。因此開展零售化之前務(wù)必確認(rèn)企業(yè)已經(jīng)注冊(cè)相關(guān)的商標(biāo)。除了常見的43類（餐飲住宿），還需要注冊(cè)35類（廣告銷售）、29類（食品）、30類（方便食品）、32類（啤酒飲料）以及33類（酒）等，要仔細(xì)研究企業(yè)的零售產(chǎn)品屬于哪個(gè)類別，避免因?yàn)樯虡?biāo)問題而給別人做了嫁衣。