基于修正IPA分析法的武漢市夜間旅游游客滿意度研究

鄢志武 梁小涵 鄭漢妮 劉玲

摘要：近年來中國夜間旅游發(fā)展如火如荼，然而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中國夜間旅游在發(fā)展過程中仍存在著諸多問題。選取武漢市為研究對象，引入修正后的IPA分析法來評價游客對武漢市夜間旅游的引申重要性和游客滿意度。結(jié)果表明，游客對武漢市夜間旅游的休閑游覽活動價格、休閑游覽活動秩序、旅游購物價格、通訊設(shè)施、公共廁所、旅游信息獲取便捷性等方面較為重視，但滿意度較低。在此基礎(chǔ)上從豐富夜間旅游活動、維護夜間游覽活動秩序、完善夜間旅游基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范夜間旅游產(chǎn)品價格等方面提出針對性建議，以期推動武漢市夜間旅游的持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：武漢市夜間旅游;修正IPA分析法;游客滿意度

中圖分類號：F590.1

文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114[ 2020） 20-0215-06

DOl：10.1408 8/j .cnki.issn0439-8114.2020.20.048

夜間旅游是指游客利用18：00以后的閑暇時間在旅游目的地進行的體驗活動，是游客在夜晚時段與旅游目的地的人、事、物所引發(fā)的現(xiàn)象和關(guān)系的總和[1]。近年來，隨著社會經(jīng)濟、科技水平的發(fā)展以及休閑方式的改變，夜間旅游已成為人們旅游活動的重要選擇，并呈現(xiàn)出明顯的時空性、主體性和人文性等特征。中國旅游研究院夜間旅游專項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當前中國夜間旅游參與度高，消費需求旺盛，夜間旅游消費已成為旅游目的地夜間消費市場的重要組成部分[2]。在國務(wù)院發(fā)展夜間經(jīng)濟政策的引導(dǎo)下，全國各地紛紛出臺相關(guān)推進舉措，完善配套設(shè)施，豐富夜間旅游產(chǎn)品供給。在多元多樣的旅游發(fā)展模式中，夜間旅游已成為城市發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)、提升經(jīng)濟競爭力的關(guān)鍵切人點。然而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中國夜間旅游仍處于市場導(dǎo)人和產(chǎn)業(yè)培育階段，在發(fā)展過程中仍存在著許多問題，如夜間旅游形式單一、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、活動氛圍缺失、公共服務(wù)不配套等，制約著夜間旅游的發(fā)展和提升。

游客滿意度作為旅游目的地質(zhì)量的綜合衡量指標，是指游客對旅游目的地的期望與游覽后的體驗結(jié)果進行對比而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)[3]。了解游客滿意度對引導(dǎo)夜間旅游的建設(shè)和發(fā)展具有重要意義。通過對游客滿意度進行研究，能夠及時發(fā)現(xiàn)當前旅游發(fā)展中存在的問題，為管理者合理有效地調(diào)整資源配置，優(yōu)化旅游產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等要素提供依據(jù)和指導(dǎo)，從而幫助提升區(qū)域旅游吸引力。因此，本研究從武漢市夜間旅游的游客滿意度人手，引入重要性一績效（IPA）分析法，通過對比游客所感知的武漢市夜間旅游重要性和滿意度的差異，剖析武漢市夜間旅游發(fā)展過程中存在的問題，以期提升游客滿意度，推動夜間旅游持續(xù)健康發(fā)展。

1 研究現(xiàn)狀

國外對夜間旅游的研究起步較早，研究成果豐碩。早在20世紀70年代，為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象，英國就提出要發(fā)展夜間經(jīng)濟。20世紀末至21世紀初，英美確立了“24 h城市”的發(fā)展計劃，并對此進行了基礎(chǔ)性的研究[4]。目前國外學術(shù)界對夜間旅游的研究呈現(xiàn)出研究范圍廣泛、研究視角多方位、以實證研究為主的特點，并主要側(cè)重于夜間旅游發(fā)展策略和夜間旅游的經(jīng)濟、社會、文化效益以及夜間節(jié)事旅游等主題的探討與分析。

Kamaruddin等[5]采用定量研究的方法，對馬來西亞上城區(qū)夜市的游客滿意度進行了研究，分析了馬來西亞上城區(qū)夜市的發(fā)展機遇與制約因素。Seol等[6]以德秀宮為例，分析了文化遺產(chǎn)景區(qū)白天和夜間景觀真實性和游客滿意度之間的因果關(guān)系差異。近年來，隨著夜間旅游發(fā)展的持續(xù)升級，越來越多的學者把視角放在新型夜間旅游類型、夜間旅游不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系以及夜間旅游新聞熱點等主題的研究上。

國內(nèi)對夜間旅游的研究起步較晚，近年來，夜間旅游逐漸成為研究的熱點。目前，大多數(shù)國內(nèi)學者對夜間旅游的研究主要從旅游開發(fā)角度出發(fā)，研究城市、鄉(xiāng)村及景區(qū)夜間旅游的發(fā)展對策、夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及夜間旅游配套設(shè)施設(shè)備的設(shè)計和優(yōu)化。少數(shù)學者從游客角度出發(fā)，研究游客夜間旅游的意愿和行為特征以及游客對城市夜間旅游的形象、質(zhì)量和滿意度感知。劉向前等[7]借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，從本地居民和到訪游客2種視角，對夜間旅游的單一要素美食夜市旅游進行了滿意度感知的實證研究。葉新才等[8]構(gòu)建夜間旅游環(huán)境感知概念模型，利用IPA分析法研究游客對夜間旅游環(huán)境的重要性和滿意度感知。姜堯[9]基于模糊綜合評價法和IPA分析法對桂林市夜間游客進行了重要性和滿意度感知研究。

縱觀國內(nèi)外研究不難發(fā)現(xiàn)，當前運用IPA分析法對夜間旅游游客滿意度的研究較少，且已有研究都是基于傳統(tǒng)的IPA分析法，但目前IPA分析法在廣泛運用中已經(jīng)暴露出其局限性，即在數(shù)據(jù)獲取中無法保證游客對重要性和滿意度二者的評價相互獨立，導(dǎo)致研究結(jié)果可能會存在誤差。為彌補不足，本研究選取武漢市為研究對象，通過修正后的IPA分析法來研究游客夜間旅游的實際體驗與期望之間的差異，更加精準地發(fā)現(xiàn)夜間旅游在實際發(fā)展過程中存在的問題，以期為武漢市夜間旅游發(fā)展提供更加正確的方向。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象

武漢市是中國歷史文化名城，也是中國中部旅游的中心城市，其旅游發(fā)展在國內(nèi)占有重要地位。2叭8年，到訪武漢市的游客總?cè)藬?shù)達2.88億人，旅游總收入達3 163.11億元，旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入均居國內(nèi)城市前列。武漢市旅游資源豐富多樣，目前擁有國家A級景區(qū)45個，其中教科文博類15個、自然景觀類14個、歷史文化類5個、鄉(xiāng)村旅游類4個、主題游樂類7個，再加上近年來武漢市政府大力興建園博園、東湖綠道等，不斷豐富旅游資源，武漢市逐步形成了層次分明、結(jié)構(gòu)完善的旅游資源體系。

武漢市夜間旅游已頗具規(guī)模，玩樂體驗面面俱到，美食觀光精彩紛呈。以長江大橋為軸心的兩江四岸燈光夜游閃耀奪目，戶部巷、吉慶街等美食夜游聞名四方，知音號、漢秀等演藝劇場樂舞動人，博物館、影劇院等文化夜游氛圍濃郁，江漢路、楚河漢街、光谷步行街等商業(yè)夜游花樣時尚，東湖綠道夜游健康休閑，酒吧、KTV等娛樂夜游色彩紛揚，武漢市夜間旅游具有知名度高、號召力強、主題突出、形式多樣等特點。近年來，武漢市夜間旅游發(fā)展迅猛，據(jù)統(tǒng)計，2019年國慶期間，武漢市夜間旅游產(chǎn)品銷量同比增長超過44%，增速全國第七;從美團平臺吃喝玩樂游等各品類夜間旅游消費訂單量增幅來看，武漢市夜間旅游消費同比增長13.3%。因此，選取武漢市作為研究對象，具有很強的代表性和典型性。對武漢市夜間旅游發(fā)展中存在的問題進行剖析和處理，能夠推動其夜間旅游朝更高層次持續(xù)發(fā)展，也能為其他城市的夜間旅游發(fā)展提供指導(dǎo)和借鑒。

2.2 研究方法

IPA分析法即重要性一滿意度分析法，由Martilla和James于1977年率先提出，其主要思想是依據(jù)受訪者對各因素的重要性和滿意度評價，衡量各因素改造提升工作的輕重緩急程度，據(jù)此調(diào)整管理方法和資源配置，從而有針對性地改進產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的IPA分析法通過問卷調(diào)查的形式獲取受訪者對各因素的重要性和滿意度評價。隨著傳統(tǒng)的IPA分析法被廣泛運用，其局限性也逐漸顯露，即無法保證游客對重要性和滿意度二者的評價相互獨立，導(dǎo)致研究結(jié)果可能會存在誤差。Weijaw[10]在總結(jié)了其他學者研究成果的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)的IPA分析法進行了統(tǒng)計學方法上的優(yōu)化，即修正后的IPA分析法，其主要思想是采用引申重要性得分代替自述重要性得分，構(gòu)建重要性和滿意度的IPA四象限。引申重要性得分即各因素滿意度與總體滿意度之間的偏相關(guān)系數(shù)，它能夠排除多余變量的影響，只反映特定變量與總體滿意度之間的凈相關(guān)關(guān)系，使得評價結(jié)果更為客觀。因此，本研究采用修正后的IPA分析法對武漢市夜間旅游的游客滿意度進行研究。

2.3 問卷設(shè)計

整理已有的關(guān)于夜間旅游以及游客滿意度方面的研究，結(jié)合武漢市夜間旅游資源及發(fā)展的實際情況，從食、住、行、游、購、娛六大旅游因素人手，構(gòu)建游客滿意度評價指標體系?？紤]到夜間燈光是游客夜間旅游的安全與觀賞保障，是游客夜間旅游的首要感知因素，而旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施以及整體氛圍也是游客夜間旅游的重要感知因素，因此，在評價因素中剔除住的因素，增加夜間燈光因素、旅游服務(wù)因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素、整體氛圍因素，并通過與相關(guān)專業(yè)專家學者進行意見訪談，最終確立了旅游燈光、旅游餐飲、旅游交通、旅游購物、休閑游覽活動、旅游服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、整體氛圍8個維度共43個評價指標，構(gòu)建武漢市夜間旅游游客滿意度評價指標體系。

本研究采用調(diào)查問卷的方式獲取武漢市夜間旅游游客滿意度的原始數(shù)據(jù)和資料，通過篩選符合條件的受訪者，調(diào)查受訪者的人口統(tǒng)計學特征和在武漢市夜間旅游的游玩特征、期望與遇到的阻礙，獲得游客對武漢市夜間旅游各評價指標的滿意度、整體滿意度、重游度、忠誠度和發(fā)展建議等方面的內(nèi)容。

本研究采用李克特五點量表進行測量，根據(jù)受訪者對各評價指標5個尺度的評價，將非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意分別賦值1、2、3、4、5。

2.4 問卷收集

采取紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式，于2019年11月11-21日在游客比較集中的武漢市知名旅游景點如戶部巷、長江大橋、江漢路及光谷步行街等區(qū)域，通過隨機抽樣的方式發(fā)放紙質(zhì)問卷150份，并同時通過問卷星App發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷150份?；厥詹⒄砗螳@得有效問卷228份，有效率76%。為保證問卷的可靠性和有效性，運用SPSS22.0軟件對樣本進行信度分析，得到克朗巴哈系數(shù)為0.956，說明問卷信度非常好，具有很高的內(nèi)在一致性。運用KMO檢驗和巴特利特球形檢驗對樣本進行效度分析，得到KMO為0.932，巴特利特球形檢驗為4 680.562（df=903，P=0），說明問卷效度良好，數(shù)據(jù)有效，可以進行進一步分析。

3 數(shù)據(jù)處理和分析

3.1 樣本特征分析

本研究調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學特征和基本旅游特征見表1。228份樣本中，在性別方面，女性占比較男性稍高;在年齡方面，18-25歲的青年人群占比最大，說明武漢市夜間旅游以青年游客為主，夜間旅游市場更受年輕人的青睞;在職業(yè)方面，學生占比最大;在受教育程度方面，大專及本科學歷占比最大，說明武漢市夜間旅游游客的整體文化水平較高;在平均月收入方面，月收入在5 001-10 000元的游客占比最大。從主要游覽方式來看，大部分游客與朋友、家人一起在武漢市進行夜間旅游;從平均一晚夜間旅游用時來看，用時2-3 h的游客占比最大;從平均一晚夜間旅游花費來看，花費100-300元的游客占比最大;從夜間游覽活動來看，較多游客體驗過夜景觀光活動，而關(guān)于夜間景區(qū)游覽和夜間城市街區(qū)游覽，游客較少。

3.2 修正IPA分析

以Weijaw[10]的修正IPA分析法為基礎(chǔ)，運用SPSS 22.0軟件，先求出游客對各評價指標滿意度的自然對數(shù)，再對各評價指標滿意度的自然對數(shù)與總體滿意度進行偏相關(guān)分析，得到二者的偏相關(guān)系數(shù)，即引申重要性，如表2所示。由表2可知，游客對武漢市夜間旅游的總體滿意度均值為4.1，說明游客在武漢市夜間旅游過程中獲得了較好的旅游體驗，整體呈滿意狀態(tài)。各評價指標的引申重要性均值為0.03，各評價指標的游客滿意度均值為3.85。根據(jù)各評價指標的引申重要性和游客滿意度，以引申重要性為橫軸，以游客滿意度為縱軸，以二者均值（ 0.03，3.85）為原點，構(gòu)建IPA分析的二維坐標系，并在4個象限中繪制各評價指標的位置，如圖l所示。

第一象限為優(yōu)勢區(qū)，游客對此區(qū)域內(nèi)的指標滿意度評價高，重要性感知強。此區(qū)域共有13個指標分別為夜間照明明亮、夜間燈光美觀、餐飲便利性、餐飲特色、交通便利程度、休閑游覽活動具有特色、休閑游覽活動場所環(huán)境、旅游購物多樣性、旅游購物誠信、旅游服務(wù)態(tài)度、標識引導(dǎo)、夜游氛圍濃厚、夜間旅游景觀能夠體現(xiàn)武漢特色，說明武漢市夜間旅游在這13個方面為游客帶來了優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，游客非?？粗剡@些服務(wù)設(shè)施，同時對其表現(xiàn)也較為滿意，這13個方面成為武漢市夜間旅游的優(yōu)勢所在。因此，管理者和規(guī)劃者需要在這些方面繼續(xù)保持，維持建設(shè)力度和資源投入，更要加強建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新，使之成為武漢市夜間旅游的吸引力核心。

第二象限為維持區(qū)，游客對此區(qū)域內(nèi)的指標滿意度評價高，重要性感知低。此區(qū)域共有13個指標分別為夜間燈光具有特色、夜間燈光與環(huán)境相融合、夜間燈光主題突出、餐飲多樣性、休閑游覽活動種類、休閑游覽活動富有文化內(nèi)涵、旅游購物便利性、旅游購物特色、治安狀況、安全設(shè)施、休息設(shè)施、夜間旅游活動場所集聚程度、夜游地居民友善程度，說明游客對這些指標的表現(xiàn)較為滿意，但不太重視。因此，管理者和規(guī)劃者可以適當調(diào)整資源配置，在保證這些指標優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，將更多的關(guān)注點和資源轉(zhuǎn)移到改進區(qū)和劣勢區(qū)的資源建設(shè)和提升上來，充分有效地利用資源，避免資源浪費。

第三象限為改進區(qū)，游客對此區(qū)域內(nèi)的指標滿意度評價低，重要性感知低。此區(qū)域共有11個指標分別為餐飲價格、餐飲口味、餐飲環(huán)境衛(wèi)生狀況、交通安全程度、交通通暢程度、夜間旅游交通價格、旅游服務(wù)效率、旅游投訴的便捷程度、環(huán)境衛(wèi)生狀況、夜游場所營業(yè)時間、夜間旅游花費，說明游客對這些指標的表現(xiàn)不滿意，但同時也不敏感，但這些指標也對夜間旅游游客滿意度有一定的消極影響。因此，管理者和規(guī)劃者可以把這些列為次重點改進指標，可在對劣勢區(qū)指標進行完善提升之后再逐步改進提高。

第四象限為劣勢區(qū)，游客對此區(qū)域內(nèi)的指標滿意度評價低，重要性感知高。此區(qū)域共有6個指標分別為休閑游覽活動價格、休閑游覽活動秩序、旅游購物價格、通訊設(shè)施、公共廁所、旅游信息獲取便捷性，說明游客非常看重這些指標，但對旅游體驗并不滿意，嚴重影響夜間旅游游客滿意度。因此，管理者和規(guī)劃者需要重點關(guān)注這些指標的改進和提升，加大資金、科技和人力資源管理的投入，集中精力加強短板建設(shè)，改正劣勢，彌補不足，實現(xiàn)武漢市夜間旅游的全面協(xié)調(diào)發(fā)展。

4 小結(jié)與建議

本研究以武漢市為對象，運用修正后的lPA分析法，研究游客對武漢市夜間旅游的滿意度感知，分析武漢市夜間旅游發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢，并針對實際情況，提出以下幾個方面的建議。

1）豐富夜間旅游活動。通過對武漢市夜間旅游的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，武漢市夜間旅游活動類型豐富，但夜間節(jié)事旅游活動比較缺乏，夜間景區(qū)游覽活動和夜間城市街區(qū)游覽活動發(fā)展處于弱勢。因此，武漢市要著力以夜間節(jié)事旅游活動為旅游展示渠道，以提煉濃縮后的傳統(tǒng)文化為吸引力核心，以城市文化為靈魂支撐，通過主題鮮明的儀式性慶典，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活相銜接，弘揚武漢市地域文化的獨特魅力，打造以精品化、品牌化、持久化和產(chǎn)業(yè)化為宗旨的夜間節(jié)事旅游活動，豐富夜間旅游活動類型。鼓勵有條件的景區(qū)發(fā)展夜間旅游，充分高效地利用資源，在全新時間維度下展現(xiàn)景區(qū)的全新魅力，擴大游客的選擇范圍。以城市街區(qū)特色為推廣點，加大對武漢市夜間城市街區(qū)游覽活動的宣傳力度，并立足文化傳統(tǒng)和城市特色，結(jié)合最新科技開發(fā)創(chuàng)意創(chuàng)新燈光、展示、購物、互動體驗項目，豐富夜間城市街區(qū)游覽活動的內(nèi)容，帶給游客全新的旅游體驗。

2）維護夜間游覽活動秩序。通過IPA分析發(fā)現(xiàn)，游客對休閑游覽活動的秩序比較重視，但游客滿意度較低。因此，武漢市要加大夜間旅游的人力資源投入，設(shè)立專職崗位，安排組織工作人員，做好夜間旅游熱門景點的游客引流和疏導(dǎo)工作，維護夜間休閑游覽活動的安全有序開展。管理者和規(guī)劃者要以科技為輔助手段，做好夜間旅游的流量監(jiān)測工作，通過信息化平臺及時向游客發(fā)布旅游信息，做好旅游信息預(yù)報，便于游客在掌握最新流量動態(tài)的基礎(chǔ)上做出合適的旅游選擇。景區(qū)要嚴格實行夜間旅游流量控制措施，以景區(qū)的環(huán)境承載力為最大容量。還要加強旅游道德文明宣傳和教育工作，通過有效標識、引導(dǎo)及獎懲措施，規(guī)范游客的道德行為。

3）完善夜間旅游基礎(chǔ)設(shè)施。通過IPA分析發(fā)現(xiàn)，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，游客對武漢市夜間旅游的公共廁所、通訊設(shè)施以及旅游信息獲取便捷性比較重視，但游客滿意度較低。因此，要加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，最首要的是要加強對公共廁所的建設(shè)和投入，增加夜間旅游景點附近公共廁所的數(shù)量，做好清潔工作，優(yōu)化提升公共廁所的環(huán)境衛(wèi)生質(zhì)量?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展重點和核心方向是基礎(chǔ)設(shè)施智慧化建設(shè)，而智慧化建設(shè)的核心是通訊設(shè)施的建設(shè)工作。因此，要加大資金和科技投入，加強城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)速度，盡可能實現(xiàn)免費網(wǎng)絡(luò)全域全覆蓋，為基礎(chǔ)設(shè)施智慧化建設(shè)的提升打下技術(shù)基礎(chǔ)。通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、Al和VR等技術(shù)支持，開發(fā)智慧旅游產(chǎn)品，建設(shè)旅游信息分享和互動體驗平臺，進行旅游交通、餐飲、購物、設(shè)施等旅游信息的精準監(jiān)控、預(yù)報、發(fā)布和溝通，使游客能夠更便捷地獲取個性化的旅游信息，提升游客的旅游體驗。

4）規(guī)范夜間旅游產(chǎn)品價格。通過lPA分析發(fā)現(xiàn)，武漢夜間旅游餐飲、交通、休閑游覽活動、旅游購物價格及夜間旅游花費的游客滿意度較低。因此，要注意合理制定并嚴格管理、規(guī)范夜間旅游產(chǎn)品價格，完善夜間旅游市場監(jiān)管體系，打擊私自加價、擾亂市場的行為，確保誠信經(jīng)營，維護消費者的合法權(quán)益。適時調(diào)整景區(qū)夜間門票價格，提升景區(qū)吸引力，并以此為契機提高景區(qū)夜間旅游的人氣和發(fā)展活力。提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，為游客提供質(zhì)價相等的服務(wù)，提升游客滿意度。加大力度挖掘和開發(fā)物美價廉的旅游產(chǎn)品，在降低游客夜間旅游成本的基礎(chǔ)上提升游客的旅游體驗。

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作者簡介：鄢志武（1962-），男，湖北武穴人，教授，碩士，主要從事旅游學與旅游目的地研究，（電話）18971141219（電子信箱）534418129@qq.com;通信作者，梁小涵（1996-），女，河南許呂人，在讀碩士研究生，研究方向為旅游目的地與旅游者行為，（電話）15926208802（電子信箱）9351937lO@qq.com。