論網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的塑造與提升

陳 琳，孫鵬飛,2

(1. 安徽新華學(xué)院 文化與新聞傳播學(xué)院，安徽 合肥 230088；2.中國(guó)科學(xué)院核能安全技術(shù)研究所，安徽 合肥 230031)

近年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了空前的發(fā)展。尤其是在信息傳播方面，相比于傳統(tǒng)媒體具有鮮明的綜合優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，信息傳播技術(shù)革新的同時(shí)也造成了一些虛假新聞、不良廣告和片面性報(bào)道等負(fù)面性信息。嚴(yán)重降低了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任程度，致使網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性和信譽(yù)度面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的判斷標(biāo)準(zhǔn)

簡(jiǎn)·梵·迪克(Jan Van Dijk)認(rèn)為，“新媒體必須同時(shí)在三個(gè)特征上進(jìn)行界定，它是20世紀(jì)和21世紀(jì)之交具有綜合、互動(dòng)特性和運(yùn)用數(shù)字信號(hào)的媒介，可與它相對(duì)應(yīng)的說(shuō)法還包括多媒體、互動(dòng)媒體和數(shù)字媒體”[1]。因此媒介借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得媒體的形態(tài)更加多樣化，而網(wǎng)絡(luò)媒體作為其中重要的組成部分在信息傳播方面發(fā)揮著顯著意義。閔大洪認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體是按照新聞媒體傳播流程運(yùn)作的(即由專(zhuān)業(yè)人員對(duì)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工、發(fā)布)、具有公信力的、能夠產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力和能夠迅速形成社會(huì)輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)[2]。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體在產(chǎn)生和傳播新聞信息時(shí)，公信力作為一種信譽(yù)衡量尺度，影響著社會(huì)輿論導(dǎo)向。公信力是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在社會(huì)公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺[3]。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是擁有自己真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、積極性的信息從而引導(dǎo)正確的社會(huì)價(jià)值觀。

(一)內(nèi)容真實(shí)

對(duì)于新聞來(lái)說(shuō)，新聞客觀真實(shí)是新聞媒體和新聞工作者必須遵守的基本原則之一，任何背離客觀實(shí)際的新聞信息都會(huì)使受眾對(duì)媒體產(chǎn)生信任危機(jī)。信任是產(chǎn)生公信力的邏輯原點(diǎn)，人際信任生成機(jī)制與媒介公信力的產(chǎn)生有著相同的過(guò)程和發(fā)展原理[4]。所以對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，新聞?wù)鎸?shí)性是為了從媒介那里獲得真實(shí)、客觀、可靠的信息，而對(duì)于媒介而言則是樹(shù)立媒體權(quán)威性、信譽(yù)度從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(二) 報(bào)道原創(chuàng)

在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展早期，信息挖掘多來(lái)自傳統(tǒng)媒體。將傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)絡(luò)上加以融合，這種做法致使信息的同質(zhì)化嚴(yán)重。受眾面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上各種同質(zhì)化新聞信息會(huì)產(chǎn)生感官疲勞，這些新聞信息不足以滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)家性和原創(chuàng)性新聞報(bào)道成為受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體信任的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是衡量網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)發(fā)新聞信息的能力和水平。

(三) 社會(huì)影響

網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播領(lǐng)域，相比于傳統(tǒng)媒體，由于自身的能力和社會(huì)地位，具有很強(qiáng)的社會(huì)感召力。中央新聞網(wǎng)站如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等具有權(quán)威性和信譽(yù)度。在社會(huì)重大事件報(bào)道上觀點(diǎn)鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)定、輿論導(dǎo)向正確，同時(shí)也具有很強(qiáng)的說(shuō)服性。這種社會(huì)影響力強(qiáng)的媒體將豐富的知識(shí)、獨(dú)到的見(jiàn)解以一種積極的觀念潛移默化地傳遞給受眾。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體公信力缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)空前的發(fā)展，但是與此同時(shí)，也為虛假新聞、不良廣告和片面性報(bào)道等危害社會(huì)治安的現(xiàn)象打開(kāi)了便利之門(mén)。部分網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)分追逐經(jīng)濟(jì)利益而忽視了法律法規(guī)和行業(yè)基本道德規(guī)范。更有一些網(wǎng)絡(luò)媒體利用一些夸張庸俗的字眼設(shè)置標(biāo)題以?shī)Z人“眼球”使受眾受到了欺騙和愚弄。

(一)虛假新聞泛濫

虛假新聞就是為了達(dá)到某一目的而采用發(fā)布假信息達(dá)到欺騙當(dāng)事者的一種輿論，其未能真實(shí)地反映客觀事實(shí)原本面貌，是帶有虛假成分的報(bào)道[5]。在2016年5月4日，在長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)高速上，一大巴發(fā)生縱火案，導(dǎo)致2死10余傷。鳳凰、網(wǎng)易、騰訊等多家新聞媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布此消息。后經(jīng)過(guò)查實(shí)這是一條虛假新聞，真相是新聞事件和時(shí)間不吻合。此新聞只是修改了新聞發(fā)生的時(shí)間，其他新聞五要素俱全很難判斷真假。記者違背了新聞?wù)鎸?shí)性原則，把曾經(jīng)的舊聞刪減修改和發(fā)布已達(dá)到吸引受眾眼球的目的，制造了不必要的社會(huì)恐慌。

(二)不良廣告

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展驅(qū)使下，部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了在市場(chǎng)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)布大量奪人“眼球”的信息以謀取暴利。大量的垃圾信息充斥在人們生活中，尤其是在廣告領(lǐng)域，高點(diǎn)擊率和高收視率成為部分網(wǎng)絡(luò)媒體的根本追求。還有部分網(wǎng)絡(luò)媒體和一些商家合作，在網(wǎng)絡(luò)上傳播大量低質(zhì)量、低品質(zhì)彈窗廣告以此獲得經(jīng)濟(jì)效益。這些被夸大的廣告信息不僅欺騙了消費(fèi)者，更是削弱了受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的信任程度，如網(wǎng)絡(luò)借貸服務(wù)、葡萄籽膠囊廣告等，這些不良廣告大多利用網(wǎng)絡(luò)空間的寬松性進(jìn)行肆意傳播。更有甚至，彈出一些黃色、低俗的廣告信息嚴(yán)重影響了人們的身心健康發(fā)展。

(三) 片面性報(bào)道

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)“片面性”解釋為：“形而上學(xué)思想方法的一種表現(xiàn)。在認(rèn)識(shí)事物時(shí)，不是全面地去分析具體事物的矛盾，而是抹殺事物所固有的共性與個(gè)性、絕對(duì)與相對(duì)的辯證關(guān)系。”[6](P999)所以片面性報(bào)道是相對(duì)于全面性新聞報(bào)道而言，未能反映出新聞事件的本質(zhì)和真實(shí)面貌，導(dǎo)致新聞失實(shí)的現(xiàn)象。如“郭美美事件”，微博認(rèn)證為“中國(guó)紅十字會(huì)總經(jīng)理”女孩郭美美在微博上大肆炫富，后經(jīng)過(guò)多家媒體渲染轉(zhuǎn)載，一時(shí)之間引起網(wǎng)絡(luò)軒然大波。然而經(jīng)查證，這是一條虛假消息。事件發(fā)生后，紅十字會(huì)即便做出許多去污名的措施，但仍然無(wú)法挽回信任危機(jī)。甚至有些不法商人為謀取利益將劣質(zhì)物質(zhì)摻入救災(zāi)物資中，并將污名指向紅十字會(huì)，致使中國(guó)慈善事業(yè)的信譽(yù)一度陷入困境。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體公信力缺失的原因

(一)立法層面

在國(guó)家法律法規(guī)監(jiān)管方面，涉及網(wǎng)絡(luò)媒體公信力缺乏方面的監(jiān)管力度、政策和立法建設(shè)尚不完善是致使網(wǎng)絡(luò)媒體公信力匱乏一個(gè)不可小覷的顯著因素。就目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)監(jiān)管制度而言，有的散落在各個(gè)法律法規(guī)中，有的體現(xiàn)在各類(lèi)講話(huà)、指令、精神中，未能在網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者中得到全面的貫徹。對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體制造虛假新聞、不良廣告等處罰的法律法規(guī)尚不完善，使網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)商的信息管理方面得不到有效法律監(jiān)管。尤其是在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)問(wèn)題上還沒(méi)有明確立法，不法分子趁機(jī)進(jìn)行盜版侵權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒體信息質(zhì)量得不到提高，網(wǎng)絡(luò)安全面臨危機(jī)。

(二) 媒體層面

1.網(wǎng)絡(luò)媒體新聞二次傳播“把關(guān)人”的缺失

部分網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏固定的新聞信息來(lái)源，新聞信息大多來(lái)自傳統(tǒng)媒體，他們慣用的做法是將舊聞進(jìn)行翻版和補(bǔ)充。尤其是商業(yè)網(wǎng)站，甚至為了提高點(diǎn)擊率最大化追求商業(yè)利益，不惜將新聞“改頭換面”肆意夸大新聞事實(shí)造成虛假新聞泛濫。此外，傳統(tǒng)信息把關(guān)不足以滿(mǎn)足受眾信息化需求，信息把關(guān)得不到嚴(yán)格規(guī)范。尤其是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息魚(yú)龍混雜，不少網(wǎng)絡(luò)媒體一味求新求快發(fā)布奪人“眼球”的新聞，未對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)致使網(wǎng)絡(luò)媒體公信力缺失。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)參差不齊

就網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)前的發(fā)展而言，就業(yè)門(mén)檻低致使部分從業(yè)人員職業(yè)道德素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平不高。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展歷程較短，其相關(guān)媒體從業(yè)者職業(yè)道德觀和專(zhuān)業(yè)知識(shí)缺乏。部分從業(yè)真雖是新聞相關(guān)專(zhuān)業(yè)出身，但社會(huì)閱歷少且經(jīng)驗(yàn)不足，在新聞言論上主觀性較強(qiáng)，影響了網(wǎng)絡(luò)媒體的客觀性。所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞從業(yè)者的職業(yè)道德觀念是評(píng)價(jià)媒介可信度的一個(gè)方面，影響著網(wǎng)絡(luò)媒體信息的傳播效果和權(quán)威性的樹(shù)立。

(三) 受眾層面

受眾對(duì)傳媒做出認(rèn)可、信任、贊美等評(píng)價(jià)的美譽(yù)程度，既是媒體公信力最本質(zhì)的體現(xiàn)，也是媒體公信力最高層次的表現(xiàn)[7]。信息技術(shù)的發(fā)展，受眾接收的信息面更為廣闊。面對(duì)海量的信息，受眾往往是根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇信息內(nèi)容，使得受眾的信息選擇更加個(gè)性化。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自媒體流行的時(shí)代，信息的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自主創(chuàng)新意識(shí)難以得到受眾的認(rèn)可。同時(shí)在新媒體環(huán)境下，受眾扮演著信息受傳雙方的身份，將接收的信息加以傳播出去并借助互聯(lián)網(wǎng)自由發(fā)表意見(jiàn)。由于受眾本身的素質(zhì)參差不齊對(duì)信息辨別能力欠缺，也在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)媒體公信力。

四、重塑網(wǎng)絡(luò)媒體公信力的幾點(diǎn)建議

(一) 國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管力度和完善相關(guān)法律法規(guī)

1.加強(qiáng)政府的監(jiān)管力度

首先，各級(jí)政府和相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制、加大對(duì)網(wǎng)上不法行為的監(jiān)管力度并嚴(yán)厲打擊利用網(wǎng)絡(luò)制造和傳播虛假新聞等擾亂社會(huì)治安的不法行為；其次，應(yīng)進(jìn)一步提高信息的透明度并實(shí)行政務(wù)公開(kāi)，尤其是在面對(duì)社會(huì)重大事件、突發(fā)事件等新聞事件時(shí)，政府官方媒體能夠在第一時(shí)間公布事實(shí)真相避免造成不必要的社會(huì)恐慌；最后，應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值觀和道德觀進(jìn)行積極引導(dǎo)，凈化網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

2.政府加快完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律法規(guī)

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的種種問(wèn)題，政府要強(qiáng)化立法執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)加大監(jiān)管力度。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體公信力不足帶來(lái)的一系列問(wèn)題，我國(guó)相關(guān)部門(mén)已制定了一系列的法律法規(guī)。如2017年6月1日正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)安全法》，但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的生長(zhǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體相關(guān)的法律法規(guī)則顯得更新不足。因此，需要國(guó)家緊跟時(shí)代發(fā)展加快建立網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法隊(duì)伍、完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)法律法規(guī)，更要嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)中虛假信息、不良廣告等現(xiàn)象。

(二) 改善網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)“信息把關(guān)”

網(wǎng)絡(luò)媒體既要健全新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部的監(jiān)督約束機(jī)制，也要加強(qiáng)網(wǎng)站自律機(jī)制建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者應(yīng)采取科學(xué)方法創(chuàng)辦一套系統(tǒng)規(guī)范的信息采編機(jī)制，挖掘第一手信息資源。在這個(gè)信息化發(fā)展迅速的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上充斥各種復(fù)雜信息，“信息把關(guān)”的加強(qiáng)尤為重要。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)種種挑戰(zhàn)必須堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)受眾需求分析從而為受眾提供客觀、真實(shí)、可靠的新聞信息。

(三) 提升網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者職業(yè)素養(yǎng)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員而言，首先，要樹(shù)立終身學(xué)習(xí)理念，用理論知識(shí)武裝自己、充實(shí)自己；其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要對(duì)新聞?dòng)浾哌M(jìn)行必要的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，不斷培養(yǎng)新聞?dòng)浾邔?duì)信息判斷的綜合能力，堅(jiān)決杜絕虛假信息的產(chǎn)生；最后，樹(shù)立學(xué)習(xí)楷模，提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)，通過(guò)對(duì)有社會(huì)責(zé)任感、恪守職業(yè)道德修養(yǎng)的、優(yōu)秀的記者進(jìn)行表彰，倡導(dǎo)大家向這些優(yōu)秀的記者學(xué)習(xí)。在榜樣力量的感召下，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的綜合素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)提升將得到較為積極的影響。

(四) 加強(qiáng)受眾需求研究及提高受眾媒介素養(yǎng)

公信力是網(wǎng)絡(luò)媒體獲得信譽(yù)度贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這一評(píng)價(jià)主體是受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體要獲得受眾的認(rèn)可度與信譽(yù)度就必須加強(qiáng)對(duì)受眾需求研究。網(wǎng)絡(luò)媒體不僅要利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)信息進(jìn)行整合以便受眾快速全面了解新聞事件，還要保證新聞的客觀性、真實(shí)性，重塑網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾心中的權(quán)威性、影響力。此外，受眾不僅是信息的接收者，還是信息的傳播者。要提高受眾的媒體素養(yǎng)，將人人都是“把關(guān)人”理念滲透到每個(gè)受眾的思想中，培養(yǎng)受眾以一種理性思維對(duì)待網(wǎng)絡(luò)媒體信息。要加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)教育，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)受眾接收和傳播真實(shí)可靠、積極向上、有價(jià)值的新聞信息。