沉浸式傳播視角下旅游城市品牌創(chuàng)建的策略研究

文/鐘詩(shī)琪（巢湖學(xué)院）

隨著人們外出旅游需求的不斷增加，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。目前，眾多旅游城市通過(guò)運(yùn)用不同的媒介及方式宣傳著自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，創(chuàng)建著獨(dú)有品牌。作為一種新型傳播范式，沉浸傳播所代表的是大眾對(duì)生活中信息獲取的更高要求：從了解信息演變成體驗(yàn)信息。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料收集、實(shí)地走訪等方式，依據(jù)目前旅游城市品牌創(chuàng)建存在的關(guān)鍵性問題，探尋其品牌創(chuàng)建的新策略。在挖掘旅游城市的可利用資源的前提下，融合目前旅游時(shí)代新需求，合理引入以“人為中心”的品牌創(chuàng)建新式傳播理念。

一、沉浸式傳播視角下旅游城市品牌創(chuàng)建的概況

（一）品牌創(chuàng)建的內(nèi)涵與特征

1.內(nèi)涵

品牌承載著部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，屬于一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)，是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，可區(qū)別于它產(chǎn)品或服務(wù)。品牌創(chuàng)建則是為某種品牌定位，提升其知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而付諸于一定行動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)深入研究具有區(qū)域特色的旅游資源，以沉浸式傳播為方式方法，創(chuàng)新性實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游城市的品牌創(chuàng)建。

2.特征

運(yùn)用沉浸式傳播的視角在探尋某一區(qū)域的內(nèi)在精神層面與外在物質(zhì)層面的傳承與發(fā)展基礎(chǔ)之上，引入現(xiàn)代新技術(shù)傳播方式，創(chuàng)建旅游城市的品牌，能給予我們濃厚的體驗(yàn)感、歸屬感。運(yùn)用沉浸式傳播創(chuàng)建旅游城市的品牌擁有以下幾種特征性質(zhì)：

導(dǎo)向性：通過(guò)沉浸式傳播視角創(chuàng)建品牌的方法的方向性顯而易見。它引導(dǎo)著我們選擇采取積極有效的行為方式，了解某一區(qū)域的物質(zhì)與精神內(nèi)容。

針對(duì)性：品牌創(chuàng)建的內(nèi)容、形式等整體方向從沉浸式傳播視角出發(fā)，創(chuàng)建品牌的范圍則具有一定的限制性作用。而在一定的范圍限制內(nèi)，也使得品牌創(chuàng)建具有一定的針對(duì)性、真實(shí)性、可行性。

復(fù)雜性：品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)長(zhǎng)期的工程，并且沉浸式傳播的內(nèi)容與方法具有廣泛性和多樣性，那么，在品牌創(chuàng)建之前，會(huì)就某一地區(qū)，涉及不同方面的有形物質(zhì)與無(wú)形精神財(cái)富進(jìn)行深入的考察研究。

（二）沉浸式傳播與品牌創(chuàng)建的相關(guān)關(guān)系

當(dāng)人們存在旅游消費(fèi)需求時(shí)，第一時(shí)間會(huì)想起某座旅游城市的品牌，我們就可以初步認(rèn)為這座旅游城市在其對(duì)自身的品牌創(chuàng)建上具有一定的成功意義，那么，如何得知這座旅游城市的某項(xiàng)信息呢？毋庸置疑，通過(guò)傳播。傳播的方式有很多種，其中，以大數(shù)據(jù)和智能網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)為支持的沉浸式傳播，在旅游品牌創(chuàng)建的過(guò)程中，在其給予游客視聽觸立體化交互式體驗(yàn)上，扮演著重要的“角色”。如果說(shuō)品牌創(chuàng)建是一種價(jià)值體現(xiàn)的過(guò)程，那么沉浸式傳播則是這一過(guò)程的導(dǎo)向。兩者相輔相成，相互作用影響。

二、旅游城市品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀與存在的主要問題

（一）現(xiàn)狀

就目前而言，眾多大中型旅游城市已在線上做到了通過(guò)電視、廣播、權(quán)威電子報(bào)刊上對(duì)自己的城市品牌進(jìn)行了全方位、多角度的宣傳展示；在新媒體運(yùn)用上，也適時(shí)推出了交互式體驗(yàn)性傳播，例如，2017年5月蘇州旅游城市線上發(fā)布的“360度VR帶你發(fā)現(xiàn)最美江蘇”。而在線下旅游體驗(yàn)中心，各個(gè)旅游城市有效的結(jié)合了當(dāng)?shù)貧v史文化資源，建立了VR歷史文化體驗(yàn)館，以此來(lái)傳播自己的“賣點(diǎn)”，例如蘇州博物館推出的“云觀博”參觀模式。就此來(lái)看，旅游城市在品牌建設(shè)的過(guò)程中，迎合著旅游時(shí)代的大眾游客需求，已形成了屬于自己旅游城市的獨(dú)一無(wú)二的形象。但因過(guò)度依賴于游客的需求，盲目跟風(fēng)，而存在單個(gè)旅游城市引入沉浸式傳播的形式與其內(nèi)容價(jià)值的不相匹配；多個(gè)旅游城市品牌個(gè)體之間，存在傳播內(nèi)容及主題重復(fù)等問題屢見不鮮，這些都使得游客在體驗(yàn)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定“似曾相識(shí)”感。所以，旅游城市在運(yùn)用沉浸式傳播方式去創(chuàng)建品牌上，仍具有很大的開發(fā)潛力。

（二）問題

1.旅游城市形象沉浸傳播途徑片面化

當(dāng)前我們正處在一個(gè)融媒體時(shí)代，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，眾多旅游城市在形象宣傳上主要以“O2O”傳播模式為主，即已做到了多媒體齊發(fā)力，多元化方式傳播旅游城市品牌。但在其新型形式即沉浸式傳播形式運(yùn)用上仍存在技術(shù)和內(nèi)容缺陷。例如，微信公眾號(hào)推送的運(yùn)用VR技術(shù)制成的宣傳成品普遍存在展現(xiàn)場(chǎng)景過(guò)于單一化、碎片化，對(duì)于某一景觀或事物的全景式和深度的描述不夠詳細(xì)等問題。此類問題可能會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致傳播的虛擬旅游城市形象的“超真實(shí)”，而加大游客對(duì)其旅游城市的落差值。

2.游客對(duì)旅游城市形象認(rèn)識(shí)淺薄

目前，大多旅游城市為吸引顧客的到來(lái)，而營(yíng)造出了“沉浸式”體驗(yàn)館，即偏向于單向性較強(qiáng)場(chǎng)景營(yíng)銷，例如昆山市周莊內(nèi)設(shè)置的有關(guān)“沈萬(wàn)三”歷史人物歷程打卡展館等，這些展館給人的視覺沖擊較為強(qiáng)烈，但卻缺少了必要的互動(dòng)性，無(wú)論是在線上還是在線下傳達(dá)信息，更多是“播音式”傳遞，傳達(dá)的信息形式上過(guò)于單一，內(nèi)容上過(guò)于冗長(zhǎng)且趣味度不高。導(dǎo)致眾多游客只是“走馬觀花”式體驗(yàn)，難以讓游客印象留存，也難以達(dá)到拉近品牌與游客的距離。

3.旅游城市形象沉浸傳播理論體系定位不明確

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的快速發(fā)展，受眾接觸信息的需求漸漸變得碎片化和個(gè)性化。依據(jù)此，大多城市品牌建設(shè)過(guò)程中，急于運(yùn)用新模式，片面滿足其需求。以沉浸式傳播的抖音為例，得益于抖音傳播時(shí)空效率的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)的利益誘惑，原生態(tài)且富有創(chuàng)意的原生作品因其創(chuàng)作難度和前期投入時(shí)間、精力、成本較高，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)不少熱門旅游景點(diǎn)、城市地標(biāo)、特色美食等城市旅游形象孕育載體，都逐漸呈現(xiàn)出模仿復(fù)制的生產(chǎn)模式，視頻內(nèi)容的同質(zhì)化傾向愈加明加明顯，出現(xiàn)“千城一面”的現(xiàn)象。探尋不出旅游城市獨(dú)有的資源，定位模糊，那么，運(yùn)用沉浸式傳播手段創(chuàng)建旅游城市品牌，僅僅是技術(shù)“空殼”，達(dá)不到想要的效果。

三、沉浸式傳播視角下旅游城市品牌創(chuàng)建的策略

（一）多媒體融合傳播，促進(jìn)線上線下傳播一體化

美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授曾經(jīng)提出媒介融合理論，他認(rèn)為媒介融合就是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。即我們可以得知，一座旅游城市要注重多媒體整合一體化傳播。因線上線下傳播的主要目標(biāo)不同，在實(shí)際過(guò)程中，線上能夠讓受眾及時(shí)獲取信息，而線下的活動(dòng)能讓受眾獲得更多的參與感及體驗(yàn)感，加深對(duì)城市旅游品牌的印象。在運(yùn)用沉浸式傳播技術(shù)時(shí)，線上要符合實(shí)際情況，不應(yīng)與線下實(shí)體差異過(guò)大，而拉低顧客期望值。

（二）虛擬技術(shù)創(chuàng)新式運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知傳播擬真化

一座旅游城市的經(jīng)濟(jì)文化實(shí)力發(fā)展，主要是靠游客，獨(dú)有的旅游城市品牌建立后，游客可向他人宣傳品牌或就游客本身達(dá)到“二次影響”。游客口碑的大小與旅游城市自身品牌創(chuàng)建的影響力度成正相關(guān)，若游客與潛在游客傳達(dá)“忠誠(chéng)度”較強(qiáng)的信息時(shí)，那么接受到信息的潛在顧客采取行動(dòng)的傾向性則會(huì)越強(qiáng)。因此，旅游城市在創(chuàng)建品牌時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)宣傳事物本身的VR技術(shù)描述，可采取碎片化整合式傳播，以一種互動(dòng)游戲問答式的沉浸傳播形式，減少游客因傳播內(nèi)容長(zhǎng)而乏味導(dǎo)致的焦躁情緒，提升傳播的趣味性，形成旅游城市品牌文化“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”滲透式傳遞給游客。

（三）本土資源合理利用，明確理念傳播獨(dú)特化

每一座旅游城市都有專屬于自己的獨(dú)有代名詞，如精致蘇州、婉約杭州、古樸西安等，如何在沉浸式傳播過(guò)程中創(chuàng)建旅游城市獨(dú)有品牌，生動(dòng)體現(xiàn)出不同旅游城市的前綴代名詞，則是眾多旅游城市所需要考慮的問題?？蓪⒙糜纬鞘腥烁窕?，從合理挖掘并整合可利用的旅游城市人文、地理等資源出發(fā)，創(chuàng)建可“移動(dòng)式”周期性沉浸式傳播場(chǎng)景—同樣的價(jià)值內(nèi)容以不一樣的表現(xiàn)形式展現(xiàn)給游客。讓游客從中感受到這座旅游城市獨(dú)有的品牌理念。

四、結(jié)論

綜上所述，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與人類需求個(gè)性化的發(fā)展，一座城市在品牌創(chuàng)建中，應(yīng)做到在挖掘其自身旅游城市亮點(diǎn)的同時(shí)，合理融合運(yùn)用沉浸式傳播打造旅游城市品牌，開拓新思路，宣傳本地獨(dú)有文化、地理風(fēng)貌等，提升旅游城市形象，推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)可持續(xù)健康發(fā)展。