新媒體背景下城市品牌傳播的策略—以珠海市為例

文/彭少基 李婉琴 李鋌（廣東工業(yè)大學(xué)）

一、新媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

新媒體形式的出現(xiàn)建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等信息技術(shù)基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)新傳播內(nèi)容、緊密用戶關(guān)系、實(shí)時(shí)傳遞社會(huì)熱點(diǎn)等方式融入人們的生活。這類媒介的出現(xiàn)促進(jìn)了營(yíng)銷內(nèi)容的更新，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了更為完善的營(yíng)銷工具。

相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體而言，新媒體營(yíng)銷具有覆蓋人群范圍廣、可操作性強(qiáng)、個(gè)性化突出、移動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。除了運(yùn)用信息轟炸手段之外，新媒體能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集用戶信息、分析用戶的后續(xù)行為，針對(duì)用戶興趣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送。新媒體也使信息傳播者和受眾之間的交互互動(dòng)變得便捷，實(shí)時(shí)為用戶服務(wù)，保證了用戶對(duì)新媒體的忠誠(chéng)度。從政府層面出發(fā)，新媒體營(yíng)銷方式能幫助政府更好地了解民眾關(guān)注的熱點(diǎn)、擴(kuò)散影響力。比起傳統(tǒng)媒體，新媒體無(wú)疑更適合政府與民眾之間的日常溝通，實(shí)現(xiàn)政府意愿的傳遞。

二、珠海城市品牌傳播存在的問(wèn)題

（一）缺乏系統(tǒng)的城市品牌傳播規(guī)劃

當(dāng)前，珠海作為粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的重要一環(huán)，也是建成廣東世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群的重要一級(jí)，需要明確自身的城市品牌定位，借助全國(guó)資源建設(shè)城市，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展。處在城市發(fā)展上升期的珠海在城市品牌宣傳方面缺乏足夠的重視，也未充分挖掘珠海城市特有的城市文化。形象的傳播需要建立一套完整的傳播體系。這套體系中涉及的傳播媒介，珠海政府也缺乏相應(yīng)的整合措施；這套體系中的各部分也未被制定標(biāo)準(zhǔn)，珠海城市急需制定城市品牌傳播的詳盡計(jì)劃，塑造并傳播珠海城市特有的城市形象、城市品牌。

（二）缺乏規(guī)范化的城市品牌宣傳方式

珠海城市的城市品牌宣傳缺乏規(guī)范化。從宣傳內(nèi)容上看，宣傳過(guò)于片面，不能體現(xiàn)整體性，城市的傳播內(nèi)容應(yīng)該涉及城市音樂(lè)、城市飲食、景觀景色、標(biāo)志性建筑和民風(fēng)民俗等多方面。從珠海當(dāng)前的宣傳內(nèi)容上看，珠海的相關(guān)公眾號(hào)、政府官方網(wǎng)站等大多集中在介紹政務(wù)和新聞事件，無(wú)法對(duì)珠海城市進(jìn)行全方位敘述；同時(shí)政府所屬的宣傳渠道所推送的內(nèi)容也相對(duì)缺乏趣味性，文案形式固化呆板。從宣傳形式上看，當(dāng)下珠海政府仍偏重于使用戶外廣告、城市廣告宣傳片等方式宣傳城市，對(duì)于時(shí)下熱門(mén)的傳播渠道如直播、短視頻、微博等不夠重視，較少利用新媒體進(jìn)行城市品牌宣傳?，F(xiàn)階段的珠海未能規(guī)劃城市品牌宣傳，無(wú)法實(shí)現(xiàn)各宣傳節(jié)點(diǎn)的組合效應(yīng)，未能充分發(fā)揮新媒體在城市品牌宣傳過(guò)程中的作用。

三、城市基于新媒體背景下的品牌營(yíng)銷策略分析

（一）整合傳播渠道

一部電視劇《誰(shuí)的青春不迷?！纷尦恢菀灰棺呒t，一個(gè)短視頻讓重慶成為打卡勝地……城市形象盡管是特定的，但是宣傳城市形象的途徑卻是多樣的。無(wú)論是歌曲、電影、電視劇、攝影、文學(xué)等過(guò)去的傳播媒介還是當(dāng)前的微信公眾號(hào)、微博、短視頻、H5、小程序等新的傳播媒介，都能滿足傳播的需求。不同的媒體傳播的效果不同，帶給受眾的回憶率也不同。在新媒體時(shí)代，無(wú)論是微信、微博還是H5都能實(shí)現(xiàn)城市形象創(chuàng)意與媒體等泛娛樂(lè)形式的融合，以更為輕松的方式塑造城市形象。

整合傳播渠道便是整合以地域?yàn)榛A(chǔ)的各種傳播媒介，因此珠海城市形象塑造要善用全渠道方式整合媒體資源，具體分為兩種：一種是傳統(tǒng)媒介，主要包括珠海政府網(wǎng)站、旅游局網(wǎng)站、廣播、珠海衛(wèi)視等城市形象宣傳的傳統(tǒng)傳播門(mén)戶。一種是新媒體，一般集中在移動(dòng)端的推廣途徑，包括微博、公眾號(hào)、抖音、H5、旅游APP等新媒體平臺(tái)等。

（二）重視內(nèi)容建設(shè)

新媒體作為媒體平臺(tái)，有著整合數(shù)據(jù)、輸出內(nèi)容的功能，其本質(zhì)是信息的傳播平臺(tái)。因此在強(qiáng)調(diào)新媒體在城市品牌宣傳中的運(yùn)用時(shí)，主要的策略是增加新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的完善。在新媒體的營(yíng)銷過(guò)程中，其聚集流量的痛點(diǎn)和重點(diǎn)集中在“內(nèi)容”“內(nèi)容為王”是發(fā)揮新媒體信息傳播功能的價(jià)值基礎(chǔ)。內(nèi)容建設(shè)往往包含兩種含義：傳播內(nèi)容和傳播形式。

傳播內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)傳播目的的根本，傳播形式是實(shí)現(xiàn)信息交互的通道。傳播形式作為傳播介質(zhì)是具有靈活性的，傳播介質(zhì)隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生變化，新的媒介總會(huì)代替舊的媒介發(fā)揮更高效的作用，渠道的建設(shè)在高新技術(shù)時(shí)代具有不穩(wěn)定性。

傳播內(nèi)容作為信息整合的產(chǎn)物，在傳播業(yè)中起到了基石的作用。在同質(zhì)化嚴(yán)重的新媒體時(shí)代下，高質(zhì)量、原創(chuàng)性的內(nèi)容才能吸引更多用戶的關(guān)注。對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)和電視來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不是稀缺而是過(guò)剩。網(wǎng)絡(luò)渠道壁壘不斷被打破，信息交互效率更快，催生出了大量有價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，然而高質(zhì)量?jī)?nèi)容也可能無(wú)人問(wèn)津。例如百雀羚的一篇廣告推文由于抓住了用戶的心理，獲得10w+的點(diǎn)擊量，而一篇科學(xué)普及推文可能收獲不到千人的點(diǎn)擊量。由此可見(jiàn)，滿足了用戶需求的內(nèi)容才是好內(nèi)容。

（三）完善服務(wù)機(jī)制

近幾年政府機(jī)構(gòu)逐漸開(kāi)始放權(quán)，開(kāi)始朝著服務(wù)型政府方向進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)換，政府不再以指令性的行為操控社會(huì)部門(mén)的發(fā)展，而是致力于提供高效的服務(wù)。政府的回應(yīng)性也是衡量政府服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在珠海市政府印發(fā)的《珠海市人民政府關(guān)于建立完善政府與企業(yè)對(duì)話溝通制度的意見(jiàn)》中，對(duì)建立和完善此項(xiàng)制度提出了十項(xiàng)具體要求，此十項(xiàng)要求旨在緊密政府與企業(yè)之間的對(duì)話溝通，卻未見(jiàn)緊密政府與城市居民溝通的相關(guān)制度文件。傳統(tǒng)的政府媒體中提供的回應(yīng)更多是面對(duì)企業(yè)，往往會(huì)忽視與城市居民間的交流。

新媒體為政府與群眾之間提供了更為高效的信息交互平臺(tái)，信息傳輸端和終端之間交流障礙減少，終端向傳輸端表達(dá)訴求的可能性增加，終端對(duì)信息發(fā)出者提供回應(yīng)有了更迫切的要求，需求推動(dòng)政府提高對(duì)城市居民的回應(yīng)性。

（四）提升用戶體驗(yàn)

隨著移動(dòng)端逐漸代替客戶端成為互聯(lián)網(wǎng)的主要陣地，人們對(duì)于新媒體所能提供的服務(wù)有了更高的要求，用戶體驗(yàn)在吸引用戶關(guān)注方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，在用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新上主要強(qiáng)調(diào)技術(shù)性。

隨著大數(shù)據(jù)及AR等技術(shù)的不斷成熟，新媒體能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造一個(gè)更加舒適的瀏覽環(huán)境。大數(shù)據(jù)的使用能篩選出符合用戶需求及喜好的特定內(nèi)容，AR技術(shù)能提供相對(duì)真實(shí)的場(chǎng)景模擬。

以AR技術(shù)為例，AR技術(shù)實(shí)際上是一項(xiàng)突破空間壁壘的科技，利用AR技術(shù)，用戶對(duì)珠海的印象不再局限于文字、圖片或視頻上宣傳的形象，而是一種能直觀感受到的場(chǎng)景。對(duì)于無(wú)法切身感受到的事物，用戶會(huì)保持排斥及戒備心理。借助AR技術(shù)，珠海新媒體能為用戶提供一個(gè)全方位的珠海形象，用戶身臨其境感受珠海的環(huán)境、歷史、人文，不斷輸入有關(guān)珠海的信息，對(duì)珠海有了更為形象的認(rèn)知。

技術(shù)的進(jìn)步提供了新的模式，珠海政府在建立新媒體的過(guò)程中，利用好新的技術(shù)，才能在充分利用新媒體的情況下聚集超額流量。