中國(guó)金融科技企業(yè)的品牌價(jià)值研究
——以陸金所為例

文/晏鴻萃 （重慶工商大學(xué)融智學(xué)院）

一、導(dǎo)論

近幾年來(lái)，我國(guó)金融科技企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，“金融科技”一度成為一些企業(yè)進(jìn)行違規(guī)金融借貸行為的羊皮，最后給投資人和行業(yè)都造成了極為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失和形象損傷。在國(guó)家出臺(tái)了一系列相關(guān)管理整治措施后，目前金融科技行業(yè)發(fā)展正向著更專業(yè)、更規(guī)范的金融科技平臺(tái)方向發(fā)展。隨著5G技術(shù)的推廣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，金融科技未來(lái)將會(huì)與各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合。更廣泛的服務(wù)范圍和更深的影響力意味著，金融科技企業(yè)擁有誠(chéng)信、專業(yè)、可靠、精準(zhǔn)等品牌形象在未來(lái)吸引、維持客戶的過(guò)程中顯得極為重要。陸金所作為目前金融科技行業(yè)內(nèi)極少數(shù)同時(shí)兼具傳統(tǒng)金融行業(yè)背景，又擁有高質(zhì)量數(shù)據(jù)資源和突破性技術(shù)手段的企業(yè)，其品牌價(jià)值的建立經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)發(fā)展方向研究，對(duì)未來(lái)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立和經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范有著重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

二、陸金所品牌價(jià)值SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

（1）平安集團(tuán)背景強(qiáng)有力支持。陸金所成立于2011年，屬于中國(guó)平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司旗下，是一家全球領(lǐng)先的綜合性線上財(cái)富管理平臺(tái)。中國(guó)平安集團(tuán)誕生于1988年，是國(guó)內(nèi)唯一擁有金融全牌照的金融公司，旗下業(yè)務(wù)涵蓋保險(xiǎn)、投資、銀行三大板塊，2015年互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)總用戶規(guī)模達(dá)1.67億。陸金所擁有集團(tuán)強(qiáng)大的資金支持和金融基因，在抗風(fēng)險(xiǎn)能力、利用新興技術(shù)水平以及金融業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)方面有著先天的優(yōu)勢(shì)。（2）高質(zhì)量的用戶分析數(shù)據(jù)量。數(shù)據(jù)分析技術(shù)水平和數(shù)據(jù)質(zhì)量高低是決定金融科技服務(wù)精準(zhǔn)度的核心。陸金所在成立的近9年的時(shí)間里，一直深耕P2P網(wǎng)絡(luò)貸款業(yè)務(wù)，除了平安集團(tuán)引流的客戶群體外，自身也擁有著超4000萬(wàn)優(yōu)質(zhì)全面的線上財(cái)富管理客戶行為數(shù)據(jù)。（3）行業(yè)前沿的科技水平。在科技水平方面，陸金所擁有著絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。其創(chuàng)立的“4KY”體系可以覆蓋用戶的投前、投中、投后理財(cái)全流程，讓用戶真正掌握自己的金融生活，體會(huì)到金融科技“無(wú)人區(qū)”帶來(lái)的高效和便捷。此外，目前陸金所控股旗下已累計(jì)有5家公司區(qū)塊鏈技術(shù)通過(guò)網(wǎng)信辦備案，以及獲評(píng)了“2019 IDC金融行業(yè)技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景最佳創(chuàng)新獎(jiǎng)”。（4）員工素質(zhì)高。員工素質(zhì)的高低在企業(yè)服務(wù)鏈和企業(yè)形象樹(shù)立過(guò)程中起著根本性作用，金融科技企業(yè)服務(wù)質(zhì)量則更多的是由幕后科技人員的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)水平?jīng)Q定。而在陸金所，后臺(tái)科研人員數(shù)量占據(jù)了總員工的半數(shù)以上。

（二）劣勢(shì)

陸金所的品牌價(jià)值在客戶結(jié)構(gòu)、客戶金融素養(yǎng)以及對(duì)客戶金融知識(shí)教育等方面存在一定劣勢(shì)。目前，陸金所現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)中有77.5%的投資者具有3年以上投資經(jīng)驗(yàn)，但是其中只有不到1/4的人選擇持有長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品，有超過(guò)50%的客戶選擇低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，客戶在金融素養(yǎng)方面，有約1/3的客戶不具備良好的金融理財(cái)知識(shí)，在系統(tǒng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估過(guò)程中，體驗(yàn)出嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇與客觀承受能力不符的情況，導(dǎo)致系統(tǒng)做出的78.1%產(chǎn)品推送與客戶需求不匹配。最后，客戶具有良好的金融專業(yè)知識(shí)，金融科技的運(yùn)用才會(huì)放大客戶體驗(yàn)價(jià)值，因此給客戶提供必要的金融咨詢和教育也是陸金所的業(yè)務(wù)范疇。但是目前由于人力和教育成本過(guò)高的原因，導(dǎo)致金融教育范圍還很狹窄。

（三）機(jī)遇

（1）市場(chǎng)潛力巨大。陸金所CEO計(jì)葵生分析，金融科技市場(chǎng)潛力目前只開(kāi)發(fā)了5%～6%，同時(shí)，艾瑞咨詢公司發(fā)布的金融科技行業(yè)調(diào)研報(bào)告中也指出，金融科技市場(chǎng)潛力巨大，光在智能理財(cái)服務(wù)市場(chǎng)2022年預(yù)計(jì)規(guī)模就將超7000億。隨著5G技術(shù)的逐漸商用化，金融科技與各產(chǎn)業(yè)融合程度加深，這一規(guī)模還將會(huì)隨著企業(yè)級(jí)客戶的參與而極速增長(zhǎng)。（2）消費(fèi)生活模式和需求層次轉(zhuǎn)變。隨著國(guó)人對(duì)智能機(jī)的依賴越來(lái)越強(qiáng)，目前我國(guó)已有近9億網(wǎng)民，其中80后、90后對(duì)于線上理財(cái)?shù)慕鹑谙M(fèi)模式接受度也越來(lái)越高。投資者生活模式和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融觀念的轉(zhuǎn)變，為線上綜合理財(cái)服務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（3）政策支持。從1993年深圳科技局首次提出“金融科技”一詞以來(lái)，直到2015年《“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)，2016年人工智能概念納入“十三五”重大工程規(guī)劃，2017年成立金融科技委員會(huì)在各種國(guó)家政策鼓勵(lì)支持下，金融科技正式迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的生命周期。（4）行業(yè)底層技術(shù)賦能。金融科技得以發(fā)展主要依賴于人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等底層技術(shù)的成熟和落地。目前隨著5G等新基建工程的推進(jìn)，金融科技技術(shù)還會(huì)迎來(lái)更高階段的創(chuàng)新和運(yùn)用。

（四）威脅

陸金所品牌價(jià)值目前受到的外部威脅主要來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和趨于嚴(yán)格的金融科技監(jiān)管。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，除了當(dāng)前獲批的具有消費(fèi)金融經(jīng)營(yíng)牌照的27家金融科技企業(yè)外，還有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的線上平臺(tái)以及一些券商、基金的垂直化線上平臺(tái)也都在積極向金融科技靠攏。而近期，陸金所P2P業(yè)務(wù)部門，正在配合相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行“三降”要求的調(diào)整。未來(lái)，隨著金融科技運(yùn)用范圍的擴(kuò)大和地位的提升，監(jiān)管力度還會(huì)繼續(xù)加大。

（五）SWOT分析的戰(zhàn)略選擇

基于對(duì)陸金所品牌價(jià)值的SWOT模型分析，陸金所目前應(yīng)采取的延伸品牌價(jià)值戰(zhàn)略途徑是SO增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。面對(duì)自身具有資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、員工等內(nèi)在品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以及外部環(huán)境在市場(chǎng)潛力、客戶需求、政策、技術(shù)等方面都能夠助力企業(yè)品牌價(jià)值更上一層樓的情況下，把握內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，抓住外部機(jī)遇，是最為明智的戰(zhàn)略選擇。

三、中國(guó)金融科技企業(yè)未來(lái)品牌價(jià)值提升方向

（1）提升用戶金融服務(wù)交互體驗(yàn)。金融科技與傳統(tǒng)金融服務(wù)最大的區(qū)別是在于投資者在進(jìn)行金融活動(dòng)的過(guò)程中，主要交互對(duì)象由人變?yōu)榱酥悄茉O(shè)備。在企業(yè)價(jià)值服務(wù)鏈中，前臺(tái)人員是維持和影響企業(yè)價(jià)值的決定因素，而未來(lái)對(duì)于金融科技企業(yè)而言，智能設(shè)備與客戶的交互體驗(yàn)好感度，將是決定客戶對(duì)于該企業(yè)品牌價(jià)值是否認(rèn)同的核心要素。據(jù)調(diào)查，目前85.6%的金融科技平臺(tái)只提供了停留在信息查詢、常見(jiàn)賬戶操作問(wèn)題等基礎(chǔ)層面的人工智能服務(wù)。67.9%的平臺(tái)的人工智能服務(wù)只能進(jìn)行有限選擇點(diǎn)選、簡(jiǎn)單文字查詢和交流等低智能化交互體驗(yàn)，客戶大多數(shù)情況下無(wú)奈只能轉(zhuǎn)接人工服務(wù)。因此，未來(lái)金融科技企業(yè)要想在客戶心中樹(shù)立具有科技感的金融服務(wù)品牌形象，就必須要著力提升企業(yè)金融服務(wù)的智能交互水平。（2）增強(qiáng)用戶智能匹配等級(jí)?，F(xiàn)階段的金融科技企業(yè)在對(duì)客戶進(jìn)行的大數(shù)據(jù)畫像由于分析技術(shù)水平和接入邊緣數(shù)據(jù)維度不足，還停留在比較粗糙的精準(zhǔn)畫像階段。因而也導(dǎo)致了平臺(tái)在給客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的匹配和推送過(guò)程中，頻繁出現(xiàn)錯(cuò)誤匹配和推送的現(xiàn)象。而數(shù)據(jù)顯示，有79%的客戶對(duì)于智能化金融服務(wù)有專業(yè)化程度上的需求，客戶希望在便捷高效的進(jìn)行金融服務(wù)的同時(shí)也能同時(shí)擁有專業(yè)性和可靠性的保證。因此，金融科技企業(yè)未來(lái)能夠讓用戶享有更高的智能匹配精準(zhǔn)度，是企業(yè)擁有核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體現(xiàn)。（3）豐富投資者教育范疇。當(dāng)所有的金融服務(wù)都可以通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行，人與智能機(jī)器之間的交流和互動(dòng)，除了對(duì)智能化水平有高要求外，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，也同樣需要客戶具有良好的金融專業(yè)素養(yǎng)才能讓智能設(shè)備加持金融服務(wù)體驗(yàn)感。而現(xiàn)階段金融科技企業(yè)對(duì)于投資者的金融教育更多的只停留在基礎(chǔ)的文字版操作指南、產(chǎn)品介紹、風(fēng)險(xiǎn)提示，缺乏具有個(gè)性化的理財(cái)方案推薦，精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估流程，以及針對(duì)具體客戶的金融知識(shí)補(bǔ)充等。未來(lái)金融科技企業(yè)能夠在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)還能滿足投資者對(duì)于金融素養(yǎng)優(yōu)化和提升的需求，將有助于宣傳和維持自身的品牌價(jià)值。（4）把控金融科技自身風(fēng)險(xiǎn)。金融科技自身的風(fēng)險(xiǎn)包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，而安全、規(guī)范是對(duì)金融科技企業(yè)的基本要求。網(wǎng)絡(luò)安全方面主要靠后臺(tái)科技人員建立強(qiáng)大的防護(hù)墻體系來(lái)保障，而風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)則需要企業(yè)自身在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中始終堅(jiān)持合規(guī)運(yùn)作，同時(shí)接受金融監(jiān)管部門的長(zhǎng)期有效監(jiān)管。隨著金融科技在各行各業(yè)中的不斷深入，監(jiān)管難度也會(huì)隨之加大，未來(lái)企業(yè)只有持續(xù)擁有良好的信用和安全口碑，才能長(zhǎng)期贏得客戶的青睞。

四、總結(jié)

金融科技目前屬于新興的朝陽(yáng)行業(yè)，在享受科技進(jìn)步帶來(lái)的紅利的同時(shí)，也面臨著很多不確定性和摸著石頭過(guò)河的挑戰(zhàn)。但是要想延長(zhǎng)金融科技企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和品牌價(jià)值存在周期，只有把握住以客戶為中心和合規(guī)安全經(jīng)營(yíng)兩個(gè)核心，同時(shí)不斷提升科技水平和服務(wù)水平才有希望得到長(zhǎng)足的發(fā)展。