優(yōu)衣庫進(jìn)入新西蘭市場的國際營銷戰(zhàn)略研究

文/徐婷 （廣西師范大學(xué)）

優(yōu)衣庫是日本迅銷公司的核心品牌，成立于1984年。它目前是全球第二大服裝零售公司，僅次于INDITEX。優(yōu)衣庫的價(jià)值主張是購物舒適，價(jià)格低廉，質(zhì)量高，產(chǎn)品功能強(qiáng)大；理念是“為所有人制造”；口 號 是 Life Wear。 其 推 出 的 Heat Tech系列的寒冷天氣內(nèi)衣產(chǎn)品線，以溫暖的價(jià)格和合理的價(jià)格提供了良好的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了好的口碑。此外，優(yōu)衣庫的商店設(shè)計(jì)尤其與眾不同，并且在市場上有明確的定位。2014年，優(yōu)衣庫通過智能手機(jī)應(yīng)用程序開設(shè)了其移動(dòng)在線商店。截至2019年11月，優(yōu)衣庫貢獻(xiàn)了迅銷的銷售額的83%，而海外市場占了其中的44%。自2001年以來，優(yōu)衣庫已進(jìn)入海外市場，現(xiàn)已擴(kuò)展到20多個(gè)國家，但這并不包括新西蘭。

一、國外市場的選擇

1985年，快速時(shí)尚的出現(xiàn)使日本面臨雙重壓力。一個(gè)來自歐洲的奢侈品牌，另一個(gè)是來自亞洲的便宜價(jià)格。這促使首席執(zhí)行官選擇了一種更有利于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的方式。這種方式模仿的是美國GAP公司建立的私人品牌服裝（SPA）商業(yè)模型的專業(yè)商店零售商。然后，在CEO的領(lǐng)導(dǎo)下，優(yōu)衣庫反復(fù)嘗試了其產(chǎn)品和管理方法，最終形成了自己獨(dú)特的業(yè)務(wù)和品牌形象。到目前為止，優(yōu)衣庫已經(jīng)遍布全球許多國家，如果要進(jìn)一步擴(kuò)展，戰(zhàn)略和方向至關(guān)重要。接下來針對新西蘭市場，結(jié)合該市場和優(yōu)衣庫品牌自身因素的分析來探討優(yōu)衣庫為什么可以進(jìn)入新西蘭市場。

（一）SWOT分析

SWOT已經(jīng)被無數(shù)的從業(yè)者所使用，并且是企業(yè)營銷和戰(zhàn)略學(xué)經(jīng)常使用的流行工具。SWOT通過簡單性和易記的首字母縮寫來評估復(fù)雜的決策情況和可使用的方案。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，內(nèi)部和外部問題的分組是戰(zhàn)略計(jì)劃的常見起點(diǎn)，因此，與其他任何戰(zhàn)略規(guī)劃工具相比，SWOT分析的使用更多。通常，管理人員首先考慮內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，這些優(yōu)勢和劣勢可以包括形象，結(jié)構(gòu)，對自然資源的訪問，能力和效率以及財(cái)務(wù)資源。同時(shí)還包括客戶，競爭對手、市場趨勢、合作伙伴和供應(yīng)商、社會變革和新技術(shù)以及各種環(huán)境經(jīng)濟(jì)、政治和法規(guī)問題在內(nèi)的外部機(jī)會和威脅（哈贊等，2018）。

（二）優(yōu)勢和劣勢

憑借公司的實(shí)力，柳井卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能不容忽視。截至2019年，柳井是日本首富。此外，客戶忠誠度很高，這是因?yàn)橄M(fèi)者對其一致的品質(zhì)印象深刻。例如，Heat-Tech一直是上述20多個(gè)國家的超級明星產(chǎn)品線。對于公司的弱點(diǎn)，首先，缺乏品牌知名度?？赡艿脑蚴呛Ｍ馐袌龅臄U(kuò)張不足。畢竟，非洲和南美地區(qū)仍然沒有相應(yīng)的商店。

（三）機(jī)會和威脅

為了獲得外部機(jī)會，新西蘭等發(fā)達(dá)國家的市場尚未得到充分發(fā)展。換句話說，市場仍有發(fā)展空間。就其威脅而言，競爭對手的威脅是一個(gè)突出的表現(xiàn)形式，例如之前提到的全球第一大服裝零售商ZARA。同時(shí)，由于全球化，對公司的持續(xù)模仿可能會削弱其價(jià)格和獨(dú)特的優(yōu)勢（小野冢，2002）。另一個(gè)威脅是優(yōu)衣庫是一家服裝零售公司，這意味著它必須確保原材料尤其是棉花的供應(yīng)。然而，由于天氣和其他原因，棉花成本一直在上漲（安華，2017）。這也給優(yōu)衣庫帶來了很大壓力。

（四）PEST分析

除了基本的SWOT分析之外，PEST分析還針對Uniqlo面對的全球國際市場進(jìn)行。其中，政治和法律環(huán)境包括政治制度、形勢、法律和法規(guī)等。也就是說，如果優(yōu)衣庫想要進(jìn)入新的國外市場，它應(yīng)該非常注意當(dāng)?shù)氐恼吆头?，否則，政策不確定性將大大增加風(fēng)險(xiǎn)。因此，選擇關(guān)稅較低或沒有關(guān)稅壁壘的外國市場可以降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。新西蘭是世界貿(mào)易組織，經(jīng)合組織和亞太經(jīng)濟(jì)合作組織（APEC）論壇的成員。對于優(yōu)衣庫來說，這是一個(gè)優(yōu)勢，因?yàn)閮?yōu)衣庫的大部分生產(chǎn)供應(yīng)商都位于亞洲。此外，根據(jù)2019年5月的新西蘭貿(mào)易法規(guī)規(guī)定，新西蘭于2016年取消了對原產(chǎn)于中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)和馬來西亞的商品的關(guān)稅。因此，當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)對優(yōu)衣庫的市場擴(kuò)張是個(gè)好消息。但是，就環(huán)境法規(guī)而言，新西蘭在環(huán)境保護(hù)方面非常活躍。這意味著優(yōu)衣庫在進(jìn)入新西蘭市場時(shí)必須充分考慮環(huán)境保護(hù)，例如在設(shè)計(jì)實(shí)體店面時(shí)要注意環(huán)保材料。

根據(jù)PEST分析，目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也很重要。 2009年，溫徹斯特宣布新西蘭是自由貿(mào)易國家。換句話說，對于外國公司而言，新西蘭的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不會增加進(jìn)入市場的障礙，而是會擁抱進(jìn)入的公司。另一方面，隨著在線銷售的繁榮和全球化進(jìn)程的發(fā)展，人們對在線購物非常感興趣。這也是優(yōu)衣庫在線銷售的有利經(jīng)濟(jì)條件。但是，需要注意的是消費(fèi)者心理的變化（法格斯特倫等人，2016）和市場趨勢的動(dòng)態(tài)變化。

PEST分析的另一個(gè)重要元素是社會和文化環(huán)境。隨著全球化的發(fā)展，許多城市不僅僅是一種文化，而是來自不同文化背景的人們的聚集。因此，文化分析對于拓展海外市場至關(guān)重要?；舴蛩固┑碌奈幕蚣埽?980）是使用最廣泛的文化框架。根據(jù)他的文化分析維度，可以分為五層進(jìn)行分析，包括男子氣概、個(gè)人主義、權(quán)力距離、避免不確定性和長期取向。新西蘭的男性氣質(zhì)指數(shù)很高，即該國家更加關(guān)注提出的績效。這也意味著優(yōu)衣庫可以使用績效評估來激勵(lì)員工隨后的營銷流程。關(guān)于權(quán)力距離維度，其指數(shù)較低，這表明人們傾向于享有平等的權(quán)利。這對于優(yōu)衣庫也是一個(gè)優(yōu)勢，因?yàn)閮?yōu)衣庫專注于商店經(jīng)理的角色并賦予他們權(quán)力。但須注意的是，在新西蘭，多元文化主義由三個(gè)要素組成，包括歐洲文化，本土傳統(tǒng)文化和亞洲移民文化。隨著移民數(shù)量的增加，新西蘭與亞洲之間的文化相似性也在增加。這表明，前面討論的文化分析也應(yīng)充分考慮亞洲文化。優(yōu)衣庫起源于日本并已進(jìn)入一些亞洲國家，這種較短的心理距離也有利于隨后市場進(jìn)入方法的選擇。

二、市場進(jìn)入戰(zhàn)略

在過去的幾十年中，響應(yīng)全球化力量的公司越來越多地選擇將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到本國市場之外。選擇合適的進(jìn)入模式不僅被視為一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略決策，選擇錯(cuò)誤的進(jìn)入模式的后果可能產(chǎn)生負(fù)面影響。前文對優(yōu)衣庫和新西蘭市場的優(yōu)勢劣勢等因素的基本分析，對接下來優(yōu)衣庫進(jìn)入新西蘭市場方式的選擇有很大的幫助。

優(yōu)衣庫成立時(shí)，其CEO整合了企業(yè)價(jià)值鏈。優(yōu)衣庫專注于零售，還需保證不會暴露核心技術(shù)，并且可以相對較低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品。但由于勞動(dòng)力技術(shù)水平的限制，不能保證所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以優(yōu)衣庫建立了技術(shù)咨詢團(tuán)隊(duì)，專門指導(dǎo)工廠生產(chǎn)。從價(jià)值主張可以看出，優(yōu)衣庫始終嚴(yán)格追求質(zhì)量。此外，優(yōu)衣庫對店內(nèi)設(shè)計(jì)有自己的追求。從這兩點(diǎn)可以得出結(jié)論，優(yōu)衣庫對海外市場有更高的控制權(quán)。

根據(jù)先前的分析，當(dāng)?shù)匚幕嵌嘣腿诤系?，這意味著總體風(fēng)險(xiǎn)仍然相對較高。盡管亞洲文化的影響力也在增加，但進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)較小。此外，根據(jù)對新西蘭市場的PEST分析，可以看出政治，法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于優(yōu)衣庫的進(jìn)入，因此風(fēng)險(xiǎn)要小得多。通常，盡管將減少優(yōu)衣庫進(jìn)入新西蘭市場的風(fēng)險(xiǎn)，但文化造成的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

根據(jù)杜樂和勞（2012）對市場模型的選擇，水平軸考慮了要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，垂直軸考慮了對海外市場活動(dòng)的控制程度。根據(jù)前面的分析，對于優(yōu)衣庫來說，進(jìn)入新西蘭市場的風(fēng)險(xiǎn)更高，涉及的公司的程度也更高。因此，模型所提供的建議是直接投資，同時(shí)澳大利亞和新西蘭之間的文化相似性很高，因此澳大利亞的市場運(yùn)作模式（即建立銷售子公司）可以很好地驗(yàn)證這樣的選擇。

三、營銷組合策略

在對品牌和市場進(jìn)行SWOT等分析之后，并選擇了相應(yīng)的市場進(jìn)入模式，接下來就是選擇進(jìn)入市場后如何使用戰(zhàn)略打開市場、如何使用策略來發(fā)展市場。而“4P”（產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道）構(gòu)成了實(shí)施市場營銷管理過程運(yùn)營階段的傳統(tǒng)理論框架盡管需要考慮組織所處環(huán)境，這種概念是可以通用的，因?yàn)槊總€(gè)領(lǐng)域/市場都和“4P”有關(guān)。

優(yōu)衣庫的理念是“為所有人而制”，這意味著它希望具有包容性。多年以前，優(yōu)衣庫創(chuàng)立了時(shí)尚功能主義，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫并沒有根據(jù)傳統(tǒng)消費(fèi)者的年齡、地區(qū)等進(jìn)行分類，而是按功能分類。這可以通過優(yōu)衣庫的明星產(chǎn)品（例如Heat-Tech，羊毛外套和超輕羽絨外套）來了解。因此，在進(jìn)入新西蘭市場后，優(yōu)衣庫將繼續(xù)使用功能性細(xì)分市場。

（一）價(jià)格

關(guān)于定價(jià)，有三種觀點(diǎn)可供選擇。首先是公司的觀點(diǎn)。優(yōu)衣庫的價(jià)值主張是使人們對廉價(jià)和高質(zhì)量的產(chǎn)品感到滿意。這是通過與東亞國家的制造商建立合作關(guān)系（稱為廉價(jià)勞動(dòng)力）并通過辦公室指導(dǎo)工廠管理和生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的。此外，優(yōu)衣庫提前一年下了很多訂單，這也反映了其對SPA業(yè)務(wù)模型的實(shí)施。從最初的產(chǎn)品開發(fā)，后續(xù)的服裝生產(chǎn)到最終的離線和在線銷售，整個(gè)過程都由公司本身控制。優(yōu)衣庫還在控制質(zhì)量的過程中控制成本。因此，在新西蘭市場，優(yōu)衣庫堅(jiān)持其通常的產(chǎn)品定價(jià)準(zhǔn)則。其次是市場因素。在新西蘭市場上，優(yōu)衣庫最大的競爭對手Zara及其主要競爭對手Gap等已經(jīng)將新西蘭劃分為蛋糕。另外，像SPAO（韓國）這樣的潛在進(jìn)入者也實(shí)際上在威脅著優(yōu)衣庫。因此，優(yōu)衣庫在定價(jià)時(shí)還應(yīng)考慮其他本地競爭對手的定價(jià)。第三是環(huán)境因素。優(yōu)衣庫需要在定價(jià)時(shí)考慮到新西蘭的貨幣匯率漲幅和通貨膨脹率。

（二）生產(chǎn)

Uniqlo想要傳達(dá)的LifeWear概念不會改變，因?yàn)檫@是產(chǎn)品的核心價(jià)值。這些可以確保其統(tǒng)一的形象并提高品牌知名度。但是，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品存在致命問題。由于起源于日本，因此最初的目標(biāo)人群是日本人。這導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是日文的，這與歐洲人和美國人的需求完全不同。這也表明優(yōu)衣庫需要調(diào)查新西蘭人的身材并進(jìn)行尺寸更改。

佩恩（2016）認(rèn)為，快速時(shí)尚是對市場需求的回應(yīng)。優(yōu)衣庫充分利用IT和實(shí)體店與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者參與服裝生產(chǎn)過程。根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對產(chǎn)品進(jìn)行了某些更改，這也反映了對市場的反應(yīng)。同時(shí)，優(yōu)衣庫可以通過消費(fèi)者意見調(diào)查和投訴來糾正消費(fèi)者營銷問題。它還可以通過社交網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的需求，以設(shè)計(jì)符合當(dāng)?shù)厝藢徝烙^念的優(yōu)衣庫風(fēng)格的服裝。例如，優(yōu)衣庫與法國超模進(jìn)行合作。

（三）促銷

優(yōu)衣庫并未大幅降低價(jià)格，這可能是因?yàn)槠渥陨淼亩▋r(jià)低，利潤率小，無法通過降價(jià)來實(shí)現(xiàn)銷售增長。此外，關(guān)于國際廣告，必須仔細(xì)考慮東道國市場的政治和經(jīng)濟(jì)背景，文化價(jià)值和法規(guī)。其中，由于語言和文化的細(xì)微差別，可能會發(fā)生沖突。例如，耐克在新西蘭的廣告及其口號已因公眾抱怨暴力而被舉報(bào)。同時(shí)，關(guān)于廣告營銷中的性別問題，這也是一個(gè)值得考慮的問題。

（四）渠道

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品按功能進(jìn)行分類，需要一段時(shí)間才能被消費(fèi)者使用以了解其價(jià)值，這表明有效進(jìn)入市場至關(guān)重要。通過分銷系統(tǒng)可以有效地進(jìn)入市場。優(yōu)衣庫目前在線和離線銷售。對于基于Web的在線商店，網(wǎng)站設(shè)計(jì)，交付頁面和速度改進(jìn)都需要IT支持。對于實(shí)體店而言，店面的設(shè)計(jì)也是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。

（五）不足

優(yōu)衣庫作為國際品牌，不會停止其海外擴(kuò)張的步伐。當(dāng)本文將新西蘭作為海外市場時(shí)，由于數(shù)據(jù)調(diào)查和分析不足，因此，通過對現(xiàn)有研究的實(shí)際分析，得出了適合優(yōu)衣庫的市場分析方法和營銷組合策略，這意味著缺乏數(shù)據(jù)支持。另一點(diǎn)是，在新西蘭的文化分析中，缺乏對毛利人的文化分析也可能影響實(shí)踐中的戰(zhàn)略決策，畢竟，毛利人文化的影響力也在增加。