分析市場(chǎng)國(guó)際化中華老字號(hào)品牌發(fā)展方向

文/項(xiàng)天舒 （蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

如今信息技術(shù)帶來的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得地域不再成為市場(chǎng)環(huán)境的限制因素，所有品牌都位于相同的起跑線進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，只要有互聯(lián)網(wǎng)的存在，任何市場(chǎng)都將成為沒有地域限制的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。在這樣的環(huán)境中，即便是曾經(jīng)依靠種種因素而風(fēng)生水起的中華老字號(hào)也必須遵守游戲規(guī)則，要與其他品牌進(jìn)行同等條件的比拼。這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于品牌的要求越來越苛刻，嚴(yán)重的幾乎關(guān)系到了品牌的生死存亡，因此在市場(chǎng)全球化的環(huán)境中，中華老字號(hào)品牌發(fā)展必須要擁有新的目標(biāo)方向。

一、文化背景

綜觀全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)與具有強(qiáng)大文化輸出能力的各類知名品牌，主流的文化背景永遠(yuǎn)圍繞著兩個(gè)主題，即以中華文化為代表的東方文化與以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為代表的西方文化。

文化背景的差異使得西方與東方品牌在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，就已經(jīng)存在著明顯的經(jīng)營(yíng)理念差異并且深受不同市場(chǎng)環(huán)境的影響。雖然伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，如今的文化背景差異帶來的影響已經(jīng)越來越小。但是品牌形象若想要在國(guó)際化的市場(chǎng)環(huán)境中成功，還是要充分考慮不同的文化背景所產(chǎn)生的影響。

中國(guó)傳統(tǒng)文化范圍自中國(guó)輻射至周邊國(guó)家和地區(qū)，乃至影響全世界。其帶來的思想文化講求修身修心達(dá)天人合一，重人文情感與倫理。根深蒂固的傳統(tǒng)思想使得東方文明視“德”為根本，注重內(nèi)涵而沉穩(wěn)發(fā)展也正是東方老品牌的主要特征。因而中華老字號(hào)大多數(shù)都是將自己打造為高雅古樸的中庸形象，穩(wěn)重經(jīng)營(yíng)但不善于推廣宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和外資品牌在市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，新興的中華品牌才開始慢慢轉(zhuǎn)型以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)。對(duì)于中華老字號(hào)來說，西方品牌所擅長(zhǎng)的張揚(yáng)、理性以及同消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通正是我們欠缺的因素，而這些因素是西方資本歷經(jīng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展所凝練出來的結(jié)晶。

東西方文化共同促進(jìn)了人類文明的進(jìn)步，同時(shí)亦能夠幫助品牌在國(guó)際化的進(jìn)程中找到明確的方向。東方文化重情懷與人文，西方文化講求張揚(yáng)與科學(xué)，二者的互補(bǔ)為中華老字號(hào)的品牌形象國(guó)際化提供了方向。一些中華老字號(hào)品牌墨守成規(guī)，堅(jiān)持自己一貫的核心理念，一旦面對(duì)不同文化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有些憑借自身雄厚的實(shí)力基礎(chǔ)與壟斷地位繼續(xù)在市場(chǎng)上生存，有些則因?yàn)槿狈ν咨频慕?jīng)營(yíng)措施被迫破產(chǎn)關(guān)門。不論身處何地，只要有外資企業(yè)的駐足與互聯(lián)網(wǎng)的存在，市場(chǎng)便就是國(guó)際化的環(huán)境。即便不出國(guó)門，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)也依舊會(huì)找上門來，因此品牌形象國(guó)際化既是中華老字號(hào)品牌自身主動(dòng)要努力達(dá)到的目標(biāo)，同時(shí)也是環(huán)境被迫造成的必然結(jié)果。

二、目標(biāo)人群

目標(biāo)人群的定位是關(guān)乎品牌發(fā)展是否成功的關(guān)鍵，也是中華老字號(hào)品牌形象國(guó)際化的另一個(gè)重要任務(wù)。因?yàn)榄h(huán)境的不同，消費(fèi)人群的需求也都有所不同，各類品牌形象因?yàn)楫a(chǎn)品差異、技術(shù)差異也應(yīng)當(dāng)有著其不同的目標(biāo)人群。年輕人總愛喝著奶茶吃著快餐身著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的服裝，走進(jìn)商場(chǎng)引入眼簾的大多都是這些年輕人們喜歡的品牌。我們總在那么地贊揚(yáng)國(guó)外的百年老店如何吸引住消費(fèi)主力軍的眼球，但也需要開始認(rèn)真面對(duì)著中華老字號(hào)品牌只沉浸在“老”字的陰影中。

時(shí)間的推移和環(huán)境的變遷并沒有讓中華老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)者從過去的輝煌中清醒過來。商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌大多成立時(shí)期較早，他們陪伴著一代又一代人的成長(zhǎng)卻沒有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的技能點(diǎn)上有所建樹。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化的今天，人們?cè)缫巡辉贊M足于物質(zhì)生活需求，原本擁有著明確目標(biāo)人群定位的中華老字號(hào)品牌正在不斷地喪失著最初的競(jìng)爭(zhēng)力。一些中華老字號(hào)品牌已經(jīng)無法跟上主流市場(chǎng)的營(yíng)銷節(jié)奏。在物質(zhì)生活得到滿足的今天，人們必定會(huì)開始更偏重精神層面的美好生活，這必然造成了兩個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀差別。雖然曾經(jīng)的老一代消費(fèi)群體依然會(huì)選擇滿足基本功能物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是作為消費(fèi)主力軍的年輕消費(fèi)群體則更加注重消費(fèi)體驗(yàn)與情感獲得。這對(duì)于文化保守卻又底蘊(yùn)深厚，并且核心產(chǎn)品單一的大多數(shù)中華老字號(hào)品牌來說很難獲得認(rèn)同感。一些老品牌曾經(jīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體因?yàn)闈u漸老去而購買力下降，熟悉當(dāng)代營(yíng)銷模式的新興品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)烈吸引。很多中華老字號(hào)品牌因?yàn)橛^念停留在20世紀(jì)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境束手無策，經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)都是因?yàn)槿狈?duì)目標(biāo)人群的科學(xué)定位而造成的品牌逐漸萎縮甚至瀕臨破產(chǎn)。

對(duì)于目標(biāo)人群的確定，中華老字號(hào)品牌仍需要多下一番功夫。究竟是將自身打造成為年輕人追求的時(shí)尚潮牌，還是通過經(jīng)典招牌向小范圍的受眾進(jìn)行文化輸出，這些都需要經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真思考。每一個(gè)受到市場(chǎng)影響的中華老字號(hào)品牌都要結(jié)合自身實(shí)力，在新的市場(chǎng)中求“變”，緊緊抓牢目標(biāo)消費(fèi)群體，讓產(chǎn)品擁有基于消費(fèi)者的溝通能力，同時(shí)消費(fèi)者也可以從產(chǎn)品當(dāng)中獲取所需的認(rèn)同。這樣，中華老字號(hào)品牌才能繼續(xù)在全球化的市場(chǎng)中扎根發(fā)展。

三、傳播途徑

品牌的成功離不開有效的傳播途徑，任何品牌的營(yíng)銷都是通過有效的傳播才得以被大眾所認(rèn)知。中華老字號(hào)品牌伴隨著新中國(guó)不斷成長(zhǎng)，早已成為那一段歲月里不可忘卻的記憶。不論是地方媒體的廣告推廣，還是街坊鄰居的口耳相傳，都讓當(dāng)時(shí)的中華老字號(hào)成為市場(chǎng)中的明星。而這也是改革開放帶來的市場(chǎng)變化對(duì)中華老字號(hào)品牌造成沖擊的原因之一，安逸于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中的中華老字號(hào)品牌因?yàn)橥l(fā)展?jié)u漸失去了原本應(yīng)當(dāng)具備的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)全球化市場(chǎng)的到來，他們顯然是沒有做好充分的準(zhǔn)備。在當(dāng)前信息社會(huì)成為主旋律的大背景下，找到有效的傳播途徑也是中華老字號(hào)面對(duì)市場(chǎng)全球化需要做到的舉措之一。

人類歷經(jīng)七次信息革命，信息媒介的轉(zhuǎn)變完全改變了人類原本的生活方式。在智能互聯(lián)網(wǎng)成為主題的信息社會(huì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的電子商務(wù)已成為品牌經(jīng)營(yíng)的主流形式。這也是中華老字號(hào)品牌形象擺脫頹勢(shì)，并在全球化市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。在當(dāng)前信息傳播技術(shù)構(gòu)成的社會(huì)中，信息依靠著高速的互聯(lián)網(wǎng)媒介在全球迅速傳播，這使得很多外資品牌與新興品牌在已經(jīng)開放的中國(guó)市場(chǎng)中獲得了更多爭(zhēng)奪地域性市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)，中華老字號(hào)必然要正面回應(yīng)，不論是通過電商平臺(tái)還是網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，老字號(hào)要適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境就需要用先進(jìn)的市場(chǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷。

隨著5G技術(shù)即將在國(guó)內(nèi)的全面推廣，低時(shí)延帶來的交互便捷會(huì)更讓視覺形象越來越隨著用戶的不同訴求而個(gè)性化、定制化，這也是消費(fèi)者追求精神體驗(yàn)性消費(fèi)的自我實(shí)現(xiàn)，是消費(fèi)行為的最高追求。在中國(guó)的5G技術(shù)全球領(lǐng)先的大環(huán)境下，如何在新的信息傳播技術(shù)市場(chǎng)中布局是中華老字號(hào)品牌形象需要提前重視的機(jī)會(huì)。3G帶來了電子商務(wù)平臺(tái)興起，4G帶來了移動(dòng)支付的全盛與共享經(jīng)濟(jì)的潮流，信息技術(shù)的革新必然改變信息傳遞的方式，并且?guī)硇碌臓I(yíng)銷方式，新的市場(chǎng)要求即將出現(xiàn)，可能是物聯(lián)網(wǎng)帶來的新興產(chǎn)品服務(wù)，也可能是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)帶來的定制化線上商店。不論技術(shù)如何變化，新興產(chǎn)品都將是吸引消費(fèi)者目光最好的工具，這是扭轉(zhuǎn)中華老字號(hào)在消費(fèi)者群體心中陳舊形象的一次好機(jī)會(huì)。年輕的消費(fèi)主力軍為了追趕潮流與滿足個(gè)人情感，會(huì)勇于嘗試體驗(yàn)新鮮事物，這也為中華老字號(hào)品牌提供了一些可參考的發(fā)展方向。