民營實體書店體驗式營銷下的本位回歸與再升級

莊瑩　黎雙

[摘 要]面對網(wǎng)絡(luò)渠道的市場擠壓和數(shù)字化閱讀對紙質(zhì)書的沖擊，“書店+”的體驗式營銷模式成為眾多民營實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的首選出路。體驗式營銷模式下的實體書店不再是單一的售書場所，伴隨著飲品、文創(chuàng)、培訓(xùn)等高毛利的副業(yè)不斷加入，實體書店空間中低毛利的圖書版塊被不斷壓縮，圖書銷售額呈下降趨勢。實體書店作為重要的文化設(shè)施和文明載體，除經(jīng)濟(jì)文化空間這一角色外也承擔(dān)著公共文化空間的職能，其存在具有十分重要的社會意義。在此境況下，實體書店必須要思考如何在現(xiàn)行“書店+”模式的體驗式營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地營銷升級，以構(gòu)建圖書為主的美學(xué)空間和讓讀者可以進(jìn)行深度閱讀與思考的文化空間為目的，從繁雜中還原書店本質(zhì)。同時，實體書店面臨互聯(lián)網(wǎng)飛速崛起所帶來的機(jī)遇，要積極將互聯(lián)網(wǎng)對實體書店發(fā)展的助推作用貫穿于其經(jīng)營的全流程、全方位中，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與紙書行業(yè)融合互利的良好發(fā)展業(yè)態(tài)，以期民營實體書店未來更好的發(fā)展，助力營造全民閱讀的良好氛圍。

[關(guān)鍵詞]實體書店;體驗式營銷;書店本質(zhì);營銷再升級

[中圖分類號]F22 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號]1000-8284（2020）04-0113-07

體驗式營銷是指以人為中心展開、依托圖書這一核心產(chǎn)品、增加配套服務(wù)的一系列營銷活動，滿足顧客物質(zhì)與精神兩個層面的消費需求是其不變的追求。體驗式營銷主張通過環(huán)境設(shè)計、互動設(shè)計、場景營造等讓顧客在消費過程中享受到舒適、沉浸式的消費體驗，并且從中獲得極大的精神滿足。以這種多感官、全方位的體驗營銷為基礎(chǔ)，從日本蔦屋書店到“臺灣”誠品書店再到南京先鋒書店，復(fù)合多元的“書店+”經(jīng)營模式的成功轉(zhuǎn)型試水，讓民營實體書店似乎找到了一條轉(zhuǎn)型與盈利的光明之路。同時，在國家政策對實體書店的大力扶持以及實體經(jīng)濟(jì)總體向好的情況下，自2018年，全國出版物發(fā)行網(wǎng)點數(shù)量扭轉(zhuǎn)回升。

一、“書店+”模式的體驗式營銷

2019年1月在年度大會中開卷首次發(fā)布網(wǎng)店折扣數(shù)據(jù)，根據(jù)其監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年網(wǎng)店渠道折扣為6.0折，其中不包含滿減、滿贈、贈書、贈券等間接優(yōu)惠活動?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展和物流業(yè)成熟帶來的電商平臺強(qiáng)勢崛起以及自媒體平臺振興以絕對的價格優(yōu)勢和庫存優(yōu)勢持續(xù)擠壓實體書店的生存空間。圖書零售行業(yè)雖與日俱增，但是其主要動力仍然是電商平臺。據(jù)統(tǒng)計，2018年在圖書總銷售額中，電商渠道的圖書銷售占比為64%。[1]盈利空間不斷縮小，同時面臨巨大的租金、人員、管理等高成本壓力，致使光合作用、風(fēng)入松、季風(fēng)等一部分實體書店相繼退場，“想讓你的朋友破產(chǎn)，那就讓他開書店吧”這句玩笑話成了實體書店行業(yè)難以為繼的真實寫照。

“書店+”的體驗式營銷模式將裝修設(shè)計對用戶的吸引、多產(chǎn)業(yè)融合對業(yè)績的促進(jìn)效用發(fā)揮得淋漓盡致。門店形象的改觀吸引到了一大批年輕用戶，例如臺灣信義誠品書店，作為全世界人流量最大的書店之一，其占地面積與裝修風(fēng)格常被稱道。但“看書少，拍照多，只打卡，不購買”卻成了實體書店一直無法突破的難題。實體書店從某種意義上來說似乎變成了網(wǎng)上書店的線下體驗店，“實體書店找手感，網(wǎng)上書店買同款”成為多數(shù)讀者的購書現(xiàn)狀。究其原因是實體書店價格太高，折扣少，優(yōu)惠也少，而借助于網(wǎng)絡(luò)渠道，消費者可以以更低的價格獲得同樣的一本書。盡管大多數(shù)書店都積極通過作者簽售、開辦講座、組織沙龍等方式促進(jìn)圖書銷售，但由于場地、時間等客觀條件限制，單次活動面向的僅僅是小部分讀者群體，并且由于作者的知名度問題、檔期問題、費用問題等這類活動無法長期頻繁舉辦，不能從根本上促進(jìn)實體書店的圖書銷售。

除了與網(wǎng)上書店的價格差異外，我們也不得不注意到實體書店自身在體驗式營銷過程中暴露出來的問題。“書店+”在各實體書店廣泛應(yīng)用的同時，無形中分散了實體書店對于書和閱讀的關(guān)注，轉(zhuǎn)而將注意力和精力更多地投入咖啡、文創(chuàng)、百貨、餐飲等具有更大利潤空間的領(lǐng)域。由于這些產(chǎn)業(yè)不斷擠壓圖書的空間，使得圖書銷售更加艱難，圖書更多地表現(xiàn)為整體空間中的裝飾者，無論是質(zhì)量還是數(shù)量均在下降，長此以往形成惡性循環(huán)，書店的文化氣息不斷被商業(yè)氣息取代。實體書店對于“留住人”的思考仍有欠缺，這與書店本身的設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境是分不開的。很多實體書店混淆了圖書作為特殊的商品與快消品之間的差別，為壓縮成本不惜犧牲讀者的閱讀空間。而在僅存的閱讀空間里，又不能滿足讀者對于閱讀氛圍的需要及其更多個性化需求。目前，大多采用“書店+”模式的實體書店存在不同產(chǎn)業(yè)經(jīng)營分區(qū)混亂、相互交叉影響的問題，破壞了閱讀所需的靜謐氛圍。尤其是書店對于童書區(qū)域的設(shè)計，現(xiàn)在越來越多的書店已經(jīng)意識到將童書作為一個相對獨立的空間進(jìn)行設(shè)計，最大限度地避免兒童與成人之間不同閱讀環(huán)境需求的矛盾。

無論如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展，實體書店不能忘記自己作為一個復(fù)合多元空間，本質(zhì)上是以書和閱讀作為核心符號的文化傳播的陣地，商業(yè)化的運營模式固然是維持盈利的必然手段，但仍然要審視自身在這種“書店+”體驗式營銷中所日漸遺失的文化氣質(zhì)與底蘊(yùn)。另外，在該營銷模式普遍適用于各行各業(yè)的今天，單純的“好看”已經(jīng)不足以喚起讀者的興趣。實體書店應(yīng)該進(jìn)一步思考如何完成再升級，真正以讀者需求為中心，從硬件設(shè)施到軟件服務(wù)構(gòu)建良好的體驗生態(tài)，激發(fā)讀者的需求并重新取得其信賴和忠誠。

二、基于文化前提的美學(xué)空間構(gòu)建

詹姆斯·旦特曾帶領(lǐng)英國最大連鎖書店甩脫破產(chǎn)困境，他認(rèn)為書店不只是賣書的地方，它是一個建立人與人之間的聯(lián)系、文字與心靈之間的聯(lián)系的場所，如果書店丟掉這樣的風(fēng)格，就會變得非常貧瘠。隨著時代的發(fā)展，人們對閱讀環(huán)境提出了更高的要求。但是實體書店不能錯誤地相信單純依靠空間設(shè)計就能夠留住顧客，而更應(yīng)該重視其是否擁有人文情懷和文化內(nèi)涵。以情懷和文化作為根基，配以恰當(dāng)?shù)皿w的裝修風(fēng)格以及具有辨識性的門店外觀，才能真正發(fā)揮兩者的最大價值，為實體書店的發(fā)展注入強(qiáng)勁活力。現(xiàn)在很多實體書店由于瞄準(zhǔn)了“網(wǎng)紅形象”帶來的人流量和跨行業(yè)經(jīng)營帶來的紅利，過分追求門店設(shè)計，把圖書作為設(shè)計元素而不是設(shè)計中心，模糊了其知識屬性，缺乏實際內(nèi)涵。圖書選品不佳、各類目圖書分類混亂、書店動線設(shè)計差、空間布局不當(dāng)造成空間浪費或不便等問題均暴露出其專業(yè)性不足的缺點。[2]這導(dǎo)致的直接后果就是各地實體書店在空間設(shè)計中不能融入地域特色和缺乏個性，一時間風(fēng)格千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重，有些書店由于過分壓縮圖書陳設(shè)空間甚至與咖啡店、甜品店等幾乎無二，引發(fā)讀者審美疲勞，適得其反。

圖書是實體書店的主題，門店設(shè)計應(yīng)當(dāng)是起到催化劑的作用，由外部裝幀進(jìn)一步凸顯書的價值，將書店打造成一個以文化為前提的具有美學(xué)價值的多元空間。在這個空間里，既能讓消費者感受到空間設(shè)計的美感與舒適感，無論是閱讀還是消費都能便捷又能感受到深藏其中的文化內(nèi)涵。一旦實體書店過度依靠文創(chuàng)售賣、餐飲供給、噱頭營銷的套路而弱化自身的文化傳播功能，就注定無法與讀者和社會進(jìn)行深度溝通、建立深度連接，只會成為一時的網(wǎng)紅，最終難逃倒閉的命運。只有思考書店的文化本位回歸，認(rèn)真分析讀者需求、竭力提供專業(yè)化的服務(wù)、不斷提升自身文化底蘊(yùn)，才能實現(xiàn)多行業(yè)聯(lián)合發(fā)展“1+1>2”的效果，才能讓網(wǎng)紅效應(yīng)為實體書店帶來持久的紅利。

國內(nèi)最早突破傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式的臺灣誠品書店以文化創(chuàng)意為核心，延伸出書籍、文創(chuàng)、餐飲、生活方式用品等一系列版塊?，F(xiàn)在的誠品書店，已然成為書店的美學(xué)指標(biāo)和富于人文氣息的文化地標(biāo)。西西弗書店名稱緣起于西西弗斯神話，這給西西弗附上了一層神秘色彩，而醒目的紅色和綠色櫥窗風(fēng)格，在呼應(yīng)其神秘風(fēng)格的同時又為其增添了現(xiàn)代感。西西弗也是多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的書店，旗下包含不二文創(chuàng)、矢量咖啡等多種行業(yè)，但這些都是在堅守書店就是書店，其核心是書和閱讀基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。西西弗文化發(fā)展中心總經(jīng)理胡磊2008年在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示，在西西弗書店，無論是營業(yè)面積還是銷售額占比始終都會保證圖書的比例不低于80%。西西弗書店既保持了文化的獨立精神，又能與城市生活深度契合。它所倡導(dǎo)的“新文化生活”和以文化構(gòu)建生活，巧妙地將文化和生活綁定在一起。[3]《2018-2019中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》針對擁有3家以上門店的60多家非新華書店進(jìn)行的經(jīng)營數(shù)據(jù)全方位調(diào)研中，西西弗書店以7.7億的營業(yè)額位居榜首。

書店是以內(nèi)容制勝的業(yè)態(tài)，其根本落腳點就是書和書香形成的文化氛圍。在書店這一特定空間中，書和閱讀永遠(yuǎn)是第一位的，裝修、布局、服務(wù)等均是錦上添花之筆，兩者之間主次關(guān)系不能顛倒。這些方面喧賓奪主所帶來的結(jié)果只能是讀者對書店本身身份的質(zhì)疑。保持內(nèi)在本質(zhì)，立足本位再去追求“顏值”，才能升級讀者消費體驗，使實體書店真正成為一座城市的審美和文化地標(biāo)。

三、基于閱讀的精神文化空間構(gòu)建

相比于網(wǎng)絡(luò)渠道龐大的物理空間和絕對的價格優(yōu)勢，實體書店借助體驗式營銷模式帶給讀者的審美體驗與實際觸摸體驗顯得尤為突出。網(wǎng)上書店的購書行為一般帶有很強(qiáng)的目的性，而除產(chǎn)品介紹外也不會提供給讀者太多的了解一本書的機(jī)會。而實體書店則不然。讀者可以漫步于書間，任意選取自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀體會，然后帶走一本在某方面可以打動你的書。封面設(shè)計、裝幀形式、紙張質(zhì)感等等細(xì)節(jié)均可能成為一本書吸引讀者目光的理由。而在內(nèi)容方面它可能是某位名家的大作，也有可能只是普通人的生活紀(jì)實。正是這種奇妙的緣分和充滿不確定的隨機(jī)性，賦予了實體書店神秘的吸引力和無限的銷售可能。實體書店實行“書店+”模式必須認(rèn)識到其最終狀態(tài)應(yīng)該是多業(yè)態(tài)的整合、融合而非簡單疊加，需要協(xié)調(diào)把握圖書與其他各產(chǎn)業(yè)之間的比例。在“書店+”的體驗式營銷模式基礎(chǔ)上進(jìn)一步提供多維立體的知識產(chǎn)品和文化服務(wù)，提倡與書對話和深度思考的閱讀方式，打造沉浸式的閱讀空間，“書店+”這一新興業(yè)態(tài)就有望激發(fā)出更具發(fā)展?jié)摿Φ木窳α俊?/p>

人們讀書往往基于尋求進(jìn)步與個人提升的心理，正所謂人人都想沾染一些書香氣，逛書店給讀者帶來的身份認(rèn)同感是網(wǎng)上書店買多少書都無法獲得的。單向街書店“獨立靈魂的棲息地”，方所“獨特的文化組合”，書店的這些定位無一不給消費者帶來一種審美能力認(rèn)同感與文化氣質(zhì)。這就要求實體書店必須利用好自己的物理空間優(yōu)勢，在面向讀者時最大限度地展示其在精神享受方面帶來的附加價值。一方面是促進(jìn)深度閱讀。首先書店要保證提供給讀者安靜的閱讀空間，在多元經(jīng)營的書店內(nèi)部，根據(jù)不同讀者特征做好動區(qū)與靜區(qū)的合理劃分與隔離，使之彼此之間不會相互影響。如咖啡區(qū)與售書區(qū)的劃分、兒童閱讀區(qū)和成人閱讀區(qū)的劃分、活動區(qū)與閱讀區(qū)之間的區(qū)分等等，每個區(qū)域相輔相成、互不干擾，這是形成深入閱讀的第一步。實體書店需要重新審視閱讀與消費的關(guān)系，權(quán)衡座區(qū)與消費的關(guān)系，合理劃定餐飲價格，既保證場地帶來的合理盈利，也要避免因書店內(nèi)布滿高價消費區(qū)讓讀者望而卻步。另一方面是構(gòu)建交流空間。[4]通過定期舉行讀書沙龍、作者簽售、講座報告等書店活動，為讀者提供開放式的交流空間。在這個空間內(nèi)，讀者可以獲取與其他讀者、作者、專家等各方面相關(guān)人員的交流共享機(jī)會，這是在其他地方無法獲得的，以此達(dá)到增加讀者黏性的目的。例如在庫布里克書店讀者可以學(xué)習(xí)咖啡體驗課，言幾又書店的手工制作課可以獲取動手的樂趣，而1200bookshop則在每周六舉行“深夜分享會”滿足交流的欲望……另外，實體書店要從專業(yè)、服務(wù)等全方面重視員工培訓(xùn)。員工是實體書店內(nèi)最靈活的宣傳體，他們的服務(wù)水平通常會影響讀者的消費判斷。試想，如果書店員工對自己所負(fù)責(zé)的區(qū)域十分了解，能夠給讀者正確的引導(dǎo)或是相互之間產(chǎn)生思想的碰撞，那么讀者樂于帶走一本書的概率肯定會比店員處于一問三不知的狀態(tài)下要高得多。

實體書店無論向著何種方向發(fā)展，其仍然是閱讀的空間，所以，在“書店+”的體驗式營銷模式中，也仍然要把閱讀空間作為其最重要的定位?，F(xiàn)在的實體書店，必須進(jìn)行新一輪的自我突破和轉(zhuǎn)型升級，以滿足讀者對購書、讀書的物質(zhì)和精神雙重期待，真正成為讓讀者駐足留戀的精神家園。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò)融合空間構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲入到我們生活的各個方面，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了推動產(chǎn)業(yè)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股重要力量。實體書店渠道和網(wǎng)絡(luò)書店渠道的競爭關(guān)系并不意味著實體書店要對互聯(lián)網(wǎng)抱有敵對姿態(tài)，反之，未來要推進(jìn)實體書店持續(xù)健康有效發(fā)展，就必須以互聯(lián)網(wǎng)為依托，用好互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量。

互聯(lián)網(wǎng)對實體書店的助推作用應(yīng)貫穿于實體書店從選址到運營到維護(hù)的經(jīng)營全流程，成為未來實體書店降成本、省時間、提效率的主要動力。一是利用大數(shù)據(jù)和云計算。大數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確描述消費者行為特征和偏好，針對市場情況、讀者興趣等特定標(biāo)準(zhǔn)更好地進(jìn)行圖書及其他業(yè)態(tài)選品，迎合市場和讀者的需求。二是配備智能檢索系統(tǒng)。實體書店對于讀者的很大不便在于找書，如何幫助讀者快速準(zhǔn)確地找到心中的既定目標(biāo)，對于促進(jìn)讀者購買行為發(fā)生具有重要意義。將書籍系統(tǒng)分類，合理擺放，再依靠互聯(lián)網(wǎng)的智能檢索系統(tǒng)，能夠有效解決讀者找書困難的問題。三要發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢。目前能夠充分做好社群營銷的實體書店并不多，例如在方所書店的會員群中，少量的信息均是書店員工發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的書店活動內(nèi)容，缺乏互動刺激，很少有會員主動參與討論，書店會員成為信息的被動接收者而非經(jīng)營的參與者。實體書店要利用好會員制所帶來的讀者信息和流量，以社交媒體為平臺建立會員社群和對外窗口，及時將書店優(yōu)惠、活動等信息告知讀者用戶，同時要積極促進(jìn)書友們之間的交流，定期維護(hù)，必要時采取互動獎勵機(jī)制激發(fā)會員群的活性，以此實現(xiàn)從線上渠道向線下門店引流。四是后臺輔助性工作成系統(tǒng)運行?！皶?”體驗式營銷模式下的實體書店由于其多業(yè)態(tài)特性，更需要系統(tǒng)化的運作方式來維持龐大系統(tǒng)的運行。后臺輔助性工作成系統(tǒng)運行就是要使得實體書店后臺業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、高效化，同時還要低成本化，進(jìn)而推動實體書店前臺的體驗轉(zhuǎn)好，推動整個實體書店行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

縱使處于網(wǎng)絡(luò)無處不在的互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠充分利用好互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的實體書店仍是寥寥無幾。傳統(tǒng)的“內(nèi)部一體化”商業(yè)模式仍然是相當(dāng)大一部分書店的經(jīng)營選擇。在這種傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，實體書店無論規(guī)模大小，都需要把資金籌措、開店設(shè)計、物業(yè)選址、裝修裝潢、客戶分析、營銷活動、物流配送、結(jié)算付款等業(yè)務(wù)作為書店經(jīng)營必不可少的常規(guī)工作，安排專門人員來逐一完成。因此帶來的直接后果就是實體書店成本居高不下。打通互聯(lián)網(wǎng)提效運營之路，實體書店還應(yīng)從精神和行動上同樣重視。

現(xiàn)在，“O+O”模式對于任何一個行業(yè)來說都不再陌生，對實體書店業(yè)同樣如此。早在2004年，誠品書店就開設(shè)了自己的網(wǎng)店——網(wǎng)絡(luò)書店且覆蓋內(nèi)容豐富。雖然其價格與大型電商平臺相比仍然處于劣勢地位，但并不影響其對誠品盈利空間的拓展。西西弗在書店管理中首次引入書店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，從門店選址、品牌VI識別、店型規(guī)模，到商品組合、空間體驗、服務(wù)感受等各個方面，對門店進(jìn)行嚴(yán)格管控。這是西西弗得以開出如此多連鎖書店的秘訣所在[5]。西西弗董事長金偉竹這樣形容西西弗的“單品單位管理”法則：賣場在顧客看來是個空間，但對我來說它是經(jīng)過計算的。在西西弗，長年累月積累分析的數(shù)據(jù)，才是決定一本書流向哪里、擺在何處的關(guān)鍵。事實證明，實體書店同樣可以抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)遇，探索“書店+”模式下的“書店O+O”，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道助推實體書店的發(fā)展。

五、基于全民閱讀的社會公共文化空間構(gòu)建

實體書店持續(xù)健康發(fā)展離不開國家全民閱讀戰(zhàn)略以及書店扶持政策的強(qiáng)力推進(jìn)，實體書店作為城市中除公立圖書館外重要的公共文化空間，也應(yīng)在借助有利政策和環(huán)境實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級的同時努力助力全民閱讀提速增效。書本身就是一種特殊的商品，因此實體書店不同于其他商業(yè)場所，其本身除經(jīng)濟(jì)屬性外還具有特殊的文化屬性。實體書店應(yīng)該意識到其被賦予傳播知識與文化的社會價值之責(zé)任。實體書店借由書本所承載的知識，打造出天然的城市集中文化空間，對于推動全民閱讀和書香社會建設(shè)具有重要意義。相比于其他行業(yè)，實體書店是少有的沒有年齡、性別以及其他條件限制，面向社會全體開放的商業(yè)場所。而相對于公共圖書館來說，書店更靈活、密集地存在于人們身邊，開放時間更長，圖書更新速度更快，這是其商業(yè)性的表現(xiàn)，也使其比圖書館在推動全民閱讀方面更具優(yōu)勢?？傊瑢嶓w書店以開放的姿態(tài)為全民閱讀和文化活動提供了最便捷的場所。

任何一個進(jìn)店的人都有可能成為書店的消費者或潛在消費者，因此它不會拒絕每一個人。無論書店自身如何認(rèn)為，它已然成為一個公共、共享的空間。但是，相對于公益性的圖書館，書店根本上仍是以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。想要充分發(fā)揮實體書店促進(jìn)書香社會和全民閱讀的社會公共服務(wù)功能，一方面需要實體書店積極進(jìn)行公共文化服務(wù)的商業(yè)探索，合理對待公共文化服務(wù)于商業(yè)運營之間的關(guān)系，既要盈利以維持正常運營，也要最大化社會公共利益。[6]另一方面實體書店的發(fā)展也離不開政府的政策扶持和資金補(bǔ)貼。例如政策方面進(jìn)一步向支持實體書店發(fā)展傾斜，鼓勵實體書店發(fā)展;財稅方面加大對實體書店的支持;具體措施方面通過單位集體訂購、面向市民發(fā)放實體書店“購書券”等方式間接補(bǔ)貼實體書店。

在實體書店助推全民閱讀的同時，全民閱讀也為實體書店帶來了新的營銷契機(jī)，兩者之間相互促進(jìn)。一是政府對實體書店扮演公共文化設(shè)施角色的關(guān)注，將會給實體書店帶來更多利好政策和實際舉措支持。二是借助全民閱讀潮帶來的流量，實體書店可以獲得更加龐大的讀者群體。實體書店要利用好政府政策，充分發(fā)揮“書店+”體驗式營銷模式的多元業(yè)態(tài)，為自身的發(fā)展、為讀者的閱讀、為書香社會的建設(shè)服好務(wù)。

六、結(jié)語

2018年初，為滿足讀者對高品質(zhì)文化環(huán)境和閱讀品質(zhì)的需求，第一家24小時書店——三聯(lián)書店在政府部門支持下啟動北京三聯(lián)韜奮書店服務(wù)能力提升工程，并最終確定了“保持傳統(tǒng)，回歸初心，構(gòu)建以圖書為中心的公共文化空間”的整體改造思路。2019年12月27日，三聯(lián)韜奮書店發(fā)布致讀者稱該工程目前已基本完工，擇定2019年12月30日重張開業(yè)。重張后的三聯(lián)韜奮書店整體風(fēng)格更加簡約流暢，保留了三聯(lián)原有的圖書分類格局、書架構(gòu)造和導(dǎo)購路線，擴(kuò)大了圖書陳列空間，同時新設(shè)了文創(chuàng)品專區(qū)、活動專區(qū)、店史展等多個專區(qū)滿足讀者需求。三聯(lián)韜奮24小時書店于2018年開業(yè)的三里屯分店以新穎前衛(wèi)、充滿時尚感的裝修設(shè)計取得了很好的效果，但在總店的改造中，可以看到以圖書為中心、以閱讀為重點，為讀者提供舒適的閱讀空間和文化交流場所，保持讀者心目中書店原本的樣子仍然是其立足的根本。[7]“書店+”體驗式營銷模式再升級是實體書店對書店空間人物中讀者中心位的強(qiáng)調(diào)，也是對美學(xué)空間的塑造、對精神交流平臺的搭建、對互聯(lián)網(wǎng)的有效應(yīng)用以及對公共文化發(fā)展的助力，將是其面向讀者、市場和社會的更好姿態(tài)。

作為城市的文化空間和文化地標(biāo)，實體書店是重要的公共文化設(shè)施和文化載體，有其存在的必要意義。無論生活如何變化，閱讀離不開沉靜和耐心。但是閱讀之外人們對空間環(huán)境也有了更多需求，安靜這項最基本的要求不再是書店唯一的標(biāo)準(zhǔn)，在此之上讀者更期待整體體驗提升。既要保有實體書店的文化氣質(zhì)，又要滿足現(xiàn)代讀者多樣化、數(shù)字化和社交化的閱讀需求，營銷再升級是實體書店持續(xù)健康發(fā)展的必經(jīng)之路。實體書店作為零售行業(yè)中受眾范圍最廣、產(chǎn)品種類最多、經(jīng)營最復(fù)雜的領(lǐng)域，“書店+”的體驗式營銷模式只是轉(zhuǎn)型升級的第一步，唯有立足本位，守正創(chuàng)新，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量暢通經(jīng)營全流程，真正以讀者為中心、以書和文化為中心打造高質(zhì)量的沉浸式閱讀體驗才能吸引讀者、留住讀者，才能助推書店長足發(fā)展，讓實體書店在面對市場和數(shù)字化媒介兩面施壓的情況下，扭轉(zhuǎn)消費者少、營業(yè)額低的低迷態(tài)勢，謀取更長足的發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1] 車曉東.體驗式營銷模式在市場營銷中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊）.2019，（1）：59-61.

[2] 開卷2019上半年圖書零售市場報告[D].2019：39-41.

[3] 楊旭.書店.閱讀文化的掌燈者[J].青海黨的生活，2019，（4）：66-68.

[4] 劉春鵬.網(wǎng)紅書店顏值之下別丟了內(nèi)涵[N].大連日報，2019-12-09（007）.

[5] 張國棟.實體書店轉(zhuǎn)型 打造沉浸式閱讀空間很關(guān)鍵[N].中國旅游報，2019-08-21（003）.

[6] 何志勇.實體書店亟待來一場“行業(yè)大分工”[N].中國文化報，2019-11-04（007）.

[7] 朱靜雯.王佳敏.實體書店轉(zhuǎn)型之光，照亮全民閱讀道路[J].出版廣角，2019，（6）：14-17.

〔責(zé)任編輯：劉 陽〕

[收稿日期]2020-03-26

[作者簡介]莊瑩（1982—），女，山東濟(jì)南人，副教授，博士，嶗山學(xué)者，從事出版學(xué)研究;黎雙（1996—），女，山東兗州人，碩士研究生，從事新媒體出版研究。