還不到兩年時(shí)間，WonderLab怎么就成了業(yè)內(nèi)頭部品牌？

文/ 曹亞楠

整個(gè)代餐市場正在革新。從幾年前的谷物代餐到現(xiàn)在的瓶裝營養(yǎng)代餐，代餐的形式已經(jīng)與幾年前大不相同；代餐市場消費(fèi)新格局也正在形成，一二線城市白領(lǐng)女性、“Z 世代”成為代餐品類的主流消費(fèi)人群；新人群購買代餐產(chǎn)品不只是為了飽腹和瘦身，還要全面營養(yǎng)和便攜。

在這個(gè)賽道，WonderLab 屬于增長極快的品牌。WonderLab 正式進(jìn)入代餐領(lǐng)域是在2019年2月，不到兩年時(shí)間已經(jīng)成為該賽道的頭部品牌，不僅在營養(yǎng)代餐類目拿到TOP1 的銷售成績，還陸續(xù)開發(fā)了益生菌、白蕓豆膳食纖維等功能性食品，并迅速進(jìn)入垂直類目TOP3。WonderLab 以新營養(yǎng)為思路，精準(zhǔn)地切入了大健康營養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)域。

WonderLab 表示，創(chuàng)立初期，品牌就洞察到年輕人“朋克養(yǎng)生”的趨勢，變美、變瘦、變好的需求極為旺盛，于是品牌圍繞好身材、好狀態(tài)、好皮膚陸續(xù)構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。

很多人首次了解WonderLab，是從刷屏朋友圈的廣告評論開始，而一旦對這個(gè)品牌有了初步的認(rèn)知，接下來就會驚訝地發(fā)現(xiàn)自己被該品牌的各大社交媒體廣告包圍了！來勢如此兇猛的WonderLab 讓人想一探究竟。

市場份額的增長取決于拉新能力

WonderLab 表示：“從品牌增長的角度來看，復(fù)購是由品類而非品牌決定，但在市場競爭中，品牌拉新能力，即爭取輕度用戶的能力決定企業(yè)的終極市場份額。對于處于初創(chuàng)、快速增長期的品牌來說，拉新也是最重要的經(jīng)營指標(biāo)。”

基于此，WonderLab 的拉新就多了幾分看點(diǎn)。

投放有術(shù)的朋友圈廣告

WonderLab 的朋友圈廣告曾引起廣泛關(guān)注，且已經(jīng)成為騰訊的廣告投放范例，在此之前很少有達(dá)到“朋友圈團(tuán)建”效果的廣告。WonderLab 認(rèn)為背后的邏輯是基于對原點(diǎn)人群的洞察和對投放標(biāo)簽的敏捷調(diào)整。

WonderLab 的目標(biāo)人群是18——30 歲的一二線城市愛美精英女性，如何基于原點(diǎn)人群做擴(kuò)散？可以根據(jù)需求將標(biāo)簽細(xì)化，除了常見的年齡、地域之外，也可以有興趣、品牌偏好、閱讀習(xí)慣等組合。選定這些標(biāo)簽和數(shù)據(jù)后，就可以基于微信關(guān)系做自動擴(kuò)量的投放，這也是我們在朋友圈看到很多好友前來評論的原因。

與抖音基于喜好精密算法的推薦邏輯不同，朋友圈是基于圈子的熟人社交，所以也許你對代餐健身并不感興趣，但由于好友對此關(guān)注頗多，作為二級關(guān)系，你自然也會收到這類推送。

WonderLab 對投放的朋友圈廣告進(jìn)行過語義分析，發(fā)現(xiàn)大部分用戶在互動調(diào)侃，這也是形成朋友圈團(tuán)建氛圍的原因。當(dāng)然，投放也需要通過不斷的嘗試進(jìn)行調(diào)整。

跨界出圈提高溝通效率

除了朋友圈廣告，WonderLab 還與喜茶、超級猩猩等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，希望通過與目標(biāo)消費(fèi)人群已經(jīng)熟悉的品牌聯(lián)名提高與用戶的溝通效率，這是一個(gè)快速破圈的方式。在和喜茶的合作中，WonderLab 洞察到用戶喝奶茶的痛點(diǎn)：喝奶茶怕胖。于是其通過復(fù)刻喜茶口味，建立消費(fèi)者對于代餐口味的認(rèn)知，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)場景的滲透，以促成目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化。

在和微博美食大V“日食記”的聯(lián)名合作中，WonderLab 聯(lián)想到粉絲群體中熬夜黨普遍煲劇的場景和由于工作強(qiáng)度高回家就“躺尸”的場景，特別推出了小包裝，用于夜間無負(fù)擔(dān)補(bǔ)充。這樣做既不會讓粉絲因?yàn)榇罅窟M(jìn)食而感到疲憊，也少了一分負(fù)罪感。

WonderLab 認(rèn)為聯(lián)名創(chuàng)新需要跟不同品牌去碰撞和拓展，需要基于人群或場景去創(chuàng)新研發(fā)。比如作為國內(nèi)健身領(lǐng)域的頭部品牌超級猩猩，受眾同樣是健身人群，鑒于此，WonderLab 在與其合作中，開發(fā)了香蕉牛奶等健身人群喜愛的口味，同時(shí)配方上更符合運(yùn)動前后所需的營養(yǎng)組合。

不管是朋友圈廣告，還是小紅書或者B 站的投放，以及品牌聯(lián)名的跨界舉動，其目的都是向消費(fèi)者持續(xù)地傳遞價(jià)值和建立溝通。

只有忠誠的品牌轉(zhuǎn)換者

如今沒有忠誠的顧客，只有忠誠的品牌轉(zhuǎn)換者，這也是品牌需要持續(xù)不斷輸出品牌信息和價(jià)值的原因。

品牌人設(shè)營養(yǎng)師

WonderLab 營養(yǎng)代餐奶昔目前已經(jīng)有30+個(gè)口味。WonderLab 透露，在每款產(chǎn)品上市之前，都會經(jīng)過內(nèi)測、小范圍公測，然后是大范圍公測。小范圍公測主要在品牌的天使用戶群，這些用戶的消費(fèi)頻次比較高，且有長期囤貨習(xí)慣，他們更愿意深度參與品牌的研發(fā)過程。大范圍公測則是在沉淀下來的微信用戶群里。

怎樣找到這批核心人群呢？品牌會在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)路徑上引導(dǎo)用戶主動添加微信號，讓其沉淀到私域流量池里，而目標(biāo)用戶往往對健康十分在意，因此也愿意進(jìn)行這個(gè)動作。相應(yīng)的，營養(yǎng)師則會持續(xù)不斷地傳遞健康、營養(yǎng)、減脂、增肌等對核心用戶產(chǎn)生價(jià)值的內(nèi)容。

高知群體是最好的品牌轉(zhuǎn)換者

消費(fèi)者和資本關(guān)注的每一個(gè)新賽道都會快速成長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，代餐行業(yè)的市場規(guī)模逐年增長，預(yù)計(jì)2020年底中國代餐市場規(guī)模將超過100 億元，2022年市場規(guī)模將達(dá)1200 億元；CBNData 數(shù)據(jù)顯示，代餐行業(yè)整體市場規(guī)模連年保持超過15%的消費(fèi)額增長。當(dāng)然，繁榮的市場背后也會存在愈演愈烈的同質(zhì)化現(xiàn)象。

WonderLab 認(rèn)為品牌的主要用戶群體是高知女性，她們更重視成分，自我決策能力很強(qiáng)，屬于不會輕易繳納智商稅的用戶。代餐產(chǎn)品眾多，而WonderLab 的產(chǎn)品能做到2 倍高蛋白、高纖維且含有15 種維生素、礦物質(zhì)。高知群體對產(chǎn)品的選擇往往很謹(jǐn)慎，但認(rèn)可一個(gè)品牌后的忠誠度也很高，這是品牌應(yīng)對同質(zhì)化競爭的盾牌。

品牌需要獨(dú)特性資產(chǎn)

在天貓上線時(shí)，WonderLab 推出瓶裝代餐奶昔“小胖瓶”，這改變了當(dāng)時(shí)代餐產(chǎn)品以條狀袋裝為主的包裝習(xí)慣；針對中國人只飲不食沒有飽腹感的飲食習(xí)慣，WonderLab 在產(chǎn)品中加入可咀嚼顆粒，建立了產(chǎn)品使用感上的獨(dú)特性；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容輸出上，其品牌色使用十分具有辨識度的克萊因藍(lán)，也是在培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的獨(dú)有記憶認(rèn)知。

對于品牌的競爭與成長來講，品牌的風(fēng)格化和人格化，也就是品牌的獨(dú)特性資產(chǎn)，尤為重要。

丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人詹一將代餐用戶分為典型的三種：第一種是有身材問題困擾的“小胖”；第二種是愛嘗試新鮮事物的“小新”；第三種是愛健身、愛旅游、愛玩樂的“小浪”。當(dāng)一排代餐產(chǎn)品擺在這三類用戶面前，并且同樣是瓶裝，賣點(diǎn)也都是飽腹感強(qiáng)，那這三類用戶更關(guān)注的是什么，價(jià)格還是熱量？都不是，是營養(yǎng)。

前不久，WonderLab 聯(lián)合衡美成立國內(nèi)首家運(yùn)動營養(yǎng)食品聯(lián)合研發(fā)中心，針對三高人群、運(yùn)動人群、久坐熬夜人群等群體提出針對性的營養(yǎng)解決方案，希望服務(wù)更多年輕用戶，普及健康生活方式。

歸根結(jié)底，品牌能否在競爭中獲勝，主要取決于能否構(gòu)建兩類品牌營銷資本：功能可用、精神共鳴。也就是說，除了產(chǎn)品足夠優(yōu)秀這個(gè)原點(diǎn)，還要構(gòu)建品牌獨(dú)特性，不斷地與消費(fèi)者建立溝通，這些決定了品牌最終能夠在賽道上跑多遠(yuǎn)。