綠植租賃行業(yè)營銷模式分析
——以開封市B 企業(yè)為例

程梅潔（河南大學(xué)商學(xué)院）

引言

當(dāng)今世界已進(jìn)入信息化時代，信息已經(jīng)與物質(zhì)，能源并列成為發(fā)展的三大基本資源之一。綠植產(chǎn)品具有獨(dú)特屬性，具有鮮活性，價(jià)格游走性的特點(diǎn)，想要企業(yè)的保持持續(xù)的市場競爭力必須及時捕捉消費(fèi)者的需求信息。此外，隨著城市居民生活水平的提高，空氣質(zhì)量不斷惡化，家庭園藝及小型盆栽花卉逐漸占據(jù)了一定的市場份額，但由于絕大部分消費(fèi)者不具備專業(yè)的園藝養(yǎng)護(hù)知識，造成家庭園藝成本的大幅度提升，居高不下的綠植價(jià)格也讓部分消費(fèi)者打消了其購買欲望。B 公司致力于打造一流的一站式綠植服務(wù)平臺，針對企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、商場寫字樓、酒店餐飲、學(xué)校等大型企事業(yè)單位與個體用戶開展綠植租擺、花卉及其周邊產(chǎn)品銷售，與家庭園藝等業(yè)務(wù)，并為開封地區(qū)的綠植愛好者們建立一個溝通交流的社區(qū)。

綠植租擺行業(yè)市場發(fā)展環(huán)境分析

（一）社會文化環(huán)境

綠植花卉租賃行業(yè)在我國，是一個新興的發(fā)展行業(yè)。整個綠植花卉行業(yè)啟于21 世紀(jì)10 年代，至今只有10 年的發(fā)展歷史。由于消費(fèi)者在養(yǎng)護(hù)綠植花卉的過程中，不具備專業(yè)的知識或技能、沒有時間精力打理、無法準(zhǔn)確判斷綠植生長健康狀況，因此目前綠植花卉租賃行業(yè)還是廣為消費(fèi)者接受或需要的。

（二）法律環(huán)境

綠植花卉租賃主要是屬于第三產(chǎn)業(yè)中的專業(yè)服務(wù)業(yè)，需要遵守服務(wù)業(yè)的一般法律法規(guī)。但總體來說，國家還未對綠植花卉租賃建立專門的法律法規(guī)。

（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

電子商務(wù)的高速發(fā)展以及花卉行業(yè)的持續(xù)增長，無疑將促使消費(fèi)者向更高、更便捷的生活水平追求。這些外在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素都為綠植花卉租賃行業(yè)提供了發(fā)育的良好土壤，這也會逐漸讓綠植租賃這個新興行業(yè)逐漸成為一個熱門行業(yè)。

綠植租擺行業(yè)營銷模式分析

（一）綠植花卉租賃服務(wù)體驗(yàn)式營銷

企業(yè)通過提供綠植花卉租賃服務(wù)，由顧客根據(jù)不同場合的需求細(xì)分為家庭、辦公室和商務(wù)活動，供消費(fèi)者進(jìn)行選擇，消費(fèi)者選擇后，在企業(yè)銷售平臺上一鍵下單，即可享受在線預(yù)約、上門配送、擺放設(shè)計(jì)、定期維護(hù)等一站式綠植服務(wù)體驗(yàn)?；ɑ茏赓U服務(wù)打破了消費(fèi)者短期內(nèi)對綠植花卉的需求與消費(fèi)高成本的瓶頸，讓用戶享受到智慧租花、養(yǎng)花的新體驗(yàn)。綠植花卉租賃的體驗(yàn)式營銷，打破消費(fèi)者以往綠植消費(fèi)“購買—丟棄—再購買”的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，為都市生活的消費(fèi)者打造更為舒適、健康的生活工作環(huán)境。

（二）家庭園藝深度營銷

家庭園藝是人們面對快節(jié)奏、高壓力生活的一種有效的緩解方式，但由于絕大多數(shù)消費(fèi)者缺乏專業(yè)的植物養(yǎng)護(hù)知識，對生活或辦公環(huán)境中現(xiàn)有植物的生存特性了解程度較低等問題，導(dǎo)致了綠植花卉的成活率低。針對消費(fèi)者生活節(jié)奏快無法規(guī)律料理綠植，缺乏專業(yè)技能，所購買的園藝材料欠佳，無法實(shí)現(xiàn)家庭園藝的憧憬，B 公司推出集專業(yè)人員上門養(yǎng)護(hù)、植物養(yǎng)護(hù)視頻科普微課堂、3D 個性化設(shè)計(jì)在線支持、短期綠植寄養(yǎng)、在線答疑的一整套家庭園藝服務(wù)。賦予花卉綠植新的生命力和獨(dú)特體驗(yàn)，讓花卉綠植不再只是簡單的綠色點(diǎn)綴，而是對綠色潮流新風(fēng)尚的追求和向往。

（三）3D 個性化設(shè)計(jì)一對一營銷

一對一營銷是針對每一位消費(fèi)者的，可利用最小范圍的市場機(jī)會為企業(yè)的發(fā)展提供無限的可能。競爭日趨激勵的市場上，企業(yè)想要提升市場競爭能力，就要極大的滿足消費(fèi)者的需求。B 公司采用定制營銷的戰(zhàn)略推出3D 個性化設(shè)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際居住或工作環(huán)境進(jìn)行3D 建模，根據(jù)模型設(shè)計(jì)出符合綠植花卉的生態(tài)生存需求的擺放方案。3D 個性化設(shè)計(jì)充分尊重了顧客感受，展現(xiàn)了企業(yè)出色的視覺品質(zhì)，通過在線溝通降低線下交易成本，顧客不斷提供的個性化想法推動了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新，通過此項(xiàng)服務(wù)直接的掌握了實(shí)時市場的發(fā)展動向，挖掘新的市場需求，通過提供個性化的服務(wù)促進(jìn)品牌形象的塑造，吸引現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者，沉淀忠實(shí)用戶，形成穩(wěn)固的顧客關(guān)系，推動公司的長久多元化發(fā)展。

（四）地區(qū)特色地方化營銷

不同地區(qū)的消費(fèi)者生活習(xí)慣、興趣偏好不盡相同，針對不同的細(xì)分市場推出特色化產(chǎn)品服務(wù)。開封市獨(dú)特的菊花文化歷史悠久，B 公司線上銷售平臺于每年的9-11 月集中推出與菊花有關(guān)的產(chǎn)品和內(nèi)容，在花期內(nèi)提供盆栽觀賞菊、藝菊租賃，干花假花售賣以及花卉周邊產(chǎn)品售賣，如香囊香包、菊花燈、菊花茶、菊花食品。結(jié)合“千菊進(jìn)萬家”活動提供家庭分散式領(lǐng)養(yǎng)及網(wǎng)絡(luò)代養(yǎng)，基本形成以開封菊花、洛陽牡丹、鄭州和南陽月季為主的綠化觀賞性苗木等具有特色區(qū)域品牌的傳統(tǒng)名花主產(chǎn)區(qū)。

虛擬社區(qū)營銷持續(xù)沉淀忠實(shí)用戶

B 企業(yè)不僅僅做一個單方面的信息輸出者，而是要成為消費(fèi)者生活中真正的朋友，通過建立用戶虛擬在線社區(qū)，為消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與企業(yè)搭建了一個良好的溝通橋梁，通過在線互動服務(wù)，為消費(fèi)者解決生活中存在的問題。社區(qū)中的用戶均采用匿名交流形式，擺脫了消費(fèi)者因?yàn)閷?shí)名認(rèn)證而面對的尷尬處境，匿名的形式激發(fā)了消費(fèi)者在社區(qū)中同他人分享的欲望。企業(yè)社區(qū)的利益相關(guān)者利用數(shù)字媒介展開多主體同步式互動，跨越時間空間的限制，讓所有的消費(fèi)者建立起聯(lián)系，同處一個話題圈內(nèi)。對于消費(fèi)者來說，參與虛擬社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容分享交流可以增強(qiáng)該用戶的顧客體驗(yàn)，也可成為其他消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知和理解。一位忠實(shí)的用戶，可通過內(nèi)容分享無形中擴(kuò)大企業(yè)影響力。讓消費(fèi)者主動的參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的傳播中，比品牌單方面，消費(fèi)者被動接受品牌信息產(chǎn)生的顧客認(rèn)知效果更好。每一位綠植體驗(yàn)心得的分享者都可以成為他人意見領(lǐng)袖的可能，用戶在上傳更新產(chǎn)品使用心得時，不斷的與其他用戶交換意見，從心理角度獲得了認(rèn)可，增加了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)感與滿足感。

同時，通過在線虛擬社區(qū)能了解夠進(jìn)一步的用戶的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如年齡，收入水平的差異對不同綠植品種的偏好程度的影響等。企業(yè)定期進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，為平臺提供需求信息而平臺同時可以對這些資源進(jìn)行整合，應(yīng)用到定制化服務(wù)的研發(fā)，設(shè)計(jì)、銷售的活動，滿足消費(fèi)者的個性化需求。隨后將這種定制化服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在生活實(shí)踐中消費(fèi)、體驗(yàn)，再提出反饋，形成反饋的閉環(huán)模式。

■■ 對同行業(yè)企業(yè)營銷模式變革的建議

綠植花卉租擺其商業(yè)化的發(fā)展對企業(yè)的管理、封裝、推廣、運(yùn)營、配送等各個方面的要求較高，這使得綠植花卉租賃行業(yè)在我國目前市場中還存在著很大的空缺，且消費(fèi)者生活水平的提高，可支配收入的不斷增加，消費(fèi)理念的極大轉(zhuǎn)變，使得綠植花卉租賃這一新興行業(yè)具有良好的市場發(fā)展前景。作為中小企業(yè)或初創(chuàng)企業(yè)，品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者消費(fèi)粘性和相應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣都未成熟的情況下，需要前期投入大量人力物力進(jìn)行推廣，而如何在完全市場競爭的市場競爭中存活下去就需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略。在企業(yè)初期，從產(chǎn)品、市場、形象、服務(wù)四個角度的差異化考慮，產(chǎn)品差異化在于基于對消費(fèi)者的需求調(diào)查，設(shè)計(jì)與市場產(chǎn)品或服務(wù)所不同的產(chǎn)品服務(wù)組合。市場差異化在于設(shè)置不同的銷售渠道和收入群體，有的放矢。形象差異化注重與品牌塑造的本身。服務(wù)差異化在于提供其他綠植花卉租賃公司所沒有或者更為創(chuàng)新的服務(wù)。

結(jié)語

隨著消費(fèi)者綠色生活意識的提高，綠植花卉成為許多場所不可或缺的元素，但現(xiàn)代都市生活節(jié)奏日益加快，如何進(jìn)行綠植簡單優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)護(hù)，成為了消費(fèi)者選擇綠色生活的阻礙。相比于傳統(tǒng)銷售模式的以產(chǎn)品為焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的交易更加強(qiáng)調(diào)了用戶體驗(yàn)。B 企業(yè)打造的集綠植花卉租賃、家庭園藝服務(wù)、3D 個性化設(shè)計(jì)、地區(qū)特色服務(wù)、虛擬在線社區(qū)服務(wù)的營銷組合，可滿足不同需求的客戶，全方位為用戶提供產(chǎn)品組合服務(wù)。