有效體育營銷策略的探究

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提升讓廣大人民熱衷于體育活動，通過體育活動而提高自己的身體素質(zhì)，而隨著綜合國力的提升，我國的體育活動逐漸走向全世界，并且在各國的體育賽事競爭中取得一定的名次，被人民所熟知、敬佩，因此，在體育事業(yè)發(fā)展的過程中，許多企業(yè)看到了體育市場的空白，將自身產(chǎn)品以體育活動為載體融入其中，不僅擴(kuò)大了自身產(chǎn)品的宣傳力度，還搶占體育市場的份額，進(jìn)而引起了體育市場化程度的不斷加強(qiáng)。

一、體育營銷內(nèi)涵

所謂營銷，其實(shí)是一種管理過程，為了滿足個(gè)人團(tuán)體和社會的需要，企業(yè)為自己的產(chǎn)品賦予價(jià)值，而將此產(chǎn)品與他人進(jìn)行交換，那么什么是體育呢？體育的廣義概念是促進(jìn)人類的身體活動，提高我國人民的身體素質(zhì)水平，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)的一種活動，那狹義的體育主要是指學(xué)校中的體育活動，傳授體育知識，通過一定的方式來提高運(yùn)動水平，互不相通的兩者如何組成在一起而形成體育營銷。體育營銷的概念最先出現(xiàn)在美國，而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展被我國營銷市場所廣泛運(yùn)用，主要包括兩點(diǎn)，一是把體育活動看作賣方，把觀眾和參加體育的活動者看成買方，為他們開發(fā)出專門的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)其體育價(jià)值，這種體育營銷主要是基于體育項(xiàng)目所引起的體育觀眾興趣和活動參與者的必需品。二是以企業(yè)為主體的體育營銷，就是借助體育進(jìn)行營銷產(chǎn)品的宣傳，讓消費(fèi)者通過體育活動的觀看而認(rèn)識到營銷產(chǎn)品品牌，帶動品牌率、提升產(chǎn)品形象，進(jìn)而使產(chǎn)品能夠更好地滿足人民現(xiàn)實(shí)需求，根據(jù)市場需求，將產(chǎn)品包裝的適應(yīng)市場的需要，最終把產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移到用戶手中的過程。

二、經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育消費(fèi)需求

營銷策略是根據(jù)市場需求所定，那么體育營銷則是根據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育消費(fèi)需求決定的，調(diào)查顯示，我國體育消費(fèi)需求主要包括四方面。

一是消費(fèi)主體的個(gè)性化，即買方所消費(fèi)主體必須符合自己的審美觀，并且能夠彰顯自己的個(gè)性，通過消費(fèi)主體的顏色、款式、材質(zhì)等多方面而展現(xiàn)出自己內(nèi)心，因?yàn)槊總€(gè)人都是獨(dú)特的，其思維、審美觀、著重點(diǎn)都不一樣，所以賣方所制造的消費(fèi)主體必須迎合大眾的獨(dú)特個(gè)性，這樣也就促進(jìn)了在體育市場中的產(chǎn)品的多樣化特點(diǎn)，從而促進(jìn)體育市場的全方面發(fā)展。

二是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情感化，人們在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，除基本的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度之外，更加看重情感的愉悅和滿足，比如許多運(yùn)動員的粉絲在看到自己的偶像代言的產(chǎn)品時(shí)所進(jìn)行的消費(fèi)需求就是依靠對偶像們的喜歡而進(jìn)行消費(fèi)的情感需求，其購買到的商品與自己的心理引起共鳴，從而更加引起人們的喜愛。

三是價(jià)值目標(biāo)的體驗(yàn)化，為了提高消費(fèi)者對體育產(chǎn)品的關(guān)注和喜愛，增加銷售產(chǎn)量，商家會利用各種手段達(dá)到顧客的心理目標(biāo)需求，比如真人互動、競技類游戲而讓消費(fèi)者對體育產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

四是接受方式的主動化，這種消費(fèi)需求不同于以往傳統(tǒng)式被動接受市場需要，而是讓消費(fèi)者對自己所需要或渴望的產(chǎn)品進(jìn)行自主創(chuàng)造來展現(xiàn)產(chǎn)品的自身價(jià)值，不僅滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用需求，更加大了消費(fèi)者對于自主創(chuàng)造此產(chǎn)品的成就感和滿足感。

三、我國體育營銷現(xiàn)狀

中國經(jīng)濟(jì)與國際的共通、體育賽事在我國承辦的增加率，都對我國企業(yè)探索體育營銷道路提供了機(jī)會，打開國際市場，走品牌國際化道路。比如在2008 年的北京奧運(yùn)會中，由于這是我國第一次承辦奧運(yùn)會，國家和人民都十分看重，而在奧運(yùn)會中所出現(xiàn)的大多數(shù)品牌都會被人們所記住，因此，農(nóng)夫山泉抓住此次機(jī)會，將廣告語與奧運(yùn)會掛鉤，讓人們在想到奧運(yùn)會的同時(shí)想到了農(nóng)夫山泉礦泉水，不僅加大了企業(yè)的宣傳力度，提高了品牌銷量，還擴(kuò)大了品牌在市場上的影響力，以至于現(xiàn)在，即使人們已經(jīng)忘了農(nóng)夫山泉與奧運(yùn)會掛鉤的宣傳語，但是農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為礦泉水市場上的領(lǐng)頭羊，其銷量一直穩(wěn)居前列。此后，體育營銷熱潮就此掀起，而越來越多的企業(yè)也越發(fā)關(guān)注并參與其中，但是，隨著中國體育市場的不斷繁榮，其市場需求與不斷做大，而體育營銷策略中所存在的問題也逐漸顯現(xiàn)，需要我們重點(diǎn)關(guān)注。

四、我國體育產(chǎn)業(yè)營銷策略存在的問題

（一）忽視產(chǎn)品內(nèi)涵

企業(yè)無論進(jìn)行怎樣的營銷活動，都是為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)利益，因此在體育營銷活動中，企業(yè)大多走入了一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只要提升產(chǎn)品性能、效果就可以了，卻忽略了買方在消費(fèi)某種事物時(shí)不僅看性能更看情感的心理，忽視了產(chǎn)品內(nèi)涵，使得產(chǎn)品只有物質(zhì)性卻沒有情感性，達(dá)不到銷量的穩(wěn)定性。

（二）產(chǎn)品與營銷模式之間未能緊密結(jié)合

無論哪種企業(yè)產(chǎn)品，在上架之前，必須要進(jìn)行市場調(diào)研，估計(jì)這種產(chǎn)品在市場上的銷售率，其次再結(jié)合市場以及大眾的心理對此產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者對此產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，最后便是優(yōu)良的售后服務(wù)，體育營銷也遵循這種模式，但是在產(chǎn)品與體育營銷模式之間還需要建立品牌價(jià)值，通過品牌的人文精神傳遞給消費(fèi)者，這也是我國體育產(chǎn)業(yè)營銷策略中最常見的一個(gè)問題，那就是對于體育營銷認(rèn)識不足，體育營銷策略并不是一次明星代言就能夠代表的，它是通過依靠體育文化營銷影響消費(fèi)者消費(fèi)觀念的過程，需要賦予產(chǎn)品人為價(jià)值和品牌價(jià)值，比如體育明星為營養(yǎng)飲料代言和為化妝品代言，二者的銷量則會產(chǎn)生一個(gè)很大的差距，為營養(yǎng)飲料代言，可以促進(jìn)飲料的銷售，因?yàn)轶w育明星和營養(yǎng)飲料之間是有聯(lián)系的，而體育明星和化妝品之間的聯(lián)系程度微乎其微，以至于達(dá)不到良好的銷售效果。

（三）體育營銷項(xiàng)目無法解釋產(chǎn)品作用

對于消費(fèi)者而言，體育產(chǎn)品的專業(yè)效果越好，購買欲就會越高，因此，企業(yè)在創(chuàng)造體育產(chǎn)品時(shí)，是否符合體育需求、專業(yè)效果是否良好都是投放市場前的硬性要求，除此之外，企業(yè)在贊助體育賽事之前，還會對該賽事進(jìn)行徹底調(diào)查，理論聯(lián)系實(shí)際，將體育營銷所要代表的產(chǎn)品和代言人緊密聯(lián)系起來，卻忽略了還有品牌屬性解釋這一隱藏問題，品牌屬性解釋是指產(chǎn)品與運(yùn)動員之間的聯(lián)系，比如伊利的品牌屬性解釋是營養(yǎng)，而在奧運(yùn)會中，各個(gè)國家的運(yùn)動員都十分注重營養(yǎng)供給，正好與伊利的產(chǎn)品品牌屬性解釋相同，從而伊利在奧運(yùn)會期間內(nèi)創(chuàng)造新的銷售記錄。所以，在體育營銷項(xiàng)目中，投入體育市場的產(chǎn)品需要重點(diǎn)解釋產(chǎn)品品牌作用。

五、我國企業(yè)實(shí)施體育營銷的策略

當(dāng)我們認(rèn)識到我國體育營銷策略的不足之處后，我國企業(yè)需要重新構(gòu)建實(shí)施體育營銷的策略，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的增長。

（一）注重產(chǎn)品內(nèi)涵

無論是運(yùn)用什么樣的營銷策略，都是為了提高產(chǎn)品的銷量，使廣大消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，但是產(chǎn)品必須要經(jīng)得住產(chǎn)品的觀望考慮，第一點(diǎn)便是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是產(chǎn)品內(nèi)涵，特別是產(chǎn)品內(nèi)涵，只有企業(yè)把消費(fèi)者的價(jià)值觀、社會觀、消費(fèi)觀與產(chǎn)品內(nèi)涵相結(jié)合，讓其品牌形象具有人文精神，從而拓展?fàn)I銷渠道，比如李寧服裝企業(yè)，它所傳遞的人文精神意志都具有時(shí)代的氣息，在體育營銷策略的開展之下打動消費(fèi)者，豐富企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容。對于體育營銷而言，產(chǎn)品需要突出強(qiáng)調(diào)體育精神，這樣與其他同類型的物品相比較時(shí)，便更加具有市場競爭力，而且，產(chǎn)品內(nèi)涵也側(cè)面展現(xiàn)了企業(yè)的形象，從而促進(jìn)企業(yè)盈利最大化。

（二）樹立正確的營銷觀念

在體育營銷的發(fā)展過程中，我們要先從消費(fèi)者這一方面入手，正確處理消費(fèi)者與賣方之間的關(guān)系，考慮企業(yè)未來的發(fā)展，就是說企業(yè)在體育營銷的運(yùn)作之初，就要把產(chǎn)品與消費(fèi)者的感情、社會利益等方面有機(jī)統(tǒng)一起來，并實(shí)施執(zhí)行，在當(dāng)今的企業(yè)體育營銷中，有很多企業(yè)都只關(guān)注自己的產(chǎn)品和品牌如何做大做強(qiáng)，利用各種手段獲得銷售額數(shù)據(jù)的增長，而對于對社會、對受眾造成什么樣的影響一般難以考慮到，只從自己的利益出發(fā)。

（三）把體育文化與企業(yè)品牌形象緊密聯(lián)系

對于消費(fèi)者而言，具有文化感情的東西才更加的吸引人，更加的具有韻味，所以在體育營銷過程中，需要把體育文化和企業(yè)品牌形象緊密聯(lián)系，讓賣方與買方基于體育活動而產(chǎn)生共同焦點(diǎn)，形成心理共鳴，比如找準(zhǔn)體育名人與企業(yè)品牌之間的一個(gè)有效連接點(diǎn)，因?yàn)椴⒉皇侨魏我粋€(gè)體育明星都能夠勝任每一個(gè)產(chǎn)品宣傳推廣，而名人說給大眾呈現(xiàn)的人格、言行、形象也需要與企業(yè)品牌所塑造的形象吻合，從而增加廣告效果，達(dá)到共贏。

六、小結(jié)

綜上所述，企業(yè)若想在體育營銷策略方面取得一定的成果，就必須將市場、人們需求、產(chǎn)品內(nèi)涵共同整合，進(jìn)行有針對性地宣傳推廣，無論體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展如何，體育營銷的發(fā)展方向都必須基于社會發(fā)展、文化層次、營銷渠道的多元化等方面而選擇合適途徑，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。