MAC品牌廣告對(duì)女性消費(fèi)心理的影響研究

一、女性消費(fèi)心理的特征

作為廣大消費(fèi)受眾的主力，女性群體在長期消費(fèi)過程中已經(jīng)形成了某種規(guī)律或者某種心理。女性消費(fèi)心理具體指：女性受眾在長期消費(fèi)中，特別是在購物活動(dòng)中具有的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)是動(dòng)態(tài)的，是一種受外界因素影響的心理變化和心理體驗(yàn)。它受到不同因素的影響，這種影響包括自身的認(rèn)知過程，情感過程，以及長期形成固化理念。除此之外，女性消費(fèi)心理很大程度也依賴于周圍環(huán)境，包括廣告?zhèn)鞑バ畔?，周圍受眾分享的看法和觀點(diǎn)。

二、MAC 品牌廣告的具體表現(xiàn)形式

MAC 品牌廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式主要包含三類。

一是夸張廣告?？鋸垙V告往往會(huì)令消費(fèi)者記憶深刻，因此是各個(gè)品牌比較青睞的創(chuàng)意形式，如MAC 的一支宣傳遮瑕粉底液的廣告當(dāng)中，廣告語是“請(qǐng)不要隨意和姑娘調(diào)情，她很可能是同學(xué)的媽媽 ”通過夸張的手法讓觀眾誤以為男生在向女生“搭訕”，而后在同行朋友問到“剛剛的美女你認(rèn)識(shí)嗎？很漂亮啊，她是誰？”出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，男主回答“笨蛋，那是我媽媽啦”。

二是游戲廣告。MAC 品牌在2019 年和王者榮耀共同合作推出了一套聯(lián)名款口紅，這套口紅共分為五種不同的色號(hào)，為經(jīng)典的子彈頭款漸變色包裝，而五種不同的色號(hào)也分別代表了王者榮耀這款游戲中不同的女性角色，有代表花木蘭的赤蘭色、代表貂蟬的嫣桃色、代表公孫離的彤楓色、代表露娜的黛月色以及代表大橋的緋鯉色，并推出了一則廣告“吻住，我們能贏”，這款聯(lián)名款口紅在2019 年1 月8 日發(fā)售，不到三小時(shí)就搶購一空，起到了很好的宣傳效果。

三是逆反廣告。2018 年MAC 反其道而行之以“天貓切了32 支魅可口紅，拍了支史上最令人心疼的廣告片”登上網(wǎng)絡(luò)熱搜，這支廣告中，天貓以32 中不同的口紅色號(hào)標(biāo)記八音盒西安譜，并且隨著八音盒的旋轉(zhuǎn)以及音樂的律動(dòng)，不同的色彩相互隨著節(jié)奏滴落，各種各樣不同的色彩融匯到一起，呈現(xiàn)出美輪美奐的視覺盛宴。

近年來MAC 為了做好品牌宣傳，始終采取多種手段進(jìn)行宣傳，特別是作為雅詩蘭黛旗下的品牌，MAC 品牌憑借其平價(jià)和高品質(zhì)、高口碑而深得消費(fèi)者喜愛。

三、MAC 品牌廣告針對(duì)不同女性消費(fèi)者的營銷方式

MAC 品牌廣告針對(duì)不同的女性消費(fèi)者主要采取了4 種營銷策略。

第一種為情感營銷。情感營銷主要是基于消費(fèi)者的內(nèi)心情感，在廣告中力圖喚醒和激發(fā)消費(fèi)者的某一種情感訴求，通過廣告引發(fā)與消費(fèi)者的情感共鳴，從而達(dá)到感化消費(fèi)者和教化消費(fèi)者的作用，讓營銷寓于情感當(dāng)中。

第二種為“她經(jīng)濟(jì)”。“她經(jīng)濟(jì)”是2007 年才衍生出來的新概念，主要是隨著社會(huì)的發(fā)展，女性的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)地位已經(jīng)得到顯著提升，很多理財(cái)以及消費(fèi)者都是圍繞女性消費(fèi)者而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈以及經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。而這種圍繞女性消費(fèi)者展開的營銷活動(dòng)極大地促進(jìn)了女性消費(fèi)者的消費(fèi)，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長，因此，這種現(xiàn)象被稱為“她經(jīng)濟(jì)”。

第三種為饑餓營銷。饑餓營銷顧名思義，就是各品牌在實(shí)際銷售過程中刻意降低產(chǎn)量，使商品在市場當(dāng)中呈現(xiàn)供不應(yīng)求的“假象”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌商品需求的急迫感。MAC 品牌在營銷過程中也采用了饑餓營銷的方式，在推出王者榮耀聯(lián)名口紅時(shí)產(chǎn)品剛剛上線就被一掃而空，而在后續(xù)的營銷中，MAC 也始終采用限量、“斷貨”的饑餓營銷方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“難買”、“上線立刻買”等心理，緊抓消費(fèi)者欲望。

第四種是口紅效應(yīng)?！翱诩t效應(yīng)”主要是指在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，各種商品賣家難尋卻出現(xiàn)口紅熱賣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

四、MAC 品牌廣告對(duì)女性消費(fèi)者的影響

一般來說，MAC 品牌廣告的感性訴求方式都是直接定位受眾的情感體驗(yàn)，這種宣傳方式能夠進(jìn)一步宣傳品牌的附加價(jià)值，讓廣告的受眾能夠?qū)λ麄鞯漠a(chǎn)品形成感性認(rèn)知。如MAC 在確定LISA 為MAC 全球代言人并合拍廣告時(shí)，展示了LISA 在舞臺(tái)上萬眾矚目的高光時(shí)刻，塑造了主宰舞臺(tái)，光芒萬丈的女性形象，這則廣告激起女性們被萬眾矚目的憧憬。

MAC 品牌廣告的理性訴求主要是基于訴諸受眾的理性，在廣告策劃當(dāng)中，通常是運(yùn)用十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媮頋B透某一化妝品的特有功能。而這種將消費(fèi)者理性訴求融入廣告的方式，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告效果。

采用感性訴求方式的化妝品廣告在抓住受眾的心理需求的基礎(chǔ)上傳品牌的附加價(jià)值，目的是使受眾對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一種感性的認(rèn)識(shí)。MAC 品牌廣告大體上可以分為溫馨訴求、恐懼訴求類型等。

通常來說，溫馨訴求主要是品牌廣告主打親情、愛情、友情等情感口號(hào)，讓消費(fèi)者能夠在觀賞廣告的過程中激發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)打動(dòng)觀眾的效果。MAC 十分擅用溫馨訴求進(jìn)行廣告策劃，如：MAC 櫻花桃桃腮紅廣告就以愛情來宣傳產(chǎn)品，廣告標(biāo)題櫻花桃桃的甜蜜約會(huì)，這則廣告以十分精煉的語言將廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容展示給觀眾，通過溫馨訴求的方式讓消費(fèi)者帶入廣告中女主角的角色，引起消費(fèi)者對(duì)于浪漫愛情的美好向往，從而形成對(duì)于產(chǎn)品的迫切需求。

恐懼訴求通常是品牌挖掘消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的策劃，結(jié)合品牌商品的某種特征，從而消除消費(fèi)者的某種痛點(diǎn)或恐懼。對(duì)于女性來說，最為恐懼的就是容顏衰老或者皮膚存在的某種缺陷。MAC 無瑕粉底液的一則廣告當(dāng)中，通過鏡頭的近距離拍攝，使廣告中女主角的肌膚瑕疵被放大，可以層層疊加遮瑕，但厚重妝感也會(huì)成片不完美，而MAC 廣告接著向受眾介紹了解決方法，“MAC 定制無瑕粉底液，給我完美解決方案，輕薄易推開，自然遮瑕，上鏡不假面，生圖也能打”。這種恐懼訴求廣告的巧妙之處在于戳破消費(fèi)者痛點(diǎn)的同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的記憶，并且很多消費(fèi)者出于恐懼心理會(huì)迫切需求解決辦法，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的成功轉(zhuǎn)化，促進(jìn)營銷。

由此可見，感性訴求無論以何種形式體現(xiàn)其最終目的都是從抓住女性受眾的情感需求以及消費(fèi)心理為切入點(diǎn)進(jìn)行品牌與商品特性的輸送，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

五、針對(duì)MAC 品牌廣告提出的建議

盡管近年來MAC 品牌線下實(shí)體店數(shù)量正在不斷擴(kuò)張，但是實(shí)體店的分布仍然集中在一線城市，而二、三、四線城市的分布較少。隨著人們的消費(fèi)水平日益增長，MAC 品牌專柜的分布難以滿足三四線城市女性的購買需求，人們只能通過線上渠道進(jìn)行購買。

線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于，可以為消費(fèi)者提供最為直接的服務(wù)，消費(fèi)者可以到店試用，選取最適合自己膚質(zhì)的美妝產(chǎn)品或者口紅色號(hào)，而且線下實(shí)體的監(jiān)管非常嚴(yán)，因此線下專柜買化妝品最大的優(yōu)勢(shì)是正品保證，線上渠道難以實(shí)現(xiàn)保障，所以MAC 品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將線下實(shí)體店向三四線城市擴(kuò)張，并通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)專店進(jìn)行宣傳導(dǎo)流，聯(lián)合品牌推廣為線上和線下銷售渠道進(jìn)行引流，促使消費(fèi)者入店體驗(yàn)消費(fèi)，提升MAC 魅可的知名度以及整體銷量。

第一，采用傳統(tǒng)媒體+新媒體的渠道傳播。憑借著互聯(lián)網(wǎng)高速、便捷的傳播優(yōu)勢(shì)，化妝品營銷傳播的渠道也日益豐富，并且更加精準(zhǔn)化。比如國產(chǎn)化妝品品牌“百雀羚”近年來發(fā)展勢(shì)頭正猛，在廣告營銷上，該品牌通過贊助《中國好聲音》等影響度高的綜藝針對(duì)節(jié)目的受眾人群——年輕女性進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引了打拼90 后、00 后等新生代的年輕消費(fèi)者的目光，并且“百雀羚”也充分結(jié)合了線上線下相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑪U(kuò)大廣告覆蓋率。MAC 品牌完全可以借鑒這種方式拓展品牌的傳播渠道。

第二，采用全方位立體營銷方式進(jìn)行傳播。隨著科技的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性不斷被放大，MAC 品牌可以充分利用新時(shí)代女性的樂于分享的心理特點(diǎn)，在微信、微博、貼吧等社交分享平臺(tái)搭建起分享平臺(tái)，創(chuàng)造關(guān)于MAC 品牌商品的話題，激起消費(fèi)者的分享討論，企業(yè)也可以在平臺(tái)當(dāng)中宣傳自己的品牌文化，拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也有利于進(jìn)行主動(dòng)營銷，挖掘潛在客戶。

第三，利用自媒體傳播。MAC 品牌通過創(chuàng)建微信公眾號(hào)以及微博官方賬號(hào)吸引粉絲關(guān)注后，可以提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，讓消費(fèi)者參與品牌廣告的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等活動(dòng)當(dāng)中，增加品牌與消費(fèi)者的黏性。，MAC 品牌完全可以結(jié)合自身的品牌定位以及產(chǎn)品特點(diǎn)選擇與產(chǎn)品形象吻合的“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，由“網(wǎng)紅”引領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)。MAC 品牌應(yīng)當(dāng)善于挖掘熱點(diǎn)，進(jìn)行“借勢(shì)營銷”，從明星妝容打造等入手，講述與產(chǎn)品有效鏈接的故事，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。