貴州省黎平縣茶葉企業(yè)營(yíng)銷能力提升研究

由于我國(guó)茶葉生產(chǎn)加工和銷售的市場(chǎng)主體清晰，規(guī)模較大。因此，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中，茶業(yè)通常也作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究的。黎平種茶的歷史很久遠(yuǎn),茶產(chǎn)業(yè)具有鮮明民族性和地區(qū)性特性。茶產(chǎn)業(yè)是黎平縣的生態(tài)特色食品產(chǎn)業(yè)，為貴州省十大工業(yè)產(chǎn)業(yè)之一。是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

黔東南茶葉以黎平、雷山茶為核心產(chǎn)品，黎平縣位于北緯26 度產(chǎn)茶帶，森林覆蓋率達(dá)72.8%，土壤礦物質(zhì)豐富，茶產(chǎn)品主要包括香茶、雀舌扁形茶、紅茶、白茶、白葉茶、毛尖、毛峰等。所含氨基酸等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)豐富。黎平茶產(chǎn)品具有的一個(gè)共性—干凈，四大特性——香、爽、鮮、醇。是黔茶的代表之一，當(dāng)?shù)囟弊迦罕姺N茶歷史悠久。

截至2017 年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，黔東南州茶園種植達(dá)到61 萬余畝，年度產(chǎn)值將近37 億元。2019 年，黎平縣的茶園種植面積達(dá)到23 萬余畝。注冊(cè)茶企業(yè)以及合作社300 多家。

2019 年全縣茶葉總產(chǎn)值接近12 億元，受益農(nóng)戶5 萬多戶，其中貧困人口3 萬多人。黎平茶葉產(chǎn)業(yè)體量已經(jīng)不可小覷，屬于支柱性產(chǎn)業(yè)，對(duì)于脫貧攻堅(jiān)工作和鄉(xiāng)村振興工作意義重大。做強(qiáng)做大黎平茶葉產(chǎn)業(yè)，是支持和推動(dòng)黎平縣，乃至黔東南州茶葉產(chǎn)業(yè)提質(zhì)生效的重要經(jīng)濟(jì)工作。有必要對(duì)黎平縣茶葉產(chǎn)品普遍存在的市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)，以及渠道和促銷方面的問題分析，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出相應(yīng)的意見和改進(jìn)策略。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷STP 存在問題及對(duì)策分析

STP 三部曲，即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著名的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位工作，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵三步。企業(yè)通過這三個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略臺(tái)階，來謀劃和選擇所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分是將某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行劃分，依據(jù)是：需求大致相似的若干群體。這樣就會(huì)將整體市場(chǎng)分割成為許多不同的子市場(chǎng)，就是常說的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的細(xì)分市場(chǎng)概念。然后企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)前景等各種具有吸引力的因素，選擇最適合自身的細(xì)分市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。

市場(chǎng)定位就是營(yíng)銷定位，企業(yè)通過分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在充分了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一些特征和屬性的期待狀態(tài)，有針對(duì)性地塑造企業(yè)這種產(chǎn)品獨(dú)一無二的個(gè)性或者外在形象，并把這種產(chǎn)品印象針對(duì)性地傳遞給顧客，以確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的準(zhǔn)確位置。在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。

黎平縣茶葉的營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP 三步驟需要做進(jìn)一步規(guī)劃。

據(jù)對(duì)黎平縣茶產(chǎn)業(yè)和企業(yè)調(diào)研，黎平茶葉產(chǎn)品銷售方式包括零售和批發(fā)。零售主要是周邊居民等散客；而批發(fā)，主要客戶零售商、中間商、甚至是一些外省茶葉企業(yè)。據(jù)實(shí)地調(diào)研，由于茶葉品質(zhì)優(yōu)良，江浙地區(qū)一些茶商甚至直接到黎平縣包種茶園。據(jù)黎平縣一些茶農(nóng)介紹，“浙江茶商來我們黎平采購(gòu)香茶每一年就是幾百萬斤?！逼焚|(zhì)優(yōu)良的禮品茶，是否給茶農(nóng)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商帶來應(yīng)有的利潤(rùn)額呢？

以黎平”侗印”牌香茶為例，每公斤一級(jí)香茶零售價(jià)為人民幣一百四十元。與同等級(jí)江蘇、安徽，以及浙江的名優(yōu)綠茶相比，價(jià)格相差巨大。而品質(zhì)并不低于這類等級(jí)名優(yōu)綠茶。而據(jù)一些茶農(nóng)和經(jīng)銷商反饋，一些電商平臺(tái)上的“碧螺春”“龍井”，其實(shí)是用黎平綠茶貼牌銷售的。究其原因，還是黎平綠茶品質(zhì)優(yōu)良。同時(shí)，也反映出黎平綠茶從市場(chǎng)營(yíng)銷角度，STP 三個(gè)步驟不到位。優(yōu)質(zhì)的茶品，沒有進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位，價(jià)值未得到體現(xiàn)。應(yīng)及時(shí)按照STP 步驟明確選擇與定位。

（一）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，黎平茶產(chǎn)品種類分為紅茶、綠茶、白茶等，應(yīng)該首先對(duì)茶葉市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，了解各類紅茶綠茶當(dāng)前占據(jù)的市場(chǎng)及其份額，找到自身可以立足的細(xì)分市場(chǎng)。比如，適合電腦使用者（抗輻射）飲用的綠茶市場(chǎng)、適合女性暖胃養(yǎng)生的紅茶、適合商務(wù)旅行攜帶的mini 茶等，找準(zhǔn)這些市場(chǎng)上的需求較為集中的特征，畫出適合自身發(fā)展的“小圓圈”。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

細(xì)分市場(chǎng)之后，即進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，考量不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的可能性以及自身資金、茶葉品質(zhì)、性狀、特點(diǎn)以及資金狀況，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

（三）市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，企業(yè)依照消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)特征和屬性的需要，構(gòu)建并打造產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在與外部屬性與特性，并把這種個(gè)性特征通過廣告等傳播方式，生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中樹立產(chǎn)品獨(dú)特的形象。在市場(chǎng)上確定自身適當(dāng)?shù)奈恢谩１热?，黎平紅茶，選擇目標(biāo)市場(chǎng)為女性保健養(yǎng)生市場(chǎng)，市場(chǎng)定位，可以通過在品牌、名稱，以及包裝上以女性特征形象為主，廣告以及促銷活動(dòng)貼近女性生活方式，傳遞給消費(fèi)者這種紅茶形象，包括它的品質(zhì)、作用、價(jià)位等相關(guān)內(nèi)涵屬性，便于消費(fèi)者接受和選擇它。

二、品牌建設(shè)存在的問題及對(duì)策研究

（一）現(xiàn)狀分析

貴州省是中國(guó)茶葉的發(fā)源地之一，但在茶葉市場(chǎng)上的名聲近年來才逐步傳播開來。2019 年，黔東南州就黎平紅茶、雷公山綠茶兩個(gè)品種，專門出臺(tái)相關(guān)具體的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化法的實(shí)施，是黔東南州首次發(fā)布的關(guān)于茶葉產(chǎn)品的地方標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)黔東南州推動(dòng)茶葉產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展起著重要的保駕護(hù)航作用。

（二）對(duì)策研究

黎平茶葉普遍具有高香、濃厚、香氣持久的特點(diǎn)，也成為廣大消費(fèi)者日常飲用茶。但是，由于對(duì)產(chǎn)品線和品牌的建設(shè)的忽視，導(dǎo)致現(xiàn)在黎平茶葉市場(chǎng)上，絕大多數(shù)茶葉企業(yè)的產(chǎn)品都標(biāo)注“黎平香茶”或“黎平茶”等，這是茶葉的種類，而非品牌名稱。只有少數(shù)企業(yè)，例如，“侗印”標(biāo)注了品牌名稱。這充分說明，茶葉企業(yè)思維模式還在傳統(tǒng)的營(yíng)銷領(lǐng)域，不了解市場(chǎng)和新的營(yíng)銷環(huán)境的變化，營(yíng)銷模式嚴(yán)重脫節(jié)。雖然同為黎平茶葉，但每一家茶葉企業(yè)都應(yīng)有自己的產(chǎn)品名稱和品牌，創(chuàng)牌子，讓消費(fèi)者能夠記住、識(shí)別，這是最簡(jiǎn)單也最基本的營(yíng)銷要求。建議加強(qiáng)對(duì)茶葉企業(yè)的營(yíng)銷工作培訓(xùn)力度。

三、渠道問題研究

（一）現(xiàn)狀分析

據(jù)調(diào)研黎平縣茶產(chǎn)業(yè)專班，2020 年，黎平縣在湖南、甘肅、等地舉辦了黎平茶專題推介會(huì)等，同時(shí)在湖南開辦黔茶專賣店。并與甘南州合作市世紀(jì)華聯(lián)超市等數(shù)家企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)與黎平簽訂框架性合作協(xié)議，黎平茶開始正式進(jìn)入甘肅市場(chǎng)。

在黎平縣，“中國(guó)侗鄉(xiāng)茶城”開市，形成禮品茶專營(yíng)店鋪、干茶批發(fā)零售、茶葉品茗、茶文化博覽等經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),推動(dòng)黎平乃至整個(gè)黔東南茶葉產(chǎn)業(yè)的技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、市場(chǎng)化發(fā)展。

以上均表明，黎平茶葉線下銷售已進(jìn)入發(fā)展快車道，逐步進(jìn)入良性發(fā)展模式，但是，一條腿走路是不穩(wěn)當(dāng)?shù)?，?yīng)該通過開展線上線下的O2O 模式強(qiáng)化渠道銷售力度。

（二）對(duì)策研究

1.O2O

O2O 模式，線上到線下，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。

黎平茶葉企業(yè)可以通過建立線上網(wǎng)店或平臺(tái)主頁的方式，依托其實(shí)體商城，進(jìn)一步擴(kuò)大分銷渠道，線上與線下兩相結(jié)合進(jìn)行營(yíng)銷工作。

2.構(gòu)建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

黎平茶葉可以采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避免在南方地區(qū)和眾多名優(yōu)綠茶競(jìng)爭(zhēng)，可以利用自己的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在北方地區(qū)打開渠道通路，建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。由于品牌影響力弱，黎平茶往往大量成為知名品牌綠茶的“替身”，應(yīng)該強(qiáng)力改變這種尷尬的營(yíng)銷局面，采取差異化營(yíng)銷策略，搶占北方市場(chǎng)空白點(diǎn)。和北方更多的城市超市建立渠道，以低價(jià)高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)北方超市。

四、促銷問題研究

（一）現(xiàn)狀分析

2020年，由于疫情的影響，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿降臎_擊很大，我國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，貴州省專注于十大工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目的是去推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈運(yùn)行，以提高這些產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)業(yè)影響能力。在這種宏觀經(jīng)濟(jì)背景的影響下，黎平縣茶葉企業(yè)的促銷工作也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不但要在茶葉生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)做文章，還要認(rèn)識(shí)到茶文化產(chǎn)業(yè)對(duì)于推動(dòng)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大輔助作用。在大力發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，充分重視起茶業(yè)文化產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)建與發(fā)展。通過構(gòu)建茶文化產(chǎn)業(yè)體系，發(fā)揮文化知識(shí)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)因素塑造品牌，和在茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要輔助作用。

（二）對(duì)策研究

1.媒體傳播力度應(yīng)加強(qiáng)

促銷是一種利用溝通工作去擴(kuò)大銷售的活動(dòng)，常用的促銷方式如廣告和上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、銷售推廣和公共關(guān)系活動(dòng)等。企業(yè)必須根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況和市場(chǎng)環(huán)境以及產(chǎn)品項(xiàng)目等因素選擇促銷方式，并進(jìn)行整合，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

新媒體促銷方式如平臺(tái)直播、抖音、快手、微視頻等現(xiàn)在較為流行。黎平茶葉企業(yè)可以借鑒這些方法，結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)良的地理?xiàng)l件，通過新媒體方式，傳播自己的產(chǎn)品和品牌，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

通過廣告的傳播力度，打造地理標(biāo)志產(chǎn)品，提升黎平茶葉整體品質(zhì)形象，區(qū)別其他地區(qū)名優(yōu)綠茶，甩掉貼牌其他地區(qū)名優(yōu)綠茶的標(biāo)簽，理直氣壯走到前臺(tái)，只為自己代言。形成黎平地理性茶葉獨(dú)特的品牌標(biāo)志，加大品牌影響力，擴(kuò)大銷售量，建立不可復(fù)制的品牌印象。

2.茶文化系統(tǒng)的構(gòu)建

通過建立黔東南地區(qū)的”茶葉學(xué)院”，開設(shè)相應(yīng)的茶葉專業(yè)學(xué)科、課程，以及建立實(shí)習(xí)基地，制茶技藝傳授等等模式。形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模，建立茶業(yè)鏈發(fā)展意識(shí)，形成良好的文化助力規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，塑造品牌，形成黎平茶文化整體產(chǎn)業(yè)鏈形象。

繼續(xù)舉辦茶葉會(huì)展、茶藝大賽、茶藝企業(yè)建設(shè)等一系列文化產(chǎn)業(yè)實(shí)體，系統(tǒng)地進(jìn)行茶葉生產(chǎn)與流通，以及茶藝、品飲等茶文化的培訓(xùn)與傳播，大力培養(yǎng)專業(yè)的制茶、售茶、茶藝推介以及茶企管理人員，形成專業(yè)的茶葉營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

通過種種茶文化傳播與推介活動(dòng)，充分發(fā)揮意識(shí)形態(tài)的作用，影響人們的茶葉消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣，鼓勵(lì)人們主動(dòng)地喝茶品茶，在傳承中華茶葉文化和有利健康的同時(shí)，就加大了茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)需求，為黔東南茶葉經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展推波助瀾，提供可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和良好的發(fā)展環(huán)境，