消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為的影響因素分析

手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展，讓移動(dòng)電子購(gòu)物受到了消費(fèi)者的廣泛青睞，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超越電腦端的網(wǎng)民數(shù)量，手機(jī)成為毋庸置疑的第一網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，移動(dòng)商務(wù)的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣，移動(dòng)選購(gòu)、移動(dòng)支付、移動(dòng)團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)項(xiàng)目層出不窮，推動(dòng)了電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，結(jié)合電商消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，移動(dòng)電商中終將會(huì)取代PC 端電商，因此，需要對(duì)消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為影響因素進(jìn)行分析。

一、移動(dòng)購(gòu)物的概念

移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，衍生出了移動(dòng)購(gòu)物概念，當(dāng)前學(xué)術(shù)界并未對(duì)移動(dòng)購(gòu)物給出明確清晰的定義，移動(dòng)購(gòu)物作為移動(dòng)商務(wù)中的重要組成部分，能夠充分體現(xiàn)出移動(dòng)商務(wù)所具有的特點(diǎn)，因此，從移動(dòng)商務(wù)的角度對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的概念進(jìn)行介紹。移動(dòng)商務(wù)主要是通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的結(jié)合個(gè)人購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)行商務(wù)財(cái)務(wù)往來(lái)，整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程通過(guò)電子銀行、網(wǎng)絡(luò)支付的形式進(jìn)行。國(guó)外研究專家認(rèn)為：移動(dòng)商務(wù)指的是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，傳遞商品信息內(nèi)容，完成網(wǎng)絡(luò)交易。移動(dòng)商務(wù)是商業(yè)活動(dòng)與移動(dòng)設(shè)備之間的有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，隨時(shí)隨地的借助無(wú)線設(shè)備進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，獲取商業(yè)服務(wù)。我國(guó)的研究專家認(rèn)為：移動(dòng)商務(wù)需要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，開(kāi)展信息交互活動(dòng)，讓人們打破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間限制，隨時(shí)隨地通過(guò)電子支付技術(shù)，進(jìn)行線上線下購(gòu)物交易，傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)之間存在著明顯的差異性，移動(dòng)商務(wù)更加便捷。

二、消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為的影響因素

（一）促使消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的因素

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果表明，能夠促使消費(fèi)者選擇移動(dòng)購(gòu)物的主要因素，分為內(nèi)在因素和外在因素兩種。

1.內(nèi)在因素

主要指的是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物存在好奇心，每個(gè)人都具有嘗試新事物的愛(ài)好，為了滿足娛樂(lè)消遣的需要，會(huì)主動(dòng)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物進(jìn)行嘗試。

2.外在因素

指的是移動(dòng)購(gòu)物具有較強(qiáng)的時(shí)效性，能夠隨時(shí)隨地的通過(guò)移動(dòng)客戶端進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物形式相比，具有快捷、方便的特點(diǎn)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物，能夠享受購(gòu)物平臺(tái)提供的購(gòu)物折扣；生活中一些年輕的同事和朋友也會(huì)推薦移動(dòng)購(gòu)物；在日常網(wǎng)絡(luò)瀏覽過(guò)程中，會(huì)通過(guò)媒體的大力宣傳了解移動(dòng)購(gòu)物。這些外在影響都會(huì)促使消費(fèi)者選擇移動(dòng)購(gòu)物的形式進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)購(gòu)物的突出優(yōu)勢(shì)就是打破傳統(tǒng)時(shí)間、空間的限制，移動(dòng)購(gòu)物快捷、方便、時(shí)間成本較低，消費(fèi)者可以自主選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，不需要特意空出時(shí)間去商場(chǎng)購(gòu)物。

（二）制約消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的因素

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果顯示，制約消費(fèi)者選擇移動(dòng)購(gòu)物的因素較多。許多消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的形式和支付程序了解不足，不敢輕易嘗試網(wǎng)絡(luò)交易；一部分消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前的購(gòu)物形勢(shì)很滿意，認(rèn)為不需要嘗試全新的購(gòu)物方法；一部分消費(fèi)者擔(dān)心移動(dòng)設(shè)備丟失，引起重要信息泄露問(wèn)題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性；一些消費(fèi)者對(duì)支付環(huán)節(jié)的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑；移動(dòng)設(shè)備屏幕要小于電腦屏幕，在進(jìn)行商品瀏覽的過(guò)程中無(wú)法獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)；當(dāng)前我國(guó)的Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)尚未普及，在購(gòu)物過(guò)程中許多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)手機(jī)流量進(jìn)行商品瀏覽，需要支付一定的流量費(fèi)用，增加購(gòu)物成本。

結(jié)合有關(guān)文獻(xiàn)和調(diào)查研究獲取的信息數(shù)據(jù)建立回歸模型，分析影響消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物的主要因素，將消費(fèi)者群體按照性別、年齡、受教育程度和實(shí)際收入分為四大類，分別研究消費(fèi)者所具有的個(gè)人特征，同時(shí)調(diào)查消費(fèi)群體移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端的使用水平。移動(dòng)購(gòu)物會(huì)與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、購(gòu)物頻率、購(gòu)物感受和生活方式產(chǎn)生密切聯(lián)系，這些內(nèi)容都會(huì)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)生影響，通過(guò)對(duì)影響因素的分析，得出系統(tǒng)化結(jié)論，消費(fèi)者的收入越高，移動(dòng)購(gòu)物的愉悅感越強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)支付的信賴感越重，使用手機(jī)購(gòu)物的頻率越高。

三、消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物感知對(duì)移動(dòng)購(gòu)物態(tài)度的影響

許多消費(fèi)者為了打發(fā)空閑時(shí)間、放松心情，會(huì)在應(yīng)用商城搜索下載具有娛樂(lè)功能的游戲、音樂(lè)、影像等應(yīng)用程序，用戶存在重復(fù)使用行為，許多網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)品牌，為了吸引消費(fèi)者會(huì)設(shè)置動(dòng)畫(huà)、游戲類似的功能服務(wù)，并不定期地向用戶推送音樂(lè)、圖像等元素的廣告內(nèi)容，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：淘寶為了進(jìn)行大規(guī)模促銷，在淘寶App 上設(shè)置了與消消樂(lè)相似的闖關(guān)游戲，每達(dá)到固定關(guān)卡就可以獲得電子優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者在享受折扣購(gòu)物的同時(shí)，體驗(yàn)到小游戲的服務(wù)樂(lè)趣，娛樂(lè)性的服務(wù)內(nèi)容能夠全面提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度。對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行游戲和視頻激勵(lì)是挽留顧客的有效方式，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)參與度，加深對(duì)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的理解，通過(guò)簡(jiǎn)潔有趣的廣告信息能夠直接引起消費(fèi)者的注意，在為人們帶來(lái)愉悅視覺(jué)感受的同時(shí)，影響著消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的態(tài)度，因此，移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)需要感知娛樂(lè)與消費(fèi)者態(tài)度之間的有效關(guān)系，確定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者感知的商品質(zhì)量、服務(wù)體系控制，促使消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物態(tài)度產(chǎn)生積極影響，移動(dòng)設(shè)備安裝的移動(dòng)購(gòu)物程序，屬于一種信息系統(tǒng)，能夠通過(guò)消費(fèi)者的操縱，為消費(fèi)者提供搜索、購(gòu)買(mǎi)、查詢、支付等功能，移動(dòng)購(gòu)物系統(tǒng)整體質(zhì)量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)物欲望，首先需要判斷移動(dòng)購(gòu)物App 的功能是否齊全，能否滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，保證App操作的流暢度，為消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，通過(guò)大方美觀的購(gòu)物界面設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者查找功能入口提供便利。

四、推動(dòng)消費(fèi)者采用移動(dòng)購(gòu)物行為措施

（一）提高商品質(zhì)量

商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)物行為的根本內(nèi)容，想要讓消費(fèi)者認(rèn)可移動(dòng)購(gòu)物行為，就需要保證購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期，并從多個(gè)渠道獲取讓人滿意的售后服務(wù)，因此，商品賣家需要保證平臺(tái)展示的商品內(nèi)容與實(shí)際商品具有一致性，對(duì)商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。移動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)電子商務(wù)的產(chǎn)品形式具有相似性，電商App 平臺(tái)，不僅銷售電商企業(yè)的自營(yíng)商品，還需要通過(guò)第三方賣家入駐進(jìn)行商品出售，自營(yíng)商品的商品質(zhì)量把控十分簡(jiǎn)單，只需要電商企業(yè)制定出嚴(yán)格的控制措施，但第三方賣家出售的商品質(zhì)量，管理過(guò)程十分困難。這就需要電子商務(wù)企業(yè)與第三方賣家之間進(jìn)行有效溝通，簽訂合作協(xié)議，嚴(yán)格限制賣家的入駐資格，制定出合理的入駐行為準(zhǔn)則，對(duì)商品販賣和流通過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，推出明確的獎(jiǎng)懲措施，規(guī)范第三方賣家的商務(wù)行為。

（二）完善移動(dòng)購(gòu)物App 程序設(shè)計(jì)

為了吸引消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，需要保證App 程序的操作流暢性，設(shè)計(jì)精美的商品界面，不斷完善App 現(xiàn)有的操作功能，通過(guò)便利引導(dǎo)幫助消費(fèi)者選擇移動(dòng)購(gòu)物行為。電商企業(yè)在進(jìn)行平臺(tái)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要充分考量用戶群體的主要特征，通過(guò)視頻、圖片、影像等多樣化的宣傳形式，讓顧客了解商品的整體質(zhì)量，為了滿足消費(fèi)者的工作、生活需求，可以在App 上增加便民功能，為消費(fèi)者提供生活便利，保證App 服務(wù)內(nèi)容的多樣性，讓消費(fèi)者在生活中養(yǎng)成App 查詢的習(xí)慣，提高消費(fèi)者的滿意度和對(duì)商務(wù)平臺(tái)的忠實(shí)度。

（三）建立良好的企業(yè)信譽(yù)

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物行為選擇的過(guò)程中，會(huì)優(yōu)先考量企業(yè)信譽(yù)和在線口碑，消費(fèi)者在通過(guò)App 進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)物時(shí)，無(wú)法親身體驗(yàn)商品的質(zhì)量，判斷商品與網(wǎng)絡(luò)描述是否一致，在這一購(gòu)買(mǎi)環(huán)境下，企業(yè)信譽(yù)和在線口碑變得尤為重要，人們生活質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)思想更傾向大品牌、大企業(yè)產(chǎn)品，這是因?yàn)榇笃放频钠髽I(yè)信譽(yù)和可信度較高。因此，電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，需要做好企業(yè)信譽(yù)培養(yǎng)，樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，獲得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)青睞，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)查閱其他買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)信息以及商品反饋，對(duì)商品的質(zhì)量有一個(gè)基本的評(píng)價(jià)，以此作為衡量商品可靠性和真實(shí)性的主要渠道。因此，電商企業(yè)可以為消費(fèi)者提供便利的交流平臺(tái)，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋可以抒發(fā)自身的購(gòu)買(mǎi)心得，搜索他人對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，電商企業(yè)可以將反饋信息收集整理，與消費(fèi)者進(jìn)行友好互動(dòng)。

（四）降低移動(dòng)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

移動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中存在的支付風(fēng)險(xiǎn)，讓許多消費(fèi)者望而卻步，電商為了吸引客戶，紛紛推出獨(dú)立的移動(dòng)支付平臺(tái)，并設(shè)置多層防盜功能，主要目的是最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的賬戶安全和消費(fèi)安全，App 在進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中，會(huì)侵犯用戶的個(gè)人隱私，因此，電商企業(yè)需要做好消費(fèi)者隱私保護(hù)工作，為此承擔(dān)責(zé)任，避免不道德行為對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生影響。

五、總結(jié)

綜上所述，本文以移動(dòng)購(gòu)物概念為基礎(chǔ)，從促進(jìn)和制約兩方面探討了消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物行為影響因素，分析了消費(fèi)者移動(dòng)購(gòu)物感知對(duì)移動(dòng)購(gòu)物態(tài)度的影響，并提出了推動(dòng)消費(fèi)者采用移動(dòng)購(gòu)物行為的具體措施，全面提高商品質(zhì)量，完善移動(dòng)購(gòu)物App 程序設(shè)計(jì)，建立良好的企業(yè)信譽(yù)，降低移動(dòng)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。