設(shè)計(jì)管理視域下的電商品牌戰(zhàn)略研究

摘 要：電子商務(wù)是未來商業(yè)經(jīng)營的主要形式，是現(xiàn)代企業(yè)參與國際市場競爭的最重要的手段。小紅書作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)，是社會化媒介在消費(fèi)領(lǐng)域的變形，它的本質(zhì)是虛擬社區(qū)與商業(yè)的結(jié)合。本文圍繞“社交”與“商業(yè)”，基于小紅書產(chǎn)品的社交與電商兩大主要功能、小紅書App的運(yùn)營戰(zhàn)略，以及其社交+商業(yè)的運(yùn)作邏輯三個(gè)方面來解讀小紅書“社交商業(yè)王國”的品牌戰(zhàn)略研究。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)管理;小紅書;社交電商;消費(fèi)

引 言

“讓一個(gè)符號參照另一個(gè)符號，一件物品參照另一件物品，一個(gè)消費(fèi)者參照另一個(gè)消費(fèi)者?！盵1]

小紅書是基于UGC內(nèi)容產(chǎn)生的生活分享社區(qū)和電商平臺，創(chuàng)立與2013年。同年10月，小紅書推出八大境外購物地的購物攻略，又于12月推出海外購物分享社區(qū)，又于2014年8月上線了電商平臺“福利社”。至此，從社區(qū)升級到電商，小紅書完成了商業(yè)閉環(huán)。2018年6月，小紅書app在各大應(yīng)用商城里的分類從“購物”改為“社交”，這也標(biāo)志著小紅書從海淘攻略社區(qū)漸漸轉(zhuǎn)型成為生活方式分享平臺，社交屬性愈發(fā)強(qiáng)化。截止2019年1月，其用戶數(shù)已經(jīng)超過2億。本文將圍繞“社交”與“商業(yè)”，從小紅書的產(chǎn)品功能、內(nèi)容運(yùn)營，以及社交+商業(yè)的運(yùn)作邏輯三個(gè)方面來解讀小紅書這一電商品牌“社交商業(yè)王國”的戰(zhàn)略。

1小紅書產(chǎn)品功能戰(zhàn)略分析

筆者于2019年6月使用小紅書App，版本為v5.49.1，產(chǎn)品功能圖如圖1：

如上圖所示，小紅書App最主要的兩個(gè)功能即社區(qū)功能和電商功能，這也是小紅書內(nèi)容運(yùn)營的兩個(gè)主陣地。

1.1社區(qū)功能。

進(jìn)入小紅書app的首頁即進(jìn)入了社區(qū)，在小紅書首頁的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、附近三欄中，用戶分享或是官方發(fā)布的信息都以feed流的形式呈現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)給用戶提供足夠多的信息量。維基百科中“Webfeed”被定位為“a web feed （or news feed） is a data format used for providing users with frequently updated content. Content distributors syndicate a web feed， thereby allowing users to subscribe a channel to it.”[2]“feed流”指的是一種用戶主動訂閱消息源的聚合器，它能夠不間斷地向用戶提供數(shù)據(jù)。因此，我們在瀏覽時(shí)，后臺的數(shù)據(jù)塊持續(xù)地加載，用戶通過下拉頁面便能獲得永無止境的信息。筆記的Feed流以一種瀑布流的視覺形式呈現(xiàn)，通過錯(cuò)落有致的圖文排版，視線能夠任意流動，不至于讓用戶產(chǎn)生視覺疲勞。類似的推薦模塊占據(jù)著所有頁面的縫隙，不斷地試圖給用戶提供信息或是轉(zhuǎn)移其注意力。

小紅書筆記分為普通筆記（圖片筆記）和視頻筆記兩種。功能模塊包括：點(diǎn)贊、搜藏、評論、分享、關(guān)注、話題，以及小紅書的特色功能——標(biāo)簽和筆記。標(biāo)簽內(nèi)的商品鏈接通過鏈接可直接進(jìn)入商城，點(diǎn)擊標(biāo)簽可進(jìn)入品牌界面，在其中瀏覽相關(guān)筆記、話題等。標(biāo)簽功能使圖片傳遞的信息更加一目了然，同時(shí)有趣的自定義標(biāo)簽讓筆記顯得更俏皮可愛。

1.2電商功能

小紅書的商城頁面可以通過筆記詳情頁的商品鏈接和app進(jìn)入頁面下的商城模塊兩種方式進(jìn)入，其相較其他電商的特色功能在于商品文案的設(shè)計(jì)以及商品筆記推薦營造的口碑營銷。

小紅書在商品列表的標(biāo)題呈現(xiàn)中不同于傳統(tǒng)電商，它慣于將商品具體名稱及信息相對隱化，而突出商品的所屬國家，以及其功能、特點(diǎn)，營造出一個(gè)具體，能使消費(fèi)者有情感共鳴的消費(fèi)場景。如“日本·斬男嫩滑少女肌”描述沐浴露、“中國·手袋里的仙女棒”描述加濕器。都提煉出商品最重要的特質(zhì)，讓消費(fèi)者一目了然。

2小紅書內(nèi)容運(yùn)營戰(zhàn)略分析

2.1內(nèi)容定位。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶中女性占比86.05%，男性占比13.95%。其中，35歲及35歲以下用戶占比85.77%，且經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)用戶占比更高。針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為年輕女性提供時(shí)尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2.2內(nèi)容話題。小紅書的內(nèi)容話題離不開其slogan“標(biāo)記我的生活”，與生活有關(guān)的一切都成為了用戶在小紅書中發(fā)布的內(nèi)容話題。官方發(fā)布的內(nèi)容選題主要來自兩個(gè)方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題;二是根據(jù)熱點(diǎn)制造選題。不同話題之下的選題劃分的維度不同，有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。以關(guān)鍵詞“連衣裙”為例，官方將其裂變?yōu)椤八榛ㄟB衣裙穿搭”、“顯瘦連衣裙”、“蕾絲連衣裙穿搭”等一系列話題。

2.3內(nèi)容來源。UGC是小紅書的主要內(nèi)容來源。小紅書搭建了一個(gè)用戶成長體系，一共要經(jīng)歷10個(gè)等級以激勵(lì)用戶進(jìn)行UGC。而升級的要求中，就包括了內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量與質(zhì)量。

在PGC方面，小紅書以內(nèi)容話題的分類作為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個(gè)垂直官方賬號。如薯隊(duì)長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、校園薯等。這些官方賬號通過在社區(qū)中與用戶進(jìn)行社交互動，不斷塑造自身IP形象，進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營。

PUGC用戶主要分為3類，一是從其他MCN平臺邀請的達(dá)人、團(tuán)隊(duì)，例如李佳琦、深夜徐老師等;二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。第三類是明星用戶。如范冰冰、林允、江疏影等小紅書的資深明星用戶。2018年2月，小紅書邀請《偶像練習(xí)生》人氣選手入駐，給當(dāng)月的app月活躍用戶規(guī)模帶來了25.7%的增量。[3]明星生產(chǎn)與粉絲消費(fèi)的循環(huán)構(gòu)建，在小紅書平臺上衍生出了新的整合營銷模式。

3社交與商業(yè)結(jié)合的戰(zhàn)略邏輯

小紅書作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)，是社會化媒介在消費(fèi)領(lǐng)域的變形，它的本質(zhì)是虛擬社區(qū)與商業(yè)的結(jié)合。在商業(yè)化的導(dǎo)向下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和營銷為社區(qū)中的成員提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，最終的目的在于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。在這部分，筆者將簡要分析社交與商業(yè)結(jié)合的方式是如何作用于消費(fèi)者的。

3.1消費(fèi)社交化下的口碑營銷模式。近年來，消費(fèi)社交化趨勢愈加明顯，購物已然成為社交生活的副產(chǎn)品。中國消費(fèi)者更愿意相信口碑、其他消費(fèi)者真實(shí)的使用體驗(yàn)分享。根據(jù)埃森哲中國消費(fèi)者調(diào)研，87%的消費(fèi)者愿意和別人分享購物體驗(yàn)或者發(fā)表評論，其55%的消費(fèi)者會在社交應(yīng)用中分享自己的購物。[4]小紅書為用戶提供了一個(gè)進(jìn)行社交互動的平臺，增加用戶與平臺以及用戶與用戶之間的互動，并且使用戶獲得成為意見領(lǐng)袖的機(jī)會。而消費(fèi)者之間的討論比營銷人員的信息更能引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，這種自上而下的口碑營銷模式使得小紅書得以將社交與商業(yè)完美結(jié)合。

3.2移動互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)行為：SICAS模型。移動互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)經(jīng)歷了從線性的廣告、單項(xiàng)的營銷到互動對話的轉(zhuǎn)變，也就是從AIDMA、AISAS到SICAS模型的轉(zhuǎn)變。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生了新的消費(fèi)行為模式——SICAS法則。SICAS法則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過社會化分享建立感知，從而產(chǎn)生興趣，形成互動，通過電商平臺接觸到商品之后完成購買行為，繼而分享使用體驗(yàn)，再次通過這種社會化的分享建立起相互的感知，促成了“購物—分享—再購物”的消費(fèi)循環(huán)，這種循環(huán)恰能在小紅書社區(qū)到電商的商業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略中得到實(shí)現(xiàn)。

結(jié) 語

當(dāng)下，小紅書已然成為“國民種草機(jī)”。小紅書App以自己獨(dú)特的品牌運(yùn)營模式不斷吸引著新的消費(fèi)者，用戶在小紅書打造的“社交商業(yè)王國”完成著“購物-分享-再購物”的消費(fèi)循環(huán)。在這樣一個(gè)分享“美”、“好”生活的社區(qū)中，小紅書背后深刻地承載著對商業(yè)經(jīng)營模式的策劃、信息資源的管理、用戶心理的把控，在電商平臺競爭愈發(fā)激烈的時(shí)代脫穎而出。

注 釋

[1] 鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社，2014年版，第116頁

[2] https：//en.wikipedia.org/wiki/Web_feed

[3] 參見Quest Mobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》

[4] 參見《2018埃森哲中國消費(fèi)者洞察系列報(bào)告》

參考文獻(xiàn)

[1] 西莉亞·盧瑞.消費(fèi)文化[M].南京大學(xué)出版社，2003

[2] 王寧.消費(fèi)社會學(xué)[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2001

[3] 讓.鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].南京大學(xué)出版社.2014

[4] 張一兵.偽“我要”：他者欲望的欲望——拉康哲學(xué)解讀[J].學(xué)習(xí)與探索，2005（3）：50-54.

[5] 彭聰.我國跨境進(jìn)口電商平臺的營銷策略研究[D].北京外國語大學(xué)，2018.

[6] 楊夢雪.網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)小紅書的內(nèi)容運(yùn)營研究[D].安徽大學(xué)，2018.

作者簡介：胡海洋（1997-），漢，安徽池州，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)，單位：南京理工大學(xué)