鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下英德紅茶營(yíng)銷策略探究

位亞路 劉路星

[摘 要] 在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景形勢(shì)下，英德紅茶的發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇，探究英德紅茶營(yíng)銷策略新思路，有利于提高英德紅茶的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力，更好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。但英德紅茶營(yíng)銷體系中存在著紅茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重;品牌保護(hù)體系不完善;營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷人才缺乏;消費(fèi)內(nèi)生增長(zhǎng)力不足，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一等問(wèn)題。因此，需要深入挖掘影響英德紅茶營(yíng)銷的各項(xiàng)機(jī)制，進(jìn)而完善和改進(jìn)英德紅茶的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;英德紅茶;營(yíng)銷策略;優(yōu)化措施

[中圖分類號(hào)] F323.7[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0056-03

Abstract： Under the background of the implementation of Rural Revitalization Strategy， the development of Yingde black tea has ushered in new opportunities. Exploring the new marketing strategies of Yingde black tea is conducive to improving the vitality of agricultural economic development of Yingde black tea， better driving the local economic development， and helping the Rural Revitalization Strategy. However， there are some problems in the marketing system of Yingde black tea， such as fierce competition in the black tea industry， serious homogenization of products， imperfect brand protection system， narrow marketing channels， lack of marketing talents， insufficient endogenous growth of consumption and single development mode of the tea industry. Therefore， it is necessary to deeply explore the various mechanisms that affect the marketing of Yingde black tea， so as to improve the marketing strategy of Yingde black tea.

Key words： rural revitalization strategy， Yingde black tea， marketing strategy， optimization strategy

黨的十九大做出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要部署，“三農(nóng)問(wèn)題”是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，加快實(shí)現(xiàn)全面小康步伐，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)工作”的總抓手[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，英德紅茶的營(yíng)銷前景成為了英德當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺的前提條件，而影響英德紅茶營(yíng)銷的因素多種多樣，政策扶持、自身質(zhì)量、品牌宣傳以及營(yíng)銷環(huán)境等因素都與之息息相關(guān)。因此，針對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下探究英德紅茶營(yíng)銷的新思路，需要深入挖掘影響英德紅茶營(yíng)銷的各項(xiàng)機(jī)制，進(jìn)而完善和改進(jìn)英德紅茶的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)英德紅茶的產(chǎn)業(yè)振興，更好的助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

一、鄉(xiāng)村振興下英德紅茶營(yíng)銷的意義

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為英德紅茶營(yíng)銷提供外生驅(qū)動(dòng)力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為英德紅茶營(yíng)銷提供外生驅(qū)動(dòng)力。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，無(wú)形中提高了英德紅茶的營(yíng)銷外生驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)楦骷?jí)政府在農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民問(wèn)題上廣開(kāi)紅利，制定各種惠農(nóng)政策，致力于三農(nóng)問(wèn)題的解決，政府的政策扶持，為英德紅茶的營(yíng)銷提供了穩(wěn)定開(kāi)放的大環(huán)境，英德紅茶只有在穩(wěn)定開(kāi)放的大環(huán)境下，才能更好的打開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興。鄉(xiāng)村振興的實(shí)施，針對(duì)英德紅茶的培育、采摘、營(yíng)銷等方面培養(yǎng)和引進(jìn)更多的專業(yè)技術(shù)人才，整合鄉(xiāng)村教育資源，服務(wù)于英德紅茶的營(yíng)銷。同時(shí)，升級(jí)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的基礎(chǔ)勞作設(shè)施，大大提高了英德紅茶的產(chǎn)出效率，促進(jìn)了英德紅茶營(yíng)銷效率的增長(zhǎng)。

（二）英德紅茶營(yíng)銷助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)施

鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)怎么做、如何做以及做的結(jié)果，都將直接影響鄉(xiāng)村振興的進(jìn)度與實(shí)現(xiàn)。因此，因地制宜的推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略顯得尤為重要。英德紅茶產(chǎn)于“中國(guó)紅茶之鄉(xiāng)”：英德市，坐擁得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，英德紅茶發(fā)展迅速，壯大了英德當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)展了農(nóng)業(yè)農(nóng)村的就業(yè)空間，增加了農(nóng)民的就業(yè)和收入。英德紅茶營(yíng)銷解決了英德當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)沖突，平衡了英德農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的品種單一，特色不明顯等問(wèn)題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持下，更突出了英德農(nóng)村本地的優(yōu)勢(shì)，英德紅茶的營(yíng)銷是對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)體系的完善，以英德紅茶為特色優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮英德各個(gè)地區(qū)的農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源和人文條件，加大三產(chǎn)融合力度，整合農(nóng)業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)機(jī)制，更大力度地保證了英德紅茶營(yíng)銷的實(shí)用性，更好助力了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施[2]。

二、英德紅茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況分析

（一）英德紅茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

廣東省英德市是英德紅茶的主要產(chǎn)地。近年來(lái)，英德紅茶規(guī)模發(fā)展迅速，2015年“英德紅茶”品牌正式入駐中國(guó)茶葉博物館品牌館，2017年英德紅茶入選“中歐100+100”地理標(biāo)志互認(rèn)互保產(chǎn)品，在2019年第十五屆中國(guó)茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)上，“英德紅茶”被授予“世界高香紅茶”榮譽(yù)稱號(hào)[3]。英德紅茶自創(chuàng)立以來(lái)遠(yuǎn)銷歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，成為了發(fā)達(dá)國(guó)家高端人士的首選飲品，享有“東方金美人”的美譽(yù)，英德紅茶也得到了陳宗懋院士為代表的國(guó)家茶葉研究人員的認(rèn)可。值此國(guó)家大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略契機(jī)，英德紅茶沒(méi)有停下腳步，英德紅茶致力于發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的“科技化”、“環(huán)?；?、“產(chǎn)業(yè)化”等要求，發(fā)揮一二三產(chǎn)業(yè)融合功效，著力打造以英德紅茶為主題的田園綜合體，茶旅融合等項(xiàng)目，以此促進(jìn)英德當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

（二）英德紅茶茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

20世紀(jì)90年代，英德茶園的面積已超十萬(wàn)畝，隨著我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，英德紅茶的發(fā)展迎來(lái)新的契機(jī)。英德茶葉種植面積由2014年的46901畝增加至2017年60122畝，增幅達(dá)28%;英德地區(qū)的茶葉總產(chǎn)量也隨之增長(zhǎng)迅速，由2014年的2716噸增加至2017年5475噸，英德地區(qū)的茶葉產(chǎn)量漲了一倍之多;英德紅茶的產(chǎn)量也在不斷增加，英德紅茶的產(chǎn)量由2014年的1728噸增加至2017年的4382噸，增加了2654噸;英德紅茶的總占比也在不斷加大，總占比由2014年間的63.62%達(dá)到2017年80.04%[4]。具體數(shù)據(jù)如下表所示：

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，近年來(lái)，英德紅茶發(fā)展形勢(shì)良好，英德茶產(chǎn)業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)都在保持增長(zhǎng)，也具備巨大發(fā)展?jié)摿?，下一步，英德紅茶應(yīng)繼續(xù)充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)紅茶的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大英德紅茶的產(chǎn)業(yè)半徑，延伸紅茶產(chǎn)業(yè)鏈，緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略各項(xiàng)政策，不斷壯大英德紅茶產(chǎn)業(yè)。

三、英德紅茶營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）紅茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，市場(chǎng)會(huì)對(duì)英德紅茶產(chǎn)生越來(lái)越高的需求，但也會(huì)迎來(lái)紅茶產(chǎn)品的同類化競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。近年來(lái)，消費(fèi)者消費(fèi)茶飲品的形式逐漸多元化，而非僅僅青睞于英德紅茶。我國(guó)茶市中，黑茶、綠茶、白茶等茶類競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些茶類同樣在茶市場(chǎng)的營(yíng)銷中呈上升趨勢(shì)。而就紅茶方面而言，英德紅茶也面臨諸多對(duì)手，祁門紅茶、正山小種等多種紅茶品牌上升勢(shì)頭強(qiáng)勁。除此之外，英德附近的地域品牌也不容忽視，競(jìng)爭(zhēng)激烈，安溪鐵觀音、福鼎白茶、廣西橫縣茉莉花茶等，這些強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，都給英德紅茶在營(yíng)銷市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

（二）品牌保護(hù)體系不完善

茶葉的質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，質(zhì)量好壞直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌認(rèn)可度。英德紅茶在質(zhì)量上仍然存在著參差不齊，茶園少量且分散管理的問(wèn)題。在茶園茶田中存在過(guò)度依賴化肥，增產(chǎn)和農(nóng)藥防治病蟲(chóng)害等措施，這些措施增加了質(zhì)量安全隱患，并且小型加工企業(yè)和家庭作坊生產(chǎn)茶葉的品質(zhì)跟不上，但在流通市場(chǎng)中卻被冠以“英德紅茶”品牌，這就導(dǎo)致英德品牌產(chǎn)品參差不齊?！坝⒓t九號(hào)”已享譽(yù)各地，但是不少商人見(jiàn)之有利可圖，造假行為也同時(shí)出現(xiàn)，導(dǎo)致市面上的各種各樣的英紅九號(hào)9號(hào)“面世”。假冒偽劣的英德紅茶流行，凸顯了短期行為，這是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿損害，同時(shí)也嚴(yán)重影響了英德紅茶的品牌和聲譽(yù)。

（三）營(yíng)銷渠道狹窄，營(yíng)銷人才缺乏

英德紅茶的產(chǎn)業(yè)集中度偏低，由于成規(guī)模企業(yè)的數(shù)量不多，導(dǎo)致了英德紅茶在銷售終端的可控性降低。英德當(dāng)?shù)囟鄶?shù)茶農(nóng)依舊是采用與商戶面談等傳統(tǒng)手段進(jìn)行銷售，初成品的價(jià)格僅在十幾元到二十幾元不等，但商家翻手價(jià)格可達(dá)數(shù)十倍，因此茶農(nóng)的營(yíng)銷渠道單一嚴(yán)重，導(dǎo)致了茶農(nóng)收益甚微。當(dāng)今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為了我們營(yíng)銷商品的熱點(diǎn)，有些商家營(yíng)銷觀念陳舊落伍，依舊局限于傳統(tǒng)門店內(nèi)面面營(yíng)銷策略中，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道狹窄。在英德紅茶推廣營(yíng)銷中，專業(yè)人才匱乏問(wèn)題突出，從事?tīng)I(yíng)銷推廣體系中的人員整體素質(zhì)偏低，欠缺專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)，無(wú)法真正有效地塑造英德紅茶的品牌形象，打開(kāi)狹窄的營(yíng)銷局面。

（四）消費(fèi)內(nèi)生增長(zhǎng)力不足，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，英德紅茶也進(jìn)行了市場(chǎng)供給側(cè)改革，結(jié)構(gòu)改革給英德紅茶市場(chǎng)帶來(lái)了一定的壓力。同時(shí)由于廣大消費(fèi)者對(duì)英德紅茶品質(zhì)要求不斷的提高，以及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜等因素，造成了英德紅茶出現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)阻礙的局面，英德紅茶的市場(chǎng)內(nèi)部需求增長(zhǎng)不能滿足市場(chǎng)的供應(yīng)量，導(dǎo)致茶葉的供給量過(guò)大，伴隨著消費(fèi)動(dòng)力不足，形成供大于銷的局面[5]。英德紅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式單一更是加劇了這種狀況，茶葉生產(chǎn)出來(lái)，茶農(nóng)和商人依然局限于讓消費(fèi)者“喝”的傳統(tǒng)營(yíng)銷概念，沒(méi)有依據(jù)政策和環(huán)境審時(shí)度勢(shì)，開(kāi)發(fā)出與英德紅茶相關(guān)的新型產(chǎn)業(yè)。以上因素均影響了英德紅茶的營(yíng)銷出口，造成了一定的資源浪費(fèi)。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下英德紅茶營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主打以“英紅九號(hào)”的營(yíng)銷

消費(fèi)是推動(dòng)茶業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，若想促進(jìn)消費(fèi)，推動(dòng)英德紅茶的營(yíng)銷，須樹(shù)立自己的特色產(chǎn)品。劉仲華院士曾總結(jié)分析：“英紅九號(hào)的香氣物質(zhì)量大，在香氣的組成成分中，含有大量的高沸點(diǎn)的香味成分以及芳樟醇氧化物，這些香氣物質(zhì)賦予了英紅九號(hào)獨(dú)特的花香和果香”[6]。英紅九號(hào)是英德紅茶眾多品種中的“佼佼者”，打開(kāi)英紅九號(hào)的營(yíng)銷局面，形成以英紅九號(hào)占領(lǐng)高端消費(fèi)市場(chǎng);以云南大葉、水仙等多銷品種穩(wěn)固并擴(kuò)大英德傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng);以小葉黃旦、金萱等中小葉種茶樹(shù)加工成花香紅茶，用來(lái)開(kāi)拓新型市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，主打以“英紅九號(hào)”為主的營(yíng)銷策略，以此構(gòu)成來(lái)滿足不同層次人群、不同喜愛(ài)人群對(duì)于英德紅茶的需求，使英德紅茶在同類同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)中順利打開(kāi)營(yíng)銷局面，促進(jìn)英德紅茶的營(yíng)銷。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重質(zhì)量發(fā)展

品牌價(jià)值是增強(qiáng)產(chǎn)品知名度，打開(kāi)營(yíng)銷渠道的無(wú)形資產(chǎn)，所以英德紅茶必須注重品牌建設(shè)。一是要建立品牌管理機(jī)制，制定和出臺(tái)關(guān)于英德紅茶的各個(gè)品種的品牌授權(quán)、監(jiān)管方法和實(shí)施細(xì)則，明確英德紅茶區(qū)域品牌日常管理維護(hù)的體系和責(zé)任;二是要建立英德紅茶品牌的準(zhǔn)入機(jī)制，申請(qǐng)人使用英德紅茶的品牌是要組織專家、法律部門、監(jiān)管部門進(jìn)行評(píng)估之后，方可使用;三是英德市各級(jí)政府要嚴(yán)查英德紅茶的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于假冒偽劣的英德紅茶的品牌要加以取締，保護(hù)英德紅茶的品牌和正規(guī)的營(yíng)銷環(huán)境。在提升英德紅茶質(zhì)量方面，要構(gòu)建英德紅茶的質(zhì)量可追溯體系，確保英德紅茶的生態(tài)品質(zhì)，統(tǒng)一在英德紅茶包裝上印制防偽標(biāo)識(shí)，并打印可追溯碼，實(shí)現(xiàn)英德紅茶從生產(chǎn)到交易的全程溯源。

（三）營(yíng)銷方式多元化，引進(jìn)營(yíng)銷人才

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“自媒體”等新興技術(shù)，促進(jìn)英德紅茶營(yíng)銷與現(xiàn)代媒體的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)英德紅茶的營(yíng)銷方式創(chuàng)新。充分利用現(xiàn)代技術(shù)建立的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可視化平臺(tái)、線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷方式、微商、微信、公眾號(hào)、抖音、快手等自媒體APP軟件等方式來(lái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，使更多的消費(fèi)者了解英德紅茶。要形成以“英紅九號(hào)”為依托的多茶類特色營(yíng)銷局面，并依據(jù)消費(fèi)者的喜愛(ài)，制定特色化的營(yíng)銷政策，提供差異化的服務(wù)。建立良好的英德紅茶營(yíng)銷推廣體系，需要培養(yǎng)具有營(yíng)銷知識(shí)的相關(guān)主體。因此，若想更好地打開(kāi)英德紅茶的營(yíng)銷局面，緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的各項(xiàng)政策，引進(jìn)專門的營(yíng)銷人才是不可或缺的[7]。

（四）創(chuàng)新發(fā)展模式，延伸茶生產(chǎn)鏈條

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，補(bǔ)好英德紅茶消費(fèi)內(nèi)生增長(zhǎng)力不足的發(fā)展短板，需要不斷延伸茶產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)鏈條，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，進(jìn)行茶產(chǎn)品深加工，才能廣開(kāi)“銷”路。大力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，著力打造集觀光、體驗(yàn)、休閑為一體的茶旅結(jié)合新業(yè)態(tài)，讓茶園變景區(qū)，茶農(nóng)變導(dǎo)游[8]。旅游資源優(yōu)勢(shì)利用同英德紅茶進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，通過(guò)旅游帶動(dòng)品牌宣傳，使消費(fèi)者在旅游項(xiàng)目中消費(fèi)茶葉，以此來(lái)推動(dòng)英德紅茶的內(nèi)銷。引導(dǎo)英德紅茶深加工，也要讓英德紅茶“追逐潮流”，利用英紅九號(hào)等大葉制造紅茶進(jìn)行深加工，發(fā)展紅茶粉、茶飲料等新型茶飲，并根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，對(duì)茶葉加工鏈條進(jìn)行投入升級(jí)，研發(fā)速溶茶、袋泡茶、網(wǎng)紅茶等新型茶產(chǎn)品，延伸英德紅茶的茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈條，以此提高英德紅茶的產(chǎn)業(yè)附加值。

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[責(zé)任編輯：高萌]