老字號品牌的故事化傳播探析*
——以山東省酒類老字號為例

文/胡曉菲，張?zhí)穑ㄉ綎|科技大學(xué)，山東青島 266590）

一、引言

由中國品牌講好中國故事，承擔(dān)國家形象傳播重任的中國品牌中，老字號品牌故事的傳播從產(chǎn)品的營銷傳播和文化傳播的層面看，都具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實意義。老字號品牌天然擁有豐富的故事文化資源，然而，在經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型、新舊動能轉(zhuǎn)換、全球化競爭的背景下，不少老字號品牌面臨產(chǎn)品營銷和文化影響力層面的雙重危機(jī)，大部分老字號品牌缺乏傳播力，特別是在社交媒體時代，傳統(tǒng)意義上的媒介邊界消失，老字號品牌愈發(fā)缺乏駕馭和利用媒介的能力。

山東老字號品牌一方面?zhèn)鬟f著魯商文化，締造著人民的獲得感；另一方面承載著山東人民對美好生活的向往。因而很有必要對山東的老字號品牌故事經(jīng)驗進(jìn)行梳理，對存在的問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行分析并提出對策，為山東老字號品牌的傳播尋求一條可行的路徑。根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，山東省內(nèi)共有老字號294家，其中中華老字號66家，山東老字號228家，其中，酒類老字號占四分之一之多，山東作為具有獨具特色的酒文化的地域，孕育的酒類老字號對于理解本土品牌的發(fā)展進(jìn)路具有代表意義，因此從這一品類的老字號品牌所呈現(xiàn)的品牌故事入手，探究老字號品牌故事形態(tài)，并探尋其背后的文化基因，對于為山東老字號品牌的傳播提升提出策略建議提供了科學(xué)的依據(jù)。

二、山東酒類老字號品牌的故事類型

老字號品牌是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營中在品牌自身上留下了鮮明的地域文化特征和印刻下了歷史痕跡，繼承并發(fā)揚(yáng)了中華民族燦爛優(yōu)秀的文化、擁有高超工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)。他們通常擁有著良好的商業(yè)信譽(yù)，并且受到社會各界的廣泛認(rèn)同。[1]經(jīng)過課題組對這些酒類老字號品牌在各種媒介上發(fā)布的廣告等文本進(jìn)行搜集、梳理和歸納，研究發(fā)現(xiàn)山東省老字號品牌的故事類型主要有以下四種：

（一）歷史典故型

山東省內(nèi)的酒類品牌故事大多與歷史上的大人物或典故相關(guān)，借歷史名人和歷史典故來豐富完善自身的品牌故事。山東省悠久燦爛的歷史文化，孕育出了許多人杰，借名人典故之名巧妙的嵌入酒類品牌故事，這類歷史典故型的酒類品牌故事中比較典型的是瑯琊臺酒、柴大官人酒、浮來春酒和景陽岡酒。

在瑯琊臺酒的品牌故事中，它是由春秋戰(zhàn)國時期的越王勾踐釀造的。據(jù)相關(guān)史料，越王勾踐為打敗吳國，遷都瑯琊，瑯琊人民向越王勾踐獻(xiàn)由泉水釀出的美酒，越王贊之且賜名“瑯琊紅”，后越王經(jīng)臥薪嘗膽，終打敗吳國，于是每逢慶典節(jié)日，越王都要大宴臣民于瑯琊臺上，暢飲“瑯琊紅”酒。[2]徐福的祖先是越王勾踐的釀酒師，繼承先人獨特的釀酒技藝，為實現(xiàn)自己遠(yuǎn)航海外的宏愿，向秦始皇上奏，用藥入酒的長生不老之法，此后每逢觀滄海、祈長生、宴群臣皆用瑯琊臺御酒。而柴大官人酒和景陽岡酒皆借用水滸傳中小旋風(fēng)柴進(jìn)和武松打虎的典故來當(dāng)作自己的品牌故事。這類歷史典故型的酒類品牌故事大多是為了借用歷史事件或名人的名氣來提高自身品牌的認(rèn)知度，以此來達(dá)到提升品牌的知名度的目的。

（二）產(chǎn)品特色型

部分酒類品牌的品牌故事強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的特色，如富含中藥材、不用五谷用薯類釀酒等自身獨特的產(chǎn)品賣點來建構(gòu)品牌故事。

即墨齊魯老酒主打的理念就是“黃種人喝黃酒”，強(qiáng)調(diào)黃酒更適合黃種人的體質(zhì)。黃種人的農(nóng)耕文明極為，所以我們大多把五谷當(dāng)作糧食，但是黃種人的體質(zhì)秉性屬寒，吃的東西較雜，食用黃酒可以有效地明其熱性、以行其勢。黃酒其性在溫，其用在調(diào)，其效在通，其功在平，其旨在和。[3]坊子酒強(qiáng)調(diào)它不同于傳統(tǒng)的酒用五谷高粱釀造，它用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的各種薯干作為原料，經(jīng)獨特的釀造方法發(fā)酵制成，非常醇香，坊子白酒是我國少見不以谷物為原料釀造的白酒。這類產(chǎn)品特色型的酒類品牌故事大多是有了自身產(chǎn)品獨一無二的賣點，將賣點置入品牌故事中在消費者心中形成定位。

（三）地理特色型

使用當(dāng)?shù)氐牡孛麨榫祁惱献痔柮蔷祁惍a(chǎn)品的一大特點，像洛口、坊子、密州、泰山等。此類酒類的品牌故事類型多強(qiáng)調(diào)二點：一是當(dāng)?shù)氐牡孛枪艜r商埠或名勝古跡等遠(yuǎn)近聞名的地方；二是這些地方因獨特的地理優(yōu)勢而產(chǎn)生了獨特的釀酒技藝或原料，釀造出品質(zhì)不凡的好酒。

例如泰山酒稱號來源于泰山，民間有“濟(jì)南府的人多，泰安州的神全”的說法，故泰山酒借泰山的五岳之尊之名強(qiáng)調(diào)此酒尊崇的地位且賦予此酒更深層的含義。密州酒則借用了一代文豪蘇東坡的大名，說出蘇東坡對密州酒得極盡喜愛之情，以強(qiáng)調(diào)此酒類的妙處，讓人們可以通過記住蘇東坡的大名、聽聞東坡與酒的故事從而記住密州酒。因其對密州酒的好感凸顯出密州酒優(yōu)秀的品質(zhì)。魯源酒業(yè)位于魯山腳下、沂河源頭，強(qiáng)調(diào)原料的優(yōu)質(zhì)，蒙山酒選用蒙山天然山泉水為主要原料科學(xué)釀造而成，兩者都著重強(qiáng)調(diào)了釀酒的泉水之優(yōu)良。這類地理特色型的酒類品牌故事大多以人們熟悉的地名來作為酒名，降低了記憶難度，從而可以快速打入和占據(jù)消費市場。

（四）創(chuàng)始人故事型

這一類型的品牌故事直接圍繞創(chuàng)始人作為主人公的故事展開，多有傳奇色彩。例如，平原人家圍繞的是創(chuàng)始人唐碩入深山拜名師得秘方終揚(yáng)名的人生歷程，而張裕則講述了清代著名大學(xué)士張弼士先生想要幫助腐朽的中國清醒過來而創(chuàng)立的實業(yè)酒類品牌。這類型的創(chuàng)始人品牌故事戲劇化程度高、記憶點獨特，且將酒類品牌嵌入故事中，更容易進(jìn)行口碑傳播，也利于打消消費者的疑慮。

三、影響山東酒類老字號故事化傳播的因素

品牌通過故事的建構(gòu)、詮釋與分享，影響消費者的認(rèn)知行為模式。通過研究現(xiàn)有的山東省老字號品牌的品牌故事，我們可以發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)中都存在著一些相同的文化基因，正是這些文化基因影響著山東酒類老字號品牌故事架構(gòu)。

（一）魯商文化

魯商文化最早記載于周朝，誕生萌芽于春秋戰(zhàn)國時期，興盛于明清。魯商文化中包含的更多的是魯商思想，集齊文化、魯文化、北方民俗文化、中國傳統(tǒng)文化等多種文化交融，有多重情義、誠信經(jīng)營、講求質(zhì)量為上、兼濟(jì)天下的特點。首先，傳統(tǒng)文化的濟(jì)世思想就根枝于魯商文化深處，很多山東老字號都在國家災(zāi)難、百姓疾苦的時候給予充分的支援和支持，所謂“修身治國平天下”就生動地體現(xiàn)在山東老字號的品牌故事中。其次，魯商向來講究“誠賈”“良賈”，求“以德為本，以義為先，以義至利”，這個特點也在山東老字號品牌中充分體現(xiàn)，在其經(jīng)營者看來，商業(yè)是為了謀取利益，但是必須要把對利益的追求放在對仁義道德的追求之后，這才是生意人的真正價值取向，[4]山東省酒類品牌故事中多有水伯梁山的梁山好漢的形象影，例如柴大官人酒的品牌故事就著重的描繪了急公好義的小旋風(fēng)柴進(jìn)，景陽岡酒則突出武松的忠肝義膽。漢孝子董永故里董公人釀造傳承孝道的董公美酒，萬事孔子酒情調(diào)親“儒雅、醇厚、仁和”的特點。最后，“苦行”文化的體現(xiàn)，孟子曰“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身”，這種“苦其心態(tài)”精神的感應(yīng)之下，在魯商人踏實肯干艱苦奮斗，在品牌故事中也有很多的體現(xiàn)。酒類品牌故事依托于魯商文化產(chǎn)生，魯商精神也雕刻著山東省的酒類品牌故事。

（二）權(quán)威背書

山東省的酒類品牌故事中出現(xiàn)率極高的一類總是會摻雜著一些王侯將相、元首政要或社會名流的影子，究其原因是品牌利用權(quán)威進(jìn)行背書從而達(dá)到將人說服的效果。例如，在張裕葡萄酒的品牌故事中講到，張裕報告的文本擺放于毛主席桌上時，引起了主席對葡萄酒業(yè)更深的思索，在一次糖酒食品工業(yè)的匯報會上，向張裕也向中國葡萄酒業(yè)表明態(tài)度：“要大力發(fā)展葡萄和葡萄酒生產(chǎn)，讓人民多喝一點葡萄酒?！盵5]在蘭陵酒的品牌故事中，賈思勰在世界第一部農(nóng)業(yè)科學(xué)巨著《齊民要術(shù)》中對蘭陵美酒的生產(chǎn)工藝進(jìn)行了介紹分析。在即墨黃酒的品牌故事中，唐朝大詩人李白老年時來到嶗山看望密友安期生道士，李白詩興大發(fā)，當(dāng)即吟《勞山》詩一首：“我昔東海上，勞山餐紫霞。親見安期公，食棗大如瓜。中年謁漢主，不愜還歸家。朱顏謝春暉，白發(fā)見生涯。所期就金液，飛步登云車。愿隨夫子天壇上，閑與仙人掃落花?！痹娭兴f的“金液 ”就是當(dāng)時的即墨黃酒，李白飲后飄飄欲仙，而李白好酒的名聲人盡皆知，這一權(quán)威人士對即墨黃酒的認(rèn)可為品牌成功樹立了形象。除名人背書外，官方機(jī)構(gòu)頒發(fā)的稱號、國際國內(nèi)獲獎也是權(quán)威背書的重要形式，例如即墨黃酒、山東黃河龍、趵突泉酒等品牌也比較多地強(qiáng)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中華老字號等官方認(rèn)可的稱號和國際國內(nèi)酒品比賽或鑒賞中所獲的獎項。權(quán)威人士和機(jī)構(gòu)在消費者心中有著巨大的影響力，結(jié)合權(quán)威與品牌，不僅僅可以吸引消費者的注意力，加深消費者對品牌的印象，豐富消費者的品牌聯(lián)想，還可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

（三）工匠精神

講究師門傳承的工匠精神十分重視尊師重道，例如，在平原人家酒的品牌故事中，創(chuàng)始人張碩為老師處理生事、料理后事，重傳承的山東酒類老字號大多都有一張從古流傳至今的秘方；工匠精神注重創(chuàng)新，山東省的酒類品牌故事中常會出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的橋段，如坊子酒創(chuàng)新性地以薯干為原材料進(jìn)行釀制；工匠精神注重堅持專注，如魯源酒使用多道工序進(jìn)行釀造；工匠精神包含謙虛的內(nèi)涵，山東省的酒類品牌故事中有不少吸收外來精粹改良釀酒方法的敘述。

（四）地域認(rèn)同

山東老字號品牌故事大多都在一定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，常常帶有濃郁的地域特色。地域認(rèn)同是指在一定的區(qū)域內(nèi)生活的人們擁有較一致的認(rèn)知、情感和行為表現(xiàn)。老字號產(chǎn)品經(jīng)常被稱為地方特產(chǎn)，地域認(rèn)同心理是消費者在特定區(qū)域消費時會產(chǎn)生潛在的消費心理，認(rèn)為只有在當(dāng)?shù)氐睦献痔柶放瀑徺I的產(chǎn)品才是正宗的，不在當(dāng)?shù)刭徺I的品牌產(chǎn)品就被認(rèn)為是不正宗的，是假冒偽劣產(chǎn)品。在某種程度，這種潛在的消費觀念局限了老字號品牌的發(fā)展，產(chǎn)生只有當(dāng)?shù)厝藧酆?，離開產(chǎn)地便無人問津的現(xiàn)象。山東省的老字號品牌大多都是酒水飲料這類的快消品，地域位置在其中的重要性一次次地被它與眾不同的產(chǎn)品特性來進(jìn)行檢驗。這種地域認(rèn)同在一定區(qū)域內(nèi)強(qiáng)化了品牌故事的傳播效果，但是在更多的區(qū)域它會產(chǎn)生不利的影響，阻礙品牌故事的傳播。

四、思考與建議

品牌之塑造在于傳播推廣，老字號的品牌故事自身就帶有帶社交化的傳播屬性，老字號的品牌形成的過程實際上就是老字號品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對于老字號品牌進(jìn)行逐漸認(rèn)知的過程。通過對現(xiàn)有山東省酒類老字號品牌故事的分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的文化基因根植于品牌敘事之中，魯商文化、權(quán)威背書、工匠精神和地域認(rèn)同共同構(gòu)成了酒類老字號品牌故事化傳播的底層邏輯，彰顯著品牌的價值觀，同時也是這些品牌故事得以流傳的因素。因此，在社交媒體成為營銷轉(zhuǎn)播的核心媒介后，老字號的營銷傳播也應(yīng)以品牌故事為核心，對內(nèi)凝練品牌價值觀和品牌形象，對外根據(jù)品牌故事進(jìn)行多元演繹和多渠道傳播。

（一）打造優(yōu)質(zhì)的品牌故事

創(chuàng)造出一個好的品牌故事必須擁有一個優(yōu)秀的故事主題和出色的故事內(nèi)容。當(dāng)前老字號的品牌故事存在著內(nèi)容雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，嚴(yán)重影響品牌故事自帶的傳播屬性的發(fā)揮。品牌故事并非完全的虛構(gòu)性寫作，是具有商業(yè)目的的寫作類型。因此，首先從故事的建構(gòu)入手，先結(jié)合羅瑟瑞夫斯的USP理論，在明確品牌的獨特的銷售主張的前提下，確定酒類品牌故事的主題，再填充進(jìn)可以影響消費者認(rèn)知情感的故事內(nèi)容；其次，從消費者的角度出發(fā)，老字號的品牌故事想要激發(fā)消費者的共鳴，應(yīng)當(dāng)具有社會普遍認(rèn)可的價值觀，這既來源于老字號的歷史積淀，不可憑空捏造或刻意模仿，又應(yīng)該與時代和社會的道德要求相契合，摒棄不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容；再次，從傳播的角度出發(fā)，老字號應(yīng)當(dāng)重視品牌的形象，以鮮明的形象串聯(lián)品牌故事，打好山東省酒類老字號品牌的故事傳播的基石。

（二）凝練老字號品牌優(yōu)勢

在我國各式各樣的品牌中，同時擁有深厚的歷史積淀、鮮明的文化底蘊(yùn)和獨特工藝這三種特性的只有老字號品牌，這三種特性應(yīng)該是老字號品牌獨有的且永不會放棄的優(yōu)勢。借助這三種優(yōu)勢，保持基本大方向的前提下，老字號應(yīng)充分吸收民族文化，利用品牌文化力提升偶像品牌的內(nèi)在價值和知名度，從品牌定位、消費者定位、市場細(xì)分等方面對品牌故事進(jìn)行優(yōu)化，克服品牌老化問題，進(jìn)行精準(zhǔn)有效的傳播，逐步實現(xiàn)山東省老字號品牌的活化。

（三）進(jìn)行差異化整合傳播

隨著現(xiàn)代社會信息洪流的沖擊，消費者被繁雜的信息所淹沒，注意力成為一種越來越寶貴的資源，要吸引消費者的注意力就要擺脫千篇一律的跟風(fēng)傳播，進(jìn)行差異化的整合傳播。一方面，要在故事內(nèi)容和故事形態(tài)上與其他老字號的品牌故事進(jìn)行差異化的區(qū)別；另一方面，要差異化的表述方式講給不同的消費者，最后通過各式各樣的不同的媒介渠道，讓老字號的品牌故事進(jìn)行深入而廣泛的傳播。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建起多維立體的現(xiàn)代傳播體系，進(jìn)行差異化的整合，從而幫助老字號進(jìn)行品牌故事的傳播。

（四）打造多渠道社會化傳播

針對老字號品牌的品牌故事在傳播中渠道單一的問題，在現(xiàn)代的媒介語境下，使用相對先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，運(yùn)用多樣化的媒介渠道載體與傳播平臺，打造多渠道的社會化傳播。在媒介融合的背景下，進(jìn)行媒介的協(xié)同聯(lián)動，多渠道交叉互動，整合相關(guān)渠道資源，實現(xiàn)全方位、多渠道、寬領(lǐng)域的傳播矩陣，讓老字號的品牌故事得到充分、有效的傳播。