探尋以新媒體為主導(dǎo)的社群經(jīng)濟(jì)模式

戴士舜　戴士堯

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更青睞信息傳播快的新媒體。新媒體提供的內(nèi)容，能夠滿足年輕人對信息的需求，并且逐步形成了以視頻為載體的社群經(jīng)濟(jì)模式。視頻經(jīng)濟(jì)不僅需要良好的平臺環(huán)境，也需要平臺與用戶互利共生。在以流量為主導(dǎo)的環(huán)境下，各大新媒體平臺逐漸涌現(xiàn)出一批新興的盈利模式。本文主要以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)和抖音為例，分析兩種不同的新媒體網(wǎng)站的新興經(jīng)濟(jì)模式。

【關(guān)鍵詞】嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)? ?抖音短視頻? ?視頻經(jīng)濟(jì)

隨著社會需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展愈發(fā)成熟，短視頻、移動觀看視頻等新型媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大沖擊，人們獲取信息的來源也愈加廣泛，信息也更加碎片化。在這種條件下，人們不再滿足于傳統(tǒng)媒體帶給他們的被動信息，而是更傾向于主動通過新媒體獲取信息。愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻等新型媒體應(yīng)運(yùn)而生，它們提供的內(nèi)容能夠滿足年輕人對信息的需求，并且逐步形成了以視頻為載體的社群經(jīng)濟(jì)模式。

一、以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為核心的社群經(jīng)濟(jì)

國內(nèi)最早的二次元網(wǎng)站是“AcFun”的視頻網(wǎng)站（簡稱A站）。A站的創(chuàng)立讓國內(nèi)的二次元宅圈人士有了屬于自己的空間和舞臺，同時A站也最早引進(jìn)了來自日本niconico彈幕視頻網(wǎng)的彈幕文化。在國內(nèi)當(dāng)時以評論為主的網(wǎng)站中，彈幕的引入也提供了一個新鮮的即時溝通平臺。人們在視頻彈幕中進(jìn)行分享，感受著思維碰撞的火花。2006年，由于A站的內(nèi)部原因和技術(shù)問題，服務(wù)器經(jīng)常連續(xù)幾個月處于宕機(jī)狀態(tài)。為了讓二次元用戶有一個穩(wěn)定的交流平臺，徐逸創(chuàng)立了Mikufans，一個穩(wěn)定的彈幕視頻網(wǎng)站，這個網(wǎng)站就是B站的前身，由從A站分化出來的部分員工運(yùn)營。所以Mikufans又被稱為“A站的后花園”。

眾多用戶轉(zhuǎn)向Mikufans發(fā)展。2010年1月，因站長非常喜歡當(dāng)期上線的番劇“某科學(xué)的超電磁炮”主角而將Mikufans改名為bilibili。目前B站許多功能如投幣、充電、大會員都和該番劇有關(guān)。

早期的B站可以說是用戶為愛發(fā)電的平臺，許多番劇和電影資源陸續(xù)上傳，但大多數(shù)都沒有版權(quán)。2014年，陳睿以董事長的身份加入B站，B站在有一定資金積累后購買了第一部番劇《浦安鐵筋家族》的版權(quán)，之后平臺慢慢走向正規(guī)化。2014年B站正式開啟游戲運(yùn)營代理業(yè)務(wù)，越來越多的用戶來到B站。同時因為游戲代理業(yè)務(wù)和更多的番劇引入，B站逐步形成屬于自己的“客戶一條龍”服務(wù)：看動漫、玩游戲、觀雜談。UP主通過制作內(nèi)容來幫助B站宣傳番劇和游戲，B站給UP主提供平臺來展示自己，同時提供各種激勵投稿的獎勵。這些措施使得B站發(fā)展越來越大，今年（2020年）的拜年祭被國內(nèi)大型權(quán)威媒體點贊轉(zhuǎn)發(fā)，并逐步引進(jìn)國內(nèi)一線明星進(jìn)駐B站，與B站用戶形成良好的交流圈。

1.“大會員”付費(fèi)會員

B站現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體制分為兩種：以“大會員”為核心的付費(fèi)會員產(chǎn)生的收益和針對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容UP主的創(chuàng)作型收益。前者和其他網(wǎng)站的付費(fèi)用戶定向基本相同，吸引用戶購買“大會員”的主要因素在于B站得天獨(dú)厚的番劇資源。B站由于二次元網(wǎng)站的性質(zhì)，擁有非常多的版權(quán)番劇和各具特色的UP主，這些都能吸引用戶基數(shù)龐大的青少年用戶，并引導(dǎo)他們購買“大會員”付費(fèi)會員。

B站整體濃厚的二次元環(huán)境也形成了獨(dú)特的平臺優(yōu)勢。B站有著非常多的渠道能夠捕捉到日本最新的番劇情報，在新番播出前，提前向版權(quán)方購買海外播放權(quán)，讓國內(nèi)用戶也能享受到和國外同步更新觀看的待遇。B站的常駐翻譯組和專業(yè)翻譯顧問也可以給用戶帶來無語言障礙的觀看體驗。

在B站還有許多動畫區(qū)的UP主，這些UP主每個季度都會以自己的方式向觀眾推薦值得看的當(dāng)季新番，為B站購買的番劇引流造勢。UP主在B站發(fā)展的同時，因為自己的個人風(fēng)格和視頻質(zhì)量會收獲大量粉絲，B站持續(xù)更新的番劇也會為這些UP主帶來大量流量和新的視頻素材，形成良性循環(huán)，打造高黏性的用戶群體。番劇播出后，UP主會出各種雜談和劇集分析，進(jìn)一步提高用戶忠誠度。

B站的“大會員”和其他視頻網(wǎng)站一樣，給用戶提供基本的付費(fèi)體驗，例如：更高清晰度的視頻播放、能夠享受比普通用戶更快的部分番劇觀看進(jìn)度（如每周能比免費(fèi)用戶多看1集番劇等）、專屬的大會員彈幕等。這些服務(wù)其他網(wǎng)站也都有類似的設(shè)置，但是B站沒有視頻貼片廣告，視頻觀看清晰度沒有太差的，使得B站獨(dú)有的二次元社群能夠讓用戶心甘情愿付費(fèi)購買“大會員”，從而獲得持續(xù)的良好追番體驗。

2.用戶與UP主互利共生

①B站的直播業(yè)務(wù)。B站的直播業(yè)務(wù)和抖音、快手等其他熱門平臺基本相同。隨著大環(huán)境的發(fā)展，B站的直播業(yè)務(wù)也從原先的常規(guī)直播開始向ACG產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前發(fā)展已經(jīng)趨近成熟，觀眾可以在直播中接觸到大量二次元內(nèi)容，例如番劇分享、直播cos女裝、游戲?qū)崨r、手辦組裝等。

2019年3月8日，幾大直播巨頭之一的熊貓直播宣告破產(chǎn)，此后斗魚、抖音、快手、B站等直播視頻網(wǎng)站競爭日益激烈。2019年底，B站5000萬拿下馮提莫簽約入駐，花費(fèi)8億元拍下了英雄聯(lián)盟LOL在中國大陸地區(qū)全球總決賽三年的獨(dú)家直播權(quán)。這些現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于B站的發(fā)展方針。ACG近年來的發(fā)展非常緩慢，潛在的市場總額即將消耗殆盡。B站目前的收入大頭在于占比75%的游戲業(yè)務(wù)，雖然2019年第三季度該業(yè)務(wù)占比已經(jīng)下調(diào)到50%左右，但營收環(huán)境嚴(yán)重不平衡的現(xiàn)狀并沒有有效緩解。此外，B站社區(qū)用戶對于轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈反彈，也大幅度拖慢了B站商業(yè)化的進(jìn)程。2017年，B站應(yīng)番劇《Re：從零開始的異世界生活》版權(quán)方東京電視臺要求，自2018年1月1日起，在所有從東京電視臺引進(jìn)到國內(nèi)的番劇正篇前加入15秒的貼片廣告。此舉與B站之前承諾過的“B站視頻永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的理念相悖，遭到大批用戶的強(qiáng)烈抗議。最后以B站再度承諾“大會員用戶以及在B站承包過番劇的用戶，在觀看時不會加載廣告”才收場。同年10月，B站推出“大會員”，使得社區(qū)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的恐慌，雖然沒有影響任何非“大會員”用戶的權(quán)益，但當(dāng)時的用戶普遍質(zhì)疑B站“變味了”。這些因素綜合到一起，加上B站在ACG領(lǐng)域的持續(xù)虧損和商業(yè)化緩慢的現(xiàn)狀，B站因此加大了在直播方面的投入，力求找到新的盈利點來平衡當(dāng)下尷尬的局面。

目前來看，B站的直播業(yè)務(wù)并不是一個對外開放型的業(yè)務(wù)，更像是B站內(nèi)部生態(tài)的一個自由延伸。除了ACG領(lǐng)域，B站在其他方面業(yè)務(wù)的拓展也作出了非常多的努力。動畫、國創(chuàng)、番劇、音樂、舞蹈等分區(qū)的發(fā)展欣欣向榮，同時也延伸出了非常多的內(nèi)容交互鏈。這些新晉的ACG內(nèi)容急需一個高效的曝光方式來推銷自己，B站良好的二次元環(huán)境+直播高效傳遞信息的形式逐漸火熱，從而帶起了一批靠這方面起家的直播用戶。B站有相對良好的直播環(huán)境，同時有指向性極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)流量。老牌直播平臺90%的流量都集中在Top級的主播手里，小主播和新主播很難有發(fā)展空間。一個平臺的流量也是有限的，流量引流的推薦位機(jī)制勢必會引發(fā)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的效應(yīng)。在B站等一眾新媒體平臺中，用戶擁有更加公平的環(huán)境，配合B站多內(nèi)容聯(lián)動的交互鏈，通過直播可以快速積攢人氣，吸引用戶充錢打賞，從而形成屬于自己的直播收入模式。

此外，B站的直播也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，比如直播帶貨。短視頻能夠有效利用碎片化時間，從而變成了電商廣告的優(yōu)質(zhì)載體，但是缺點也十分明顯。觀眾刷短視頻通常都是為了緩解壓力放松自己，并沒有太多在短視頻平臺上購買商品的意愿。短視頻平臺上的視頻廣告時間又太短，觀眾往往還沒有把商品了解清楚，視頻就結(jié)束了。雖然傳播速度快，但想讓觀眾下單就有些困難了。B站的直播帶貨則能夠很好地滿足需求。B站直播的時間通常會很長，分區(qū)足夠多，每個領(lǐng)域都有非常多的優(yōu)質(zhì)UP主。如果電商想要在B站大批量投放商品廣告，B站可以用“恰飯”的形式將廣告任務(wù)發(fā)給這些合適的UP主，從而達(dá)到銷售商品的目的。

2020年7月8日，B站上線了“內(nèi)測招商”功能，并同步推出了相應(yīng)的平臺。在直播的時候，用戶能夠在直播間的彈幕、浮動置頂和直播間界面的右下角看到相應(yīng)的商品廣告鏈接。此外，專欄動態(tài)、視頻簡介、置頂評論都可以放商品鏈接。用戶可以在UP主全部的行動軌跡中實時跟蹤商品信息，對商品加深印象，加上UP主形象生動的表述，很容易吸引觀眾下單。UP主和觀眾之間緊密的聯(lián)系也是短視頻平臺沒有的優(yōu)勢。短視頻的直播帶貨通常都是廠商指派人員去平臺招攬訂單，觀眾并不認(rèn)識他們，磨合期就會損失很多機(jī)會。UP主帶貨面向的人群往往是他們的粉絲，所接的廣告也都是UP主擅長的領(lǐng)域，他們能夠很好地分析商品的優(yōu)勢劣勢，從而幫助粉絲物色合適的商品。粉絲觀看直播大多數(shù)是以支持自己喜歡的UP主為目的，也有更多的下單機(jī)會。這種良性的帶貨關(guān)系雙方都能獲得更多的利潤。

②創(chuàng)作激勵機(jī)制。2018年1月25日，B站推出了“創(chuàng)作激勵計劃”。該計劃是B站吸引用戶投稿的一個新興的產(chǎn)品，加入的UP主能享受到更多的福利，例如增加視頻推流、同類作品比競品能得到更多的曝光度、獲得更多的“恰飯”機(jī)會等。這個計劃不僅能夠留住原有的高黏性用戶群體，也吸引一些在平臺外就有高人氣的優(yōu)秀視頻制作人入駐B站，粉絲自然就會過來買單。

B站提供的公平環(huán)境也給該計劃提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。許多新人在其他平臺因為導(dǎo)流規(guī)則的存在，很難有自己發(fā)展的生存空間。B站所有的UP主都是白手起家，只要視頻能夠達(dá)到1000播放量的基準(zhǔn)，就能享受到激勵計劃的收益。該計劃既能讓真正有技術(shù)和能力的UP主有自己的發(fā)展空間，也能夠讓為愛發(fā)電的UP主有一個相對良好的福利。這個激勵計劃有一個“全網(wǎng)首發(fā)”的規(guī)定，在B站許多大UP主為了享受到更多的流量紅利，通常都會在多個平臺上投稿視頻。如敖廠長、游戲X博士等，在優(yōu)酷、騰訊、B站都進(jìn)行投稿。他們選擇的首發(fā)投稿的平臺，一定是提供收益最高的平臺。如果B站的激勵計劃收益足夠優(yōu)秀，他們會選擇在B站首發(fā)投稿視頻，觀眾也會選擇在沒有廣告、彈幕評論交流溝通方便的B站觀看。

各類產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的UP主能從中獲取非常多的收益。為了激勵UP主在B站的辛苦付出，B站每年年底都會選出當(dāng)年的“百大UP主”，為其頒發(fā)各種獎項。截至2019年年底，已經(jīng)有至少22萬UP主從激勵計劃中受益。

當(dāng)然，這個激勵計劃是有缺點的，比如大批產(chǎn)出低質(zhì)量內(nèi)容的營銷號和各路水貨制作人蜂擁而來。

B站平臺的投稿門檻非常低，這就導(dǎo)致大量水貨視頻出現(xiàn)在B站上，同時各路標(biāo)題黨層出不窮，這些都給B站現(xiàn)有的生態(tài)和社區(qū)環(huán)境造成了非常大的沖擊，損失了激勵計劃的經(jīng)費(fèi)，觀眾也看不到想看到的高品質(zhì)視頻。此外，由于激勵計劃的影響，視頻開始和利益掛鉤，許多UP主為了爭奪流量紛紛轉(zhuǎn)型，惡意刷流量反手舉報、盜視頻轉(zhuǎn)載投自制等現(xiàn)象屢見不鮮。這個激勵計劃是一把雙刃劍，用得好能為社區(qū)UP主帶來非常多的收益，從而產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)視頻。但如果用得不好，放任垃圾流量，損害的只會是平臺用戶的利益。

二、以短視頻經(jīng)濟(jì)為主體的社群經(jīng)濟(jì)

短視頻作為一種新興的娛樂形式，正在逐步被大眾所接受和推廣。短視頻自身內(nèi)容非常精練，以視頻時間短、趣味性強(qiáng)、傳播迅速等特點在各大平臺廣受贊譽(yù)。當(dāng)今社會，人們每天工作和學(xué)習(xí)都非常繁重，占據(jù)了大量的生活時間，同時也給人們帶來了非常大的壓力。視頻娛樂作為放松的一種形式，在網(wǎng)絡(luò)媒體興起之時就已經(jīng)存在。電視劇也被放到了網(wǎng)絡(luò)平臺上，更方便大眾追劇。但一集電視劇通常不少于40分鐘，人們的時間在當(dāng)今社會逐漸碎片化，娛樂時間被各種各樣的事情所擠占，如此長時間的視頻并不符合人們在短時間內(nèi)放松的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)提速、資費(fèi)降低等一系列因素也成為推動短視頻出現(xiàn)的催化劑。在這樣的背景下，短視頻應(yīng)運(yùn)而生，其多元化、可塑性強(qiáng)的特質(zhì)獲得了許多平臺和資本的吹捧。

2011年開始，快手、秒拍等一系列短視頻軟件上線。隨著時代的發(fā)展，這些平臺從最初制作GIF圖片逐步轉(zhuǎn)型為短視頻網(wǎng)站，形成了最初的短視頻圈子生態(tài)。2016年，火山小視頻、抖音和梨視頻上線。這些平臺吸引了大量的流量，同時也吸引了許多名人入駐。為了讓更多的名人進(jìn)駐自己的平臺，從而帶來更多的粉絲流量和收益，短視頻平臺競爭日益激烈。此外，短視頻平臺相比傳統(tǒng)媒體擁有更低廉的推廣成本，加上如今發(fā)達(dá)的大數(shù)據(jù)，各類資本能夠通過這些信息精確地掌握用戶的喜好，從而推動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前短視頻所有的變現(xiàn)渠道中，直播帶貨是最主要的模式，現(xiàn)在一共有4種主要的帶貨模式，分別為：熱門IP直播帶貨、明星入場直播帶貨、商家入場直播帶貨和混合式直播帶貨。

1.熱門IP直播帶貨

熱門IP直播帶貨模式目前是短視頻渠道最重要的帶貨模式，以這種模式為基礎(chǔ)的IP賬號擁有非常龐大的粉絲基數(shù)，并且長時間向觀眾展示IP相關(guān)商品。隨著時間的流逝，其形象逐步固化，粉絲也逐漸了解該IP賬號展示產(chǎn)品的類別。所以當(dāng)這些IP賬號開始做電商的時候，粉絲通常會優(yōu)先選擇購買他們生產(chǎn)的產(chǎn)品。如果IP電商生產(chǎn)的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，這些商品還會經(jīng)由粉絲推廣，吸引更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注IP賬號，擴(kuò)大商品的影響力并進(jìn)一步增加商品價值。因為商品的宣傳方式主要是以粉絲為主導(dǎo)的，因此當(dāng)這些IP賬號直播帶貨新商品的時候，會更容易受到粉絲的青睞并提高變現(xiàn)速度。

2.明星入場直播帶貨

由于明星本身自帶流量的特性，相比第一種帶貨模式需要漫長的粉絲積累時間，他們可以直接跳過積累粉絲這一流程，在直播中吸引大批粉絲觀看。然而，由于短視頻帶貨經(jīng)濟(jì)剛剛起步，明星本身大多沒有帶貨的經(jīng)驗。為了保障自身的形象不會崩塌，確保商家的銷售量，大部分明星會選擇和“網(wǎng)紅”一起帶貨，雖然他們的目的不盡相同，但也總算是起到了拉動銷量的目的。比如著名主播李佳琦經(jīng)常和知名明星一起直播帶貨，其中有些明星為了給自己拍攝的電影作宣傳，或者是通過和知名“網(wǎng)紅”合作增加自己的曝光率。明星帶貨的效應(yīng)也較為明顯，創(chuàng)造了非常喜人的銷售量。

3.商家入場直播帶貨

除了上述提及的熱門IP直播帶貨和明星入場直播帶貨外，還有商家入場直播帶貨的模式。這種銷售模式和第一種有些類似，都是通過積累粉絲之后才開始直播帶貨業(yè)務(wù)。但是這種方式比起銷售額來說，更看重的是在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺增加自己的曝光度，吸引潛在的消費(fèi)者去購買他們的產(chǎn)品。比如說知名汽車品牌奧迪、奔馳也會通過直播平臺帶貨，但是由于他們商品的特殊性，無法通過網(wǎng)購購買，所以直播的目的也主要是推廣新品，順帶解決一些客戶的問題。一旦有客戶看中了汽車新品，他們會通過線下4S店成交。除了汽車品牌外，一些航空公司也開始直播帶貨，不過他們推出的產(chǎn)品更類似于云端服務(wù)，比如說海南航空公司和中國東方航空公司推出“隨心飛”產(chǎn)品，用戶購買這種產(chǎn)品即可享受國內(nèi)任意航段飛行服務(wù)，產(chǎn)品推出后引來其他航空公司跟風(fēng)，也紛紛推出“隨心飛”套票，效果顯著。

4.混合式直播帶貨

相比上面三種直播帶貨模式，這種混合式直播帶貨更加靈活，可以集上面提及的銷售模式于一身或者隨意組合以達(dá)到最大銷售額。比如熱門IP入駐明星直播間或“網(wǎng)紅”直播間進(jìn)行銷售。這些人在直播的過程中會順帶銷售相關(guān)IP的商品。除了以上銷售形式，一些地區(qū)的政府部門也開始效仿直播帶貨，帶動相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長。

比如，2020年9月，在甘肅省平?jīng)鍪徐o寧縣甘溝鎮(zhèn)楊咀村，甘肅省委副書記孫偉帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行現(xiàn)場直播帶貨，人們把品質(zhì)上佳的大蘋果擺成一排，開展第三屆農(nóng)民豐收節(jié)和賽果預(yù)售大會，數(shù)十名種果能手通過賽果的方式慶祝大豐收，也吸引了央視《走村直播看脫貧》欄目組來到現(xiàn)場進(jìn)行直播，除了帶動當(dāng)?shù)氐奶O果銷量，也帶動當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂?，增加了新的致富渠道?/p>

以上四種直播方式，是短視頻發(fā)展環(huán)境下催生出來的直播帶貨經(jīng)濟(jì)模式，不同的直播方式也同樣促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。越來越多的用戶和商家，選擇加入到短視頻經(jīng)濟(jì)的大家庭，并由此逐步形成規(guī)?；囊砸曨l為載體的社群經(jīng)濟(jì)。但是，視頻經(jīng)濟(jì)也有一定的劣勢，比如用戶無法親身體驗商品，比如衣服的大小是否合適、材質(zhì)是否舒適等。如何為用戶帶來不亞于線下實體店的購物體驗，如何讓視頻經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展增加變現(xiàn)的渠道，也是視頻經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中值得思考的問題。

（作者畢業(yè)學(xué)校：沈陽市回民中學(xué) 沈陽市第一二四中學(xué)）