抖音：城市形象傳播中的新媒介

巫國義

摘 ?要 ?隨著短視頻軟件被廣大手機(jī)用戶所接受，特別是近年來抖音的快速發(fā)展，抖音上的網(wǎng)紅城市越來越受到大家的關(guān)注，抖音也成了城市形象傳播中的新利器。文章以抖音短視頻為研究對(duì)象，分析了城市形象傳播中運(yùn)用抖音的優(yōu)勢和不足，并提出了抖音傳播城市形象的建議。

關(guān)鍵詞 ?城市形象;新媒體傳播;抖音短視頻

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0007-03

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2018年7月發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.3%。近年短視頻發(fā)展異常迅速，目前短視頻應(yīng)用的用戶達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%[1]。

1 ?抖音在城市形象傳播的中的應(yīng)用

抖音是音樂短視頻中最具有代表性的手機(jī)應(yīng)用。2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人的音樂短視頻平臺(tái)。直到2017年春節(jié)后開始發(fā)力，一方面優(yōu)化產(chǎn)品，運(yùn)用頭條最核心的算法優(yōu)勢，保證抖音能根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)進(jìn)行主動(dòng)推送，緊緊抓住用戶的心，延長了用戶的在線時(shí)間，同時(shí)也提高了內(nèi)容分發(fā)的效率;另一方面強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳，頭條將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向抖音，以及贊助各類綜藝節(jié)目，使得抖音很快在年輕群體中傳播。目前抖音日活用戶超1.5億，月活用戶超3億，其中核心用戶年齡為24歲到30歲，該年齡段用戶占比超40%[2]。抖音很快成為了短視頻應(yīng)用中的一匹黑馬，短時(shí)間超越其他同類型的應(yīng)用，令人刮目相看。

抖音也成了各大城市進(jìn)行城市形象傳播的利器。西安因“一碗酒”在抖音上甩成了網(wǎng)紅城市，西安市政府各部門積極抓住時(shí)機(jī)，紛紛在抖音上開通官方抖音號(hào)，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)于2018年4月19日和抖音簽訂協(xié)議，協(xié)助推廣西安文旅產(chǎn)業(yè)，目前西安已有超過70多個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開通官方抖音號(hào)，包括西安市旅游發(fā)展委員會(huì)、西安市公安局、西安市文物局等部門[3]。

2018年8月31日，抖音短視頻在京舉辦政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)上透露，目前，各類政府在抖音上開設(shè)的官方賬號(hào)超過2 800個(gè)，發(fā)布視頻近10萬條，播放總量超過500億次[4]。各類政府官方賬號(hào)中，以地方政府各部門賬號(hào)為主，其中又主要集中在旅游文化、公安系統(tǒng)、新聞媒介等領(lǐng)域。

2 ?抖音在城市形象傳播中的優(yōu)勢

抖音上城市傳播效果最好的應(yīng)該算是重慶了，這座魔幻般的城市，在抖音上迅速成為網(wǎng)紅城市，成了許多網(wǎng)友旅游的首選打卡城市。短短不到1年時(shí)間，重慶在抖音上躥紅，也使得重慶城市形象得到快速的傳播，抖音在城市傳播方面的優(yōu)勢明顯。

2.1 ?抖音傳播更形象立體

傳統(tǒng)的城市形象傳播手段有電視、廣播、報(bào)紙、戶外等媒體，從報(bào)刊等靜態(tài)媒體逐步轉(zhuǎn)向電視等動(dòng)態(tài)媒體，趨于多媒體的傳播介質(zhì)的選擇。但傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播多為單向的范式傳播，缺乏靈活性與互動(dòng)性。隨著微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，城市管理者意識(shí)到新媒體對(duì)城市形象傳播的作用，紛紛在微信、微博等新媒體上開設(shè)官方賬號(hào)，拓展了城市形象傳播的渠道，也增強(qiáng)了與民眾間的互動(dòng)。由于官方微信、微博傳播的內(nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅、規(guī)范，對(duì)受眾的吸引力有限，另外在形式上也以文字和圖片為主，感染力也相對(duì)受限。抖音等短視頻的出現(xiàn)，則給城市形象傳播提供了更多的選擇，不僅互動(dòng)性很好，傳播內(nèi)容也更為形象直觀，絕大部分的抖音視頻都是用戶自己上傳的，更接地氣，更容易受到普通民眾的喜愛，視頻的數(shù)量大，能從多角度反映城市生活，對(duì)城市形象的塑造更形象、更立體。

2.2 ?抖音App傳播更便捷

抖音等短視頻依托智能手機(jī)，使得抖音傳播更便捷。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)的下調(diào)，降低了人們使用手機(jī)的成本，人們上網(wǎng)更多的選擇了手機(jī)。手機(jī)的使用基本不再受到時(shí)間空間的限制，特別是充分利用了碎片化時(shí)間，使用手機(jī)成為大多數(shù)人的生活習(xí)慣，如飯前飯后、交通工具上、睡覺前等，手機(jī)的使用率極高。正因?yàn)槭謾C(jī)的便捷，打破了人們上網(wǎng)時(shí)空的限制，使得通過手機(jī)來進(jìn)行傳播也變得非常便捷。抖音等短視頻軟件則是基于手機(jī)來開發(fā)的，短視頻的形式也符合碎片化時(shí)間特征，所以通過抖音進(jìn)行城市形象傳播也變得非常便捷。

2.3 ?抖音滲透率高，傳播更廣

雖然短視頻軟件在我國發(fā)展已經(jīng)有一段時(shí)間，但真正被大家關(guān)注，則是抖音App的上市。抖音上市的時(shí)間晚于其他秒拍、美拍等短視頻軟件，于2016年9月才上市，但由于抖音短視頻軟件的定位非常準(zhǔn)確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合目標(biāo)受眾需求，加之后期的推廣和今日頭條強(qiáng)大的背景支持，使得抖音很快被年輕的受眾接受，并在一二線城市快速傳播開來，自去年以來，抖音App軟件下載排行，一直排在前列，滲透率也非常高。如果城市形象傳播能很好的利用抖音進(jìn)行傳播，傳播的廣度能夠得到一定保障。

2.4 ?抖音的受眾更年輕

抖音起初的目標(biāo)市場定位為一二線城市的年輕人，主要集中在15～30歲。這部分群體時(shí)尚，容易接受新鮮事物，喜歡音樂，愛表現(xiàn)等，抖音都將這些特征轉(zhuǎn)換成抖音產(chǎn)品特征，也使得抖音這款短視頻App切合了這個(gè)群體的需要，很快得到他們的認(rèn)可，并快速傳播開來?，F(xiàn)在使用抖音的群體已經(jīng)不再局限于這個(gè)群體，也逐漸被其他地區(qū)和年齡段的使用者所接受，當(dāng)然大部分還是以年輕人為主，因?yàn)樗麄儾粌H喜歡看這些短視頻，也會(huì)積極的生產(chǎn)短視頻進(jìn)行分享，而其他群體則更多的是看客，也有拍攝分享的，但占的比例不大。因此，抖音的受眾仍然是以年輕人為主，他們喜歡互動(dòng)和分享，這部分群體也是城市形象傳播的主要對(duì)象，他們更是未來社會(huì)的主力，是城市發(fā)展的生力軍，跟他們進(jìn)行互動(dòng)溝通，抖音是非常重要的媒介。

2.5 ?抖音傳播的內(nèi)容更接地氣

短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式有兩種。一種是PGC，內(nèi)容生產(chǎn)是由專業(yè)機(jī)構(gòu)來制作的，如西瓜視頻。而抖音傳播內(nèi)容的生產(chǎn)方式主要是另一類UGC，即內(nèi)容是由用戶來生產(chǎn)的。這兩種方式生產(chǎn)的視頻內(nèi)容，各有優(yōu)劣勢，PGC生產(chǎn)的視頻質(zhì)量高，但數(shù)量有限，拍攝制作成本也高，普通用戶難以實(shí)現(xiàn);而UGC制作的短視頻，雖說質(zhì)量要差些，但制作成本極低，普通用戶可以自己拍攝制作，更多的是記錄使用者所見所聞和所關(guān)心的信息，更接地氣，更容易被普通民眾所接受，也容易被大家分享，有利于傳播信息內(nèi)容的擴(kuò)散，類似于病毒營銷的傳播方式，由受眾自己主動(dòng)進(jìn)行擴(kuò)散，受眾對(duì)傳播內(nèi)容的接受程度也就比較高，所以傳播的效果會(huì)更好。

2.6 ?抖音傳播更精準(zhǔn)

抖音在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和今日頭條的算法等技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)較精準(zhǔn)的傳播。使用者在使用抖音時(shí)，抖音后臺(tái)會(huì)記錄使用者的使用信息，包括停留時(shí)間、點(diǎn)贊、評(píng)論等，從而對(duì)用戶的使用特征進(jìn)行分析，即用戶畫像，分析出用戶的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而有針對(duì)性的推送，提高抖音視頻內(nèi)容分發(fā)的效率，更進(jìn)一步提高用戶對(duì)抖音軟件的黏性。從另一個(gè)側(cè)面看，也是提高了信息傳播的精確度，降低了無效內(nèi)容的傳播，提高了傳播效率和效果。所以使用抖音進(jìn)行城市形象傳播，有利于提高城市形象傳播的準(zhǔn)確度和效果。

3 ?抖音在城市形象傳播中的不足

3.1 ?抖音平臺(tái)與城市定位不適應(yīng)

每個(gè)城市都有自己的城市定位，城市定位由很多方面的因素決定，如城市的歷史、城市的地理、城市所處的戰(zhàn)略位置、城市的文化等。一旦城市定位確定后，一般不會(huì)輕易改變，在進(jìn)行城市宣傳時(shí)，就會(huì)基于城市定位選擇傳播內(nèi)容和傳播媒介，傳播媒介傳播的內(nèi)容應(yīng)該與城市的形象定位盡量一致。抖音定位為音樂短視頻，受眾主要集中為年輕群體，他們活躍，甚至叛逆，所以抖音上的很多視頻都比較新奇怪異、搞笑，甚至是惡搞的內(nèi)容，這對(duì)于一些定位相對(duì)嚴(yán)肅的城市就不太適合，如革命老城。

3.2 ?傳播的內(nèi)容不宜控制

抖音內(nèi)容的生產(chǎn)方式主要是UGC，大量的內(nèi)容是由使用者來拍攝制作發(fā)布的，使用者在創(chuàng)造抖音視頻時(shí)，隨意性很大，無論是視頻制作的選題還是表現(xiàn)方式都是由使用者自己來決定的，所以制作出來的內(nèi)容可謂是百花齊放，不宜把控。而城市形象傳播，往往希望對(duì)傳播的主題有針對(duì)性的設(shè)置，能夠充分展現(xiàn)城市的風(fēng)貌和形象，同時(shí)通過聚焦的主題宣傳，更有利于形成城市的整體形象，有利于城市形象的傳播效果。所以在運(yùn)用抖音進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，對(duì)傳播的內(nèi)容和形式不宜控制，傳播效果受到一定影響。

3.3 ?傳播碎片化且不聚焦，不宜形成合力

抖音傳播的碎片化體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是內(nèi)容上的碎片化，如前文提到的，由于內(nèi)容制作方式主要為UGC，弱化了“把關(guān)人”作用[5]，制作內(nèi)容比較隨意多元，主題難以聚焦，則形成了內(nèi)容上的碎片化。雖說抖音通過大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)，能根據(jù)使用者的偏好集中推送相關(guān)內(nèi)容，但也會(huì)考慮到使用者的接受意愿，不可能一直推送同一類型的視頻，所以，受眾接受的內(nèi)容信息是碎片化的。另一方面是傳播時(shí)間上的碎片化，抖音等短視頻正是因?yàn)槠涠?，能滿足人們對(duì)碎片化時(shí)間的利用，從而被大家所接受，這也是短視頻的先天不足，難以進(jìn)行持續(xù)性的深度傳播，傳播效果因此受到一定影響。

4 ?城市形象傳播中抖音運(yùn)用的建議

城市形象傳播是一個(gè)長期系統(tǒng)的工程，包括了城市形象的定位、設(shè)計(jì)和傳播等方面，特別是傳播方面，將是長期持續(xù)的工作。抖音的出現(xiàn)，給城市形象傳播拓寬了傳播的渠道，如何運(yùn)用，可以從以下幾個(gè)方面考慮。

4.1 ?與城市形象定位相匹配

城市形象的塑造，首先要明確城市形象定位，這是城市形象塑造的第一步，也是城市形象塑造的核心、靈魂，無論后期采取什么傳播方式，都必須依據(jù)城市形象定位來開展。所以我們在選擇使用抖音這樣的媒體進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，首先要分析城市形象的定位，與抖音的定位是否匹配，不要求完全的一致，但不能有悖于城市形象的定位。如重慶是我國最年輕的直轄市，年輕、時(shí)尚，整個(gè)城市依山而建，又有兩江環(huán)繞，道路橋梁交相輝映，城市顯得非常立體魔幻，運(yùn)用抖音等短視頻進(jìn)行傳播，效果明顯，重慶很快成為網(wǎng)紅城市，洪崖洞、磁器口、李子壩、過江纜車等成為全國游客的打卡之地，有效地傳播了重慶，也帶動(dòng)了重慶的旅游經(jīng)濟(jì)。

4.2 ?研究城市形象傳播要素

城市形象傳播要素包傳播環(huán)境、傳播主體、傳播對(duì)象和傳播內(nèi)容等。傳播環(huán)境包括政治、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等方面的考量，在選擇抖音進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，必須及時(shí)掌握傳播環(huán)境，特別是政治和社會(huì)文化環(huán)境，保證傳播的時(shí)機(jī)和傳播內(nèi)容與環(huán)境相協(xié)調(diào)。明確傳播主體和傳播對(duì)象，在抖音短視頻社交媒體中，這兩者往往會(huì)互換，但作為城市管理者，應(yīng)該明確其城市形象傳播主體的地位和責(zé)任，不能因?yàn)槎兑羯缃幻襟w的傳播主體和對(duì)象重疊，而出現(xiàn)角色缺位的現(xiàn)象。

4.3 ?選擇城市形象傳播內(nèi)容

在城市形象傳播要素中，非常重要的是傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)。城市形象包括城市的面貌、市民形象、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市文化教育以及政府形象等多方面信息，但抖音短視頻上更適合傳播城市面貌，包括城市建筑、城市旅游、城市美食等城市形象的傳播，不可能面面俱到，傳播主體應(yīng)有側(cè)重的進(jìn)行選擇;同時(shí)城市管理者為抖音的使用者提供拍攝制作的便利條件，將城市形象傳播的素材更便利的提供給他們，如重慶為了讓更多的游客感受洪崖洞的夜景，對(duì)千斯門大橋?qū)嵤┙煌ü苤?，保證游客可以在千斯門大橋上拍攝的安全，讓游客能從更好的角度拍攝洪崖洞和渝中半島的美景;又如在李子壩專門修建了觀景臺(tái)，方便游客拍攝2號(hào)線輕軌穿樓的景象。

4.4 ?綜合運(yùn)用PGC和UGC生產(chǎn)內(nèi)容

運(yùn)用抖音進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，可以綜合運(yùn)用UGC和PGC來制作視頻進(jìn)行傳播。UGC制作出來的短視頻，往往是從普通受眾的視角去展現(xiàn)城市的風(fēng)貌，且制作的質(zhì)量有限，沒辦法從整體宏觀的角度展示城市形象，可以聘請(qǐng)專業(yè)的視頻制作機(jī)構(gòu)來拍攝制作視頻，制作出更能展現(xiàn)城市整體風(fēng)貌的視頻，發(fā)布在抖音上進(jìn)行傳播，彌補(bǔ)UGC內(nèi)容生產(chǎn)的不足，進(jìn)一步強(qiáng)化城市管理者作為傳播主體想傳遞的城市形象信息，提高傳播效果。

4.5 ?密切關(guān)注抖音輿情動(dòng)態(tài)

城市形象傳播時(shí)，需要隨時(shí)關(guān)注輿情的動(dòng)態(tài)和走向，利用抖音等新媒體進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，更是需要密切關(guān)注。前文已經(jīng)說到，抖音的內(nèi)容制作更多的是由使用者來完成的，他們選擇的主題和內(nèi)容比較隨意，可能會(huì)發(fā)布一些影響城市形象的內(nèi)容。這時(shí)，作為城市的管理者應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)，并快速做出相應(yīng)的舉措來控制負(fù)面信息的傳播，正確引導(dǎo)輿論方向，減少對(duì)城市形象的不良影響。特別是政府應(yīng)該主動(dòng)發(fā)聲，及時(shí)與公眾進(jìn)行溝通，得到公眾的理解，增強(qiáng)彼此的信任，塑造良好的政府形象，化危為機(jī)，也是城市形象塑造的一部分。

參考文獻(xiàn)

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