社交媒體時(shí)代下意見領(lǐng)袖發(fā)展研究

張子凡

（河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

在2019年雙十一活動(dòng)中，最火的不是淘寶天貓，而是李佳琦。李佳琦在2019年“雙11”引導(dǎo)的成交額將超越10億。這是一個(gè)什么樣的數(shù)字呢，去年北京SKP商場(chǎng)舉辦周年慶活動(dòng)，該商場(chǎng)11月16日的單日銷售額為10.1億，刷新了行業(yè)單日銷售紀(jì)錄；而去年鄭州丹尼斯大衛(wèi)城上半年?duì)I業(yè)額為29.5億，平均每月營(yíng)業(yè)額大約為5億。在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖李佳琦依靠自己及團(tuán)隊(duì)的力量，就能單挑這些大型商場(chǎng)單日，甚至一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額。

截至2020年7月20日，李佳琦在抖音上擁有4130萬(wàn)粉絲，獲得了2億8千萬(wàn)次點(diǎn)贊。在淘寶直播上有2800萬(wàn)粉絲，每晚直播都有千萬(wàn)人次的觀看。在這個(gè)社交媒體時(shí)代，李佳琦站在了直播帶貨最高峰，說(shuō)他是直播帶貨界第一人也不為過(guò)。

相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，高達(dá)83%的年輕消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要影響因素是身邊及各平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”。在社交媒體上，明星帶貨也是常態(tài)，粉絲們甘愿購(gòu)買明星所代言或推薦的產(chǎn)品。

一、社交媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的新特點(diǎn)

（一）概念的延伸

意見領(lǐng)袖這一概念最早由拉扎斯菲爾德1994年在《人民的選擇》一報(bào)告中提出，他認(rèn)為，“活躍在人際交往中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物就是意見領(lǐng)袖”。后來(lái)在卡茲和拉扎斯菲爾德的《個(gè)人影響》研究中，他們又證明了不僅在政治領(lǐng)域中意見領(lǐng)袖的存在，在諸如購(gòu)物、時(shí)尚以及其他社會(huì)生活領(lǐng)域，都活躍著一大批意見領(lǐng)袖，他們對(duì)大眾傳播的效果騎著促進(jìn)或者阻礙的作用。

社交媒體時(shí)代下意見領(lǐng)袖的概念嚴(yán)格意義上并沒有發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖其實(shí)是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖概念的延伸。在社交媒體時(shí)代的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)作為媒介渠道，為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并施加個(gè)人影響。在愈來(lái)愈碎片化的信息面前，在海量繁瑣信息面前的分析、判定，已大大超過(guò)了每個(gè)普通網(wǎng)民的能力。他們就需要尋覓一個(gè)他們可以信賴的委托人以幫助他們篩選信息，研判事實(shí)，提供參考。這就必須發(fā)生新一輪的中心建構(gòu)。網(wǎng)民所尋找的信息處理的委托人，就是新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

（二）影響力非凡

傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖的影響力實(shí)際上非常有限，通過(guò)人際網(wǎng)絡(luò)傳播觀點(diǎn)意見的方式效率極為低下且影響范圍受到限制。而社交媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖其追隨者粉絲數(shù)量早已與傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖不在同一數(shù)量級(jí)上，能夠到達(dá)百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)甚至更多。

李佳琦的直播帶貨在人次觀看上達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別的數(shù)量級(jí)，影響能力遍及全國(guó)各地，及互聯(lián)網(wǎng)之所及。在抖音上擁有4800萬(wàn)粉絲，獲得了2億8千萬(wàn)次點(diǎn)贊，在微博上則有950萬(wàn)粉絲，其影響力和粉絲數(shù)量不是一般機(jī)構(gòu)可相比較的。

（三）受眾關(guān)系的變化

傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，與受眾一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。換句話說(shuō)，意見領(lǐng)袖就是我們身邊的人，日常生活中的人。而在社交媒體時(shí)代，這種平級(jí)的關(guān)系似乎發(fā)生了變化，更多的是粉絲與偶像，追隨者與被追隨者的關(guān)系。社交媒體時(shí)代下的意見領(lǐng)袖不再是意見觀點(diǎn)的中介者，而是嵌入到網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是活躍的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者。一些受眾會(huì)為了接近自己的意見領(lǐng)袖而采取主動(dòng)行動(dòng)，大有追星之勢(shì)。

（四）商業(yè)色彩濃郁

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的商業(yè)化色彩更加濃郁。微博、微信、抖音等平臺(tái)除了是意見的表達(dá)場(chǎng)所還具有廣告宣傳的作用。以微信公眾號(hào)為例，其商業(yè)屬性明顯，主要的盈利模式是軟文、廣告、優(yōu)惠券發(fā)放，流量導(dǎo)入，目前而言商業(yè)組織的微信推廣已成為一種重要的營(yíng)銷方式，其每條推文的廣告費(fèi)大多是根據(jù)專業(yè)性來(lái)定具體價(jià)格。另一方面，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的商業(yè)化趨向表明社會(huì)的開放和多元化，尤其是通過(guò)商業(yè)化將影響力變現(xiàn)也在客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的生存空間。

（五）界限模糊

首先，社交媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)紅人的界限越來(lái)越模糊。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展趨向于某一專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，二者的沒有明顯的分割線。像papi醬等新時(shí)代網(wǎng)紅，在微博上以短視頻的形式對(duì)有些事情進(jìn)行了討論和意見的表達(dá)，對(duì)公共輿論彰顯了一定的引導(dǎo)力，因而也可以被視為一種網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。其次，由于意見領(lǐng)袖并沒有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，在社交媒體時(shí)代，發(fā)言的成本大大降低，只要有足夠的認(rèn)同者以及追隨者，人人都可以成為新時(shí)代的意見領(lǐng)袖。

二、社交媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的新風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)從來(lái)不是不受約束之地，社交媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖的大量出現(xiàn)，并不代表者要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的降低。

有媒體報(bào)道，9月直播推銷的一款“陽(yáng)澄湖狀元蟹”，事后被證明產(chǎn)地并不是來(lái)自陽(yáng)澄湖，純屬“胡吹”，而許多通過(guò)直播購(gòu)買的網(wǎng)友也大呼“上當(dāng)”，去商品頁(yè)面退款、差評(píng)也證實(shí)了這一點(diǎn)。而目前，直播帶貨行業(yè)還尚未做到“有法可依”，甚至連監(jiān)管都存在“缺位”。但直播網(wǎng)紅卻照樣心安理得，夸大事實(shí)，這恐怕并非帶貨行業(yè)健康發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。

社交媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖面臨的風(fēng)險(xiǎn)只會(huì)越來(lái)越大，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一舉一動(dòng)，一言一行都在億萬(wàn)網(wǎng)民的監(jiān)督之下，定要約束自己的言行，做到謹(jǐn)言慎行。

三、社交媒體時(shí)代對(duì)意見領(lǐng)袖的新要求

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社交媒體時(shí)代的作用是不可否認(rèn)的。信息碎片化和信息繭房共存，導(dǎo)致受眾難以鑒別信息的真?zhèn)巍Ｒ灾劣诔霈F(xiàn)一個(gè)奇怪的悖論：在信息大爆炸的時(shí)代，我們卻又感到有用的信息十分匱乏。在這種處境下，我們對(duì)意見領(lǐng)袖的需求是真實(shí)的，我們需要從巨大繁瑣的信息中得到有價(jià)值的甄選。

（一）自覺承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任

社交媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖變遷過(guò)程中商業(yè)性影響越來(lái)越大，公共性遭到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。在多元化的社交媒體時(shí)代，輿論場(chǎng)上一定會(huì)出現(xiàn)不同的聲音，所以在互聯(lián)網(wǎng)上一定要弘揚(yáng)主旋律，發(fā)揮正能量，與時(shí)代同進(jìn)步。沒有正能量，沒有社會(huì)責(zé)任感的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖肯定會(huì)被社會(huì)所拋棄。商業(yè)機(jī)構(gòu)或者品牌公司，不會(huì)讓這種負(fù)能量與社會(huì)負(fù)面形象跟自己的品牌掛鉤。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈中，這些品牌是商業(yè)中最重要的參與者，他們非?？粗刈约浩放频男蜗蟆?/p>

（二）更高的專業(yè)性

當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸漸褪去，流量變現(xiàn)能力逐漸減退，對(duì)社交媒體時(shí)代下意見領(lǐng)袖的專業(yè)性需求不斷增強(qiáng)。隨著市場(chǎng)監(jiān)管體制的不斷完善，那些博人眼球的網(wǎng)絡(luò)紅人會(huì)變得難以生存。這時(shí)候就需要專家型網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，溫伯格指出，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著人類的知識(shí)形態(tài)，形成一個(gè)全新的專家網(wǎng)絡(luò)，提供不同的價(jià)值、豐富的意見、透明的數(shù)據(jù)、開放的鏈接，使得專家網(wǎng)絡(luò)比其所有參與者的總和更為智慧。