水墨元素融入影視廣告的表現(xiàn)形態(tài)研究

李舒楠

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，河南 鄭州 451464）

經(jīng)過千年的傳承，水墨元素不僅具有審美藝術(shù)符號(hào)，并且具有濃厚的文化藝術(shù)內(nèi)涵。將其與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融合起來，通過水墨元素來營(yíng)造一種詩意意境，可以極大增強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。通過對(duì)水墨元素的有效利用，將其所昭示的優(yōu)美意境挖掘出來，可以推動(dòng)我國設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展。

一、“水墨元素”之緣起

中國水墨與設(shè)計(jì)并不是一開始就在一起的，而是經(jīng)過不斷發(fā)展逐漸走到一起。在20世紀(jì)50年代，《小蝌蚪找媽媽》這部水墨動(dòng)畫片的誕生，使得水墨元素在設(shè)計(jì)界引起了較大的影響力。在20世紀(jì)80年代末，靳埭強(qiáng)將水墨元素與平面海報(bào)設(shè)計(jì)完美地結(jié)合了起來，獲得了同行與國際的認(rèn)可。自從，作為一種設(shè)計(jì)的形式語言，水墨元素在設(shè)計(jì)界中得到了廣泛的應(yīng)用。

水墨畫發(fā)展已有千年的歷史，承載著濃厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，其中所表現(xiàn)出來的筆墨意境吸引了世人，將其從設(shè)計(jì)角度來進(jìn)行應(yīng)用，創(chuàng)作優(yōu)秀的作品，除了可以拓展廣告設(shè)計(jì)的方法，還能夠?yàn)樗嫷陌l(fā)展另辟蹊徑，并有助于對(duì)中國傳統(tǒng)文化的傳承。

（一）水墨元素的特征分析

傳統(tǒng)水墨元素源自兩點(diǎn)，一是書法藝術(shù)；另一是傳統(tǒng)水墨畫，無論是書法還是水墨畫，都是以筆和墨的藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來。水墨元素是從中國傳統(tǒng)水墨畫的結(jié)構(gòu)中分離出來的，從現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)的角度來對(duì)其進(jìn)行重新提煉以及詮釋，并加以創(chuàng)新，以促使其更符合現(xiàn)代審美眼光的藝術(shù)符號(hào)。

第一，如果從結(jié)構(gòu)上來看，水墨元素可以算得上是召喚結(jié)構(gòu)。所謂“召喚結(jié)構(gòu)”，乃是西方接受美學(xué)理論的一個(gè)術(shù)語，認(rèn)為文學(xué)作品的結(jié)構(gòu)層次間存在著不確定性，以促使讀者去完善。審美作品在批評(píng)家的參與中，審美接受與審美生產(chǎn)中不斷地增長(zhǎng)。在設(shè)計(jì)過程中，水墨元素是獨(dú)立的藝術(shù)語言，這門藝術(shù)語言承載著厚重的哲學(xué)內(nèi)涵以及傳統(tǒng)文化。在溝通中，空白的運(yùn)用，墨色濃淡的變化等，使之具有召喚性的特征。

在廣告設(shè)計(jì)中，將水墨元素融入其中，就會(huì)被水墨元素所營(yíng)造的秀美脫俗的意蘊(yùn)所感染，并通過想象力形成審美意象。審美意象指的想象力所形成的一種形象現(xiàn)象，其可以讓人想到許多的東西，所以沒有語言能夠完全適合它，將它變成可以理解的。審美意象乃是在水墨元素參與設(shè)計(jì)中產(chǎn)生，能夠以有盡之言表達(dá)出無盡之意，從而使欣賞者能夠產(chǎn)生超越自由限制的審美感受。

第二，水墨畫講究的是布局，有一套程式化的系統(tǒng)來約束。但是，水墨元素卻打破了這種束縛，其重視情感上的呼應(yīng)，在藝術(shù)表現(xiàn)上，水墨元素將傳統(tǒng)的水墨與書法進(jìn)行分解重構(gòu)，從而使之符合現(xiàn)代審美觀念。相對(duì)于傳統(tǒng)水墨畫，水墨元素顯得更加的自由，有著更寬廣的擴(kuò)展空間。

二、水墨元素融入廣告設(shè)計(jì)的雙重需求

設(shè)計(jì)需要為消費(fèi)群體所服務(wù)，其是商品社會(huì)的產(chǎn)物?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)之所以產(chǎn)生，主要是有消費(fèi)需求，所以設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的功利色彩。當(dāng)然，從本質(zhì)上看，廣告設(shè)計(jì)具有傳播的目的行為，因?yàn)橹赃M(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，主要是針對(duì)特定的目標(biāo)群體，并向目標(biāo)群體傳達(dá)某種觀念，或者是傳達(dá)商品訴求的信息?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師將訴求利用特定的藝術(shù)語言表達(dá)出來，以吸引廣大受眾的注意力，使之產(chǎn)生一定的行為沖動(dòng)，這種藝術(shù)語言更重視眼球的視覺刺激性，更重視受眾的審美差異，帶有功利目的。

在海量信息的時(shí)代背景下，圖形已經(jīng)成為快捷、高效的傳遞信息的使者。在這種環(huán)境下，畫面構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，著墨不多的廣告設(shè)計(jì)作品更容易受到人們的青睞。在許多時(shí)候，一個(gè)醒目的小標(biāo)志就可以抓住觀眾的眼球。從“審美”的角度來看現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)作品，它也是藝術(shù)創(chuàng)作，一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，其實(shí)也是一個(gè)優(yōu)秀的藝術(shù)品。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)是多種多樣的，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意思維決定了創(chuàng)意表現(xiàn)的執(zhí)行控制。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師可以利用一種藝術(shù)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)，也可以對(duì)多種藝術(shù)語言進(jìn)行綜合利用來表達(dá)設(shè)計(jì)主題，以達(dá)到形式與內(nèi)容的相統(tǒng)一。設(shè)計(jì)作品的形式與內(nèi)容乃是辯證的關(guān)系，這就要求設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)過程中要避免單純追求藝術(shù)語言的形式美感，進(jìn)而脫離受眾的需求，這樣就會(huì)喪失原有的商業(yè)責(zé)任以及社會(huì)責(zé)任。

在廣告設(shè)計(jì)中，將水墨元素融入其中，將水墨精神與意蘊(yùn)注入設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)師可以將真實(shí)的自我情感投入其中，兩者融合乃是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的相結(jié)合，乃是中西方不同思維的相結(jié)合。從中我們可以獲得高雅的文化感受。這種融合迎合了設(shè)計(jì)的雙重需求，以美的形式透著傳統(tǒng)文化的氣息，以誘導(dǎo)受眾的注意力。

三、水墨元素融入影視廣告的分析

現(xiàn)如今，現(xiàn)在一些節(jié)目的片頭、文藝等形象宣傳片以及影視廣告中，水墨元素融入的作品有很多。將水墨元素與影視廣告設(shè)計(jì)融合起來，繼而從平面走向動(dòng)態(tài)的視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)，能夠帶給觀眾別樣的心理體會(huì)。下文就圍繞兩者的融合契合點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)這種表現(xiàn)形態(tài)的特征進(jìn)行探討。

（一）兩者融合的契合點(diǎn)

在影視廣告設(shè)計(jì)中，將水墨元素融入其中，乃是影視廣告創(chuàng)新的一種手法。從技術(shù)角度來分析，水墨具有流動(dòng)性的特征，而且墨跡的暈染能夠產(chǎn)生無窮的變幻效果，這與數(shù)字影視手段的流動(dòng)性、變換性相似，所以可以稱為兩者融合的契合點(diǎn)之一。影視技術(shù)將墨色在水中流動(dòng)、變幻等所形成的水墨形象在剪輯技術(shù)作用下，通過動(dòng)態(tài)的視角將其更流暢地展現(xiàn)出來，以感悟那種純美的水墨意境。數(shù)字影視行業(yè)的發(fā)展為傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展提供了憑條，通過后期影視制作，將畫面、字幕以及聲音等結(jié)合起來，能夠使影視廣告的融合更加的自然親密。

由于影視廣告時(shí)間通常較短，觀眾對(duì)于廣告的接收時(shí)間乃是以“秒”為單位計(jì)算，甚至是以“幀”計(jì)算。也正是因?yàn)榻邮諘r(shí)間單位非常小，這迫使廣告制作者不得不重視每一秒乃至每一幀的信息含量，也即我們所說的瞬間注意效果。故此，影視廣告更強(qiáng)調(diào)單個(gè)鏡頭的表現(xiàn)力，更重視單個(gè)鏡頭的美感，因?yàn)閱蝹€(gè)鏡頭對(duì)整個(gè)影片的視覺效果有著重要的影響。而水墨本身就具有質(zhì)料美，將水墨元素融入單個(gè)鏡頭的效果要比起敘事性的鏡頭更有助于描繪單個(gè)鏡頭的畫面美感。水墨在宣紙作畫，最初表現(xiàn)形式是平面，在平面上有著詩意的墨色表現(xiàn)系統(tǒng)。但是，單個(gè)鏡頭的表現(xiàn)恰似一張張水墨畫卷，在這兩點(diǎn)上，兩者融合具有一定的優(yōu)勢(shì)。

（二）作品分析

在2007年，李寧的品牌影視廣告就將水墨元素融入了其中，在畫面中，將“東方式”的籃球動(dòng)作和“大寫意潑墨”飛濺的墨色與暈染的墨痕有機(jī)結(jié)合，通過這種設(shè)計(jì)來向消費(fèi)者展示“東方的，看我的”主題。在片中，還有一些旁白，例如“做別人，不如做自己”，“一切皆有可能”等等，這些旁白與富有節(jié)奏的背景音樂結(jié)合，形成統(tǒng)一和諧的音畫效果。水墨元素與“東方的”概念相吻合，為本土品牌的形象塑造提供了啟迪。

在2009年，五星體育欄目為奧運(yùn)制作的廣告宣傳片，也是比較直白的將水墨元素的物質(zhì)層面——水墨，直接潑灑融入片中。在廣告中，將運(yùn)動(dòng)員高速度的運(yùn)動(dòng)動(dòng)作與潑灑淋漓的水墨合成，畫面乃是以中國的書法與水墨畫為背景，這和動(dòng)感的音樂融為一體，具有節(jié)奏感的剪輯，使得全篇充滿張力，有速度感。

2010年，中央電視臺(tái)形象廣告運(yùn)用了水墨元素的藝術(shù)表達(dá)形式，傳達(dá)了“從無形到有形，從有界到無疆，相信品牌的力量”這一概念。在廣告畫面中，以墨在水中暈染、變幻以及穿梭，墨的形態(tài)與畫面轉(zhuǎn)接中變幻著。創(chuàng)意說明中，將古代文明（藝術(shù)、建筑等）通過靈動(dòng)變幻的水墨與現(xiàn)代社會(huì)有機(jī)串聯(lián)，在突破時(shí)間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，這就給人產(chǎn)生一種富有和諧社會(huì)精神的力量，能夠詮釋“從無形到有形”。而品牌的建立其實(shí)就是一個(gè)從無到有的過程。從無形的概念再到有形的資產(chǎn)，品牌的發(fā)展到壯大，所以我們可以相信品牌蘊(yùn)含著無窮的力量。該作品乃是將水墨元素融入廣告設(shè)計(jì)中的成功之作。在整個(gè)廣告片中，完全用水墨元素為執(zhí)行方式，定格畫面的每一幀，無不傳達(dá)著水韻墨染的美好境界。墨色的虛實(shí)交融與影視手段的流動(dòng)變幻中更富生氣，這種作品不失為水墨元素融入影視廣告中的成功案例。通過將水墨元素融入影視作品之中，可以提升影視廣告的文化品質(zhì)，尋找影視廣告與水墨元素的契合點(diǎn)，將傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)挖掘出來，從而使影視廣告變得更加的豐富。

四、結(jié)語

綜上，水墨元素不僅是審美符號(hào)，也是文化符號(hào)。在影視作品設(shè)計(jì)中，將其融入其中，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)界注入活力，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供借鑒，這種方式值得我們?nèi)ヌ骄俊Ｔ谠O(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師需要去挖掘兩者的契合點(diǎn)，這樣才能夠使兩者的融合更加的完美。