理性選擇理論視域下縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)策略

溫志強(qiáng) 崔鈺琳

摘要：我國(guó)縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)存在崇尚工具效率漠視政民互動(dòng)價(jià)值、追求顯性政績(jī)忽視人文關(guān)懷、注重個(gè)體利益缺乏公共服務(wù)信念等現(xiàn)實(shí)問題。本文在理性選擇理論視域下，提出了克服功利主義、增進(jìn)線上政民互動(dòng)，解縛工具思維、提升服務(wù)質(zhì)量，樹立正確價(jià)值導(dǎo)向、呼喚道德自覺回歸等對(duì)策和建議，以期達(dá)成工具理性與價(jià)值理性的和諧統(tǒng)一，有力提升縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)實(shí)效。

關(guān)鍵詞：理性選擇理論 政務(wù)微信 運(yùn)營(yíng)策略

2013年8月微信公眾平臺(tái)誕生，隨后以巨大的開發(fā)量與使用量迅速普及全國(guó)，成為社會(huì)生活中不可或缺的服務(wù)媒介。由于微信公眾平臺(tái)在公共傳播和公共關(guān)系建設(shè)方面具備資源整合、低成本傳播、無障礙交流等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，政務(wù)微信成為繼政務(wù)微博后的另一政務(wù)新媒體。因國(guó)家層面對(duì)縣級(jí)以上政務(wù)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略要求，以及網(wǎng)絡(luò)越發(fā)便捷化、生活化、移動(dòng)化的客觀推動(dòng)，縣域政務(wù)微信的發(fā)展逐漸趨于成熟，但同時(shí)也存在著長(zhǎng)期優(yōu)化機(jī)制不足、政民互動(dòng)不暢、建設(shè)運(yùn)維不規(guī)范、服務(wù)管理不到位等突出問題，“僵尸號(hào)”“官微烏龍”等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)政府形象和公信力產(chǎn)生了消極影響?；谝陨犀F(xiàn)實(shí)，從理性選擇理論視域來看，縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)是具有理性選擇能力的個(gè)體或群體為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，在利益訴求與倫理價(jià)值之間所做出的行為選擇，在行為選擇的過程中以工具效率為行動(dòng)手段，以公共精神為價(jià)值導(dǎo)向，以彰顯人文關(guān)懷為倫理目標(biāo)。但縣域政務(wù)微信在發(fā)展過程中由于崇尚工具效率、追求顯性政績(jī)、注重個(gè)體利益，導(dǎo)致出現(xiàn)了漠視政民互動(dòng)價(jià)值、忽視人文關(guān)懷、缺乏公共服務(wù)信念等理性失衡現(xiàn)象，并未真正實(shí)現(xiàn)工具理性與價(jià)值理性的合理統(tǒng)一。因此，必須克服理性失衡對(duì)縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)帶來的弊端，使縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)達(dá)到“既肯定科學(xué)效率的行為邏輯，又彰顯人文關(guān)懷的價(jià)值導(dǎo)向”的理性平衡，最終提升縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)效能。

一、理性選擇理論的內(nèi)涵及與縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的契合點(diǎn)

德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中提出“合理性”一詞，并將合理性分為兩種，即“工具（合）理性”和“價(jià)值（合）理性”。“工具理性”又叫“簡(jiǎn)單理性”，是指?jìng)€(gè)體行為僅從效果最大化的角度考慮，借助理性達(dá)到自己需要的預(yù)期目的而漠視個(gè)體情感和精神價(jià)值等因素，核心是強(qiáng)調(diào)效用性及功利性。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，效率、效能、效度的提升越來越依賴于科學(xué)技術(shù)的支持，隨著技術(shù)力量的逐漸強(qiáng)大，“工具理性”的作用也被無限地放大，甚至凌駕于“價(jià)值理性”之上。與“工具理性”相對(duì)，“價(jià)值理性”在“工具理性”的基礎(chǔ)上將理性的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)充。“價(jià)值理性”又叫“充分理性”，是指?jìng)€(gè)體行為超越事實(shí)層面的認(rèn)知，不以功利為最高目的，把人的價(jià)值目標(biāo)蘊(yùn)含于人性之內(nèi)，堅(jiān)持“人是各種努力的終極關(guān)懷”。它主張一切個(gè)體行為的選擇都是為了滿足人的合理性需要，都是為了維護(hù)、發(fā)展并實(shí)現(xiàn)人的尊嚴(yán)、提升人的價(jià)值、凸顯人存在的意義，促進(jìn)人更好地生存、發(fā)展和完善，趨近自由且全面發(fā)展。

縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與運(yùn)營(yíng)者行為具有理性選擇的特征，它既需要追求高效率的執(zhí)行能力，又需要滿足受眾群體的精神需要，這與理性選擇理論中講求價(jià)值理性與工具理性相統(tǒng)一的理論內(nèi)涵相契合。一方面，縣域政務(wù)微信作為政府公共信息傳播的平臺(tái)、公共關(guān)系建設(shè)的媒介和公共服務(wù)供給的“窗口”，其運(yùn)營(yíng)者的個(gè)體行為存在理性選擇的能力，一旦受到功利和效率的驅(qū)使，就會(huì)過度強(qiáng)調(diào)它的“工具理性”，運(yùn)營(yíng)者的個(gè)體行為就會(huì)很容易只著眼于對(duì)快速捕獲信息、飆升點(diǎn)擊率的追求，而不考慮主體內(nèi)容的真假、虛實(shí)，不顧及受眾的情感和精神需求，運(yùn)營(yíng)者在微信平臺(tái)建設(shè)過程中愈發(fā)麻木、缺少公共情懷。另一方面，縣域政務(wù)微信本質(zhì)上是一種公共話語表達(dá)與對(duì)話的平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)過程中運(yùn)營(yíng)者應(yīng)認(rèn)識(shí)到其中珍貴且重要的價(jià)值理性，并將其置于一切活動(dòng)的首位，以縣域政務(wù)微信是否能夠服務(wù)民生、代表民意、實(shí)現(xiàn)民愿、提升人民滿意度作為衡量運(yùn)營(yíng)實(shí)效的第一標(biāo)準(zhǔn)。在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中從實(shí)現(xiàn)縣域政務(wù)微信的價(jià)值理性出發(fā)，行為選擇不再只受制于注重公眾關(guān)注度和是否完成任務(wù)，所關(guān)注的也不再只是流量變現(xiàn)的投入和產(chǎn)出比，而是更多地去關(guān)注運(yùn)營(yíng)行為的輸出和流轉(zhuǎn)帶給人類精神層面的變化。但是，在講究效率優(yōu)先、過度追求功利的社會(huì)風(fēng)氣下，縣域政務(wù)微信的價(jià)值理性很容易被工具理性所埋沒。

二、理性選擇理論視域下縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)中存在的問題

理性選擇理論為縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)提供了值得研究借鑒的理論基礎(chǔ)與整體框架。在理論層面，縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)既要講究依托技術(shù)促進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率的提升，以實(shí)現(xiàn)工具理性，又要發(fā)揮公共精神，以人民的感受為中心，尊重受眾的精神需求，追求價(jià)值理性的最大化，實(shí)現(xiàn)工具理性與價(jià)值理性的統(tǒng)一。但是，反觀現(xiàn)實(shí)，縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)在對(duì)工具理性的追求與價(jià)值理性的堅(jiān)守之間始終存在著失衡現(xiàn)象。

1.崇尚工具效率與漠視政民互動(dòng)價(jià)值。在縣域政務(wù)微信實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，價(jià)值理性與工具理性間的辯證統(tǒng)一關(guān)系常常被割裂開來，出現(xiàn)過度崇尚工具效率，漠視政民互動(dòng)價(jià)值的理性失衡現(xiàn)象。據(jù)筆者數(shù)月以來對(duì)30余個(gè)縣域政務(wù)微信的跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)可見，縣域政務(wù)微信平臺(tái)發(fā)布訊息的頻率與體量只增不減，信息發(fā)布較為公開及時(shí)，但在平臺(tái)發(fā)布的訊息下卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)零評(píng)論、零回復(fù)、零轉(zhuǎn)發(fā)等情況，點(diǎn)贊量與閱讀量效果也不盡人意。這一定程度上說明，縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)中混淆了工具效率與價(jià)值理性之間的關(guān)系，錯(cuò)將按時(shí)按量發(fā)布訊息這一方式與手段優(yōu)于政民互動(dòng)價(jià)值之先，無形中將價(jià)值理性從屬于工具效率，崇尚效率至上，泯滅了政民互動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向，使其陷入工具化束縛。

崇尚工具效率即以最小的成本達(dá)成既定目標(biāo)，這一運(yùn)作雖在表面上看起來非常有效率，但卻常常與實(shí)際社會(huì)價(jià)值目標(biāo)大相徑庭?？h域政務(wù)微信出現(xiàn)這一問題的主要原因是“運(yùn)營(yíng)過程中的功利傾向與價(jià)值錯(cuò)位”。如今，網(wǎng)絡(luò)視野中不斷涌現(xiàn)出各種各樣具有巨大影響力和引導(dǎo)力的媒體平臺(tái)，如抖音、快手等。對(duì)縣域范圍群眾而言，仍然存在“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象，對(duì)政務(wù)官微平臺(tái)接受程度還比較低。若縣域政務(wù)微信過于功利主義，僅注重平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的投入與效益關(guān)系，強(qiáng)調(diào)效率化與程序化，將會(huì)引起縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的價(jià)值錯(cuò)位，導(dǎo)致縣域政務(wù)微信的受眾范圍狹窄，影響在可控群體內(nèi)的意識(shí)形態(tài)與輿論走向的引導(dǎo)力。

2.追求顯性政績(jī)與忽視人文關(guān)懷。從頂層設(shè)計(jì)的需求來看，縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)一定程度上是一種委托代理的契約行為，要求縣域政府緊跟全媒體時(shí)代發(fā)展潮流，按照政策內(nèi)容與規(guī)定履行相關(guān)職責(zé)。因此，縣域政務(wù)微信相關(guān)責(zé)任人自身也肩負(fù)著重要責(zé)任，在政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)中將首先考慮自身行政責(zé)任的落實(shí)和政策行為的結(jié)果。從價(jià)值理性層面來看，縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)是為公眾提供社會(huì)服務(wù)，便民利民惠民，既然服務(wù)對(duì)象是人民群眾，必然要更加重視對(duì)人民群眾的精神關(guān)懷，將服務(wù)理念貫穿于運(yùn)營(yíng)工作的始終，賦予機(jī)械的運(yùn)營(yíng)工作人文關(guān)懷。

一些縣域政務(wù)微信只注重前期開發(fā)而輕視后期服務(wù)，導(dǎo)致出現(xiàn)只要數(shù)量不要質(zhì)量的低效現(xiàn)象。如縣域政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容缺乏獨(dú)創(chuàng)性，排版簡(jiǎn)單、內(nèi)容枯燥、形式單一等，不能滿足人民群眾對(duì)于藝術(shù)審美的精神需要；縣域政務(wù)微信發(fā)布內(nèi)容議題與自身部門職能錯(cuò)位，忽視其自身價(jià)值觀的引導(dǎo)功能，影響人民群眾對(duì)其權(quán)威性的評(píng)價(jià)。此外，大部分平臺(tái)當(dāng)前還未開通結(jié)合辦事指南、網(wǎng)上辦理、結(jié)果查詢服務(wù)為一體的“一網(wǎng)通辦”窗口，政務(wù)服務(wù)功能單一，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量與效率低下。從理性選擇角度分析，出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因主要是公共行政的工具化。在頂層設(shè)計(jì)的需求下，縣域政務(wù)微信責(zé)任人更加關(guān)注工具層面的責(zé)任落實(shí)，為達(dá)成事實(shí)層面的任務(wù)要求，急于追求顯性政績(jī)、落實(shí)自身行政責(zé)任，機(jī)械遵循標(biāo)準(zhǔn)化的操作與程序，簡(jiǎn)單地認(rèn)為完成了任務(wù)與指標(biāo)便是履行了責(zé)任，忽視了價(jià)值層面的人文關(guān)懷，在平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中專注于例行責(zé)任而忽視了服務(wù)質(zhì)量帶給人民群眾的精神關(guān)懷。

3.注重個(gè)體利益與缺乏公共服務(wù)信念?？h域政務(wù)微信的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)涉及開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者利益分配的問題，存在著利益分配與再分配的博弈過程。平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)以實(shí)現(xiàn)公共利益為目標(biāo)，在資源有限情況下，在公共利益與個(gè)體利益發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體利益應(yīng)服從于公共利益?？h域政務(wù)微信開發(fā)與運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)本著理性的認(rèn)知與高度的責(zé)任感提供公共服務(wù)。從“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的角度來看，人本身具有“逐利性”，在個(gè)體利益受到威脅時(shí)會(huì)本能地追尋和維護(hù)自身利益；從“社會(huì)人”假設(shè)的角度來看，人們要想實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益必須以維護(hù)公共道德與社會(huì)倫理為前提條件。由此可見，在縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)過程中個(gè)體利益與公共利益是共棲關(guān)系。

由于縣域政府部門資源有限、人力短缺，既缺少配套技術(shù)設(shè)施，又缺乏專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，導(dǎo)致縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。如內(nèi)容推送時(shí)間和頻率方面無規(guī)律、功能更新滯后等現(xiàn)象。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要是平臺(tái)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)者過于重視個(gè)體利益、缺乏公共服務(wù)信念，運(yùn)用“自由裁量權(quán)”追求與維護(hù)自身利益，對(duì)有利于個(gè)體利益的工作積極投入，對(duì)不利于個(gè)體利益的工作避重就輕、推諉拖延。此外，由于縣域政府部門對(duì)運(yùn)營(yíng)人員缺少公共服務(wù)觀念引導(dǎo)和認(rèn)知教育，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)人員對(duì)平臺(tái)的實(shí)用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值理解甚微，缺乏公共服務(wù)信念，缺少對(duì)自身工作的強(qiáng)烈認(rèn)同感，自然無法積極主動(dòng)地投入到運(yùn)營(yíng)工作中去。實(shí)際上，政務(wù)微信是政府提供線上公共服務(wù)的平臺(tái)，具有強(qiáng)烈的公共性、服務(wù)性，若工作人員只注重自身利益而缺乏公共服務(wù)信念，縣域政務(wù)微信的服務(wù)性質(zhì)必然會(huì)被削弱和漠視，最終出現(xiàn)個(gè)體利益與公共利益失衡現(xiàn)象。

三、理性選擇理論視域下縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)的對(duì)策和建議

縣域政務(wù)微信平臺(tái)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是提供公共服務(wù)、提升政務(wù)效率，要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要平臺(tái)開發(fā)運(yùn)營(yíng)者平衡工具與價(jià)值間的關(guān)系，從理性角度克服盲目的功利主義、重視政民互動(dòng)的價(jià)值，改變工具理性過分張揚(yáng)、價(jià)值理性日益式微的現(xiàn)狀，促進(jìn)價(jià)值理性與工具理性有機(jī)融合。

1.克服功利主義，增進(jìn)線上政民互動(dòng)。為提升縣域政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)實(shí)效，增進(jìn)線上政民互動(dòng)強(qiáng)度，開發(fā)運(yùn)營(yíng)者可通過經(jīng)常性開展線上互動(dòng)，增強(qiáng)公眾參與度，獲取百姓的關(guān)注和支持，提升政務(wù)微信的受眾度。如在政務(wù)微信公眾平臺(tái)上定期舉行“關(guān)注有禮品”“簽到有驚喜”等活動(dòng)，積極鼓勵(lì)廣大人民群眾參與其中；每逢佳節(jié)縣域政務(wù)微信平臺(tái)可舉行與節(jié)日相關(guān)的活動(dòng)，渲染濃郁的節(jié)日氣氛，如“猜燈謎、贏紅包”“最美年夜飯”等互動(dòng)參與類活動(dòng)。這些活動(dòng)既提高了縣域政務(wù)微信的關(guān)注度，又拉近了政府部門與百姓的距離，提升了政務(wù)官微的引導(dǎo)能力。但與此同時(shí)要保證活動(dòng)的品質(zhì)，不要因此損壞了政府的形象。

2.解縛工具思維，提升服務(wù)質(zhì)量?？h域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)不僅是“機(jī)械式”的落實(shí)行政責(zé)任，更要在政務(wù)服務(wù)中展現(xiàn)人文關(guān)懷。這就要求平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者平衡顯性政績(jī)的短期利益與長(zhǎng)期優(yōu)化服務(wù)機(jī)制之間的關(guān)系，維護(hù)手段的程序性與人的主體性和諧統(tǒng)一，解縛固化的工具思維，通過提升服務(wù)質(zhì)量彰顯“以人為本”的服務(wù)信念。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)積極主動(dòng)宣傳推廣自身平臺(tái)，充分拓展線上、線下資源渠道，通過推送微信鏈接、張貼宣傳標(biāo)語等方式廣泛傳播增強(qiáng)影響力，獲取群眾關(guān)注與信任，也讓政務(wù)微信更貼近人民生活。此外，要想增強(qiáng)縣域政務(wù)微信的運(yùn)營(yíng)活力，增強(qiáng)專業(yè)化程度，還應(yīng)注重視吸納專業(yè)人才，完善配套設(shè)施，借鑒優(yōu)秀政務(wù)微信“一網(wǎng)通辦”窗口建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，提升自身平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，讓縣域政務(wù)微信從“機(jī)械式”的工具平臺(tái)，逐漸發(fā)展成人性化的政務(wù)服務(wù)平臺(tái)。

3.樹立正確價(jià)值導(dǎo)向，呼喚道德自覺回歸。在資源有限的情況下，縣域政務(wù)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者無法回避的現(xiàn)實(shí)問題便是在個(gè)人利益受到威脅時(shí)，如何平衡個(gè)人利益與公共利益之間的關(guān)系，政務(wù)微信平臺(tái)本身蘊(yùn)含公共性與道德性，這決定了平臺(tái)建設(shè)的終極目標(biāo)與倫理訴求。因此，縣域政務(wù)微信應(yīng)規(guī)范工作人員的“自由裁量權(quán)”，宣傳建立公德倫理，引導(dǎo)樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，呼喚平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者道德自覺回歸，培養(yǎng)和弘揚(yáng)公共精神。重視培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)同感、工作的積極主動(dòng)性以及自身公共服務(wù)意識(shí)，使其在監(jiān)管缺位的情況下，依照道德倫理要求，自覺遵循道德規(guī)范，秉承公共精神提供優(yōu)質(zhì)社會(huì)服務(wù)。

作者溫志強(qiáng)系天津師范大學(xué)應(yīng)急管理研究中心主任、國(guó)家治理研究中心副主任

崔鈺琳系天津師范大學(xué)政治與行政學(xué)院行政管理專業(yè)碩士

本文系天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重大決策網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系構(gòu)建研究”（項(xiàng)目編號(hào)：TJBXGJ19-003）的階段性成果。

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