短視頻內(nèi)容：年輕與真實(shí)的力量

林冠朝

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)過了五個(gè)年頭，短視頻行業(yè)也進(jìn)入到一個(gè)全新的競爭階段，一方面是不斷涌現(xiàn)出抖音、快手等熱門平臺(tái)，另一方面，多家主流平臺(tái)都打出類似“記錄美好生活”“記錄世界記錄你”的品牌倡導(dǎo)，記錄、美好等關(guān)鍵詞高頻與短視頻內(nèi)容相關(guān)，Bilibili平臺(tái)的興起，也牽起了年輕化內(nèi)容的創(chuàng)作熱潮。在此，筆者分享一下對(duì)年輕與真實(shí)內(nèi)容的理解。

關(guān)于真人真事真情

在信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，貼近而真實(shí)的信息最能給用戶留下深刻印象。好比親人的問候、摯友的相聚、新聞中真實(shí)的好人好事、書本電影里主角的傳奇人生……真實(shí)內(nèi)容是彼此的向往，往往能留給用戶更深刻的影響。同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)入一種返璞歸真的調(diào)節(jié)與變化：一是影視劇、綜藝、短視頻不斷涌現(xiàn)出追求生活真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)有機(jī)統(tǒng)一的作品；二是行業(yè)政策、平臺(tái)對(duì)效果的求真導(dǎo)向，對(duì)行業(yè)、從業(yè)者、品牌主產(chǎn)生積極影響；三是用戶，特別是年輕一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，熱衷于對(duì)優(yōu)秀紀(jì)錄片、紀(jì)實(shí)性內(nèi)容的真切回應(yīng)、參與。求真的導(dǎo)向、真實(shí)的內(nèi)容、真切的用戶回應(yīng)，是內(nèi)容行業(yè)的明顯趨勢(shì)。

在此背景下，二更創(chuàng)立這5年來，制作發(fā)行超過7000條真實(shí)人物故事，全網(wǎng)播放量超過380億次，其中，播放量過500萬次的占78%，這讓我們看到真實(shí)故事的傳播力、影響力。鏡頭中的每個(gè)主角都是真實(shí)的人物，每個(gè)故事都是中國故事，每個(gè)人的縮影都是時(shí)代縮影。

堅(jiān)持發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美，傳播真實(shí)之美，是二更的內(nèi)容定見。二更率先提出的“三真”定義：真人真事真情，打下二更堅(jiān)實(shí)的人文微記錄風(fēng)格。為了生產(chǎn)出更好的紀(jì)錄片短視頻內(nèi)容，二更保持定力，5年覆蓋30城，從內(nèi)容定位到標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，從追求生產(chǎn)爆款到生產(chǎn)可持續(xù)的好內(nèi)容，收獲到了經(jīng)驗(yàn)、用戶及市場的肯定。

用戶是第一生產(chǎn)力

二更全網(wǎng)用戶近7500萬，特別是3大平臺(tái)：微信（小程序、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、微博、頭條，這些用戶來自五湖四海、各行各業(yè)，不同年齡、不同閱歷。二更重視深度耕耘和維護(hù)用戶，挖掘用戶故事及價(jià)值；也重視內(nèi)容的播放、拖拽、全屏、搜索、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、回復(fù)等10類行為，主動(dòng)設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)機(jī)制，通過互動(dòng)獲得新的內(nèi)容創(chuàng)作源，不少用戶評(píng)論可能使得單個(gè)選題系列化，或是提供非常有價(jià)值的人物和故事。二更平均每年全國聯(lián)動(dòng)系列化專題超過40個(gè)，社會(huì)實(shí)驗(yàn)訪談超過100部，都來自用戶最關(guān)心、樂于討論的話題。

2018年下半年，二更推出“新紀(jì)實(shí)”紀(jì)錄片的新形態(tài)，其重點(diǎn)：一是讓用戶成為故事主角，二是與用戶內(nèi)容共創(chuàng)，三是以超級(jí)速度與規(guī)模生成內(nèi)容及宣發(fā)。在事件策劃階段，接受全網(wǎng)用戶多渠道報(bào)名，然后通過節(jié)目中心總控，全國高效調(diào)研落實(shí)拍攝對(duì)象情況、多地同時(shí)開機(jī)拍攝制作，從而實(shí)現(xiàn)在極短周期內(nèi)產(chǎn)出多種視頻版本，匹配不同視頻平臺(tái)宣發(fā)覆蓋。新紀(jì)實(shí)，一種新形態(tài)紀(jì)錄片的生產(chǎn)方法，也是二更嘗試迭代過往紀(jì)錄片生產(chǎn)邏輯、迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)作力。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容

從4G時(shí)代到5G時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)著整個(gè)內(nèi)容行業(yè)，不斷提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生效率，增強(qiáng)用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者之間的連接，增強(qiáng)整個(gè)內(nèi)容營銷行業(yè)的想象力。對(duì)此，二更也在不斷加大技術(shù)嘗試和突破。

一是視能云，是總編室的作戰(zhàn)地圖，用以展示每天/每周/每月/每年全國產(chǎn)能情況、作品播出后的市場反饋，每件作品都要接受影響力排行的考驗(yàn)。影響力排行以播放量、（轉(zhuǎn)評(píng)贊構(gòu)成的）互動(dòng)量、觀看時(shí)長等綜合評(píng)分排序。

二是伙伴江湖，是所有二更作品必須經(jīng)受的一個(gè)考驗(yàn)。通過測試和篩選出約300位超級(jí)粉絲成為二更伙伴，每天伙伴們有任務(wù)：取標(biāo)題、觀影評(píng)分/價(jià)、話題討論等，這些與二更一起成長的伙伴們（超級(jí)用戶）充當(dāng)著普通觀眾、專業(yè)毒舌、腦洞專家的角色，帶來最直接的觀后感、點(diǎn)評(píng)、批評(píng)，同時(shí)提出非常多寶貴的建議與意見，使得內(nèi)容有更強(qiáng)的用戶觸覺。

三是數(shù)據(jù)輔導(dǎo)創(chuàng)作，影響力排行、總編室主編考核，每件作品最終的分?jǐn)?shù)情況通過系統(tǒng)的集成真實(shí)反饋在導(dǎo)演的個(gè)人頁面，幫助導(dǎo)演不斷總結(jié)、不斷提升。

從伙伴江湖到影響力排行、主編考核，都將作為技術(shù)工具，持續(xù)為內(nèi)容生產(chǎn)助力。

相生共融

放眼全國，從融媒體時(shí)代到全媒體時(shí)代，人才、技術(shù)、能力、資源的融合會(huì)以新的生產(chǎn)關(guān)系形成新的生產(chǎn)力，一切充滿可能。二更作為內(nèi)容公司，以開放的心態(tài)致力于攜手更多的內(nèi)容伙伴、創(chuàng)作人、媒體平臺(tái)，以提升內(nèi)容創(chuàng)新力、傳播力，組織內(nèi)容協(xié)通的全國性大網(wǎng)，打造“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化與產(chǎn)出平臺(tái)”。同時(shí)，在2019年，二更在過往的積累上，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)線面的提升，開始內(nèi)容IP的產(chǎn)品升級(jí)，從以下幾方面開始努力。

一是從發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美到真實(shí)故事系列化，推出“品牌真實(shí)故事計(jì)劃”的內(nèi)容新產(chǎn)品，致力于聯(lián)手多家平臺(tái)、企業(yè)共創(chuàng)用戶、員工等系列化的真實(shí)故事，記錄和傳播企業(yè)、社會(huì)各界的社會(huì)責(zé)任理念及故事。

二是從與每晚溫暖8500萬二更粉絲征集真實(shí)用戶故事開始，到與中國7.25億互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶暢享自己的故事、時(shí)代故事。

三是繼續(xù)把握美好時(shí)代這一時(shí)間維度，聚焦中國故事這一空間限定，把那些熟悉、陽光、進(jìn)行時(shí)的多個(gè)用戶敘事場景，依托二更紀(jì)實(shí)能力，充分發(fā)掘、生產(chǎn)、傳播真實(shí)故事。

至今，二更已策劃、儲(chǔ)備了近30多個(gè)系列性的內(nèi)容IP產(chǎn)品，《飛躍萬里去見你》《我們?nèi)ソY(jié)婚》《最后一班地鐵》《此食此客》《新留守青年》《年味：等你回家》……將會(huì)陸續(xù)推出。

年輕化趨勢(shì)

真實(shí)影像興起之余，年輕一代的青睞更明顯。如何引導(dǎo)年輕用戶、團(tuán)結(jié)年輕用戶、服務(wù)年輕用戶是內(nèi)容制作的關(guān)鍵。內(nèi)容作品，首先需要注重價(jià)值觀的“正”，正能量的方向來引導(dǎo)；其次要以用戶需求為主，以用戶尤其是年輕用戶看得懂的形式來呈現(xiàn)和變現(xiàn)。

細(xì)看這幾年網(wǎng)劇、綜藝的內(nèi)容，都能看出當(dāng)今社會(huì)的明顯趨勢(shì)：主流化、年輕化，要么倡導(dǎo)女性地位提升，要么大力做傳統(tǒng)文化傳承推廣，要么全力展示年輕一代的態(tài)度及氣質(zhì)等。同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)主流價(jià)值觀引導(dǎo)下，一是各類內(nèi)容層出不窮，二是這樣的土壤更容易長出符合輿論趨勢(shì)引導(dǎo)方向的內(nèi)容，三是這類題材與內(nèi)容得到年輕一代的喜愛。

回頭看以綜藝內(nèi)容等走紅的發(fā)展趨勢(shì)，從《青年歌手大獎(jiǎng)賽》《超級(jí)女聲》《中國好聲音》《我是歌手》《歡樂喜劇人》《奇葩說》《樂隊(duì)的夏天》……都是在為社會(huì)不同階層、各年齡段受眾創(chuàng)作內(nèi)容，最近兩年綜藝內(nèi)容更重視年輕人的態(tài)度、才藝展示，充分呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化年輕及現(xiàn)代演繹的創(chuàng)作過程。這樣的內(nèi)容特征，既是內(nèi)容生產(chǎn)方（如電影、電視?。质瞧脚_(tái)方（視頻網(wǎng)站、衛(wèi)視等）選擇內(nèi)容的方向。

同樣，二更視頻5年前創(chuàng)作短視頻內(nèi)容選題時(shí)，也深刻感受到年輕人內(nèi)容、素人內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播突破力、爆發(fā)力。從二更過往創(chuàng)作的內(nèi)容爆品來看，一些個(gè)性化而有獨(dú)特經(jīng)歷的人物故事、一些平凡工種的人物故事、一些有著類似“鄰家男孩”般的親近性的內(nèi)容，往往更容易得到認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)。

同樣，貼近、高頻場景下的故事內(nèi)容也有著極強(qiáng)的傳播力。二更2019年做的《此食此客》，通過煙火味極濃的夜宵場景，一個(gè)個(gè)真實(shí)夜宵人物的鮮活故事娓娓道來，對(duì)用戶來說是貼近，對(duì)創(chuàng)作者來說是接地氣，對(duì)行業(yè)來說是素人故事得到更廣泛的傳播，得到頭部視頻平臺(tái)的大力支持，反響良好。

同時(shí)，以阿里為代表的平臺(tái)一直重視對(duì)“95后”年齡人群的價(jià)值挖掘，不斷以內(nèi)容納新，內(nèi)部明確提出對(duì)未來內(nèi)容定位需求重點(diǎn)調(diào)向“95后”人群，并重點(diǎn)對(duì)“正、潮、饞、美、玩”五個(gè)維度的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作和突破，由此推動(dòng)著“新國潮”的營銷浪潮，也推動(dòng)著內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容調(diào)性年輕化的趨勢(shì)。

正?！?5后”用戶的重視及研究：“95后”應(yīng)該是新中國第一代溫飽的環(huán)境中長大的孩子，有著典型的年輕化、消費(fèi)升級(jí)的行為特征?！?5后”不代表他們不喜歡主流內(nèi)容、不代表他們不愛國、不喜歡傳統(tǒng)文化等，能否用現(xiàn)代而年輕的語言來表達(dá)是關(guān)鍵?！赌倪钢凳馈冯娪暗臒豳u就是典型案例，價(jià)值觀正的IP內(nèi)容更能歷久常新耐看。

潮。這兩年的“國潮文化”是最好的代表，新國潮品牌系的走熱如李寧、波司登、故宮等獲得新發(fā)展機(jī)遇就是典型例子。同時(shí)，社會(huì)上不斷涌現(xiàn)的新生活方式、新職業(yè)、新業(yè)態(tài)、新生活態(tài)度、老元素新組合，都往往更能讓年輕用戶關(guān)注。

饞。人以食為天，地方特色美食、煙火味地道的風(fēng)味美食讓人看了想吃，吃了回味的題材，也是容易形成IP的領(lǐng)域，《舌尖上的中國》《早餐中國》等就是最好的例子。

美。愛美之心人皆有之。能讓人感覺到美（外在美、內(nèi)在美）的內(nèi)容，都是用戶（尤其是女性用戶）高度關(guān)注的內(nèi)容。

玩。好玩是所有年輕人都愿意追求的感受，出外旅游、城市旅游、新店、新去處、新玩法等內(nèi)容都是值得推介的。在視頻時(shí)代，玩的內(nèi)容還在孕育中，值得期待。

結(jié)語

展望未來，博大精深、源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化以真實(shí)和年輕化為基礎(chǔ)，如何與時(shí)俱進(jìn)、如何進(jìn)行現(xiàn)代化語言轉(zhuǎn)化、如何年輕化表達(dá)，留給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

作者系杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司傳媒總裁