新媒體時代報紙傳播觀念的轉(zhuǎn)型

江月英

摘要：新媒體在潛移默化中不僅改變了報紙讀者的閱讀習(xí)慣，更是在無聲中影響整個傳媒行業(yè)的傳播生態(tài)。本文從新媒體時代的內(nèi)容信息流、社交關(guān)系流、場景服務(wù)流三大生產(chǎn)要素入手，闡述新媒體時代報紙傳播觀念在內(nèi)容生產(chǎn)的角色重構(gòu)、社交關(guān)系的營銷，以及場景服務(wù)的數(shù)字化等三個關(guān)鍵方面的轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：新媒體時代 信息流 垂直分類 “中央廚房” 數(shù)字化場景

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使報紙讀者逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。新媒體在潛移默化中不僅改變了讀者的閱讀習(xí)慣，更是影響了傳媒行業(yè)的傳播生態(tài)，促使報紙傳播觀念轉(zhuǎn)型。把握內(nèi)容、社交和場景三大關(guān)鍵性生產(chǎn)要素，從內(nèi)容生產(chǎn)的角色重構(gòu)、社交關(guān)系的營銷、報紙場景服務(wù)的數(shù)字化等方面“三管齊下”，有助于報紙轉(zhuǎn)變傳播觀念，形成傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新格局。

一、報紙內(nèi)容生產(chǎn)的角色重構(gòu)

海量集存的信息流通過網(wǎng)絡(luò)空間、移動終端等新媒體平臺達(dá)到信息流傳播的大數(shù)據(jù)效應(yīng)，如何在大量的信息中為受眾選擇并制作出內(nèi)容充實(shí)、價值頗高的新聞產(chǎn)品，是報紙傳播觀念轉(zhuǎn)型的首要意識。而重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)角色，將報紙自有采編隊伍聚集的“信息流”群體和意見領(lǐng)袖級的自媒體人組合而成的“意見流”群體有效整合，則是實(shí)現(xiàn)這一意識的重要手段。

1.作者群體的邊界擴(kuò)展。新媒體時代，“每個人”都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，編輯群體的“信息流”與“意見領(lǐng)袖”群體“意見流”的協(xié)同，是報業(yè)發(fā)展的突破口。

在這種形勢下，報紙編輯需要明確的是，網(wǎng)絡(luò)流量越來越成為媒體發(fā)展的新生命線，深度挖掘成為媒體立足與發(fā)展的重要手段。因此，除了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)外，他們還應(yīng)關(guān)注用戶心理、設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、跟蹤產(chǎn)品數(shù)據(jù)、分析營銷渠道、掌握編輯技術(shù)。

另外，自媒體形成了全新的內(nèi)容傳播邊界。報紙傳播可將所有優(yōu)質(zhì)自媒體匯集成報紙“意見流”群體，以維持長久合作關(guān)系?！耙庖娏鳌钡纳缃毁Y源擁有精準(zhǔn)圈，報紙可在議程設(shè)置上觸發(fā)“意見流”形成熱門話題。

2.超越“內(nèi)容為王”的原創(chuàng)信息流?！靶畔⒘鳌比后w和“意見流”群體生產(chǎn)的報紙內(nèi)容應(yīng)具有水平議題的寬度和垂直議題的深度，兩者交互成報紙的原創(chuàng)信息流。水平議題的寬度能滿足報紙用戶的廣泛閱讀，以新、奇、特的選題吸引受眾，并將內(nèi)容延伸到任何形式，如直播、VR、視頻、航拍等，打造具有互動、觀點(diǎn)、獎勵等屬性的現(xiàn)象級欄目。垂直議題的深度可用“冰點(diǎn)”計劃，即對不一定是熱點(diǎn)問題，但適合深度報道的議題進(jìn)行用戶和文章關(guān)系的模塊建設(shè)，使報紙擁有事件模塊、本地模塊、名人模塊等特色原創(chuàng)精品欄目。

此時，報紙的內(nèi)容生產(chǎn)已超越“內(nèi)容為王”，聚合泛生產(chǎn)、視頻化、互動評論等特點(diǎn)，形成專業(yè)編輯生產(chǎn)視頻內(nèi)容，專家生產(chǎn)微博、微信內(nèi)容的持續(xù)性社會協(xié)同報道，是媒體融合時代下內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)報紙“內(nèi)容為王”與“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的辯證統(tǒng)一。

二、報紙社交關(guān)系的營銷

報紙可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，建設(shè)報紙社交關(guān)系流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)關(guān)系建立、關(guān)系維持、關(guān)系效益的三維度閉合關(guān)系營銷，進(jìn)入知名度、關(guān)聯(lián)度、忠誠度、美譽(yù)度的品牌升級快車道，促進(jìn)報業(yè)內(nèi)生機(jī)制升級，形成跨行業(yè)、跨地域的資源整合的良好社交關(guān)系業(yè)態(tài)。

1.引導(dǎo)報紙消費(fèi)。新媒體“正以前所未有的速度和效力引領(lǐng)消費(fèi)文化的變遷”。報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體“雙板塊”整合發(fā)展，已成為引導(dǎo)消費(fèi)的主場域。

胡思勇教授在《報紙要做現(xiàn)代主流報紙》中論述了新媒體生態(tài)環(huán)境下，報紙應(yīng)重新界定報學(xué)發(fā)展的方向，通過采用“受眾滿意戰(zhàn)略”進(jìn)行報紙的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作。“受眾滿意戰(zhàn)略”可通過報紙移動端的微博、微信、客戶端三種渠道進(jìn)行消費(fèi)群體畫像的算法管理，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，以滿足高密度微信平臺使用者以及低幼和白發(fā)人群的需求。

報紙微信公眾號形式上可脫離紙媒，內(nèi)容上可依托報紙的選題范疇，通過線上線下互動完成各項(xiàng)議程內(nèi)容的活動策劃、產(chǎn)品經(jīng)營和公眾受益。

2.帶動行業(yè)升級。以報紙為中心的“聯(lián)盟”，通過消除數(shù)字媒體行業(yè)的資源壁壘，建立跨媒體行業(yè)的業(yè)務(wù)流程和人員能力互動，優(yōu)化數(shù)媒時代報業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外結(jié)構(gòu)。

首先，報紙行業(yè)內(nèi)生機(jī)制升級。報紙不僅是內(nèi)容生產(chǎn)商，更應(yīng)將核心競爭力轉(zhuǎn)型為平臺運(yùn)營建設(shè)。搭建內(nèi)生運(yùn)營平臺，“二更”首創(chuàng)微信“約創(chuàng)+自創(chuàng)”的原生廣告新模式，整合全國不同地區(qū)的青年攝制團(tuán)隊，拍攝公益性“更南京”“更成都”等自創(chuàng)人物專題廣告系列；制作跨領(lǐng)域企業(yè)的約創(chuàng)商業(yè)性原生廣告，并在A類廣告大賽中屢獲佳績，以達(dá)到企業(yè)和平臺的雙贏。報紙行業(yè)的廣告部可借鑒其成功模式，整合新媒體的可視化設(shè)計，制作一批新聞紀(jì)錄片形式的原生廣告，設(shè)計更多環(huán)節(jié)吸引用戶參與，實(shí)現(xiàn)報紙行業(yè)內(nèi)生機(jī)制升級。

其次，跨行業(yè)、跨地域的資源整合?！对颇闲畔蟆酚?007年實(shí)行云南出版集團(tuán)和南方報業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦的事業(yè)企業(yè)辦報機(jī)制，主題為“新信息，新看法”，滿足讀者必讀性和可讀性的選擇。2011年，《云南信息報》搭建了“一報二網(wǎng)五讀本”的媒體集群，即“1”主報，樂云網(wǎng)和云南信息報網(wǎng)“2”網(wǎng)絡(luò)平臺，覆蓋曲靖、楚雄、玉溪、大理、麗江“5”座城市的周刊讀本，實(shí)現(xiàn)“1+2+5”報網(wǎng)互動模式。2013年，云南信息報社泰國辦事處與當(dāng)?shù)貓蠹垺缎清呷請蟆愤_(dá)成協(xié)議，開設(shè)了《云南信息報泰國版·今日云南》，促進(jìn)兩地經(jīng)濟(jì)文化交流。

三、報紙場景服務(wù)的數(shù)字化策略

“弱”鏈接的場景服務(wù)流是新媒體的一大特點(diǎn)。新的內(nèi)容信息流模式和多樣的社交關(guān)系流相互作用建構(gòu)了新的場景服務(wù)流。因相互之間非直接、非強(qiáng)硬的“弱”鏈接，在人際、地域、興趣的大數(shù)據(jù)定位系統(tǒng)基礎(chǔ)上，形成了公共場景流和私人場景流的匯合。報紙需要從報紙軟實(shí)力、創(chuàng)新力、創(chuàng)造力、凝聚力、影響力等方面出發(fā)，將場景服務(wù)融入報紙的發(fā)展策略中，構(gòu)建數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化服務(wù)、數(shù)字化連接、數(shù)字化交互的集數(shù)據(jù)、運(yùn)營、銷售于一體的報紙互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展體系。

1.報紙創(chuàng)意的數(shù)字化數(shù)據(jù)策略。2015年全國兩會期間，剛開始運(yùn)行的人民日報“中央廚房”實(shí)則是媒體如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)助力融合發(fā)展的信息服務(wù)平臺，擁有全媒體信息采集、全媒體信息管理和全媒體信息提取的有效共享和獨(dú)享機(jī)制?！爸醒霃N房”里的每種數(shù)字配料（新聞素材）在新采編模式的數(shù)據(jù)驅(qū)動下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，烹飪出色香味俱全的“大餐”。報紙的數(shù)據(jù)策略可借鑒“中央廚房”的數(shù)字生產(chǎn)流程，形成多種平臺的多次傳播。

2.報紙創(chuàng)意的數(shù)字化運(yùn)營策略?！爸醒霃N房”的全新業(yè)態(tài)融媒體工作室跨部門、跨媒體、跨地域和跨專業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制聚攏精英，面向受眾、面向全球，探索用戶體驗(yàn)的運(yùn)營策略?！耙庖娏鳌比后w的建設(shè)和維護(hù)對報紙創(chuàng)建社群模式的意義重大，是報紙數(shù)字化運(yùn)營的突破口，有助于報紙在新媒體融合發(fā)展中打造自身魅力，確立垂直文化品牌。而報紙的新媒體品牌推廣要盡快完成BD商務(wù)拓展平臺和PR媒介拓展平臺的搭建，增加全國屏幕覆蓋數(shù)，通過包裝、提升、公關(guān)、發(fā)布會等增加曝光量。

3.報紙創(chuàng)意的數(shù)字化銷售策略。報紙垂直APP是報紙數(shù)字化購買力兌現(xiàn)的銷售策略，是報紙信息服務(wù)平臺的延伸。雖說獨(dú)立的APP運(yùn)營成本極高，但可引入廣告支撐型模式和內(nèi)容支撐型模式的兩大基本的商業(yè)模式。廣告支撐模式多與APP免費(fèi)閱讀的版面綁定，收費(fèi)閱讀的廣告植入較少。報紙垂直APP更多采用內(nèi)容支撐型商業(yè)模式，依靠內(nèi)容促成消費(fèi)。

綜上所述，新媒體時代報紙傳播觀念轉(zhuǎn)型的核心，是報網(wǎng)“雙核心”整合發(fā)展，即在報紙“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”生產(chǎn)前提下，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)”的數(shù)字化媒介融合。隨著媒介融合的進(jìn)一步深入，媒體之間的競爭不再局限于單媒體內(nèi)部，還發(fā)生在不同介質(zhì)媒體之間，因此，報紙更需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，以贏得媒體市場競爭的先機(jī)。

作者系陽光學(xué)院現(xiàn)代管理學(xué)院副教授、北京電影學(xué)院2019級博士

本文系福建省社會科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)信息時代黨報傳媒的融合發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：FJ2016B190）、教育部人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目“新媒體時代黨報傳媒的深度融合與發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號：17YJA860023）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

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