主流媒體短視頻的布局與關鍵

郭全中

近年來，以字節(jié)跳動、快手等為代表的短視頻平臺一路高歌猛進，主流媒體也紛紛根據(jù)自身的實際情況，采取各種方式布局短視頻。但是短視頻平臺成功的關鍵需要打造自己的生態(tài)系統(tǒng)，而這對于主流媒體則殊為不易。

主流媒體的短視頻布局現(xiàn)狀

主流媒體布局短視頻的主要方式有在原有視頻平臺上把短視頻作為補充、生產大量的原創(chuàng)短視頻、與互聯(lián)網公司合作、打造新的短視頻平臺等。

在原有視頻平臺上把短視頻作為補充。視頻尤其是長視頻是各家廣電媒體的看家本領，在視頻網站興起時，各家廣電媒體紛紛興辦自身的視頻網站，央視網、芒果TV等也取得了不錯的發(fā)展，但是與愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等體制外的視頻網站差距巨大。當短視頻快速發(fā)展時，各家廣電媒體也在打造視頻客戶端時把短視頻作為補充，主要代表包括上海廣播電視臺“看看新聞Knews”、湖南廣播電視臺“芒果新聞”、浙江廣電集團旗下新藍網以及新媒體客戶端“中國藍新聞客戶端”等。

廣電媒體出身于視頻，長期以來積累了大量的視頻素材，無疑應該在視頻網站和短視頻方面取得較大成績，但是由于觀念、體制、資金等方面的制約，導致絕大多數(shù)廣電媒體在短視頻發(fā)展方面并沒有充分發(fā)揮好其優(yōu)勢，在觀念上秉持的依然是“大屏思維”，而現(xiàn)實是，無論是視頻網站還是短視頻，其核心終端是電腦和手機等小屏，而不再是電視這塊大屏。

報刊等傳統(tǒng)媒體生產大量的原創(chuàng)短視頻。除了廣電媒體之外，傳統(tǒng)媒體尤其是報紙等積極進入短視頻領域，主要方式有生產新聞短視頻、幫助機構和企業(yè)生產短視頻。其中，典型代表有澎湃視頻、封面視頻、浙視頻、南方+等。例如，“浙視頻”一方面承擔浙江日報報業(yè)集團專業(yè)短視頻新聞與視頻直播等原創(chuàng)視頻新聞的生產，另一方面又承擔當?shù)卣畽C構、企業(yè)的短視頻生產，每年這塊收入為千萬元級別。

傳統(tǒng)報刊媒體跨界進入短視頻領域，豐富了自身的內容，提升了用戶體驗。其缺點在于視頻內容生產能力有限且視頻內容積累少；優(yōu)勢在于由于自身沒有大屏，一開始就面向小屏終端，反而更容易具備“小屏思維”。

與互聯(lián)網平臺企業(yè)深度戰(zhàn)略合作。這方面的典型代表是《新京報》與騰訊新聞戰(zhàn)略合作推出的“我們視頻”?！拔覀円曨l”由新京報社和騰訊合資創(chuàng)辦，新京報社控股，騰訊新聞每年給予數(shù)千萬元獨家購買其版權。“我們視頻”于2016年9月正式上線，專注于視頻新聞，集中移動端新聞視頻的報道。騰訊新聞除了提供資金外，還通過組建專門的技術團隊來為“我們視頻”提供強有力的新聞線索服務。

“我們視頻”實現(xiàn)了體制、新聞人才、內容和技術的有機結合，取得了良好的效果：一是“我們視頻”MCN矩陣，總粉絲數(shù)突破了1300萬，日均閱讀突破5000萬，月均熱搜話題上百個，常年穩(wěn)居機構視頻榜頭部；二是“我們視頻”2019年前9個多月的流量達到600億，相當于2018年全年的流量；三是產品形態(tài)豐富多樣，除了直播、短視頻外，還有小視頻，在快手和微視上，目前有200多萬粉絲，快手單月流量14億多。

聚合各方資源，推出短視頻平臺。以人民日報社、中央廣播電視總臺為代表的央媒和整合浙江省資源的浙江日報報業(yè)集團紛紛推出短視頻平臺。

第一，人民日報社推出短視頻聚合平臺“人民日報+”。2019年9月19日，“人民日報+”正式上線，成為中央媒體首個上線的短視頻聚合平臺?！叭嗣袢請?”以PUGC和“人民問政”為主要特色，包含視頻、直播、人民問政三個主要功能，致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺，以焦點圖、信息流、話題等展現(xiàn)形式為用戶提供海量、優(yōu)質的視頻和直播內容，讓用戶能夠及時獲取重要、權威的視頻資訊。快手科技為產品提供技術支持。

第二，中央廣播電視總臺推出短視頻平臺“央視頻”APP。央視頻融媒體發(fā)展有限公司于2019年5月30日注冊成立，注冊資本金為10億元。其中，中央電視臺占股比例為90%，央視國際網絡有限公司（央視網）占股比例為10%。央視頻在內容方面，以短視頻為主，內容依托總臺視頻資源、品牌節(jié)目大IP、知名主持人，并聯(lián)合“央視頻號”進一步拓展內容生態(tài)。其中，對于入駐“央視頻號”的創(chuàng)作者，“央視頻”將聚合總臺“5G+4K+AI+VR”的核心技術優(yōu)勢以及視頻資源富礦，為其提供品質推動、流量激勵、國家級媒體渠道加持，同時創(chuàng)作者的內容將有機會登上總臺的大屏。在技術平臺方面，互聯(lián)網巨頭騰訊也加入了“央視頻”的開發(fā)工作，主要為其提供技術和人力層面的支持。

第三，浙江日報報業(yè)集團推出短視頻平臺——天目新聞客戶端。天目新聞客戶端秉承“全國化、視頻化、市場化”理念，立足浙江、面向長三角、輻射全中國，是拍友記錄分享美好生活的互動平臺，是方便用戶辦事的一站式服務平臺。目前已接入“浙里辦”優(yōu)質服務和浙報集團優(yōu)勢服務資源，已有幾十項民生服務事項。據(jù)了解，“天目新聞”與浙江新聞定位有根本不同，其更接近生活和服務，并且得到了浙江省委省政府的全力支持。

成功進行短視頻布局的關鍵

縱觀字節(jié)跳動、快手等短視頻平臺的發(fā)展經驗，短視頻戰(zhàn)略成功的關鍵是打造良性的生態(tài)系統(tǒng)，而主流媒體要想成功進行短視頻布局自然也不能例外。

短視頻戰(zhàn)略運作的關鍵：打造生態(tài)系統(tǒng)。短視頻作為新的媒介形態(tài)高速發(fā)展，既得益于4G所帶來的高網速、高寬帶，又得益于手機網民的快速增加，更得益于其自身所內嵌的技術賦權大大降低用戶的進入門檻，使得短視頻平臺企業(yè)可以打造巨型的生態(tài)系統(tǒng)。

有機的生態(tài)系統(tǒng)，既要有平臺企業(yè)作為基礎，又需要數(shù)量巨大的內容創(chuàng)作者和開發(fā)者發(fā)布多樣化的內容，唯有如此才能吸引和留住更多的用戶，才能吸引更多的廣告主和用戶付費下單，也才能真正形成商業(yè)閉環(huán)。而縱觀字節(jié)跳動、快手等短視頻平臺的發(fā)展實踐，無不是通過大量引入UGC、PGC等內容創(chuàng)作者和開發(fā)者，來實現(xiàn)內容和服務的豐富化和多樣化，進而吸引用戶和增強用戶黏性。

主流媒體打造短視頻生態(tài)系統(tǒng)需要做好的事項。毫無疑問，良好的生態(tài)系統(tǒng)難以打造，而要想成功打造就必須在觀念、技術、資金和資源協(xié)同等方面取得突破性進展。

第一，以用戶體驗為王的理念來打造生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)系統(tǒng)需要極其豐富、多樣化的內容，而單單依靠主流媒體的原創(chuàng)視頻是遠遠不夠的，這就需要以用戶為中心、以體驗為核心，通過吸引大量UGC、PGC等的入駐來提供相應的內容。而主流媒體要吸引大量的UGC可能存在兩大觀念障礙：一是相關主管部門是否會同意的這種新定位。主流媒體長期以來以生產具有重要引導功能的優(yōu)質原創(chuàng)內容為核心使命，而引入多樣化的內容必然會大大稀釋優(yōu)質原創(chuàng)內容的比例，并給內容把關帶來嚴峻的挑戰(zhàn)；二是自身能否從“精英傳播”轉變?yōu)檎嬲摹按蟊妭鞑ァ?。主流媒體從本質上來說是精英傳播，即其主要受眾對象是具有較高文化素質的人群，而短視頻的主要用戶則是普羅大眾，在內容和表達上需要通俗化和接地氣，而這些恰恰是主流媒體不擅長的。

第二，通過各種方式來打造較為先進的技術平臺。技術先進的短視頻平臺普遍使用的是大數(shù)據(jù)和人工智能技術，并在此基礎上打造相對精準的算法技術。主流媒體不僅缺乏用戶數(shù)據(jù)，而且自身的視頻內容也并沒有真正數(shù)據(jù)化，更不要談算法能力了，因此在打造先進的技術平臺時，一種方式是與先進的短視頻平臺企業(yè)進行深度合作，另一種方式則是與先進的技術提供公司合作，技術提供商提供基礎的技術平臺，個性化的應用則由自身的技術人員負責。

第三，適當放寬資金引進的限制。短視頻平臺構建和發(fā)展需要大量的資金，少則數(shù)以億計，而多則需要數(shù)以十億計。字節(jié)跳動和快手等市場化公司通過一輪又一輪融資來解決資金難題。對于主流媒體來說，如果單純依靠自身資金，即使是實力雄厚的央媒也難以拿出這么多的資金，但是引入外部戰(zhàn)略投資者又存在著很多政策限制，這就需要放寬資金引進的諸多限制，借助社會化資金實現(xiàn)短視頻平臺的迅速壯大。

第四，打通主流媒體的內容資源。大數(shù)據(jù)和人工智能技術講究數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，而主流媒體由于長期以來形成的部門主義導致存在嚴重的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，難以實現(xiàn)本就不多的內容和數(shù)據(jù)資源共享，這就要求主流媒體的各部門互聯(lián)互通，以充分發(fā)揮內容和資源的力量。

作者系中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師