讓短視頻在“短”中見“長”

黃楚新

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，具備“短、平、快”特征的短視頻迅速進入公眾生活，成為傳遞和獲取信息的主要形式之一。近年來，短視頻發(fā)展呈高歌猛進之勢，短視頻行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)從早期以自媒體為代表的UGC為主階段進入到MCN機構入駐的PUGC規(guī)模化產(chǎn)出階段，再到現(xiàn)在主流媒體的紛紛入局階段，內(nèi)容不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升。在數(shù)量龐大的用戶和流量背后，短視頻顯示出強大的變現(xiàn)潛力，被專業(yè)機構和個人創(chuàng)業(yè)者青睞，迅速成為新媒體經(jīng)濟發(fā)展的主要陣地之一。那么，短視頻在發(fā)展中如何以短取勝，實現(xiàn)長期的發(fā)展，筆者認為應該堅持以下幾個原則。

一是要堅持生產(chǎn)主體多元，內(nèi)容垂直原則?！皟?nèi)容為王”是媒體行業(yè)多年遵循的準則，在短視頻平臺中也不例外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終被用戶所追求。短視頻平臺利用技術創(chuàng)新，優(yōu)化視頻剪輯方式，變繁為簡降低使用門檻，操作的簡易性讓非專業(yè)的普通用戶也擁有了表達自己的機會，用戶在剪輯和分享中獲得參與感與成就感，同時也增強了用戶的忠誠度。海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容（也稱UGC）成為短視頻平臺的主要內(nèi)容。

相較于UGC的非專業(yè)，PGC，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，更容易持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻平臺中的大多數(shù)內(nèi)容來自于UGC生產(chǎn)者，但大多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容則來自于PGC生產(chǎn)者。PGC生產(chǎn)者為在某些領域具備專業(yè)知識的人士或專家，他們在特定領域里多具有一定影響力和知名度，微博大V、網(wǎng)絡紅人、科普作者和政務微博多屬此類。PGC機制生產(chǎn)的內(nèi)容具有專業(yè)、深度、垂直化的特點，內(nèi)容質(zhì)量更有保證，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時依托于短視頻的算法推薦，能夠更精準地定位用戶群體，粉絲黏度大，忠誠度高，且PGC生產(chǎn)者通常會建立自己的粉絲社群，粉絲加入社群在交流中增強自身的身份認同，同時也成為視頻博主商業(yè)變現(xiàn)的資本。從內(nèi)容生產(chǎn)層面看，MCN機構已探索出完整的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，即在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝、剪輯等各階段實施專業(yè)化分工、標準化制作和流程化管理，最終實現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)品質(zhì)的視頻供給。

二是引導用戶參與，深度交流互動。用戶是各短視頻平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者競相爭奪的資源，無論是抖音“記錄美好生活”的口號還是快手“記錄世界記錄你”的理念，均體現(xiàn)了對用戶的尊重，凸顯其平民化、普適性特征。短視頻平臺的去中心化讓每個人都擁有自己獨立的表達空間，相較于其他媒介產(chǎn)品，短視頻平臺用戶的主體地位得到強化，從最初的用戶模仿明星網(wǎng)紅到用戶自己的創(chuàng)意視頻引爆網(wǎng)絡成為被模仿對象，用戶在參與中獲得情感滿足，增加對短視頻平臺文化的認可，增強對平臺的信任度和依賴度。與此同時，平臺也注重引導粉絲的模仿行為，通過設置話題，熱點榜單等方式號召用戶參與。用戶和平臺兩者建立的良性關系促使用戶成為平臺的“自來水”，并將這種情感寄托和身份認同轉移至其他用戶或視頻博主身上，甚至帶入線下的現(xiàn)實生活。

三是創(chuàng)新廣告形式，使帶貨成為主要收入來源。目前，在短視頻平臺中常見的變現(xiàn)方式為廣告營銷、電商模式、打賞費用。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，值得關注的是廣告主和網(wǎng)紅達人合作推廣商品，將商品植入到視頻內(nèi)容中。除廣告收益外，“帶貨”近年來成為熱門營銷方式。在短視頻浪潮的推動下，內(nèi)容電商迅速崛起，通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關注，進而完成消費轉化，形成閉環(huán)式生態(tài)體系?！皫ж洝钡幕鸨苯佑绊懙蕉桃曨l內(nèi)容生產(chǎn)方式，部分視頻博主將視頻的重心轉移至更有效推廣商品上，圍繞著商品銷售創(chuàng)作視頻內(nèi)容，讓短視頻成為推廣商品的工具。通過打造消費場景，以多種方式推廣商品，追求收益的提升。

整體來看，短視頻發(fā)展勢頭向上向好，即將普及的5G技術具備大帶寬、高速率、低時延等特性，將進一步促進短視頻的發(fā)展。前景雖好，但短視頻當下也面臨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消退等現(xiàn)實問題，持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增強變現(xiàn)能力則是破局的關鍵。此外，在追逐經(jīng)濟效益的同時還應重視短視頻所承載的社會價值，加強正向引導，為打造清朗的網(wǎng)絡空間共同努力。

作者系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長、研究員、博導