以“融合傳播新體系”推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展

李雪林 朱瑞

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)“陣地”觀念指導(dǎo)下，我國(guó)將媒體融合上升到國(guó)家戰(zhàn)略，隨之而來(lái)的是主流媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。面對(duì)當(dāng)前媒體融合不斷向縱深發(fā)展的背景，本文提出應(yīng)建立融合傳播新體系，從提升傳播效能入手，推動(dòng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，充分利用媒體融合發(fā)展成果，顯著提升主流輿論傳播效能，進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合。

關(guān)鍵詞：主陣地 主流輿論 融合傳播

自1994年全功能接入互聯(lián)網(wǎng)后，我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知經(jīng)歷了“第四媒體”“網(wǎng)絡(luò)媒體”“文化陣地”“信息集散地”“輿論陣地”“主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地、最前沿”等變遷，其中“陣地”觀念貫穿始終。在“陣地”觀念的指導(dǎo)下，我國(guó)將媒體融合提升至國(guó)家戰(zhàn)略層面，構(gòu)成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的獨(dú)特文化景觀。

從國(guó)家戰(zhàn)略布局來(lái)看，2014年8月18日中央深改組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2020年6月30日中央深改組再次審議通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從“推動(dòng)”到“加快推進(jìn)”的力度加深，從“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”到“媒體融合向縱深發(fā)展”的工作推進(jìn)，從“新型主流媒體、新型媒體集團(tuán)、現(xiàn)代傳播體系”到“新型主流媒體、主流輿論格局、全媒體傳播體系”的目標(biāo)提升，反映出中國(guó)媒體融合發(fā)展在不斷推進(jìn)與發(fā)展。

十九屆四中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度 推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》，提出“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。在互聯(lián)網(wǎng)主陣地上，隨著媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，一種新型“融合傳播”體系正在崛起。

一、現(xiàn)實(shí)需要：推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展亟須創(chuàng)新傳播理論體系

互聯(lián)網(wǎng)納入不同的國(guó)家體制中，呈現(xiàn)出不同的媒介文化。英國(guó)學(xué)者雷蒙·威廉斯認(rèn)為社會(huì)的某種文化決定了媒介技術(shù)在何時(shí)出現(xiàn)以及如何使用，因此不是媒介決定社會(huì)，而是社會(huì)決定媒介。中國(guó)是在現(xiàn)代化進(jìn)程中迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，雙重社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了前所未有的文明沖突和文化碰撞，而互聯(lián)網(wǎng)加劇了危機(jī)中信息混亂、真相匱乏、秩序混亂的困境。但是與世界其他國(guó)家相比，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于世界領(lǐng)先水平，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷提升。

究其原因，媒體融合的國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用，我國(guó)將媒體融合提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，整體進(jìn)展處在世界媒體“第一方陣”。不過(guò)與國(guó)外學(xué)界將媒介融合視為一種影響整個(gè)系統(tǒng)的現(xiàn)象不同，我國(guó)話語(yǔ)體系里的“媒體融合”以及相應(yīng)的媒體融合政策體系“本質(zhì)上是中國(guó)共產(chǎn)黨新聞?wù)咴谛聲r(shí)期的延續(xù)和發(fā)展，是作為政策主體的執(zhí)政黨在新的執(zhí)政環(huán)境下對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的媒體融合趨勢(shì)做出的政策回應(yīng)”。這種媒體融合政策設(shè)定與中國(guó)執(zhí)政者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)清醒冷靜的“陣地”認(rèn)知有著密切的關(guān)系。

當(dāng)前推動(dòng)媒體融合發(fā)展的著眼點(diǎn)在于主流媒體的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，在實(shí)際操作層面，尤其是落實(shí)到各地方以及媒體單位，媒體融合最顯性的表現(xiàn)為解決傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展問(wèn)題的手段，通過(guò)政策驅(qū)動(dòng)、資源集聚、機(jī)制創(chuàng)新等，讓主流媒體迅速轉(zhuǎn)型，以期占有更大市場(chǎng)、獲得更多用戶。在媒體融合初期，基于人口紅利和政策紅利，這種主流媒體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型可以有效拓展陣地。但是隨著信息技術(shù)的加速發(fā)展和深度應(yīng)用，人口紅利和政策紅利在不斷式微，不管是資質(zhì)準(zhǔn)入、資金投入，都無(wú)法成為主流媒體快速發(fā)展的有效推動(dòng)力，相較于基于媒介技術(shù)融合邏輯的市場(chǎng)化新媒體，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新媒體業(yè)態(tài)很難與其相抗衡。因此，在中央深改組再次明確“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”的當(dāng)下，主流媒體的兩微一端、新媒體賬號(hào)已逼近市場(chǎng)飽和的紅海，無(wú)法實(shí)質(zhì)性推動(dòng)媒體融合發(fā)展。筆者提出以“融合傳播新體系”作為推動(dòng)媒體融合發(fā)展的新路徑，這也更貼合信息革命時(shí)代維護(hù)主流輿論話語(yǔ)權(quán)的目的。

二、理論建構(gòu)：“融合傳播”體系來(lái)源于三個(gè)方面

什么是“融合傳播新體系”？這要從媒體融合的定義說(shuō)起。如上文分析，有中國(guó)特色的媒體融合與西方業(yè)界的“媒介融合”不同，中國(guó)的媒體融合是將社會(huì)建構(gòu)主義和技術(shù)主義相結(jié)合，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，以內(nèi)容建設(shè)為根本，各種媒介形態(tài)在內(nèi)容、平臺(tái)、終端、應(yīng)用、經(jīng)營(yíng)和管理等方面實(shí)現(xiàn)充分交融，有力提升新聞傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的媒體實(shí)踐。筆者借用這個(gè)定義模式提出“融合傳播”體系，指的是國(guó)家層面在網(wǎng)絡(luò)主陣地上為確保主流輿論話語(yǔ)權(quán)，推動(dòng)國(guó)家治理現(xiàn)代化，充分利用媒體融合發(fā)展成果，顯著提升主流意識(shí)形態(tài)傳播效能的體系架構(gòu)。這個(gè)體系充分整合主流新媒體、政務(wù)新媒體、機(jī)構(gòu)賬號(hào)、社會(huì)化新媒體、自媒體以及網(wǎng)民的傳播力，既有自上而下的信息傳播，也有上下互動(dòng)的信息流動(dòng)，其推動(dòng)力既有政策推動(dòng)，也有爭(zhēng)取市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)和專業(yè)領(lǐng)域的共識(shí)；傳播平臺(tái)覆蓋新聞客戶端、各社交媒體平臺(tái)以及網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)群體。一言以蔽之，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是著眼于媒體融合外延式發(fā)展，而“融合傳播”體系側(cè)重媒體的傳播能力與實(shí)效的提升。“融合傳播”體系理論建構(gòu)來(lái)源于以下三個(gè)方面。

1.新宣傳理論。宣傳是人類社會(huì)最常見(jiàn)的傳播現(xiàn)象，客觀地存在于社會(huì)生活中?，F(xiàn)代意義上的宣傳誕生于戰(zhàn)爭(zhēng)，第二次世界大戰(zhàn)前期，宣傳成為一個(gè)貶義詞，暗含著操縱、洗腦等意味，遭社會(huì)公眾批判，但是宣傳活動(dòng)其實(shí)從未停止。二戰(zhàn)結(jié)束后，“新宣傳”的概念被提出來(lái)，以探索宣傳的新立場(chǎng)。法國(guó)學(xué)者埃呂爾提出宣傳是和現(xiàn)代化相伴而生的必然現(xiàn)象，進(jìn)而提出“總體宣傳”?？傮w宣傳和總體戰(zhàn)一樣，是一個(gè)涉及全部社會(huì)成員、綜合使用所有媒體，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)宣傳工程。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，近年來(lái)西方還提出了計(jì)算式宣傳，指的是在網(wǎng)絡(luò)尤其是在社交媒體平臺(tái)上對(duì)受眾進(jìn)行定向數(shù)據(jù)收集、分析和評(píng)估的基礎(chǔ)上，通過(guò)智能機(jī)器人等軟件程序模仿人類進(jìn)行信息傳播與在線互動(dòng)，以影響與型塑輿論的宣傳手段。

2.媒介融合理論。雖然我國(guó)的媒體融合與西方業(yè)界的媒介融合有所區(qū)別，但是媒介融合關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象以及所展開(kāi)的理論探討值得借鑒。尼葛洛龐帝首先提出“三圓交疊”，在MIT實(shí)驗(yàn)室以三個(gè)圓圈形象展示報(bào)紙出版業(yè)、電腦業(yè)、廣電動(dòng)漫業(yè)三個(gè)廣義上的媒介產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正在趨于匯聚；浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)；克勞斯·布魯恩·延森提出媒介融合是作為人際交流媒介的人的身體、經(jīng)典的大眾傳播媒介以及以數(shù)字化信息傳播技術(shù)為核心的平臺(tái)的融合；詹金斯認(rèn)為媒介融合是跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作以及受眾行為之間的轉(zhuǎn)移。眾多學(xué)者的觀點(diǎn)為媒體融合提供了理論支撐。

3.中國(guó)傳播理論建設(shè)成果。20世紀(jì)50年代后，我國(guó)在追求獨(dú)立與富強(qiáng)的進(jìn)程中，引進(jìn)吸收了來(lái)自西方的大眾傳播理論，兼與吸收了美國(guó)科學(xué)宣傳和蘇聯(lián)的整體宣傳兩種模式，建立了脫胎于蘇聯(lián)的整體宣傳模式。此后隨著世界格局和歷史進(jìn)程的變遷，中國(guó)媒介制度經(jīng)歷了各種適應(yīng)性調(diào)整，包括“一元體制、二元運(yùn)作”“建立媒體集團(tuán)”“建立重點(diǎn)新聞網(wǎng)站”“推進(jìn)媒體融合”，可以概括為從“宣傳本位”到“新聞本位”的轉(zhuǎn)變，整體宣傳模式基本保持不變，只是根據(jù)形勢(shì)發(fā)展不斷進(jìn)行邊緣化調(diào)整。隨著全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。在此形勢(shì)下，我國(guó)不斷推進(jìn)媒體融合版圖拓展的同時(shí)，對(duì)宣傳工作的重視程度也不斷提升。2019年中共中央印發(fā)《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，推動(dòng)我國(guó)宣傳工作科學(xué)化規(guī)范化制度化建設(shè)邁上新的臺(tái)階。學(xué)界也展開(kāi)對(duì)“宣傳”的理論探討，認(rèn)為與業(yè)態(tài)創(chuàng)新相匹配，中國(guó)應(yīng)該在新傳播格局下建立“新宣傳”模式（張濤甫），相繼提出了“混合宣傳模式”（周勇，方師師）、“混合情感傳播模式”（張志安）、“新黨媒”（龍強(qiáng)、李艷紅）傳播模式、大宣傳格局（劉葜君）等。

綜上，“融合傳播”體系從專業(yè)性角度提升宣傳工作科學(xué)化水平，同時(shí)結(jié)合媒介融合理論，探討融合傳播的全平臺(tái)覆蓋以及相互融合傳播的理論依據(jù)?！叭诤蟼鞑ァ斌w系是媒體深度融合格局下，基于中國(guó)宣傳理論的傳承和創(chuàng)新。

三、實(shí)踐探討：“融合傳播”體系在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破

從當(dāng)前的傳播實(shí)踐來(lái)看，融合傳播已成為無(wú)法回避的發(fā)展趨勢(shì)，重新塑造了社會(huì)信息傳播全生態(tài)體系?！叭诤蟼鞑ァ斌w系在五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破。

1.傳播主體多元化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳媒技術(shù)賦權(quán)下的普通民眾獲得了更多交流交往的權(quán)利，未來(lái)甚至?xí)诙嘣獋鞑ブ黧w思想交集的基礎(chǔ)上形成“公共傳播理念”。從傳播實(shí)踐來(lái)看，在抗擊新冠肺炎疫情過(guò)程中，從疫情信息及時(shí)發(fā)布到網(wǎng)上謠言澄清，從世衛(wèi)組織與社交平臺(tái)合作到我國(guó)的疫情防控宣傳引導(dǎo)，從突發(fā)事件引發(fā)網(wǎng)上輿論爭(zhēng)議到鐘南山、李蘭娟、張文宏等專家發(fā)聲疏導(dǎo)網(wǎng)民焦慮，均說(shuō)明在疫情防控的信息傳播鏈條中，專業(yè)媒體、社交媒體平臺(tái)、區(qū)縣融媒體、政務(wù)新媒體、網(wǎng)絡(luò)大V、網(wǎng)民個(gè)體等已成為重要節(jié)點(diǎn)，因而以主流媒體為傳播主力的傳統(tǒng)傳播格局已逐漸突破，“融合傳播”體系應(yīng)該根據(jù)各類傳播主體的特質(zhì)，結(jié)合不同公共議題，建立更有效的協(xié)同傳播矩陣。

2.傳播平臺(tái)覆蓋廣泛。在“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的格局下，信息無(wú)處不在。在抗擊新冠肺炎疫情初期，上海華山醫(yī)院傳染科主任張文宏在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我做了一個(gè)決定，把所有崗位的醫(yī)生全部換下來(lái)，換成科室的所有共產(chǎn)黨員！”這段寓正面宣傳于專業(yè)解釋的視頻在各平臺(tái)推動(dòng)引發(fā)全網(wǎng)輿論關(guān)注，張文宏也成為抗疫宣傳的重要力量，發(fā)揮指導(dǎo)公眾有效應(yīng)對(duì)疫情、紓解公眾焦慮情緒的重要作用。在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，各社區(qū)街道、村委居委線下喇叭宣傳、上門宣傳、張貼溫馨貼牌、發(fā)放防疫手冊(cè)，各區(qū)縣融媒體平臺(tái)、微信群形成疫情防控聯(lián)動(dòng)宣傳大平臺(tái)。在中國(guó)抗擊疫情的過(guò)程中，境外的污蔑與詆毀從未停止，中方的輿論應(yīng)對(duì)也在各平臺(tái)有效跟進(jìn)。以往報(bào)紙、廣電、兩微一端的傳播平臺(tái)已不能滿足當(dāng)前的受眾需求，融合傳播需要從整體進(jìn)行全面布局，打破線上線下、內(nèi)宣外宣的人為界限。

3.表達(dá)方式充分融合不同范式。從基于網(wǎng)絡(luò)輿情的被動(dòng)引導(dǎo)，到個(gè)性化精準(zhǔn)動(dòng)員、輿論反饋分析，建立起基于大數(shù)據(jù)的整套傳播體系。外在表達(dá)方式上綜合表現(xiàn)為專業(yè)分析解讀，充足而有針對(duì)性的信息供給，富有精準(zhǔn)沖擊力的內(nèi)容呈現(xiàn)。比如，在抗疫宣傳中，一張來(lái)自朋友圈的上海援鄂醫(yī)生推著病患一起看夕陽(yáng)的現(xiàn)場(chǎng)抓拍照片迅速在朋友圈熱傳，并從朋友圈、媒體報(bào)道走向全網(wǎng)，“上海醫(yī)生陪病人看夕陽(yáng)”成為網(wǎng)絡(luò)熱搜，并在中山醫(yī)院外墻大幅展示，在網(wǎng)上引發(fā)強(qiáng)烈情感共鳴。這張簡(jiǎn)單的照片傳達(dá)了醫(yī)生兼具醫(yī)術(shù)和情懷，全國(guó)醫(yī)生支援湖北抗疫、醫(yī)患守望相助以及珍惜生命、不負(fù)韶華、珍惜平凡的幸福等內(nèi)容，有評(píng)論稱“照片傳達(dá)的信息太多，任何評(píng)論都是多余的”。

4.賦予媒體主體性，推動(dòng)媒體成為現(xiàn)代治理體系的建設(shè)性力量?！叭诤蟼鞑ァ斌w系堅(jiān)持在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，推動(dòng)媒體作為多元治理主體中的一員參與社會(huì)治理，協(xié)調(diào)政治話語(yǔ)和多元利益訴求之間的矛盾。比較非典疫情和新冠疫情的應(yīng)對(duì)處置，不同的處置應(yīng)對(duì)取得不同的效果，其中媒體的介入時(shí)間和程度尤為重要。在此次抗擊新冠疫情工作中，300多名記者按照統(tǒng)一調(diào)度深入湖北和武漢進(jìn)行采訪報(bào)道，除了及時(shí)、全面的疫情防控報(bào)道之外，還將體現(xiàn)人文關(guān)懷的多種防控感動(dòng)人心的正能量故事帶到了公眾面前以加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。與此同時(shí)，有關(guān)部門應(yīng)對(duì)處置新型冠狀病毒感染的肺炎疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)專題會(huì)議，媒體報(bào)道有效強(qiáng)化疫情防治的宣傳導(dǎo)向和聲勢(shì)，成為抗擊疫情的重要建設(shè)性力量。

5.推動(dòng)建立“網(wǎng)絡(luò)空間共同體”?！斑^(guò)不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過(guò)不了長(zhǎng)期執(zhí)政這一關(guān)?！痹谌诤蟼鞑ツＪ较拢麄鞯闹黧w與對(duì)象之間不是自上而下、相互分離、彼此割裂的關(guān)系，而是基于功能利益、精神追求以及情感歸屬的“共同體”關(guān)系。充分調(diào)動(dòng)全民共同致力于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，以建立“共同體”為根本宗旨，借助新型媒介形態(tài)，動(dòng)員起社會(huì)共同力量，成為網(wǎng)絡(luò)主陣地上凝聚共識(shí)、匯聚力量的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

作者李雪林系上海大學(xué)文學(xué)院博士研究生、上海市委網(wǎng)信辦傳播處處長(zhǎng)

朱瑞系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生、

上海市委網(wǎng)信辦傳播處一級(jí)主任科員

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