新聞學(xué)在線教育的契機(jī)、模式與進(jìn)路

方賢潔 盧毅剛

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的巨大張力將變革觸角伸向各種產(chǎn)業(yè)，轟轟烈烈的融合產(chǎn)業(yè)革命蔚然成風(fēng)，教育或是互聯(lián)網(wǎng)滲透較慢的行業(yè)，逐年提升的基建水平使新聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)成為可能與必然，政策的加持使得新聞學(xué)課程的在線教學(xué)也進(jìn)入重要的發(fā)展階段。筆者基于SCP產(chǎn)業(yè)組織研究范式，通過對新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場行為、教育效益之間的互動，探尋出新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)范式的三重轉(zhuǎn)型及轉(zhuǎn)化的向度，為后續(xù)新聞學(xué)課程產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃提供思考空間。

關(guān)鍵詞：新聞學(xué)課程 在線教學(xué) 范式轉(zhuǎn)型 SCP

21世紀(jì)以來，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)開始興起，尤其是交互電子白板的強(qiáng)制普及，推動現(xiàn)代教育技術(shù)快速發(fā)展，使得教育進(jìn)入信息時(shí)代，學(xué)校的在線教學(xué)也在為信息化時(shí)代添磚加瓦。借由政策東風(fēng)，在線教育行業(yè)創(chuàng)投熱潮逐步開啟，直至經(jīng)過對產(chǎn)品和商業(yè)模式的漫長探索，2013年始大量資金與人才的涌入使得在線教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，2015年教育部頒布的《教育部關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校在線課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》正式標(biāo)志著我國高校在線教育體系的提出與遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)平臺搭建目標(biāo)的確立。

一、SCP模型概述

SCP分析模型是由哈佛學(xué)派Mason和Bain提出的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析工具，是指通過對行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)行為與行業(yè)績效的交互作用分析，凸顯外部環(huán)境與內(nèi)部變動對行業(yè)的巨大作用力，同時(shí)通過動態(tài)平衡改善行業(yè)行為。筆者通過SCP工具對新聞學(xué)課程在線教學(xué)的教育資源結(jié)構(gòu)、教育行為、教育效益進(jìn)行模型分析，結(jié)合實(shí)證案例深入分析當(dāng)前新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)的轉(zhuǎn)型方向與進(jìn)路（如圖1）。

二、以新聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)為契機(jī)，展開系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織分析

在線教學(xué)是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，將學(xué)員與教授者進(jìn)行非臨場性傳授的教學(xué)活動。據(jù)第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億，較2018年年底增長1.8億，占網(wǎng)民整體的40.5%，在線教學(xué)已具備充分的技術(shù)基礎(chǔ)與動力。

（一）資源結(jié)構(gòu)

全國共有324所高校獨(dú)立開設(shè)新聞學(xué)專業(yè)，加之我國在線教育用戶的占比逐年遞增，可見我國新聞學(xué)課程在線教學(xué)具備足夠的市場結(jié)構(gòu)和資源基礎(chǔ)。

1.市場集中度。通過我國新聞學(xué)課程在線教學(xué)分地域高校數(shù)目匯總表（如圖2），可知目前高校關(guān)于新聞學(xué)課程授課市場較為分散，屬于低集中度市場。隨著各大高校對新聞學(xué)課程教學(xué)的重視與國家對高校政策的扶持，此市場目前處于蓬勃發(fā)展期。

除高校教育外，還存在以知識付費(fèi)為特征的自營類B2C、平臺類B2C、平臺C2C和公開課模式MOOC四種商業(yè)競爭模式。

2.產(chǎn)品差異化。四類競爭模式可以被分為內(nèi)容生產(chǎn)聚合型平臺和流量類分發(fā)平臺兩種服務(wù)類別。

一是內(nèi)容生產(chǎn)聚合型平臺。此類平臺包括自營類B2C和公開課MOOC兩種競爭模式，自營類B2C如新東方教育機(jī)構(gòu)等通過對內(nèi)容開發(fā)，專注于大學(xué)課程線上教育如專業(yè)課英語、傳播學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)科目，涵蓋課程練習(xí)、專題培訓(xùn)等，配合聘用兼職教師將新聞學(xué)課程進(jìn)行在線教學(xué)；公開課MOOC模式如網(wǎng)易公開課、騰訊課堂、慕課等，在各大社交平臺中發(fā)布諸如短視頻、圖片截圖等有關(guān)新聞學(xué)在線教學(xué)課程的信息。二是流量類分發(fā)平臺。分發(fā)類平臺主要通過對細(xì)分市場的充分占有，依靠流量作用力聚攏目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行線上教學(xué)，重視長尾端客戶的需求，如抖音、快手等平臺中高校新聞學(xué)教師或從業(yè)者等通過傳播錄制者信息，從而引流以達(dá)成滾動傳播效益。

3.市場準(zhǔn)出入壁壘。從經(jīng)濟(jì)壁壘來看，高校資源的網(wǎng)上授課的地域分布較均勻，較少受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響；從政策壁壘來看，教育部的利好政策推動了教育信息化與優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的普惠。故該市場的準(zhǔn)出壁壘極低，除專營企業(yè)對消費(fèi)群體的長期客戶關(guān)系維護(hù)與內(nèi)容產(chǎn)出的硬性要求，高校、自媒體等機(jī)構(gòu)不會因在線教學(xué)產(chǎn)品的滯銷而陷入被動境地。

（二）市場行為

在線教學(xué)的市場行為受市場結(jié)構(gòu)影響并反作用于市場結(jié)構(gòu)，它是市場效益輸出的中介因素與重要環(huán)節(jié)，新聞學(xué)課程在線教學(xué)的市場行為由產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成、價(jià)格行為、非價(jià)格行為組成。

1.新聞學(xué)課程在線教學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成。新聞學(xué)課程

在線教學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成主要由內(nèi)容提供方、技術(shù)提供方與第三方平臺、行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)四者構(gòu)成。通過對新聞學(xué)課程的內(nèi)容生產(chǎn)，全國各大院校機(jī)構(gòu)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依托一定的工具與技術(shù)設(shè)備，通過在線教育行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審核與批準(zhǔn)，再經(jīng)由B2B或C2C平臺進(jìn)行播發(fā)，從而完成產(chǎn)業(yè)鏈上下游的打通。

課程內(nèi)容的生產(chǎn)方是各大高?；蛐Ｍ馀嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，代表企業(yè)為新東方等教育機(jī)構(gòu)；技術(shù)提供方包括工具產(chǎn)品提供方與技術(shù)設(shè)備提供方；工具產(chǎn)品提供方提供基礎(chǔ)性工具類服務(wù)，代表企業(yè)為有道詞典，猿題庫等；技術(shù)設(shè)備提供方是指提供技術(shù)支撐與數(shù)字解決方案的企業(yè)，以科大訊飛、百度為代表；第三方平臺指的是經(jīng)傳播渠道對學(xué)員進(jìn)行有效在線教育輸出，代表企業(yè)為YY語音等；行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)則是指教育部及地方教育主管機(jī)構(gòu)等政府行政部門、NGO、第三方行業(yè)檢測機(jī)構(gòu)等。

2.顯現(xiàn)的價(jià)格行為。價(jià)格行為是指市場中的銷售主體通過有償價(jià)格的差異來區(qū)分并樹立自身服務(wù)特性的舉措。如海天教育、啟航教育等，從大班網(wǎng)課售價(jià)一千元起至一對一線上教學(xué)一萬元起費(fèi)用不等。除教育機(jī)構(gòu)外還存在校內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源品牌的網(wǎng)上教學(xué)售賣行為如北京大學(xué)新聞學(xué)考研貓哥、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)夏日之陽、傳播學(xué)考研瓦叔等自媒體公眾號、微博運(yùn)營平臺提供有償遠(yuǎn)程錄音課或互聯(lián)網(wǎng)線上直播教學(xué)。

3.潛在的非價(jià)格行為。非價(jià)格行為是指市場主題運(yùn)用價(jià)格行為外的手段樹立打造自身差異化定位的策略，在新聞學(xué)課程在線教學(xué)市場中它包括服務(wù)特征差異與差異化廣告推廣方式。

一是服務(wù)特征差異。服務(wù)特征差異主要體現(xiàn)在高校自主搭建或借助第三方平臺進(jìn)行新聞學(xué)課程在線教學(xué)。國內(nèi)各大高校都先后自主建立在線課程平臺，通過搭建與學(xué)生的線上溝通渠道，完善本校理論授課差異化轉(zhuǎn)型，如政府積極支持清華大學(xué)自建平臺“學(xué)堂在線”工程的實(shí)施。借助第三方平臺是指高校與企業(yè)緊密結(jié)合，利用第三方平臺技術(shù)優(yōu)勢，如超星數(shù)字平臺與高校的合作，依據(jù)高校的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)化培養(yǎng)訴求，對線上教學(xué)體系進(jìn)行調(diào)整，并規(guī)劃個(gè)性化課程安排。

二是差異化廣告推廣方式。廣告在市場流通中的作用愈加顯著，承擔(dān)著溝通買賣雙方的宣傳提示性基本功能。新聞學(xué)課程在線教學(xué)市場不是簡單意義上的教學(xué)模式整合，附帶品牌效應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與高校組織更具備市場競爭力。依據(jù)較大在線教育機(jī)構(gòu)和自媒體、高校組織的投放矩陣可知，該市場尤其看重社交媒體裂變傳播和消費(fèi)者口碑傳播的內(nèi)容營銷方式。

（三）可預(yù)期的市場效益

市場效益明顯但仍呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源配置效率低、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀層次分明的特征。

1.市場資源配置效率。該市場中較多企業(yè)為依托平臺特性聚攏企業(yè)或非盈利性高校組織，平臺型企業(yè)依靠流量特性聚攏授課教師與教學(xué)資源，授課教師或組織較為不穩(wěn)定，授課內(nèi)容非自主開發(fā)，加之內(nèi)部平臺的內(nèi)容審核與外部互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查成本，故相對處于被動狀態(tài)，資源配置率低。

2.產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。統(tǒng)合線下資源，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上資源的雙線變現(xiàn)模式是企業(yè)或非盈利高校及組織皆探索的模式， 壟斷性企業(yè)由于多元經(jīng)營業(yè)態(tài)，盈利性效率轉(zhuǎn)化高。但居市場數(shù)量主體的中小企業(yè)和高校組織仍舊存在有效流量比值低、授課效果難追溯、推廣-反饋周期長等痛點(diǎn)，該市場中經(jīng)營現(xiàn)狀盈虧并存。

三、由新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)為起點(diǎn)，逐漸形成范式轉(zhuǎn)型的新向度

在新媒體技術(shù)迭代交互中，新聞學(xué)課程的線上教學(xué)無論從方式、內(nèi)容、形式等諸多面向都邁出轉(zhuǎn)型步伐。

1.權(quán)威分層轉(zhuǎn)向互動對話。新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)之前呈現(xiàn)權(quán)威分層的金字塔模式：211、985及雙一流高校中新聞學(xué)課程得到了學(xué)校乃至國家層面的政策性援助，占據(jù)權(quán)威分層的頂尖部位；地方性高校秉承著輸出實(shí)用專業(yè)人才的宗旨，在此結(jié)構(gòu)中起中堅(jiān)力量作用；金字塔底端的則是小需求自媒體市場或院校機(jī)構(gòu)，為提供實(shí)用型新聞學(xué)人才和后續(xù)研究提升打下通識基礎(chǔ)。而目前新聞學(xué)課程網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)的多元經(jīng)營模式將此格局打破。

整合優(yōu)質(zhì)資源的企業(yè)與平臺如MOOC、網(wǎng)易公開課、騰訊課堂等，針對線下的新聞學(xué)課程學(xué)習(xí)需求，挖掘資深教師團(tuán)隊(duì)面向?qū)W生身份的消費(fèi)者進(jìn)行門檻較低的線上教學(xué)服務(wù)，通過師生交流完成對話可能。通過在線平臺加強(qiáng)與學(xué)生的交流互動，傳輸模式已不單是自上而下、以一對多，而是一種平等的交流與溝通，當(dāng)整個(gè)新聞學(xué)課程教學(xué)的傳播生產(chǎn)中不能剔除也無法剔除學(xué)生的參與，學(xué)生成為決定重點(diǎn)需要何種新聞學(xué)理論的重要力量時(shí)，理論教學(xué)的傳播范式必然應(yīng)該借助賦能對話權(quán)力的方式去贏得市場，其身份也應(yīng)從之前權(quán)威分層隱喻中的傳授者向互動對話參與者演進(jìn)。

2.技術(shù)的在場轉(zhuǎn)向人的參與。技術(shù)的發(fā)展是一體兩面的，它既可賦能教學(xué)流程也可消弭教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化模式。傳統(tǒng)新聞學(xué)課程教學(xué)往往聚焦采、寫、編、評的理論內(nèi)涵，注重系統(tǒng)性理論授課，技術(shù)的在場放大了傳播的范圍與空間，但課堂錄像、拍照、毫無思考性的筆記謄寫同樣也消解了人的參與性，但技術(shù)在教學(xué)中的演進(jìn)同樣重新建構(gòu)了理論教學(xué)的實(shí)踐類別，既然技術(shù)的巨浪無法逃避，彼此交融后的新敘述方式只要得以調(diào)和，就能將人類轉(zhuǎn)化為在場性參與。借助技術(shù)形成的新型人類主體認(rèn)知，因行動者的調(diào)試會達(dá)到全面改造，那便是在網(wǎng)絡(luò)在線教學(xué)框架中保有技術(shù)的在場與人的參與，依托技術(shù)的賦能創(chuàng)造新的教學(xué)場景與實(shí)踐現(xiàn)實(shí)。

新聞學(xué)課程在線教學(xué)過程中，教師的PPT展示與口述行為是知識內(nèi)容的符號化，當(dāng)學(xué)生需要了解并按照知識內(nèi)核進(jìn)行主觀汲取時(shí)，則需要借助教師的引導(dǎo)與提示，在此交互過程中，教師與學(xué)生都需要依據(jù)對方需求組織新的交流資料。如騰訊課堂、YY語音等企業(yè)與平臺錄制發(fā)布的新聞學(xué)課程教學(xué)視頻片段需要學(xué)生的主體在場吸收才能內(nèi)化，教師也需要識別在線課堂中學(xué)生內(nèi)化過程困境而進(jìn)行主體在場式的即時(shí)教學(xué)設(shè)計(jì)修改。

3.群體被動聚類轉(zhuǎn)向文化共同體的主動構(gòu)建。傳統(tǒng)線下教育是受教育群體被動聚類的集合點(diǎn)，學(xué)生方方面面的差異難以統(tǒng)合，但因新聞學(xué)專業(yè)課學(xué)習(xí)考綱和培養(yǎng)計(jì)劃要求而被動聚類在一起，因缺乏大比例興趣同好而呈現(xiàn)被動聚類的特征。課堂中教師與學(xué)生的連接只是文化共同體構(gòu)成的應(yīng)然邏輯，在線教育市場的交流互動才是將此特性轉(zhuǎn)化為實(shí)然結(jié)果的紐帶。新聞學(xué)課程在線教育市場體現(xiàn)的是專業(yè)知識需求主體和他者之間的共在交流性，通過學(xué)習(xí)共同體達(dá)成文化共同體的構(gòu)建。上升到傳播哲學(xué)角度來看，此種共生狀態(tài)被視為主體和他者之間的一種共生，也就是說新聞學(xué)課程在線教學(xué)市場中的任何一方主體如教授者、學(xué)習(xí)者、平臺審核者都必須關(guān)注到他者性征，他者性征而非直觀意義上的消費(fèi)者，而是作為環(huán)境、話語、組織語境的市場，也就是說當(dāng)此市場中的參與主體充分考慮教學(xué)效果和元文本內(nèi)化過程時(shí)，學(xué)習(xí)共同體即形成。

作者方賢潔系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在讀博士研究生

盧毅剛系西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師

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