德國《日報》的經(jīng)營模式與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

陳文沁

摘要：德國《日報》是一家獨樹一幟的左翼報紙。歷經(jīng)40余年的發(fā)展，《日報》形成了迥異于德國主流報刊的辦報理念和經(jīng)營模式，并奠定了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功前提。本文分析了《日報》的歷史沿革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，重點分析其合作經(jīng)營模式和獨特的讀者團結(jié)文化，或能為我國報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：德國《日報》 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 報紙經(jīng)營

德國報紙媒體具有悠久的歷史傳統(tǒng)，在經(jīng)歷20世紀70年代的集中化之后，形成了五大報紙出版集團鼎力的局面。而今，大多數(shù)德國報紙背靠出版集團，在傳媒生態(tài)格局變革的背景之中，順應媒體融合的大勢所趨，積極探索新的盈利模式。

作為德國的七大全國性日報之一，《日報》有著完全不同的辦報理念。在經(jīng)營層面，它既沒有加入德國報紙出版協(xié)會，也沒有大型出版集團的支持。在政治層面，它是德國公共輿論環(huán)境中無法忽視的一員，與德國社民黨、綠黨等左翼政黨之間有著政治平行關(guān)系。這份報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略也獨樹一幟，它是德國目前唯一一家不依賴廣告收入而且完全排除數(shù)字付費墻模式的報紙媒體。

目前，研析這家德國左翼媒體經(jīng)營理念的國內(nèi)研究很少。其實，《日報》是德國最大的“記者學院”，是各大德國媒體記者職業(yè)化過程中的重要機構(gòu)。加之其發(fā)展軌跡和經(jīng)營模式如此獨特，因此有必要對它進行更為深入的分析，為我國報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融媒策略提供一些借鑒。

一、《日報》的歷史沿革

《日報》誕生于20世紀70年代的德國左翼運動時期。在40余年的時間里，《日報》完成了現(xiàn)代報刊轉(zhuǎn)型，并確立了合作經(jīng)營模式，奠定了其在數(shù)字時代不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。

1.左翼政治奠基階段（1978—1984）。20世紀50年代，歐洲左翼運動如火如荼，戰(zhàn)后左翼新聞報道理念在此背景下逐漸成形。但由于1977年一系列極左暴力運動，德國的政治情緒空前消極。一些傳統(tǒng)上政治偏左的媒體（如《明鏡》周刊和《法蘭克福評論報》）也都逐漸確立了社會自由主義立場。在受到極端孤立的情況下，德國各個領(lǐng)域的政治左派團結(jié)在一起，于1978年1月，在處在冷戰(zhàn)前沿陣地的西柏林工業(yè)大學舉辦“tunix”左翼運動集會，初步形成了建立左翼報刊的構(gòu)想。這便是《日報》的由來。

《日報》的創(chuàng)立者不是新聞科班出身，也沒有商業(yè)追求。他們無一不懷揣樸素的左翼政治運動理念，以期為政治和社會運動尋求表達空間，形成政治辯論的公共論壇。大會之后，關(guān)于《日報》的6個新聞基本原則得以確立，涵蓋新聞報道的專業(yè)原則（客觀性、公開信息來源、中立性）和政治工作的努力方向（打破輿論孤立、實驗、超越約束），形成了兼顧新聞屬性和政治屬性的辦報基礎(chǔ)。

1979年1月，《日報》的柏林總部落成?！度請蟆纷钤缰挥?0名員工，最初在風格方面并沒有統(tǒng)一布局，報紙的形式載體以傳單為基礎(chǔ)，報道聚焦一系列社會運動和政治運動，如反核運動、婦女運動、反軍備競賽等。直到1979年4月17日，《日報》才開始定期發(fā)行。鮮明的另類報道主題與具有張力的表達方式，讓《日報》成為西德政治權(quán)力中心與社會外圍群體表達之間的中介。

在成立之初，《日報》可以說是德國傳媒因不斷分化而形成的一種新型媒體組織，是一種與主流媒體相對的另類公共空間。類似于同期建立的德國綠黨亦與德國主流政黨有著明顯差異，《日報》作為新聞媒體，則是運用新聞報道的方式來表達德國左翼政治的訴求，助力左翼運動的發(fā)展。

2.向現(xiàn)代報刊轉(zhuǎn)型階段（1984—1991）?！度請蟆吩缙诘膫鲉谓?jīng)營模式并不可持續(xù)。1984年，《日報》經(jīng)歷了第一次財政危機，記者的薪資不斷削減，最后不得不向讀者呼吁資金支持。也正是在這一階段，《日報》引進了現(xiàn)代化的編輯系統(tǒng)。

事實上，《日報》內(nèi)部一直存在“運動屬性”和“新聞屬性”的分歧。而持續(xù)的財政危機亦是客觀現(xiàn)實，這也讓編輯人員最終決定將報紙定位為左翼自由主義與生態(tài)主義并重、針對德國中產(chǎn)階級的全國性大報。此時，《日報》開始采用柏林小報格式出版，嘗試建立一種介于黃色小報和高質(zhì)量大報之間的獨特報紙風格。1990年，《日報》開始疏離社會運動，轉(zhuǎn)而專注踐行報紙的信息功能，并以此為依托，繼續(xù)為左翼政治理念營造良好的社會輿論。在此期間，《日報》成為德國首個關(guān)注環(huán)境問題的全國性日報，另外還增加了經(jīng)濟報道和體育報道的比重。

《日報》常被戲稱為“共和國的新聞學院”。在德國的全國性報紙雜志中（如《南德意志報》《時代周報》《法蘭克福匯報》），都有曾在《日報》供職的記者。它在某種程度上也是德國報界與左翼政黨之間的旋轉(zhuǎn)門，綠黨成員斯特貝呂勒以及聯(lián)邦德國前總理施羅德的演講撰稿人海哈德·黑瑟也都曾在此工作。

另外，值得一提的是《日報》對女性權(quán)利的重視。它是德國唯一一家注重女性記者比例的報紙。前兩任主編芭莎·米卡、伊納斯·坡爾以及現(xiàn)任的兩位主編烏爾里克·溫克曼與芭芭拉·榮格都是女性。

3.打造合作經(jīng)營模式階段（1991—2009）。作為傳統(tǒng)上倡導左翼政治自治、基層民主的替代性報紙，《日報》雖然經(jīng)歷了現(xiàn)代報刊的轉(zhuǎn)型，但其經(jīng)營模式和所有權(quán)結(jié)構(gòu)仍然不同于那些背靠大型出版商的德國報紙。在1991年以前，《日報》僅通過訂閱和捐贈來獲得資金。兩德統(tǒng)一之后，《日報》再次陷入財務危機，一度瀕臨破產(chǎn)。經(jīng)過1991年到1992年的重組，《日報》形成了新的管理結(jié)構(gòu)，并確立了合作社的經(jīng)營模式。

《日報》的內(nèi)部管理仍然沿襲了早年流傳下來的基層民主理念。1992年，《日報》制定的內(nèi)部編輯規(guī)范不僅明確了普通記者參與報紙重大決策的權(quán)力，還規(guī)定總編輯的人選必須由選舉產(chǎn)生的董事會和執(zhí)行委員會來決定。地方編輯部還成立了一個綜合工作組，每個成員都能夠通過輪換程序參與到中央編輯部?！度請蟆返睦硐胧且靡环N去等級化的媒體組織方式來代替自由主義市場下的媒體競爭和壟斷結(jié)構(gòu)。

最值得一提的是“日報合作社”的建立。合作社面向全社會開放，人們只需要繳納500歐元的會費，就可以成為會員。這既是為了解決資金匱乏的燃眉之急，也保障了報紙的經(jīng)濟獨立性。合作社在成立之初僅有3000名成員，而今已經(jīng)擴大到20500人。所有成員都擁有《日報》的股份，其會費則全部用于報紙的發(fā)展，而非編輯運營。1993年，《日報》為了盡可能地擴大讀者群推出《日報團結(jié)協(xié)議》，并建立了一個基于訂戶財務狀況和政治支持的差異訂閱系統(tǒng)，讀者可以選擇更高的支付額度以表支持。這種經(jīng)營模式終于讓《日報》在2003年實現(xiàn)了盈利。

但在數(shù)字化進程不斷深化和傳媒結(jié)構(gòu)變遷的背景下，《日報》的轉(zhuǎn)型亦迫在眉睫。2007年，《日報》終止了德國北威州地區(qū)的全部編輯業(yè)務。2009年，《日報》在成立30周年之際建立周末版sonntaz，同時還與法國《世界報》外交周刊建立了廣泛的合作關(guān)系。這些重大的戰(zhàn)略調(diào)整都與其未來的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略一脈相承。

二、《日報》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

合作經(jīng)營模式與積極的轉(zhuǎn)型策略讓《日報》獲得一線生機，并擁有了足夠的資金來完成龐大的轉(zhuǎn)型工程。《日報》也的確堪稱德國媒體數(shù)字化的先驅(qū)，它自1995年就開始在網(wǎng)上發(fā)布新聞，是德國第一家開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的全國性報紙，也是唯一一家堅持采取自愿支付模式的德國媒體。

1.排除強制付費，倡導自愿資助?！度請蟆窙]有像其他德國主流媒體那樣設立強制性的付費墻，而是基于讀者的團結(jié)精神，采用自愿捐贈的策略來維持生計。這種模式也令《日報》抵擋住了2008年的金融危機，因為它不依賴廣告收入。

2011年，《日報》網(wǎng)站開始采用“taz zahl ich”（我支付《日報》）的自愿支付模式，每當打開一篇文章，這一標語就會出現(xiàn)。讀者每月最低可支付5歐元。這種訴諸讀者良心的宣傳方式的確收效頗豐。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，《日報》的每月定期捐贈人數(shù)已經(jīng)增長到23063人。除此以外，《日報》于2012年整合了瑞典初創(chuàng)公司開發(fā)的小額捐贈工具Flattr，用戶每月可以通過這個工具捐贈2歐元，還可以針對個別新聞、博客甚至讀者評論進行捐贈。

2019年12月，《日報》的數(shù)字收入（電子報與應用程序訂閱）以及網(wǎng)站捐贈總額首次超過《日報》印刷版的訂閱費。而維系《日報》生存的還有其背后強大的讀者社群。

2.強化讀者認同，促進團結(jié)文化?！度請蟆纷詣?chuàng)始之日起，就力圖建立一種基于認同的讀者社群。其合作社經(jīng)營和讀者自愿資助模式不僅僅是單純的商業(yè)模式探索，而是在追逐利益的自由主義市場和激進的網(wǎng)絡免費文化之間建立的第三種道路——“團結(jié)文化”。換言之，它根植于建立在身份認同基礎(chǔ)上的讀者社群文化，也正是依靠這種去中心化的讀者支持，《日報》才有能力與政壇保持距離，與資本抗衡。

《日報》讀者的認同度之高，幾乎沒有任何一家德國報紙能夠媲美。根據(jù)德國明斯特大學傳播科學研究所新近的一項研究顯示，三分之二的《日報》付費用戶自愿付款，而且88%的用戶認為，《日報》與其立場非常接近。2020年3月，《日報》收到的讀者支付金額已經(jīng)高達13.6萬歐元。而在其差額訂閱的系統(tǒng)中，有四分之三的用戶自愿支付標準訂閱價格或更高的訂閱價格。

在讀者心目中，《日報》的意義已經(jīng)遠遠超過一份報紙，它更多的還是替代性政治的護航艦，是左翼運動的歷史痕跡。無論是讀者團結(jié)，還是政治上的自我實現(xiàn)，無論是歷史懷舊，還是現(xiàn)實的社會關(guān)聯(lián)，諸如此類的身份認同都是銜接報紙與讀者之間的精神紐帶。

3.取消紙質(zhì)報紙，創(chuàng)新新聞業(yè)態(tài)。目前，《日報》共有四種印刷出版物，分別是周一至周五出版的《日報》、周末印刷版、電子報和《兩個未來》雜志。隨著傳媒生態(tài)的急速變遷，紙質(zhì)媒體面臨運營成本上升、廣告市場收縮的窘境，《日報》也未能幸免。根據(jù)德國廣告媒體傳播信息認證協(xié)會公布的最新數(shù)據(jù)，自2010年以來，紙質(zhì)版《日報》的月銷量一直在下降，而電子版報紙的月銷量在近十年間從1761份增長到16688份（見圖）。

在此背景下，《日報》的數(shù)字轉(zhuǎn)型舉措可以概括為以下三個方面。首先是重點開發(fā)智能終端服務。2018年，《日報》創(chuàng)始人及董事卡爾-海因茨·胡赫表示，將在2022年取消工作日出版的《日報》印刷版（保留周末紙質(zhì)版）?！度請蟆返臄?shù)字內(nèi)容將進一步提升政治新聞質(zhì)量，推進組合訂閱的規(guī)模；周末版《日報》則力求提供集深度報道、背景調(diào)查、研究性報道于一身的信息服務。這一策略亦符合其讀者的信息消費習慣，如越來越多的人平時更多采取智能終端接收信息，而在周末則更傾向于閱讀印刷內(nèi)容。

其次是創(chuàng)建新型傳播生態(tài)。一如《日報》在2018年開辦《兩個未來》數(shù)字雜志，與其說它是一份雜志，不如說是一個圍繞人類重大議題的未來新聞項目。再如從2008年開始的“日報博客”，如今已經(jīng)開設60余個專欄，并有123位記者、教授和專業(yè)人士供稿。又如《日報》在“潛望鏡”（periscope）的直播報道和播客，都是創(chuàng)新融媒新聞樣式的有益嘗試。

其三是培訓新生代記者?！度請蟆酚?008年建立潘特基金會，在讀者的資助下，基金會已經(jīng)建立了多個機制性的項目。例如，已經(jīng)舉辦26期的潘特工作坊廣泛吸納了來自世界各地的年輕記者。還有每年舉辦一次的“日報”實驗室項目，為學界、業(yè)界乃至普通公眾提供了一個探討重大社會議題的論壇，讓各界觀點輻射到廣泛的社會范圍。而《日報》的潘特新聞獎，正是鼓勵德國獨立新聞報道、并讓邊緣議題重回公眾視野的重要儀式。

三、結(jié)語

《日報》的經(jīng)營模式幾經(jīng)變遷，其早年的政治運動屬性逐漸與現(xiàn)代報刊經(jīng)營以及數(shù)字技術(shù)變革相互交織，催生出團結(jié)的讀者社群與活躍的創(chuàng)新文化?！度請蟆返母鞣N數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試，實際上是將報紙的未來發(fā)展重點放在報紙及其理念本身的留存，而非在數(shù)字時代仍然苛求傳統(tǒng)載體形式的保留。那些歷史長河中的政治認同，杜絕純粹商業(yè)逐利的經(jīng)營理念，以及在最大程度上促進社會議題廣泛爭鳴、增進社群之間相互諒解的宏大遠景，亦將一如既往地內(nèi)嵌于《日報》未來的新聞事業(yè)。

作者系中國傳媒大學傳播研究院講師

本文系2019年度中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助項目的研究成果。

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