減少文化折扣：提升電視劇出海效果的三原則

郭立超 劉彥奎

摘要：跨文化傳播中存在著不同程度的文化折扣現(xiàn)象，且已成為影響跨文化傳播效果的核心因素。因此，在跨文化傳播實(shí)踐中，如何采取有效措施減少文化折扣是傳播主體需要深入思考的重要問題。本文結(jié)合國(guó)產(chǎn)電視劇出海傳播的現(xiàn)狀，從接近性原則、親近性原則和國(guó)際化原則三方面入手，重點(diǎn)分析了電視劇出海過程中減少文化折扣的主要對(duì)策。

關(guān)鍵詞：文化折扣 電視劇出海 三大原則 具體對(duì)策

作為跨文化傳播的重要載體，國(guó)產(chǎn)電視劇的海外輸出一直承載著傳播民族文化、提升國(guó)家軟實(shí)力和塑造國(guó)家形象的重要使命。但與其他類型的載體相同，受制于文化背景、語言習(xí)慣、思想和價(jià)值觀方面的差異，會(huì)讓國(guó)產(chǎn)電視劇在異國(guó)他鄉(xiāng)的傳播過程中產(chǎn)生受眾認(rèn)知層面的“折扣”，削弱本有的內(nèi)容和思想情感，降低跨文化傳播效果。一直以來，中國(guó)都是電視劇制作大國(guó)，但是卻不是影視產(chǎn)品跨文化輸出的強(qiáng)國(guó)，在全球化的時(shí)代背景下，隨著國(guó)際話語權(quán)建構(gòu)的戰(zhàn)略地位提升，我國(guó)電視劇的跨文化傳播已成為文化建設(shè)的核心訴求，成為鞭策制作人提升創(chuàng)作品質(zhì)的重要指向。而要想提升電視劇出海效果，就必須最大程度地減少“文化折扣”，切實(shí)提高海外受眾對(duì)中國(guó)電視劇的認(rèn)可度與接受度。

一、接近性原則：加強(qiáng)文化接近，降低文化門檻

接近性原則是基于海外電視劇受眾的接受習(xí)慣所提出的，主要是指海外市場(chǎng)在主觀地進(jìn)行電視劇選擇時(shí)，會(huì)更傾向于文化、思想內(nèi)涵及價(jià)值觀折射與本國(guó)文化價(jià)值體系更為接近的作品，以減少觀看的障礙。所以從這一傾向出發(fā)，國(guó)產(chǎn)電視劇在進(jìn)行跨文化輸出時(shí)，也要盡可能秉承“接近”原則，降低文化差異所產(chǎn)生的“高門檻”。

1.親緣性市場(chǎng)的選擇。就受眾習(xí)慣而言，選擇與本土文化頗為接近的電視劇作品，是一種極為常規(guī)的操作。所以國(guó)產(chǎn)電視劇制作方在海外輸出時(shí)，可以從語言和地域兩個(gè)角度來進(jìn)行把控。首先，在語言的選擇上，可以嘗試將國(guó)產(chǎn)電視劇向諸如東南亞、日韓、北美及澳洲等華人較為聚集的區(qū)域進(jìn)行推廣，也可以通過與當(dāng)?shù)厝A文媒體合作的方式，為國(guó)產(chǎn)電視劇的出海提供捷徑；其次，在地域方面，凡是與中國(guó)國(guó)土存在接壤或者毗鄰的國(guó)度，其在文化、歷史及生活習(xí)俗方面，或多或少都與中國(guó)存在相近之處，這種相近會(huì)促使其產(chǎn)生某種情感上的“親密”，會(huì)加強(qiáng)自身對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇內(nèi)容及折射情感的認(rèn)知，進(jìn)而有效減少“文化折扣”發(fā)生。

2.強(qiáng)化電視劇所折射的文化認(rèn)同。中國(guó)歷史文化頗為悠久，而當(dāng)代中國(guó)人受到數(shù)千年古老文化基因的影響，有著強(qiáng)烈的“和諧”情結(jié)，而這種情結(jié)在電視劇的創(chuàng)作中，也有體現(xiàn)，如國(guó)人更加熱愛大團(tuán)圓的結(jié)局，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，靠毅力和感染來解決問題、突破困難等，而只有這些價(jià)值觀和文化傾向在海外輸出的過程中，為更多的海外觀眾所理解，才有可能獲得海外觀眾對(duì)電視劇本身的高度認(rèn)同。所以，國(guó)產(chǎn)電視劇出海，往往需要采取一定的配套措施和作品預(yù)熱，目的在于讓觀眾提前感知作品當(dāng)中的情感態(tài)度和價(jià)值觀。此外，正如任何丑化國(guó)人形象、歪曲中國(guó)歷史的電視劇作品不可能被中國(guó)人買賬一樣，國(guó)產(chǎn)電視劇的海外輸出，也要杜絕類似情況的發(fā)生，降低任何有爭(zhēng)議性的人物設(shè)置和情節(jié)選擇，以免出現(xiàn)更為嚴(yán)重的“文化折扣”。

3.引導(dǎo)海外群眾正確看待電視劇中所滲透的文化差異。電視劇當(dāng)中所滲透或者說折射出的文化差異，從某種意義上來說具有一定的客觀性，是無法通過主觀行為徹底消除的，所以電視劇制作方必須嘗試引導(dǎo)海外市場(chǎng)的觀眾，正確看待這種差異，并理解和接受。在這方面，國(guó)產(chǎn)電視劇制作團(tuán)隊(duì)可以借鑒美國(guó)《神圣的游戲》在印度市場(chǎng)進(jìn)行傳播時(shí)所使用的策略。該劇雖然大背景定位于印度，但因?yàn)樯婕坝嘘P(guān)印度的大量腐敗和貪污事件，所以要想徹底消除印度民眾的心理隔閡本就不是一件容易的事情，而美國(guó)Netflix則考慮將這樣一部以印度為背景的電視劇包裝成傳統(tǒng)的美劇風(fēng)格，用高質(zhì)量的劇情、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹陆Y(jié)構(gòu)來消除印度民眾對(duì)這一電視劇背后所滲透的種種真實(shí)事件的心理障礙。

二、親近性原則：親近性文本的創(chuàng)造

電視劇歸根到底是在“講故事”，因此，構(gòu)成故事的文本對(duì)電視劇的最終呈現(xiàn)，有著不容忽視的影響。國(guó)產(chǎn)電視劇要想真正意義上走出國(guó)門，在目標(biāo)市場(chǎng)收獲理想的“戰(zhàn)績(jī)”，就不能忽略對(duì)文本的打造，要基于“親近性”的原則，嘗試打造電視劇文本，講好中國(guó)故事。

1.融入目標(biāo)市場(chǎng)元素。事實(shí)上，對(duì)任何一個(gè)國(guó)家的電視觀眾而言，其在選擇電視劇、觀看電視劇時(shí)，都更樂于選擇與本土文化相接近，或者說為本土文化所包容的電視劇，更樂于去感受和分享帶有重疊色彩的歷史和文化知識(shí)。這意味著國(guó)產(chǎn)電視劇的海外輸出要注重電視劇當(dāng)中目標(biāo)市場(chǎng)元素的植入，就如同海外電視劇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)嘗試融入中國(guó)的歷史、中國(guó)的演員，甚至實(shí)地取景一樣，國(guó)產(chǎn)電視劇出海，也可以朝著這樣的方向突破和努力。此外，很多國(guó)內(nèi)已經(jīng)大獲成功的熱劇，也可以通過重新剪輯、配音、字幕翻譯等方式進(jìn)行文本重塑，并在二次創(chuàng)作的過程中，植入目標(biāo)市場(chǎng)的元素。比如，《媳婦的美好時(shí)代》在非洲播出時(shí)，后期的翻譯和配音植入了大量的非洲口語和字幕，讓當(dāng)?shù)赜^眾在觀看電視劇時(shí)感到尤為親切，該劇取得了不錯(cuò)的收視效果。

2.豐富文本內(nèi)容。文本內(nèi)容對(duì)電視劇的可讀性提升有著顯而易見的作用，豐富文本內(nèi)容可以使國(guó)產(chǎn)電視劇在跨文化傳播時(shí)收獲更多的受眾，使其領(lǐng)略中國(guó)電視劇更多的可能性。在國(guó)際電視劇市場(chǎng)上，日韓劇和英美劇因?yàn)楫a(chǎn)量高、制作精良、娛樂性較強(qiáng)，一直占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)電視劇要想打破這種局面，需要不斷豐富國(guó)際電視劇市場(chǎng)的文本類型，從娛樂性、故事性的角度進(jìn)行突破，才有可能吸引更多的觀眾。從某種意義來說，盡管中國(guó)文化和歐美日韓等國(guó)的文化底蘊(yùn)及歷史基調(diào)有著顯著的差別，但是在很多電視劇故事模板的設(shè)置上卻是有相通之處，英雄主義情結(jié)、闖關(guān)式的故事設(shè)置大同小異。這意味著在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)電視劇還有很大的提升空間。

3.降低文本的復(fù)雜性。國(guó)產(chǎn)電視劇的跨文化傳播要想降低“文化折扣”，就要盡可能提升電視劇文本的易讀性，可以從兩個(gè)角度進(jìn)行嘗試：一方面，采用“透明敘事”理論，尋找不同文化背景下的普世價(jià)值觀，即不同民族對(duì)人性當(dāng)中共有元素的追逐和推崇。比如，美劇《越獄》、韓劇《來自星星的你》等在中國(guó)的大熱，都可以為國(guó)產(chǎn)電視劇出海提供借鑒，因?yàn)殡娨晞〉奈谋緝?nèi)核，更多的是折射人性當(dāng)中有關(guān)真善美愛與社會(huì)人性的呈現(xiàn)，其敘事結(jié)構(gòu)十分清晰，很容易為觀眾所理解。另一方面，電視劇文本當(dāng)中過于復(fù)雜、或者說存在閱讀障礙的部分，可以用包含豐富意象的“畫面語言”來進(jìn)行傳遞。比如，著名的87版《紅樓夢(mèng)》在進(jìn)行海外輸出時(shí)，林黛玉的《葬花詞》很難為國(guó)外觀眾所理解，但電視劇畫面當(dāng)中所呈現(xiàn)出的花謝花飛、隨波逐流的凄冷景象，在很大程度上消解了文本閱讀的障礙，降低了其復(fù)雜性。

三、國(guó)際化原則：本土文化的國(guó)際化表達(dá)

國(guó)產(chǎn)電視劇要想真正走出國(guó)門，為更多的海外電視觀眾所認(rèn)知，就不能忽略對(duì)本土文化的國(guó)際化表達(dá)，不能忽略異域觀眾的電視劇收看習(xí)慣和偏好。這意味著電視劇的“出?！敝e，跨文化傳播之旅，必須要有“適應(yīng)”意識(shí)。

1.改善海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化的刻板認(rèn)知。不可否認(rèn)，如今很多國(guó)家和地區(qū)的民眾對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)人存在強(qiáng)烈的刻板印象，而這種刻板印象在諸多為西方制作公司所主導(dǎo)的影視劇當(dāng)中有著非常明顯的呈現(xiàn)，各種“被丑化”的華人形象，便是對(duì)中國(guó)文化最大的錯(cuò)誤認(rèn)知。這種“刻板印象”一旦產(chǎn)生，便很難在短期內(nèi)消除，更在無形中助推了“文化折扣”的進(jìn)一步加深。鑒于此，國(guó)產(chǎn)電視劇的制作團(tuán)隊(duì)在面向海外市場(chǎng)進(jìn)行作品的輸出和傳播時(shí)，必須擺正心態(tài)，不要以向海外市場(chǎng)輸出各種足夠滿足受眾獵奇心理的文化奇觀來呈現(xiàn)作品，而是要將真正的中國(guó)、正在崛起和快速發(fā)展的中國(guó)，最真實(shí)的一面呈現(xiàn)在海外電視觀眾面前，降低“刻板印象”對(duì)文化折扣的促成，讓更多觀眾看到中國(guó)在世界舞臺(tái)上所表現(xiàn)出的強(qiáng)勁實(shí)力。

2.選擇海外群眾認(rèn)知度更高的文化產(chǎn)品類型。產(chǎn)品類型是影響到跨文化傳播的重要因素之一，對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇來說，盡可能選擇海外市場(chǎng)認(rèn)知度更高的電視劇類型來降低文化折扣，可以從兩個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)：首先，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，進(jìn)行電視劇題材的選擇性輸出。比如，亞洲國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)古裝劇頗有興趣，古裝熱劇《還珠格格》《甄嬛傳》以及《延禧攻略》等在諸如東南亞、日本等國(guó)家都引發(fā)了不小的轟動(dòng)，甚至《步步驚心》在輸出韓國(guó)的過程中，還引發(fā)了韓國(guó)SBS電視臺(tái)的購買版權(quán)及翻拍，其影響力可見一斑。其次，在電視劇內(nèi)容的選擇上，要盡可能選擇表現(xiàn)形式較為輕松、娛樂性較強(qiáng)、又帶有一定文化內(nèi)涵的作品進(jìn)行對(duì)外傳播。一是這些本身帶有強(qiáng)烈娛樂性因素的作品更容易為海外電視觀眾所接受；二是寓教于樂的效果能在此類電視劇作品中得到充分的顯現(xiàn)，電視觀眾會(huì)在潛移默化中被劇情吸引，更被具有豐富內(nèi)涵的典故和人文色彩所征服。

3.敘事形式更接近目標(biāo)市場(chǎng)的受眾習(xí)慣。因?yàn)槿蚋鞯夭煌娨晞≈谱鞴镜牧?xí)慣有所不同，因此，其最終呈現(xiàn)出的敘事形式也會(huì)有顯著差別，而敘事節(jié)奏、章節(jié)設(shè)置很大程度上會(huì)影響到電視觀眾對(duì)電視劇的喜好和接受程度，國(guó)產(chǎn)電視劇的“出海”之旅需要貼近目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)敘事形式進(jìn)行些許調(diào)整。很明顯，近年來國(guó)產(chǎn)電視劇的一種流行趨勢(shì)便是長(zhǎng)篇大論，集數(shù)超過50集、甚至近百集的占大多數(shù)，但是這種偏長(zhǎng)、冗雜的敘事模式，顯然不適合歐美電視觀眾的觀看節(jié)奏，對(duì)習(xí)慣于收看短小精悍的日韓電視觀眾來說，則需要重新編排。比如，著名的宮斗熱劇《甄嬛傳》在歐美主流電視頻道播出時(shí)，被美國(guó)制片公司制作成了6集的電視電影，采用了西方觀眾更熱衷的倒序形式，這就是一次基于受眾習(xí)慣的大膽嘗試。

四、結(jié)語

隨著全球化的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)電視劇的跨文化傳播、出海效果備受關(guān)注，很多看似簡(jiǎn)單的傳播過程，往往飽含著極為復(fù)雜的影響因素。從某種意義來說，“文化折扣”的客觀存在很大程度上削弱了國(guó)產(chǎn)電視劇的跨文化傳播效果，所以對(duì)電視劇的制作單位而言，跨文化傳播的重要關(guān)注點(diǎn)之一就在于如何減少“文化折扣”。當(dāng)然減少并不意味著對(duì)來自歐美國(guó)家的模仿、抄襲和盲目崇拜，而是要基于我國(guó)的國(guó)情，基于中華上下五千年歷史文明的豐厚積淀，形成獨(dú)特的、帶有中國(guó)式審美的敘事格調(diào)，讓海外觀眾在對(duì)中國(guó)文化感興趣的同時(shí)，對(duì)更多輸出的優(yōu)秀電視劇作品感興趣，并讓國(guó)產(chǎn)電視劇在國(guó)際舞臺(tái)上形成和中國(guó)文化互助的影響力與推動(dòng)力。

作者單位 河北民族師范學(xué)院

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