江蘇高校微信公眾號(hào)傳播特色淺析

湯祎純

摘?要：在新冠肺炎疫情期間，江蘇高校微信公眾號(hào)作為高校信息傳播、資訊通知、服務(wù)受眾的重要平臺(tái)，具有凝聚人心、宣導(dǎo)使命、回應(yīng)關(guān)切的傳播特色。但其在微信公眾號(hào)內(nèi)容、互動(dòng)、定位等多方面還存在一些有待改善的缺陷，對(duì)此筆者提出了凸顯高校特色、完善推送體系以及加強(qiáng)潛在受眾推廣的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：江蘇高校微信公眾號(hào);傳播特色;存在問題;提升策略

中圖分類號(hào)：G210?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0141-04

微信公眾號(hào)自2012年推出，同年華中科技大學(xué)推出了國內(nèi)首個(gè)高校官方微信公眾號(hào)。此后，微信公眾號(hào)逐漸成為當(dāng)下高校信息宣傳和思想政治教育的重要平臺(tái)， 成為大學(xué)立德樹人的重要陣地。微信公眾號(hào)具有傳播迅速、使用方便、管理高效和低運(yùn)營成本等特點(diǎn)，已成為各高校最重要的移動(dòng)新媒介平臺(tái)之一，為宣傳、服務(wù)和管理等工作提供了有效途徑。

新冠肺炎疫情期間江蘇高校微信公眾號(hào)緊跟疫情發(fā)展情況，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)能力和信息傳播能力，在關(guān)鍵時(shí)刻凝聚人心，及時(shí)傳播信息，解答高校大學(xué)生關(guān)注聚焦點(diǎn)，解決疫情之下面對(duì)的實(shí)際問題。

一、樣本選擇

本次研究樣本以清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)的微信傳播指數(shù)WCI為標(biāo)準(zhǔn)，擇取2020年1月～3月疫情期間月榜排名前9位的江蘇高校微信公眾號(hào)，分別包括如下高校：蘇州大學(xué)、南京理工大學(xué)、南京工業(yè)大學(xué)、南京審計(jì)大學(xué)、南京航空航天大學(xué)、揚(yáng)州大學(xué)、南京醫(yī)科大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院以及南京大學(xué)。

這些高校在新冠肺炎疫情期間反應(yīng)迅速、傳播及時(shí)，并且針對(duì)畢業(yè)生畢業(yè)與就業(yè)問題、疫情下高校大學(xué)生心理健康問題、高校大學(xué)生在線教學(xué)等問題，充分發(fā)揮其新媒體信息傳播、輿論引導(dǎo)和服務(wù)大眾的功能，在這場特殊的“戰(zhàn)役”中發(fā)揮了巨大作用。

二、新冠肺炎疫情期間江蘇高校微信公眾號(hào)傳播特色2019年12月底，湖北省武漢市疾控中心監(jiān)測發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎病例。2020年1月20日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示;國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議;國務(wù)院副總理孫春蘭出席新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作電視電話會(huì)議。疫情情況十分嚴(yán)峻，國家予以了高度重視，并采取了重要舉措。

2020年除夕來臨之際，各高校在微信公眾號(hào)上發(fā)布了包括防護(hù)指南以及收治醫(yī)院點(diǎn)等相關(guān)內(nèi)容;在標(biāo)題上運(yùn)用感嘆號(hào)、緊急通知、溫馨提示等重點(diǎn)提示信息來吸引受眾注意力;在內(nèi)容上以詳實(shí)豐富的防護(hù)措施和各類提示來說明當(dāng)下的疫情情況。江蘇省高校微信公眾號(hào)除了和國家的宣傳通知同步，及時(shí)發(fā)布防控信息以外，在凝聚人心、宣導(dǎo)使命、回應(yīng)關(guān)切方面也體現(xiàn)出一定的特色。

（一）凝聚人心：激勵(lì)鼓勁、褒揚(yáng)奉獻(xiàn)

2020年1月25日，中共中央總書記習(xí)近平主持召開中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議，專門聽取新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作匯報(bào)，對(duì)疫情防控特別是患者治療工作進(jìn)行再研究、再部署、再動(dòng)員[1]。

高校微信公眾號(hào)始終是思想政治教育的重要平臺(tái)，在新冠肺炎疫情的關(guān)鍵時(shí)刻，發(fā)揮其凝聚人心、鼓舞人心的作用，各高校微信公眾號(hào)發(fā)布了許多動(dòng)員書、號(hào)召書以及教育廳、學(xué)校黨政機(jī)關(guān)等方面的通知，在心理上鼓舞大家一起戰(zhàn)斗，共同努力。

不少高校發(fā)布紅字海報(bào)，如揚(yáng)州大學(xué)的“@全體揚(yáng)大人”系列，包括服從安排、聽從指揮、顧全大局、共克時(shí)艱的倡議激勵(lì)性海報(bào);還有“少外出、少聚會(huì)、勤洗手、戴口罩、不恐慌、不傳謠、有異常、快上報(bào)”的防疫指南類海報(bào);以及“堅(jiān)定信心、同舟共濟(jì)、科學(xué)防治、精準(zhǔn)施策，我們就一定能打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)！”的號(hào)召鼓舞類海報(bào)。還有各類動(dòng)員信：如給各級(jí)黨組織和黨員的動(dòng)員信，鼓勵(lì)其在這場疫情防控阻擊戰(zhàn)中發(fā)揮戰(zhàn)斗堡壘和先鋒模范作用;江蘇省教育廳給大學(xué)生的一封信，鼓勵(lì)大家同舟同濟(jì)，同渡難關(guān)。各種形式的文本從個(gè)體與國家、公民與社會(huì)的關(guān)系層面昭示相互依存的道理，也從職責(zé)使命的角度號(hào)召個(gè)體的擔(dān)當(dāng)。

高校微信公眾號(hào)還發(fā)布了許多奮戰(zhàn)一線抗疫人員的宣傳報(bào)道，其中不少是與學(xué)校有關(guān)的校附屬醫(yī)院以及教授等專業(yè)人員的報(bào)道，這在一定程度上表現(xiàn)了共同戰(zhàn)斗，與有榮焉的歸屬感和自豪感。報(bào)道內(nèi)容包括動(dòng)員培訓(xùn)會(huì)、醫(yī)護(hù)人員自愿報(bào)名援助武漢、醫(yī)護(hù)人員感人的發(fā)言以及其家人們的不舍和支持等，這些都充分展示和弘揚(yáng)了醫(yī)護(hù)人員們 “敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻(xiàn)、大愛無疆”的職業(yè)精神。微信公眾號(hào)以連續(xù)報(bào)道、后續(xù)報(bào)道的形式長程關(guān)注這些選題，其中包括出征報(bào)道（內(nèi)容包括醫(yī)護(hù)人員作別家人、孩子，甚至更改婚期毅然奔赴疫區(qū)等）、再出征報(bào)道、返鄉(xiāng)報(bào)道、獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)道，省人社廳以及衛(wèi)健委給予的馳援湖北的醫(yī)護(hù)人員的“記功”獎(jiǎng)勵(lì)，弘揚(yáng)其無私奉獻(xiàn)的精神。

（二）宣導(dǎo)使命：教師緊抓學(xué)術(shù)、學(xué)生不放學(xué)業(yè)在2020年2月5日，教育部發(fā)布《疫情防控期間做好高校在線教學(xué)組織與管理工作》，要求采取政府主導(dǎo)、高校主體、社會(huì)參與的方式，共同實(shí)施并保障高校在疫情防控期間的在線教學(xué)，實(shí)現(xiàn)“停課不停教、停課不停學(xué)”[2]。

教師是學(xué)術(shù)科研的中堅(jiān)力量，習(xí)近平總書記在中央政治局常委會(huì)會(huì)議研究應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒肺炎疫情工作時(shí)指出：“要鼓勵(lì)專家學(xué)者增強(qiáng)擔(dān)當(dāng)精神、職業(yè)責(zé)任，在科學(xué)研究的前提下多拿出專業(yè)意見和建議”。高校在人才科技以及學(xué)科交叉融合上具備著獨(dú)特的優(yōu)勢，在這場攻堅(jiān)戰(zhàn)上也務(wù)必需要高校教師發(fā)揮作用[3]。如蘇州大學(xué)微信公眾號(hào)發(fā)布的《點(diǎn)贊！蘇州大學(xué)防控新冠肺炎應(yīng)用型技術(shù)成果出爐》里面就包含了一批防控新冠肺炎應(yīng)用型技術(shù)成果，充分展示了高校水平和教師能力;南京理工大學(xué)微信公眾號(hào)發(fā)布《眾志成城，防控疫情丨我校緊急研發(fā)“人體體溫異常檢測熱像儀”并投入使用》，該校不僅研發(fā)并且投入實(shí)際，為這場防控戰(zhàn)役貢獻(xiàn)力量。

高校是教書育人的重要場所，是立德樹人的重要陣地，疫情雖然影響了線下教學(xué)，但高校卻開展了線上教學(xué)新模式，這也是考驗(yàn)高校教學(xué)水平以及在線課程平臺(tái)利用程度和師生教學(xué)適應(yīng)新形勢的一次挑戰(zhàn)。各高校微信公眾號(hào)在宣傳中都強(qiáng)調(diào)教師在疫情期間運(yùn)用好各平臺(tái)提供的資源，使用直播授課、屏幕共享、課堂問卷、彈幕等多種交互手段上好課。

高校微信公眾號(hào)關(guān)注學(xué)生需求，發(fā)布了一系列教學(xué)通知、線上教學(xué)如何開展以及相關(guān)教務(wù)問題。如蘇州大學(xué)在2020年2月8日發(fā)布的推文《重要通知|@蘇大人 停課不停學(xué)，24號(hào)起線上教學(xué)怎么開展及相關(guān)教務(wù)問題》就對(duì)同學(xué)們重點(diǎn)關(guān)注的學(xué)業(yè)問題提供了解答方案。網(wǎng)課好不好，又有什么問題，亦或有哪些成就？這些也是高校微信公眾號(hào)在推送中未忽視的方面。如南京大學(xué)在2020年3月4日推文《居家云學(xué)習(xí)，南京大學(xué)在線公共體育課這樣上！》中進(jìn)行了體育鍛煉方面的指導(dǎo);南京工業(yè)大學(xué)在2020年3月21日的推文《學(xué)霸筆記在手，在線學(xué)習(xí)不愁！》中對(duì)學(xué)生優(yōu)秀網(wǎng)課筆記進(jìn)行了推送，也是對(duì)同學(xué)們的一種激勵(lì)，在家一樣也要認(rèn)真學(xué)習(xí)，這才是“停課不停教、停課不停學(xué)”的體現(xiàn)。

（三）回應(yīng)關(guān)切：畢業(yè)、就業(yè)難點(diǎn)的云方案

在2020年2月28日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制針對(duì)高校畢業(yè)生就業(yè)問題舉行了專題發(fā)布會(huì)，教育部副部長翁鐵慧、人力資源和社會(huì)保障部副部長游鈞介紹了促進(jìn)高校畢業(yè)生相關(guān)政策的有關(guān)情況[4]。

畢業(yè)生畢業(yè)、就業(yè)問題是高校目前面臨的重要問題，也是江蘇高校微信公眾號(hào)宣傳的重點(diǎn)選題。政府、教育廳也發(fā)布了多項(xiàng)通知并實(shí)施了多項(xiàng)措施，各高校也采取措施積極應(yīng)對(duì)，除了適當(dāng)延遲畢業(yè)時(shí)間外，在教學(xué)方面，各大高校紛紛立足“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，利用技術(shù)手段，加強(qiáng)對(duì)畢業(yè)生的個(gè)性化指導(dǎo)，打造“云方案”。例如，“通過優(yōu)化和完善教學(xué)安排，在保證教學(xué)效果的基礎(chǔ)上，保障畢業(yè)生及時(shí)完成學(xué)業(yè);通過線上答疑、遠(yuǎn)程答辯等方式，有序開展畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）選題、開題、指導(dǎo)、答辯等環(huán)節(jié)工作;合理優(yōu)化學(xué)位論文送審、答辯和學(xué)位授予工作的時(shí)間、方式和流程，按時(shí)進(jìn)行畢業(yè)生學(xué)歷證書電子注冊(cè)”[5]。

各高校十分重視畢業(yè)生畢業(yè)、就業(yè)問題，同時(shí)也對(duì)廣泛關(guān)注的研究生初試成績以及復(fù)試問題給予了官方答復(fù)，對(duì)高考延期之類社會(huì)大事件也給予了關(guān)注。例如，蘇州大學(xué)在2020年2月23日發(fā)布推文《@尊敬的用人單位@親愛的畢業(yè)生丨“空中”雙選會(huì)等你來！》;南京理工大學(xué)在2020年3月8日發(fā)布推文《云答辯丨南京理工大學(xué)來華留學(xué)博士研究生順利通過網(wǎng)上視頻答辯》;揚(yáng)州大學(xué)在2020年3月3日發(fā)布通知《關(guān)于推遲我校2020年博士研究生招生考試時(shí)間的公告（普通招考）》;南京大學(xué)在2020年3月31日發(fā)布推文《高考延期一個(gè)月，南大靜待你來！》。

三、新冠肺炎疫情期間江蘇高校微信公眾號(hào)存在的主要問題

（一）定位欠明確，對(duì)潛在受眾缺少吸引力

許多高校微信公眾號(hào)功能定位不明晰，或定位較單一，推送卻復(fù)雜多樣且糅雜，沒有做到定位和推送的統(tǒng)一性。內(nèi)容定位過于淺薄，沒有深入探索高校微信公眾號(hào)排版風(fēng)格、行文風(fēng)格、互動(dòng)特色等，風(fēng)格略呆板且缺少對(duì)受眾需求的了解。

高校微信公眾號(hào)的受眾不只是本校在讀學(xué)生，還包括了意愿報(bào)考生、學(xué)生家長、校友等，對(duì)這部分潛在受眾的挖掘比較欠缺。主要體現(xiàn)在相關(guān)文章內(nèi)容的推送缺少照應(yīng)，高校微信公眾號(hào)作為重要的對(duì)外門戶交流平臺(tái)，在對(duì)不同受眾的不同需求方面應(yīng)該考慮更多，做到服務(wù)的全方位。

（二）內(nèi)容略單薄，深度待挖掘

從分析研究中可以看出，高校微信公眾號(hào)推送的主題比較單一，宣傳類推送占比過重，娛樂性推文關(guān)注度不高，缺少對(duì)受眾關(guān)注點(diǎn)的真正挖掘，而且各高校的特色不夠突出，缺乏推送特色和標(biāo)志性特點(diǎn)。主題過于限制，多以人物宣傳和活動(dòng)報(bào)道等為主，在社會(huì)熱點(diǎn)和大眾關(guān)注點(diǎn)與高校特色的結(jié)合上還存在很大的局限性。

例如，南京工業(yè)大學(xué)推送的《他用國家獎(jiǎng)學(xué)金購買口罩捐贈(zèng)給學(xué)?！返耐莆?，是宣揚(yáng)王鎮(zhèn)同學(xué)用自己的國家獎(jiǎng)學(xué)金購置了3 600只口罩給學(xué)院湖北籍和家庭經(jīng)濟(jì)困難的同學(xué)，其中講述了口罩用途和王鎮(zhèn)本人的一些優(yōu)秀經(jīng)歷。但是對(duì)這一事件內(nèi)容的深度挖掘，其他同學(xué)是什么想法？如何看待王鎮(zhèn)同學(xué)的行為，對(duì)他們的生活學(xué)習(xí)又有什么啟發(fā)？這樣的人還有沒有，可不可以做系列推送，加大傳播力度？等問題，并未深入思考和挖掘。只是僅在形式上把事件以簡單的文字呈現(xiàn)出來，實(shí)在單薄，可以采取電話錄音、視頻采訪等方式來深度采訪王鎮(zhèn)同學(xué)，其他同學(xué)可以用文字或者語音亦或是視頻的方式來談自己的感受，這樣主題才會(huì)更加突出和深刻，深度才能得到挖掘。

（三）互動(dòng)不及時(shí)，運(yùn)營待改善

許多高校對(duì)留言互動(dòng)還缺乏一定的關(guān)注，首先是因?yàn)橥扑蜁r(shí)間段的不固定，因此沒有辦法統(tǒng)一時(shí)間段查看留言，挑選精選留言并給予回復(fù)。并且留言挑選不固定，互動(dòng)性減弱，在一定程度上影響了受眾的積極性，因此傳播效應(yīng)也會(huì)受到影響。這也反映出運(yùn)營機(jī)制的不合理，缺少合理的排班制度和審核互動(dòng)制度。

例如，在通知類、鼓勵(lì)類推文中就有許多留言入選，而一些普通的服務(wù)類推送就沒有留言入選，其中差距是比較大的，說明留言篩選缺少合理的規(guī)則制度和限制。在留言入選方面也缺乏互動(dòng)，單單只是挑選出來，而在不同類型的留言應(yīng)該都有互動(dòng)回答，這樣才能更加親民和具有互動(dòng)性。當(dāng)然這樣的做法也加大了團(tuán)隊(duì)的工作量，所以也要求高校微信公眾號(hào)運(yùn)營要具有更加合理的工作制度和運(yùn)營制度。

四、江蘇高校微信公眾號(hào)傳播力提升策略與建議

（一）明確高校微信公眾號(hào)定位，加強(qiáng)對(duì)潛在受眾的推廣實(shí)際上，微信公眾號(hào)的功能很強(qiáng)大，高校微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)把宣傳、服務(wù)、信息等功能整體利用起來，進(jìn)行資源和功能整合，把高校微信公眾號(hào)的定位明確起來，做到針對(duì)性推送[6]。發(fā)揮發(fā)布資訊、服務(wù)師生、展示形象、講好故事的多功能媒介功效，把媒介優(yōu)勢和高校微信公眾號(hào)定位結(jié)合起來，才能達(dá)到一加一大于二的傳播效果。

在新媒體時(shí)代要能抓住流量，高校微信公眾號(hào)可以進(jìn)行校內(nèi)校際之間的互動(dòng)、各新媒體媒介之間的互動(dòng)、本科生研究生畢業(yè)生之間的互動(dòng)、學(xué)校與校友以及學(xué)生家長之間的互動(dòng)等，努力擴(kuò)大潛在受眾，增強(qiáng)高校微信公眾號(hào)的對(duì)內(nèi)凝聚力與對(duì)外吸引力，才能進(jìn)一步達(dá)到推廣的目的，提升傳播的效果。

（二）凸顯高校特色，豐富推送內(nèi)容

高校微信公眾號(hào)要體現(xiàn)高校的文化特點(diǎn)、辦學(xué)理念以及歷史溯源等方面的學(xué)識(shí)底蘊(yùn)和地域特色，就要把高校所取得的成績和成果充實(shí)到文章的推送內(nèi)容中。在推送的宣傳報(bào)道方面不應(yīng)該只是簡單的淺層述說，應(yīng)該深層次地挖掘，可以多元化采訪不同人群，設(shè)置好提問方向，深入了解背后的故事，這樣才能更好地提升推送的內(nèi)涵。例如，做娛樂性推送時(shí)就可以與高校特色結(jié)合，如校園風(fēng)景、校園地域特色、校園知名事物等。

要增加信息的多元性、提高推送的質(zhì)量，不能是“無營養(yǎng)”的推送，可以利用視頻、圖片、H5等多種形式的推送來豐富文章內(nèi)容。僅依靠文字在新媒體時(shí)代很難抓住受眾目光，圖文動(dòng)態(tài)結(jié)合才能讓視覺聽覺感官同時(shí)被調(diào)動(dòng)，達(dá)到更加出色的傳播效果。

（三）完善微信公眾號(hào)運(yùn)營機(jī)制，建立完善的推送體系微信公眾號(hào)在推送前期應(yīng)該有選題討論會(huì)，抓住時(shí)事熱點(diǎn)和高校的結(jié)合點(diǎn)，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，討論出合理可行的推送主題方案。讓高素質(zhì)人才進(jìn)行制作管理，并且在文案、編輯、審核、校對(duì)等方面要有專人負(fù)責(zé)，這樣才能使推送水平保持一致性，避免參差不齊的現(xiàn)象。還需要有專業(yè)人員帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在前中后期都有專門的運(yùn)營流程，形成成熟的運(yùn)行體系。

在導(dǎo)航欄的聯(lián)動(dòng)性上和其它新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行互通合作，同步進(jìn)行更新，避免信息落后。固定推送時(shí)間段，并保證留言的挑選數(shù)量和小編的互動(dòng)次數(shù)，保持受眾的互動(dòng)熱情。

參考文獻(xiàn)：

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[6]孫麒杰.高校官方微信公眾號(hào)應(yīng)用情況與思考[J].新媒體研究，2017，3（24）：26-29.

[責(zé)任編輯：武典]