“一帶一路”背景下跨文化傳播中KOL的作用

鄧茜文

摘?要：互聯(lián)網(wǎng)以強(qiáng)大的覆蓋性連接世界各國，使麥克盧漢所言的“地球村”成為現(xiàn)實。在新媒體時代背景下，如何講好中國故事，如何加快中國文化“走出去”的步伐是我國在跨文化傳播中亟需思考的重要命題。傳統(tǒng)的報道宣傳意味過重，使得主流媒體時常陷入傳播的困境，這就需要官方色彩向民間訴求轉(zhuǎn)變，促進(jìn)民間參與。自媒體潮流之下，國內(nèi)視頻博主李子柒走紅于海外社交網(wǎng)站，引起海外網(wǎng)友對東方田園牧歌般生活的向往。李子柒作為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖促進(jìn)了信息傳播和文化交流，她的影響力也使中國文化逐漸以一種新形式走向世界。

關(guān)鍵詞：?李子柒;KOL;跨文化傳播;短視頻

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0108-03

新媒體時代，人們交流的渠道和內(nèi)容得到了極大豐富，國與國之間如何借力新媒體實現(xiàn)跨文化交流，成為當(dāng)下國際傳播的重大議題。目前，我國主流媒體在跨文化傳播中存在諸多困境，在傳播中沒有議程設(shè)置權(quán)，在觀念市場中缺乏競爭力，加之西方媒體對我國形象的“妖魔化”，使得國外受眾對中國的認(rèn)知存在 “刻板印象”。我國的國際形象長期被誤解，不利于國家形象的維護(hù)和國際話語權(quán)的提升。微博短視頻博主李子柒在國外視頻網(wǎng)站走紅后，引發(fā)海內(nèi)外各界人士的廣泛關(guān)注。在跨文化傳播中，李子柒的作品沒有外語翻譯卻仍然能火遍全球，沒有用任何文字去贊揚(yáng)中國，但卻以無聲的語言展現(xiàn)了中國幾千年的文化底蘊(yùn)，向世界講好了中國故事。

一、KOL成為新媒體時代跨文化傳播的主力軍1940年，保羅·拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國伊里縣進(jìn)行了總統(tǒng)競選的投票影響調(diào)查，隨后在《人民的選擇》一書中提出了“兩級傳播” “意見領(lǐng)袖”等觀點。意見領(lǐng)袖是大眾傳播中的信息中介，是人際傳播里的活躍分子，他們經(jīng)常為受眾提供信息和建議，對受傳者施加影響。意見領(lǐng)袖能接觸到媒介中的最新訊息，并將這些訊息加工后再傳播給其他受眾。而兩級傳播實質(zhì)上就是信息先通過大眾媒介傳達(dá)到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖擴(kuò)散到社會大眾的一個過程。媒體迅猛發(fā)展的時代，網(wǎng)紅大V實際上就是傳播過程中的意見領(lǐng)袖，在兩級傳播中扮演著相當(dāng)重要的角色。這些意見領(lǐng)袖在不同的網(wǎng)絡(luò)社群中扮演著傳播者的角色，通過樹立威信和自身品牌形象的塑造，不斷地影響著廣大受眾。這其實與傳統(tǒng)大眾媒介的意見領(lǐng)袖有著相似之處，所以無論是哪種媒介環(huán)境下的意見領(lǐng)袖，都能夠成為輿論的風(fēng)向標(biāo)。

（一）網(wǎng)紅類短視頻引爆新潮流

短視頻即短片視頻，它的長度通常以秒計算，是指播放于網(wǎng)絡(luò)平臺的，供人們隨時觀看、瀏覽和分享的，從幾秒到5分鐘時長不等的新型短視頻。它通過移動互聯(lián)技術(shù)傳播給受眾，以娛樂、科普、唱歌、時尚為主要內(nèi)容，從而獲得受眾關(guān)注[1]。隨著抖音、秒拍、快手等各類短視頻App的興起，一批優(yōu)秀的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者紛紛投身于短視頻行業(yè)，到了2017年，短視頻行業(yè)的競爭更為激烈，內(nèi)容制作者也開始逐漸向PGC化專業(yè)運(yùn)作。從Papi醬開始，香噴噴的小烤雞、密子君、日食記、李子柒等大批網(wǎng)紅類短視頻在社交媒體中走紅，人氣不斷暴漲，其作品通過塑造不同的場景，同時以生活化、故事化的形式吸引著廣大網(wǎng)友，使其產(chǎn)生共鳴的同時，也在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了超高流量。

（二）美食短視頻的返璞歸真

李子柒是一個四川農(nóng)村的姑娘，在她的視頻作品中包攬了鄉(xiāng)下生活的種種場景。其短視頻作品以美食為主，其中包括手工釀制醬油、自制臘肉、黃桃罐頭、南瓜飯、腌篤鮮等，也囊括了紡織、手工制作以及一些關(guān)于東方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的作品。這些內(nèi)容獨特、彰顯鄉(xiāng)村文化的視頻，使她不斷成為網(wǎng)絡(luò)中的焦點人物，獲得國內(nèi)外網(wǎng)友的好評。

在短視頻領(lǐng)域，以農(nóng)村生活和美食等作為主要內(nèi)容的視頻博主為數(shù)眾多，而李子柒以鄉(xiāng)野古風(fēng)生活為視頻內(nèi)容主體，抓住古風(fēng)、山居、手作等核心元素進(jìn)行擬像，打造了無所不能的“山居小仙女”角色，走出了一條獨特的道路[2]。她不僅在國內(nèi)收獲了一大批粉絲，在國外的影響力也是不容小覷的。截至2019年12月5日，李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)量達(dá)到735萬。以她的《年貨小零食》為例，這個僅有10分鐘的視頻卻已經(jīng)達(dá)到了四千萬次左右的播放量。視頻的評論區(qū)中，一名外國網(wǎng)友評論到：“Deep down，I know this is how life is actually supposed to be.”（這才是生活應(yīng)該有的樣子）。

李子柒把一切勞作的辛苦以一種安逸、舒適的樣子展現(xiàn)給觀眾，中華的傳統(tǒng)文化在她的視頻中像一個個畫卷，在田園文化的暈染下，成了極具吸引力的跨文化輸出符號。她在傳遞著一種文化，一種精神，傳遞的是中國幾千年的農(nóng)耕文化，也傳遞著面對困境仍能從困境中發(fā)現(xiàn)美好的樂觀精神。李子柒在傳播中國文化中，已經(jīng)漸漸成為了中國形象的一張“新名片”。

（三）豐富了跨文化中的傳播內(nèi)容

李子柒所呈現(xiàn)在鏡頭前的視頻，完全是一種“榆柳蔭后檐，桃李羅堂前”的生活，幾乎所有的原材料都取材于大自然，完全看不出商業(yè)社會的痕跡。這種慢生活調(diào)子與快節(jié)奏的城市生活形成了鮮明的對比，使人們?yōu)橹裢?。海外粉絲也贊美李子柒的小院子就是“天堂的樣子”?？梢?，如此這般的田園生活在國內(nèi)外受眾心中引起了共鳴。這就恰好可以暫存現(xiàn)代人的田園牧歌情結(jié)，去撫慰疲憊的心靈。

李子柒這種傳播語態(tài)的轉(zhuǎn)變彌補(bǔ)了我國當(dāng)下的傳播形態(tài)。我國對外傳播一直以來具有“集中化”和“片段化”的雙重特征，主要表現(xiàn)為以各類重大會議為中心的、相對集中式的宣傳。這種以官方宣傳的敘事模式常常很難引起國外受眾的注意與興趣，有時還可能會產(chǎn)生傳播的逆反效果。此外，如果一味地強(qiáng)調(diào)本國文化的輸出，沒有尋找到國與國之間共通的語言符號體系，不顧及他國文化認(rèn)知習(xí)慣，就會在文化的傳播效果上大打折扣，不容易被其它國家的受眾理解和認(rèn)同。在對外人文交流百舸爭流的新形勢下， “軟”“硬”益彰方能達(dá)到更有效的傳播效果。

二、KOL在跨文化傳播中傳播方式的轉(zhuǎn)變

在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，意見領(lǐng)袖能帶給一個品牌極高的社會關(guān)注度，賦予產(chǎn)品更高的內(nèi)在價值，同時，大大增加品牌在受眾心中的可信程度，也是通過這樣的方式最終將企業(yè)的產(chǎn)品價值和內(nèi)在文化傳播出去。依靠意見領(lǐng)袖，以情感營銷的方式建立與大眾的情感紐帶，在潛移默化的溝通和互動下，促使品牌形成強(qiáng)大的影響力。

（一）把“陳情”與 “說理”結(jié)合起來

馬克思曾經(jīng)提出過一個貶義喻證，即“卡普勤式說教”，它指的是脫離現(xiàn)實且空洞的說教，同時也不追求傳播的形式和效果。在傳統(tǒng)傳播格局中，跨文化傳播的主體多為政府、官方媒體等，個人及民間交流渠道較為閉塞，中國的真實形象與國外受眾的主觀印象具有差異。這其實在某種程度上，就可以說是一種“卡普勤式說教”，在國與國之間的文化交流上，并不能獲得一個良好的傳播效果。新媒體時代，國際傳播的生態(tài)環(huán)境被重新結(jié)構(gòu)化，官方與民間的傳播權(quán)力較為平等，要想在跨文化傳播中爭取廣泛受眾，必然就要講究話語語態(tài)的友好性。KOL由于其“普通網(wǎng)友”的平民身份消解了受眾的敵對意識，拉近了與受眾的心理距離，成為被受眾接受的“自己人”;同時又通過在垂直領(lǐng)域的專業(yè)深耕，使其輸出的內(nèi)容信息具有一定的專業(yè)性，取得了受眾的信任[3]。正是因為李子柒既是一個具有平民特色的傳播者，又是一個專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者，所以才更容易被廣大受傳者所接受，在這個平等化、去中心化以及互動性強(qiáng)的新媒體場域中，她逐漸為大眾所追捧，成為不同文化背景下，人與人之間互動、交流的橋梁。新媒體環(huán)境下KOL在跨文化傳播中，就做到了“陳情”中有“說理”，使得國外的受眾慢慢了解并接受中國的傳統(tǒng)文化，開始接受新表述、新范疇、新概念，這其中所寓含的價值觀念也逐漸被理解。

（二）轉(zhuǎn)換傳播語言才能講好中國故事

在跨文化傳播中，除了在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等方面?zhèn)鞑ネ?，通過藝術(shù)作品、影視文化等各種軟實力去傳播中國聲音，更容易被不同文化群體接受。文化的融合與文明的傳播有時候往往是一種“有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭”的規(guī)律。要想讓不同的文化實現(xiàn)融合，就得真正去深入了解不同文化之間存在的異同。

李子柒將傳統(tǒng)的文化變得平民化，她的視頻中很少有直接的語言表達(dá)，視頻中的聲音也大都來源于自然界，常以生活化的敘事場景展現(xiàn)出一個聰慧勤勞、孝順又獨立的田園古風(fēng)女孩的形象。這樣的敘事風(fēng)格契合了人們的心境，無論是什么文化背景下的受眾，在這樣生活化的敘事過程中，都能沉浸在中華傳統(tǒng)文化的氛圍中。她的作品之所以受到國外受眾極大的喜愛，其中最重要的一個原因就是她的短視頻作品沒有采用宏大敘事的方式，僅僅只是記錄了一幕幕普通中國人的鄉(xiāng)野生活與三餐四季。正是因為這樣，才恰如其分地描摹出了傳統(tǒng)文化中的人文情懷和中華幾千年來的文化精髓，這也正是博大精深的中華文化與世界進(jìn)行對話的價值所在。全世界各國的人開始去了解有趣的中國傳統(tǒng)文化，她以一顆平常心詮釋生活，促進(jìn)了中國文化的對外傳播。

（三）“內(nèi)容為王”，重視質(zhì)量

在社交媒體迅速發(fā)展、信息呈爆炸式增長的當(dāng)下，受眾往往會根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量來決定自己是否會繼續(xù)關(guān)注。新媒體領(lǐng)域中，也逐漸重視質(zhì)量，以“內(nèi)容為王”。在著名的“休眠效果”理論中，就提到了信源的可信性對信息的短期效果有著十分重要的影響，但如果從長期的效果來看，最終能起決定性作用的還是內(nèi)容本身的說服力。也就是說，渠道和終端的確在傳播效果實現(xiàn)的過程中起著重要作用，但從長遠(yuǎn)來看，內(nèi)容本身的價值是不可替代的。

李子柒的系列美食短視頻既以古風(fēng)為名，則旨在描繪一幅古香古色、別具中國傳統(tǒng)文化特色的畫卷。在立足于垂直細(xì)分內(nèi)容的基礎(chǔ)上，以視聽語言為畫筆，將聲音與畫面完美地與視頻主題相結(jié)合，將中國文化中與自然和諧共生、勤勞工作、認(rèn)真生活的一面展現(xiàn)得淋漓盡致，為受眾呈現(xiàn)了一席滿懷詩意的視聽盛宴，彰顯了制作者對待生活、對待自然的脈脈溫情，在視覺和聽覺上融進(jìn)了創(chuàng)作者對生活的感悟[4]。在她的《一顆黃豆到一滴醬油》視頻中，較為完整地展現(xiàn)出了醬油從黃豆的種植到最終釀造完成的整個過程。雖說是幾分鐘的視頻，但無論是前期各類素材收集的難度，還是后續(xù)剪輯工作的挑戰(zhàn)，都體現(xiàn)出了李子柒在作品品質(zhì)上的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。雖然，她的視頻產(chǎn)出率會因為一系列的拍攝制作過程而降低，但內(nèi)容質(zhì)量的提高會形成穩(wěn)定的受眾，同時更有助于收獲新的關(guān)注。

三、結(jié)?語

國家借助新媒體、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行跨文化傳播成為國際傳播的新常態(tài)。在跨文化傳播中，對本民族文化高度的認(rèn)可與自信，才是中華傳統(tǒng)文化走向世界、在世界文化之林中站穩(wěn)腳跟不可或缺的內(nèi)在支撐力。每個國家都有其獨特的文化背景和受眾習(xí)慣，講好中國故事首先就要基于此改變話語表達(dá)，以實現(xiàn)“中國內(nèi)容，國際表達(dá)”;注重推進(jìn)媒介融合，打造“融媒體傳播矩陣”，以增強(qiáng)國際傳播話語主體地位，切實提高我國的國際傳播力;同時，最大限度地開放、包容、共享，尊重各國人民的愿望與選擇，才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果。新媒體環(huán)境下，如何“講好中國故事，提升我國的國際傳播力”，這需要政府和媒體強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，需要官方與民間、傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳雪芳.短視頻APP的走紅原因及發(fā)展探析——以“抖音”為例[J].視聽，2018（11）：136-137.

[2]薛海珍.網(wǎng)紅IP短視頻中日常生活的意義生產(chǎn)——以古風(fēng)美食李子柒為例[J].文化學(xué)刊，2019（7）：67-69.

[3]曹冉.KOL助力傳統(tǒng)文化傳播——以李子柒視頻為例[J].新媒體研究，2019，5（16）：128-129+134.

[4]李夢陽.以形式升華內(nèi)容：短視頻中視聽語言的運(yùn)用分析——以古風(fēng)美食視頻博主李子柒為例[J].視聽，2019（4）：151-152.

[責(zé)任編輯：武典]