博弈論視閾下紙媒發(fā)展路徑探析

劉夢(mèng)禧

摘?要：本文主要運(yùn)用與合作、競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)的博弈論探析紙媒主體的利益行為，利用博弈論中非零和博弈“囚徒困境”理論探析紙媒的集體衰落原因，預(yù)測(cè)即使達(dá)到紙媒個(gè)體利益最大化的納什均衡狀態(tài)，也無法持續(xù)發(fā)展，而挽救紙媒集體利益的最佳選擇就是達(dá)到帕累托最優(yōu)。

關(guān)鍵詞：博弈論;囚徒困境;紙媒

中圖分類號(hào)：G230文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）11-0078-04

一、理論概述

（一）相關(guān)理論概述

1928年，馮·諾依曼宣告了博弈論的正式誕生，博弈論又稱對(duì)策論，是使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型研究在現(xiàn)實(shí)沖突對(duì)抗條件下最優(yōu)決策問題的理論，用于解決不同參與者之間的矛盾、沖突和合作的有價(jià)值的方法論。

“囚徒困境”是在博弈論中非零和博弈的代表性案例，也是反映個(gè)人最佳選擇而非團(tuán)體最佳選擇的模型。假設(shè)有囚徒1和囚徒2兩名共謀犯人同時(shí)進(jìn)入監(jiān)獄，在無法互相溝通的情況下，若雙方都不揭發(fā)對(duì)方，則會(huì)因證據(jù)不足，只對(duì)每人定刑一年;若雙方都揭發(fā)了對(duì)方，則證據(jù)充足，會(huì)對(duì)每人定刑八年;若囚徒1選擇揭發(fā)對(duì)方，囚徒2選擇沉默，則囚徒1會(huì)因揭發(fā)有功而獲得釋放，囚徒2則因證據(jù)充足，定刑十年，反之亦然。表1表明，招供并揭發(fā)對(duì)方對(duì)雙方來說是最壞的選擇，當(dāng)兩個(gè)囚徒都不招供揭發(fā)對(duì)方的時(shí)候才是最好的選擇。然而一般情況下，雙方囚徒都會(huì)因?qū)?duì)方的不夠信任而選擇揭發(fā)對(duì)方，這便會(huì)產(chǎn)生納什均衡落在非合作點(diǎn)的博弈模型上，即整體并不一定達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

（二）博弈論與新聞傳播學(xué)的融合

有關(guān)博弈論研究新聞傳播學(xué)科的問題中，利用前景理論將網(wǎng)民與輿情作為博弈的兩個(gè)對(duì)象進(jìn)行決策分析，借雙方自我訴求及利益關(guān)系構(gòu)建模糊的多指標(biāo)模型，從效益和成本的角度對(duì)模糊語言項(xiàng)、直覺模糊數(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，繼而做出案例分析和評(píng)估，得出了“囚徒困境”中雙方損失最少的結(jié)果。參與者一般在外生的客觀博弈狀況下進(jìn)行博弈，借助主觀博弈論模型分析制度內(nèi)生演化的過程，并將其可能產(chǎn)生的結(jié)果或方向納什均衡及主觀博弈論存在的局限性進(jìn)行詳細(xì)的解釋。在我國(guó)信息資源配置的現(xiàn)狀下應(yīng)用帕累托最優(yōu)的可行性，并對(duì)其提出對(duì)策及建議，這顯示借用帕累托最優(yōu)用于解決新聞與傳媒中的問題是可行的。在有關(guān)傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型升級(jí)研究中，應(yīng)當(dāng)重新定義傳媒價(jià)值鏈，通過各類經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)改變經(jīng)營(yíng)模式，改善媒體思維，提高傳統(tǒng)媒體人的能力、理念，重構(gòu)在價(jià)值基礎(chǔ)上的管理架構(gòu)、盈利模式。明確資本追求回報(bào)率的本質(zhì)，不斷開拓與新媒體競(jìng)爭(zhēng)合作的新思路。

二、研究路徑

筆者假設(shè)兩種具有不同顯著優(yōu)勢(shì)的紙媒作為對(duì)象，研究其博弈行為下的平衡狀態(tài)，若打破這種只對(duì)自身有利而對(duì)整個(gè)紙媒業(yè)界效益非最優(yōu)模式的平衡，便需選擇用帕累托最優(yōu)來探索其路徑。在帕累托最優(yōu)之前，存在帕累托改進(jìn)，即在不損害一方利益的前提下，通過改變現(xiàn)有資源配置，增加另一方利益，當(dāng)社會(huì)資源無法繼續(xù)滿足帕累托改進(jìn)的可能性時(shí)，便達(dá)到了帕累托最優(yōu)。一般而言，達(dá)到帕累托最優(yōu)時(shí)需要滿足三個(gè)條件，即交換的最優(yōu)條件、生產(chǎn)的最優(yōu)條件、產(chǎn)品混合的最優(yōu)條件，但這只是評(píng)價(jià)一種分配方式是否理想的最低標(biāo)準(zhǔn)。在該資源分配最有效率的狀態(tài)下，對(duì)任何資源進(jìn)行重新分配時(shí)，都無法在一方利益不被損害的同時(shí)使另一方受益，因此無法達(dá)到絕對(duì)的公平。

因此，筆者假設(shè)在博弈行為中兩種具有不同顯著優(yōu)勢(shì)的紙媒，紙媒A和紙媒B。在當(dāng)前時(shí)代背景下，紙媒處于衰落期，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)和合作的選擇，兩者都陷入了“囚徒困境”。如果紙媒A和紙媒B選擇不合作，將保持自身利益最大值，則很快達(dá)到納什均衡，但此均衡只是暫時(shí)的，隨時(shí)會(huì)因周圍客觀環(huán)境或自身原因造成破壞。若兩者選擇合作并變革，并進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互換互補(bǔ)，會(huì)出現(xiàn)以下情況：1.紙媒A在合作與變革中失敗甚至停刊;2.紙媒B在合作與變革中失敗甚至?？?3.兩者均在合作與變革中取得成功，并達(dá)到帕累托最優(yōu)狀態(tài)（如圖1所示）。

三、利用博弈論探究傳統(tǒng)紙媒發(fā)展?fàn)顩r

（一）“病體纏身”的紙媒——囚徒困境

假設(shè)在一個(gè)互不知情的環(huán)境里，存在紙媒A：黨媒;紙媒B：一般地方性媒體。正如筆者上文所說，紙媒A作為黨媒，與紙媒B相比有顯著的政府背景優(yōu)勢(shì)，可以依靠政府訂閱及財(cái)政支持處于正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài);而紙媒B在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下，有一定的受眾，可以依靠廣告及用戶的訂閱正常經(jīng)營(yíng)，處于短暫的存活狀態(tài)。但由于現(xiàn)今的客觀環(huán)境，新時(shí)代引領(lǐng)下的新媒體占據(jù)主流，紙媒的發(fā)展面臨瓶頸，因此，兩個(gè)紙媒都處于勉強(qiáng)經(jīng)營(yíng)的境遇。此時(shí)兩者均有其相對(duì)優(yōu)勢(shì)，假設(shè)其博弈行為，但互不聯(lián)系，不知彼此狀況。這時(shí)，它們面臨以下幾種情況（如表2所示）。

紙媒A及紙媒B均有兩種策略可以選擇，合作并改革，就要把彼此的優(yōu)勢(shì)及有利策略無償給予對(duì)方，不合作變革，便可以維持現(xiàn)狀。假設(shè)合作變革為C，不合作變革為D。當(dāng)兩種紙媒選擇合作變革時(shí)，兩者都可以得到收益R;當(dāng)兩種紙媒都選擇不合作變革時(shí)，兩者都可以得到收益P;當(dāng)紙媒A選擇合作變革，紙媒B選擇不合作變革時(shí)，紙媒A獲得收益S，紙媒B獲得收益T;當(dāng)紙媒B選擇合作變革，紙媒A選擇不合作變革時(shí)，紙媒B獲得收益S，紙媒A獲得收益T。

由“囚徒困境”理論可知，上述假設(shè)的收益滿足2R>T+S（S+T）及T>R>P>S，由此得出，合作變革的策略可以使雙方利益最大化，即最優(yōu)策略。當(dāng)紙媒A不合作而紙媒B合作時(shí)，紙媒A可以獲得最大收益T，同理相反。當(dāng)兩者博弈均不合作變革時(shí)，兩者的總收益為2P，但是2P<2R。因此兩者均不合作變革時(shí)可以使自身利益最大，而合作變革的利益才是最優(yōu)于集體利益的。當(dāng)兩個(gè)紙媒都選擇合作變革時(shí)，即雙方將自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)無私貢獻(xiàn)出來，兩者選擇互補(bǔ)的方式共享優(yōu)勢(shì)資源，減少自身劣勢(shì)的結(jié)果2R才是雙方集體利益最大的結(jié)果。若選擇不合作，即紙媒A與紙媒B均可以憑借自身固有的優(yōu)勢(shì)和資源獲得暫時(shí)性的穩(wěn)定，根據(jù)自身情況選擇對(duì)自己最有利的原有狀態(tài)，保守地選擇不合作不變革，維持現(xiàn)狀，最終達(dá)到納什均衡2P。

（二）紙媒的“回光返照”——納什均衡

在研究中，紙媒A與紙媒B作為理性人進(jìn)行博弈行為，而現(xiàn)實(shí)中，紙媒面臨的境地往往是不進(jìn)行博弈，而是選擇在新時(shí)代媒體沖擊下自主運(yùn)營(yíng)。而由“囚徒困境”可知兩者若保持自身利益，使暫時(shí)無法進(jìn)行變革及合作，因而順其自然的模式往往是大多數(shù)紙媒的選擇，這便會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的穩(wěn)定——納什均衡。

但是，隨著主客觀環(huán)境的變化，紙媒在新媒體的激蕩下正面臨逐步衰退的境地，因此，當(dāng)紙媒A和B達(dá)到納什均衡時(shí)，也只是暫時(shí)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，客觀環(huán)境岌岌可危，納什均衡只能治標(biāo)卻不治本，可以維持生存，但也只是茍延殘喘，紙媒當(dāng)下選擇故步自封的結(jié)局便是被社會(huì)淘汰。因此，納什均衡，就是紙媒最后的狂歡。

所以，需要找尋另外的治本方法，尋求帕累托最優(yōu)。

（三）“起死回生”的良藥——帕累托最優(yōu)

紙媒只有進(jìn)行合作變革才能走出困境，當(dāng)紙媒A與紙媒B合作時(shí)，便有機(jī)會(huì)達(dá)到帕累托最優(yōu)，而解決紙媒當(dāng)下衰落的良藥共有三劑，分別為帕累托最優(yōu)的三個(gè)方面：P1：交換最優(yōu);P2：生產(chǎn)最優(yōu);P3：產(chǎn)品混合最優(yōu)。

1.P1：交換最優(yōu)

就假設(shè)條件來看，紙媒A與紙媒B各有其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，紙媒A有政府的資金支持，作為黨媒其穩(wěn)定性發(fā)展仍然高于紙媒B;相對(duì)而言，紙媒B涉及地方報(bào)道的深度及廣度優(yōu)勢(shì)明顯，且有自身專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，固定的廣告商及訂閱用戶。此時(shí)兩者選擇合作，讓政府、報(bào)刊、企業(yè)（廣告商）及用戶（互動(dòng)）共同努力，政府提供一定財(cái)力支持和訂閱數(shù)額;報(bào)刊自身優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互相在形式、專業(yè)人員上支持幫助;企業(yè)合作渠道擴(kuò)展，提升廣告策劃品質(zhì)保障，增強(qiáng)固定投資商等，最終達(dá)到兩種紙媒的交換最優(yōu)。

2.P2：生產(chǎn)最優(yōu)

生產(chǎn)最優(yōu)最重要的是其報(bào)刊報(bào)道內(nèi)容，要本著“內(nèi)容為王”的宗旨進(jìn)行出版。首先，需要在內(nèi)容上提高報(bào)道的質(zhì)量。與新媒體相比，紙媒無法在速度上取勝，但其專業(yè)性和權(quán)威性仍在，那么針對(duì)精英化趨勢(shì)的受眾群體，報(bào)道的長(zhǎng)期性、專業(yè)性、深度及思想亟需在保持水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上再次提高，充分發(fā)揮紙媒在信息采集核實(shí)及專業(yè)化新聞生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，挖掘深度報(bào)道和評(píng)論社論，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣不僅可以收獲一批慧眼的受眾，還可以讓斷裂的資金鏈逐步恢復(fù)，廣告商也會(huì)依據(jù)銷量加入強(qiáng)大紙媒的陣營(yíng);其次，針對(duì)紙媒個(gè)體來說，應(yīng)有自己獨(dú)特性的版面或特色報(bào)道，避免同質(zhì)化發(fā)展道路，制造紙媒的品牌效應(yīng)。新聞產(chǎn)品應(yīng)有態(tài)度，將“耐讀”與“創(chuàng)新”相結(jié)合，找準(zhǔn)讀者的閱讀興趣和受吸引點(diǎn)，強(qiáng)化媒介載體的使用及媒體的獨(dú)家性，提高附加值，增強(qiáng)報(bào)紙的吸引力。

3.P3：產(chǎn)品混合最優(yōu)

紙媒作為傳統(tǒng)媒介，往往使用文字及圖片進(jìn)行報(bào)道。而現(xiàn)今在發(fā)展模式及傳播渠道的更迭下，單靠文字及圖片已經(jīng)無法滿足受眾的需求，因此，報(bào)刊及其報(bào)道作為一種產(chǎn)品在生產(chǎn)的過程中，以內(nèi)容與用戶的定位來占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)提供多樣化的平臺(tái)及方式進(jìn)行傳播，從而增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)展傳播渠道。現(xiàn)今主要辦法是“報(bào)網(wǎng)融合”，傳統(tǒng)媒體與新媒體共生或許是良舉。紙媒應(yīng)主動(dòng)接納新媒體帶來的一系列改變，主動(dòng)擁抱最新科技，開展電子版、微博、微信客戶端等平臺(tái)，利用“線上+線下”的方式進(jìn)行傳播。在報(bào)刊生產(chǎn)的同時(shí)，加上新媒體的視頻及音頻，從而增加知名度與瀏覽量，把更深度的報(bào)道放在紙媒上進(jìn)行傳播，從而形成多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，達(dá)到產(chǎn)品混合最優(yōu)。

紙媒作為傳統(tǒng)媒體，其獨(dú)立性的商業(yè)模式已經(jīng)過時(shí)，合作絕不是壞事，而合作變革中的最好狀態(tài)便是集體利益達(dá)到最大——帕累托最優(yōu)，即同時(shí)達(dá)到交換最優(yōu)，產(chǎn)品最優(yōu)及產(chǎn)品混合最優(yōu)的狀態(tài)。

四、結(jié)語——再建巴別塔

古希臘時(shí)期，人們想要避免洪水的侵襲而共同建造一座巨大的塔，稱之為通天塔，也叫巴別塔。但上帝沒有辦法接受人類的團(tuán)結(jié)，便讓人類之間產(chǎn)生了不同的語言，這樣人們就難以溝通，沒有辦法再合作建造巴別塔了。

紙質(zhì)媒體如今陷入瓶頸期，不單單是新媒體的沖擊，還有自身的懈怠與退縮。紙媒一系列合作的目的都是為了達(dá)到集體利益的最大化，想要達(dá)到再建新聞行業(yè)的巴別塔，紙媒之間的合作與變革不容小覷。在媒介的高度融合趨勢(shì)中，紙媒消逝的結(jié)果仍未定局，以紙為媒介的媒體或許已經(jīng)成為過去式，但傳統(tǒng)媒體無法輕松消亡，在新興媒體掀起一個(gè)又一個(gè)浪潮的同時(shí)，紙媒之間也要科學(xué)分析自我短板及優(yōu)勢(shì)，加快推進(jìn)自身理念、內(nèi)容、渠道、管理與人才的變革，這樣，才能擔(dān)當(dāng)起新時(shí)代賦予媒體的舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的歷史使命，才能再建巴別塔。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC：第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201001/t20180131_70188.htm，2018-01-31.

[2]（美）艾里克·拉斯穆森著.韓松，張倩偉，龐立永，等譯.博弈與信息：博弈論概論[M].第4版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：54-56.

[3]李衛(wèi)東，賈瑞雪.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中國(guó)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究[J].新聞大學(xué)，2017（3）.

[4]嚴(yán)俊，宋宣諭.媒體融合時(shí)代傳統(tǒng)報(bào)業(yè)編輯部的轉(zhuǎn)型研究[J].新聞大學(xué)，2016（5）.

[5]房亞楠，陳安.基于前景理論走出網(wǎng)絡(luò)輿情中的囚徒困境[J].天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，38（6）.

[6]黃凱南.主觀博弈論與制度內(nèi)生演化[J].經(jīng)濟(jì)研究，2010（4）.

[7]房春英，黃薇，夏秀營(yíng).帕累托最優(yōu)在我國(guó)信息資源配置效率中應(yīng)用研究[J].情報(bào)科學(xué)，2006（9）.

[8]薛飛.探析地方傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的轉(zhuǎn)型策略[J].傳媒論壇，2018（9）.

[9]劉小山，唐曉嘉.基于囚徒困境博弈的理性、信息與合作分析[J].西南大學(xué)學(xué)報(bào)，2018（12）.

[責(zé)任編輯：艾涓]