聚合“流量+服務+數據”

羅勇

編者按：數字經濟時代下，互聯網金融的發(fā)展和數字技術的升級，正加速改變經濟主體的商業(yè)模式。與此同時，為更有效地服務新時代下的企業(yè)與個人客戶，商業(yè)銀行亟待轉型升級。在此過程中，云銀行依托以“分布式+大數據+金融云”三大科技為基礎的金融云平臺的聚合能力，成為商業(yè)銀行探索差異化路徑和進行數字化轉型的重要選擇。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國數字經濟快速發(fā)展，2019年規(guī)模已達31.3萬億元，位居世界前列，占國內生產總值（GDP）的比重達34.8%。信息化改造提升傳統(tǒng)動能的作用日益顯現，數據資源成為驅動數字經濟發(fā)展的核心要素。企業(yè)上云是信息技術發(fā)展和服務模式創(chuàng)新的集中體現，也是信息化發(fā)展的必然趨勢。

同時，產業(yè)互聯網和企業(yè)級技術應用的發(fā)展，也驅動了產業(yè)數字化時代企業(yè)管理云化和行業(yè)SaaS化（Software-as-a-Service，即通過網絡提供軟件服務）。金融服務轉型也圍繞著企業(yè)進化衍生的新需求而改變。因此，云銀行成為未來商業(yè)銀行新金融服務的重要發(fā)展方向。

云銀行依托以“分布式+大數據+金融云”三大科技為基礎的金融云平臺的聚合能力，構建“點—線—面—體”的數字化經營模式，即“聚合流量、聚合服務、聚合數據、聚合鏈接”的新范式（見圖1）。

聚合流量，提升獲客效能與體驗

云銀行的發(fā)展，改變了原來的獲客模式，將獲客戰(zhàn)場轉移至云上。聚合流量通過與開放平臺合作、對接行業(yè)云、嵌入各類場景等方式，多渠道導流，全面觸達C端客戶和小B客戶。云客、云觸點和云旅程成為云銀行聚合流量的三個關鍵要素。

云客是數字場景下銀行新的客戶形態(tài)?？蛻羰倾y行經營之基、發(fā)展之本、利潤之源?？蛻艄こ套鳛橐豁椈A戰(zhàn)略工程，出現在諸多商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)劃之中，并逐漸占據戰(zhàn)略主導地位。云銀行的發(fā)展趨勢催生了“云客”這一新的客戶形態(tài)。云客，不再簡單依賴網點與客戶經理，更改變了“以客戶為中心”的銀行服務模式。主要表現為：云客在哪里，金融服務就在哪里嵌入，即用場景化的金融服務無縫觸達客戶端，從而與客戶產生更緊密的連接;針對客戶需求，為客戶提供定制化的金融服務，即在不同的場景生態(tài)中，金融服務會針對云客的偏好和需求進行不同的配置;為云客和云客平臺創(chuàng)造價值，即所提供的服務不僅限于傳統(tǒng)金融服務，而是包含了更廣闊意義上的增值服務與配套服務，從而為客戶帶來更高的價值。在“以客戶為中心”的理念的支撐下，云客發(fā)展模式有利于增強平臺的客戶黏性，提升價值空間。

云客發(fā)展模式下的客戶是銀行客戶下沉后的銀行大眾客群，一般具有兩大特征：首先，云客既是銀行業(yè)務用戶，也是生態(tài)平臺用戶;其次，正是基于云客的雙重性質，其并不局限于銀行網點、App、小程序等渠道，而是廣闊分布在行業(yè)云、SaaS等各大平臺。因此，商業(yè)銀行應順應云客的需求和云客服務模式的特點，以線上經營與智能戰(zhàn)略等金融科技為支撐，打造智能、智慧的云銀行。

云觸點成為云銀行觸達云客的連接器。云觸點主要分為有感云觸點和無感云觸點。有感云觸點由場景驅動，旨在解決用戶痛點，滿足C端和B端的需求，同時通過獨立軟件開發(fā)商（Independent Software Vendors，簡稱ISV）的生態(tài)建設共同挖掘垂直場景。在這一模式下，金融服務主要依托BPC（Business-Platform-Customer）的方式觸達客戶。在開放銀行平臺上，商業(yè)銀行的金融產品與企業(yè)、商家的電子商務相結合，提供會員錢包，為平臺會員提供電子賬戶、支付結算、消費貸款、理財等方面的服務。此時，平臺獲利主要依靠會員復購，為會員提供更高價值、更好的服務成為平臺運營的關鍵。這一創(chuàng)新服務，也可以幫助銀行與合作企業(yè)建立信任關系，為之后的良好合作奠定基礎。無感云觸點主要依托企業(yè)管理數字化及開放戰(zhàn)略，旨在打通企業(yè)自金融生態(tài)。與有感云觸點不同的是，無感云觸點擺脫了對平臺的依賴性，直接通過BBC（Business-Bank-Customer）或BBB（Business-Bank-Business）模式嵌入到企業(yè)的經營場景中，幫助合作企業(yè)解決與特定場景資金往來相關的痛點，從而提升企業(yè)經營效率。對于行業(yè)場景中的難點，商業(yè)銀行可以與ISV進行合作開發(fā)，實現共同獲客;對于開發(fā)周期的難點，可通過開放平臺、標準組件來解決。

聚焦云旅程，提升客戶滿意度。云銀行的發(fā)展，以云客體驗為中心，以在線化、智能化為基礎，提供全渠道、無縫式、定制化的數字服務，以滿足云客快速變化且不斷提升的預期。云銀行將比云客更了解自身，以無感、無界、無限的方式深度融入云客生活，顛覆云客對云銀行商業(yè)形態(tài)的認知。因此，云銀行的建設關鍵是為了向云客提供極致化的體驗，提升云客的滿意度，并最終與云客形成強韌的紐帶關系，在確保核心高價值云客低流失率的同時，利用極致的云客體驗、借助社交網絡獲得高價值的新云客?？傮w來說云客感知會歷經三個旅程。

云客感知旅程1.0。云銀行必須通過全渠道云觸點，全維度地收集及沉淀云客數據，從而積累海量的基于云客身份、行為、需求、習慣、關系乃至社交網絡的數據，并以此構建出包含云客特征和云客需求在內的云客畫像。其不僅需要全渠道聯合分析，認知云客行為和需求邏輯、云客關系流轉，更需要引入動態(tài)時間線和環(huán)境影響維度。

云客感知旅程2.0。隨著數字化銀行、數字貨幣、金融科技公司以及大型企業(yè)自金融服務等新晉市場參與者的加入，金融產品及相關金融服務的行業(yè)屬性逐漸模糊，金融機構、產品、服務與云客需求的融合不斷創(chuàng)造出符合云客需求的新物種，并以“超級IP”的形式強化云客認知，形成影響心智甚至行為的云客感知。在云客感知旅程2.0階段，云客將通過清晰表達自己的“超級IP”，享受“超級IP”下多元化、個性化、便捷化的云客體驗。

云客感知旅程3.0。隨著在云客感知旅程1.0和2.0取得成功，云銀行已經沉淀了相當規(guī)模的樣本云客庫，可以基于樣本云客推而廣之，形成對全渠道云客的認知。結合精細運營、“超級IP”以及樣本云客庫的建立，云銀行將構建一套完整的全渠道價值主張，豐富云客能夠獲得的產品、服務，達成全渠道的極致云客體驗，實現云客高度認可并接受的全渠道觸達。舉例來說，直銷銀行可以采用H5（第5代超文本標記語言）、App植入等方式，提供全渠道、全流程的用戶陪伴服務，圍繞開戶、首次入金、用戶活躍、產品簽約、資產提升等客戶生命周期，建立個性化、人性化的營銷體系，從而陪伴用戶成長，提升用戶轉化率和活躍度。

聚合服務，實現云銀行金融服務一體化

聚合服務實現產品流程與服務模式SaaS化。云時代下，服務的SaaS化是金融行業(yè)應用金融科技的趨勢所在。隨著銀行的不斷突破創(chuàng)新，其功能設計逐漸向SaaS模式轉變。通過打造以客戶為中心的一站式SaaS平臺，銀行將自身所能提供的多種面向客戶的功能以及所能連接的金融機構的不同產品整合在一起。聚合云銀行存貸款、理財基金、非金融服務等多元化金融服務，打通金融服務機構、營銷人員和客戶，提供豐富的匹配資源，切實提升金融的便捷性和易獲取性。然后把線上積累的客戶資源向線下導流，盤活銀行網點資源，形成線上線下一體化的綜合服務體系，從而滿足客戶泛在化和一體化的需求，并為客戶創(chuàng)造額外價值。

具體來看，商業(yè)銀行重新組合后臺的系統(tǒng)和架構，并將他們部署在云端;重構銀行的服務方式，將金融服務集成和聚合，通過開放云平臺、標準化接口和SDK等方式，實現產品的快速上云，從而連接終端用戶、同業(yè)機構、互聯網公司等主體;基于云平臺上積累的龐大的用戶交易和行為數據，對銀行的業(yè)務進行場景服務、渠道服務的創(chuàng)新;最終形成彈性資源、實時計算、分布式存儲以及聚焦前臺、聚合中臺、賦能后臺的服務模式。

SaaS平臺不僅可以獨立運作，銀行也可以為客戶按需定制適合他們的標準流程;同時開放各個模塊，能夠對接或集成到其他業(yè)務系統(tǒng)，并根據客戶的實際情況，對各個功能模塊進行組合搭配，實現綜合性管理和個性化需求的有機統(tǒng)一，從而更好地滿足客戶多元化、定制化的需求。

聚合服務以客戶成功為宗旨。銀行可以將管理理念、技術能力、金融服務能力落實到產品中，然后把能力輸出給客戶，使客戶能夠共享資源，從而獲得企業(yè)經營的成功。在這種服務體系下，銀行不再僅僅擔任傳統(tǒng)的金融服務中介，而是緊密的合作伙伴。為了更好地提供聚合服務，首先，銀行要對客戶有一個清晰的定位，并了解客戶的目標以及成功的標準;其次，思考在引入銀行服務之后，怎樣使客戶個人或團隊變得更好，怎樣傳遞最佳實踐經驗使企業(yè)客戶更好地成長;最后，要保持主動性，持續(xù)地關懷每一位客戶。在客戶經歷不同發(fā)展階段時，持續(xù)迭代服務，保證金融服務與企業(yè)客戶的適配性。

聚合服務實現了“行業(yè)云+金融云”的閉環(huán)生態(tài)。云銀行，具有云技術與金融服務聯結發(fā)展出的“開放、平等、協作、共享”的經營理念。未來，整個社會金融服務體系將通過“行業(yè)云+金融云”的模式，形成閉環(huán)生態(tài)，相互協同、相互賦能。在這個閉環(huán)生態(tài)圈內，零售、能源、制造、醫(yī)藥、旅游、社交等不同行業(yè)都將形成各類SaaS化服務。銀行也將聚合金融服務，成為高度開放共享的金融服務平臺。銀行與不同行業(yè)的客戶互為平臺，互為流量，價值共享。這種生態(tài)閉環(huán)模式將不同參與者的閑置資源盤活，用戶數據也得以有效鏈接，并依據價值共享的盈利模式持續(xù)不斷地吸引新的參與者。在開放、共享的良性合作關系下，整個閉環(huán)生態(tài)可以實現健康可持續(xù)發(fā)展。

開放銀行是典型的聚合服務。開放銀行自2018年興起，就意味著一種全新的銀行業(yè)態(tài)，以“開放”“共享”為理念，促使銀行回歸“以客戶為中心”。開放銀行是一種用戶無需提供密鑰即可與其賬戶所在機構之外的第三方分享和掌控自身金融數據的新方式，即基于數據的安全共享，用戶可通過第三方管理自己的銀行賬戶，選擇更好的金融產品和服務。倡導者認為這將促進金融領域的競爭，有利于為用戶提供更好的服務。

開放銀行采用應用程序編程接口（Application Programming Interface，簡稱API）等技術，實現銀行與第三方之間的數據共享，達成提升客戶體驗的平臺合作模式，其中開放API技術是其最主要的實現形式。三類參與者構成了一個完整的開放銀行生態(tài)：后端是把數據開放出去的銀行;中間層是期望共享數據的第三方機構、開發(fā)者等;前端是千業(yè)萬態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。三類參與者的角色相輔相成，缺一不可。在貸款業(yè)務領域，銀行不再如以往那樣直接將產品和服務傳達給客戶，而是將由信貸產生的客戶數據通過開放API技術與第三方機構共享，通過第三方機構開發(fā)各種商業(yè)生態(tài)，間接為客戶提供金融服務，本質上體現出“場景在前、金融在后”的思想。

浦發(fā)銀行于2018年7月發(fā)布了“API Bank無界開放銀行”，成為連接底層基礎金融服務和上層商業(yè)行業(yè)場景的“接口”，負責將底層的賬戶管理、支付、融資等基礎金融服務進行組裝，方便上層商業(yè)行業(yè)場景的隨時調用。除此以外，API Bank亦可在底層金融服務中融入大數據、區(qū)塊鏈、人工智能、機器學習等技術，用科技賦能金融服務;還可連接科技公司、政府機構、企業(yè)等不同行業(yè)主體，為其開放API金融服務接口，提供模塊化、定制化的金融服務。

聚合數據，實現智能數據風控

數據支撐云銀行的運營與創(chuàng)新。在聚合流量和服務的基礎上，云銀行的云上渠道運營能力的創(chuàng)新和提升日益依賴數據的支撐和使用，且會經歷業(yè)務數據化和數據業(yè)務化這兩個過程。開展業(yè)務的過程中會積累大量的結構化信息、非結構化信息、半結構化信息，數據和業(yè)務的結合會發(fā)生化學反應。云銀行基于大數據，在金融科技賦能下將這些數據不斷地解析、衍生、應用，最終反哺業(yè)務，幫助業(yè)務更好地理解客戶、觸達客戶、推薦產品、防控風險。聚合數據是指云銀行積累、整合銀行核心交易數據、人行二代征信數據、客戶金融數據、App應用數據和場景行為數據等，更好地將數據資產化，釋放數據價值。

在云銀行的云場景中會產生哪些信息呢？我們按照云銀行開展業(yè)務過程中的不同組成部分，分別對云旅程、云服務產生的數據進行描述。在為客戶提供云旅程的過程中會產生基于客戶的基礎信息，如姓名、身份證號、銀行卡號、手機號四要素信息。同時，在云節(jié)點也可以沉淀客戶的設備信息、環(huán)境信息等，如設備唯一標識、地址位置信息等;在為客戶提供云服務的過程中，會產生客戶的交易信息，如具體的登錄、注冊、開戶、存現、取現、轉賬、消費、簽約、查詢等行為記錄;根據提供的云服務的不同，又會產生不同類型的數據，如財富云、支付云、貸款云、資管云，每一個類型的數據都可以體現客戶在某一方面的特征和需求。此外，云銀行在提供云服務的同時，可使用大量的外部數據作為內部數據的補充，按照不同來源，外部數據會分為來自監(jiān)管機構、國家機關、行業(yè)聯盟、轉接清算組織、合作方以及第三方等。

積累數據，建立場景畫像。云銀行依托分布式核心系統(tǒng)，將生產場景、消費場景、生活場景中產生的大量不同維度的數據積累起來，形成維度豐富的客戶畫像，按照大類可以劃分為場景數據、應用數據、交易數據和基礎數據。場景數據主要包括員工信息，如代發(fā)工資、員工號等;會員信息，如會員號、會員評級等;經銷商信息，如經銷商編號、經銷商評級等。應用數據主要包括客戶在互聯網活動產生的行為數據，如騰訊、百度、360等網站的互聯網行為信息，以及華為、OPPO、小米等應用商店的數據。交易數據主要包括金融賬戶信息和交易數據，如互聯網基金銷售交易數據?；A數據主要包括客戶在開戶時留存的基礎數據，如開戶信息、二代征信數據，以及同盾、百融等其他第三方平臺的數據服務信息。

挖掘云數據的目的是將分析視角由客戶延伸至用戶層面，分析用戶的需求，進而對云銀行的服務供給端進行流程優(yōu)化、對云客進行精細化運營和精準營銷，從而將單純的業(yè)務實現平臺轉化為開放性的、豐富多彩的線上用戶互動場景。數據在這些場景中將幫助云銀行還原用戶需求、把控業(yè)務風險、重建用戶需求所對應的場景，并通過這些場景與用戶建立緊密的聯系，定向引導用戶的行為。云銀行可以借助數據技術實現個性化的產品創(chuàng)新服務，提高云客體驗，提升云服務質量。

建立數據中臺貫穿數據全生命周期。數據中臺是云銀行的數據核心，包括從數據采集、數據存儲、數據加工到數據應用的全流程平臺，其意義是在提供大數據分析能力的基礎上，體現云銀行對數據資產管理、組織流程管理的理念，是云銀行整體數據戰(zhàn)略的體現。數據中臺讓每一份數據都清清楚楚、方便易用。全生命周期數據進入大數據平臺后每一道流程都有負責人，以便進行全程質量監(jiān)控和追蹤管理。全景圖從全局角度出發(fā)，展示了從源數據層、數據中間層和數據應用層到產品應用層的所有核心數據，并標示數據的上下游關聯關系。如建設銀行規(guī)劃的“新一代全行級數據中臺”體系，提升了全行的整體數據管理能力。以基礎設施云化作為支持，提升數據資源的加工、管理、研發(fā)、服務和應用能力，敏捷應對銀行數字化轉型的變化需求。中臺的核心是對存儲、資源、研發(fā)、管理、加工、服務和應用七大能力的建設，這七大能力不是單獨割裂的，而是緊密聯系的整體。

構建多層次的智慧數據風控體系。欺詐風險普遍存在于云銀行各種服務的全生命周期中，因此構建云銀行的數據風控體系至關重要。針對金融場景下數據高質量、高精準性的要求，利用人工智能和大數據技術，提升對用戶的精準刻畫能力，構建多層次的金融智慧數據風控安全防控體系。在風控數據維度，線上收集客戶信息，健全龐大的客戶標簽、客戶畫像體系，將流量平臺的標簽作為重要的補充數據來源。隨著大數據、云計算、區(qū)塊鏈技術以及相應的金融科技的發(fā)展，云銀行的風控能力將得到很大的提升，可實現銀行的自主風控。風控模型的體系化也有助于更新風控技術、建立全流程的監(jiān)控體系，借助金融科技賦能達成傳統(tǒng)銀行無法實現的風控能力。

（作者系中國民生銀行直銷銀行事業(yè)部副總經理）