互聯(lián)網(wǎng)券商的特點及其對傳統(tǒng)券商的啟示

李雯鳳

編者按：互聯(lián)網(wǎng)券商憑借其對用戶需求和體驗的高效反饋、零傭金的實質(zhì)優(yōu)惠及多元的媒介運營在行業(yè)內(nèi)脫穎而出。備受沖擊的傳統(tǒng)券商雖然具備綜合經(jīng)營的優(yōu)勢，無論是專業(yè)服務還是合規(guī)風險管控均積淀了深厚的經(jīng)驗，但是隨著新興客群市場參與權(quán)重逐步攀升，傳統(tǒng)券商劣勢驟現(xiàn)，亟待通過重視客戶需求和體驗、加強金融科技研發(fā)、增進組織架構(gòu)和內(nèi)控體系建設靈活性、差異化定位和企業(yè)文化建設等來提升自身競爭實力。

2020年第二季度，在疫情后逐步復工伊始，富途牛牛的標志性寶藍色廣告就鋪滿了香港的中環(huán)地鐵站——“要富就要FuPower！0.0037秒極速落單！”。在傳統(tǒng)券商還在受疫情困局而一籌莫展之時，互聯(lián)網(wǎng)券商異軍突起，給傳統(tǒng)券商帶來了巨大的挑戰(zhàn)。本文擬對互聯(lián)網(wǎng)券商與傳統(tǒng)券商的優(yōu)勢和劣勢做出分析，并就其對傳統(tǒng)券商的啟發(fā)做一闡析。

互聯(lián)網(wǎng)券商的特點

在大中華區(qū)市場中，立足跨境券商市場并專注于互聯(lián)網(wǎng)交易的富途證券、老虎證券等近年來快速崛起，更是在2020年疫情禁足等限制情況的推波助瀾下實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

成立于2012年的富途證券于2019年在美國納斯達克證券市場IPO上市，其2020年業(yè)績突飛猛進，截至2020年第二季度，注冊用戶數(shù)達930萬戶，期末有資產(chǎn)客戶數(shù)達30.3萬戶，凈利潤3130萬美元，同比增長310%，是為數(shù)不多的已實現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)券商（見表1）。

老虎證券成立于2014年，于2019年與富途證券同期登陸納斯達克，其2019年全年營收5866萬美元，同比增長75%，隨著“閑錢管家”“基金超市”、中國公司赴美IPO承銷等多元產(chǎn)品及業(yè)務的上線，以及交易需求的走高，其2020年第二季度營收達到了3010萬美元，同比增長121.8%，并連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利，全方位一站式的投資服務平臺逐漸豐滿。

此外，新浪和微博戰(zhàn)略投資的華盛證券以提供全程在線化的港股、美股投資服務，直接對標富途，同樣于2020年第二季度開始發(fā)力，積極更新升級服務軟件、大量投放產(chǎn)品推廣、提供多樣的優(yōu)惠返贈活動等。隨著中概股的回歸，專注于港股打新和短線交易市場的利弗莫爾證券也日漸受到市場的歡迎。

上述互聯(lián)網(wǎng)券商的股東結(jié)構(gòu)除了中國內(nèi)地知名投資公司，多數(shù)都有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的身影，尤其以富途和騰訊的淵源為代表，而富途證券創(chuàng)始人李華和老虎證券創(chuàng)始人巫天華也均為互聯(lián)網(wǎng)出身。和傳統(tǒng)券商相比，互聯(lián)網(wǎng)基因帶來的商業(yè)模式的顛覆及營銷模式的創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)券商最大的特點。

商業(yè)模式變革：順應用戶需求，突出用戶體驗

互聯(lián)網(wǎng)券商最突出的優(yōu)勢是高度重視用戶體驗，這與互聯(lián)網(wǎng)券商興起的基礎——立足用戶需求、用戶流量有密切關系。

富途證券創(chuàng)始人李華和老虎證券創(chuàng)始人巫天華創(chuàng)辦公司的起因不謀而合，都是因為當時炒美股和港股的軟件粗糙不便。于是隨著這個痛點，體驗順暢、速度更快并更穩(wěn)定的產(chǎn)品系統(tǒng)應運而生，它們善于體察用戶需求，不斷高頻更新迭代以匹配新的需求。譬如，和傳統(tǒng)券商僅工作時間提供服務不同，互聯(lián)網(wǎng)券商首先開啟了24小時的客戶服務功能，隨時隨地解決用戶問題，打碎了時間屏障。同時又開通遠程見證開戶，替代了傳統(tǒng)營業(yè)部和客戶經(jīng)理的職能，敲碎了空間屏障。上述二者的變革無疑大大地降低了用戶的進入成本。

圍繞用戶需求和優(yōu)化用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)券商在留住用戶的層面亦大肆發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢：一是優(yōu)化操作界面，將紛繁復雜的信息和交易產(chǎn)品進行有效分類和歸集，降低用戶使用軟件的學習成本，使其能夠快速找到所需信息，達成交易目的;二是在滿足功能性服務的基礎上提供社交、社群的互動平臺來進一步增加用戶黏性，獲取更豐富、更深入的用戶需求和反饋;三是通過對目標用戶的數(shù)據(jù)和使用習慣分析來發(fā)掘其對于投資產(chǎn)品端的需求，進而將單一的經(jīng)紀交易平臺升級為財富管理的綜合服務平臺，滿足客戶多元化、全球化投資需求的同時也豐富了自身的商業(yè)模式，加強競爭實力;四是研發(fā)團隊技術(shù)優(yōu)勢足以支持其保持高頻次的迭代和優(yōu)化，快速決策，高效執(zhí)行。

盈利模式的顛覆：以低傭金甚至零傭金獲客

交易傭金是傳統(tǒng)券商的重要收入，但互聯(lián)網(wǎng)券商為了吸引客戶并與傳統(tǒng)券商競爭大幅壓降傭金，甚至打出“一世免傭”的優(yōu)惠招牌，借助客戶對其的依賴性充分挖掘其他綜合財富管理需求進而產(chǎn)生附加值收益。

自2002年4月1日香港特區(qū)政府取消指定最低經(jīng)紀傭金率起，雖然市場上傳統(tǒng)券商逐步壓降傭金費率，提高服務質(zhì)素，但其盈利的主要來源依舊依賴于經(jīng)紀傭金收入。加之2019年香港證監(jiān)會加強監(jiān)管展（Margin）業(yè)務，進一步收窄了中小型券商的盈利空間，致使其生存發(fā)展舉步維艱。香港交易所參與者及會員通告顯示，截至2020年8月31日，已經(jīng)有11家證券行宣布自愿暫停營業(yè)或停止營業(yè)，而該數(shù)據(jù)在2019年有22家，2018年僅有11家。

雖然社會事件及新冠肺炎的爆發(fā)加重了市場環(huán)境的激烈和復雜程度，但互聯(lián)網(wǎng)券商近年來逐步吞噬的市場份額既得益于其對于行業(yè)盈利模式的顛覆，一定程度上又順應了當代金融科技進步浪潮中年輕群體的用戶習慣。

營銷方式的創(chuàng)新：綜合媒介運營一舉多得

互聯(lián)網(wǎng)券商具備與生俱來的信息傳播優(yōu)勢，善于線上各類媒介的運營，能夠靈活掌握集中激活客戶需求的各種營銷路徑，通過大數(shù)據(jù)的分析精準匹配目標用戶，利用廣告鏈接直接導流目標用戶注冊開戶。相對于傳統(tǒng)廣告的投放方式，這類營銷方式選擇更廣泛，成本更可控，轉(zhuǎn)化也更為有效。

互聯(lián)網(wǎng)券商對于媒介營銷運營的趨勢更為敏銳，在創(chuàng)新營銷傳播形式出現(xiàn)的時候，能夠有效匹配其業(yè)務需求和營銷目標，借助更豐富的傳播渠道達成營銷目標。例如，富途證券布局了公眾號以推廣其迎新和優(yōu)惠活動;小程序來滿足用戶通過微信獲取行情的需求;于2019年4月入駐B站（Bilibili網(wǎng)站）發(fā)布資訊、熱點新聞、新股認購價值分析等視頻內(nèi)容500余條，獲2.5萬粉絲關注;2019年7月開通了官方抖音賬號，發(fā)布行業(yè)或公司剖析等商業(yè)新聞視頻320余條，獲25.2萬粉絲關注。豐富前衛(wèi)的營銷方式不僅多渠道地增加了富途證券的品牌曝光率，更在其目標消費群體中樹立起正向的品牌形象。除此之外，還可以通過與各平臺粉絲的互動，了解其用戶結(jié)構(gòu)、習慣、喜好等除平臺本身獲取的投資數(shù)據(jù)之外的有效信息。

互聯(lián)網(wǎng)券商放大了傳統(tǒng)券商的不足和局陷

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)券商鈍于適應新興客群使用習慣及需求的問題更加突出。隨著80后及90后一代青年群體在金融產(chǎn)品、財富管理市場的影響力和參與度逐步提升，基于該群體對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高效體驗的認知和日常通過移動應用軟件進行財務管理的習慣，其沒有充足的時間，也沒有足夠的耐心接受傳統(tǒng)券商繁雜的操作手續(xù)。因此，傳統(tǒng)券商在現(xiàn)存固化流程的情況下，面對新興客群對于軟件體驗迅捷、業(yè)務流程簡化、24小時服務等諸多需求，一是無法第一時間準確察覺，二是無法高效調(diào)整內(nèi)部管理體制機制，配置相應技術(shù)支持。

傳統(tǒng)券商的內(nèi)控體系龐雜致使運營成本高昂問題凸顯。傳統(tǒng)券商在長期的發(fā)展歷程中積淀了較為龐大的組織架構(gòu)體系及與之相適應的內(nèi)部控制體系，傳統(tǒng)有形物理網(wǎng)點的運營高度依賴人力資源，進一步加大了操作風險防控的成本，這需要進一步的精細化管理且需要配套的內(nèi)控制度體系。與此同時，在日益變化的市場和更加復雜的監(jiān)管體系中，傳統(tǒng)券商需要較高的成本來推動內(nèi)部流程變更、前中后臺制度修訂、相關系統(tǒng)更新、培訓監(jiān)督檢查等全方位調(diào)整，高昂的時間、人力及經(jīng)濟成本致使其反饋效率大打折扣，運營效益受限。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)券商缺失以客戶為中心的服務意識和效率問題尤為突出。傳統(tǒng)券商的服務思維多以產(chǎn)品銷售為導向，管理模式強調(diào)銷售業(yè)績，產(chǎn)品交付和跟蹤回訪往往只是紙上談兵。在當今以敏捷的互聯(lián)網(wǎng)為背景的市場環(huán)境體系中，傳統(tǒng)券商難以高效、敏捷、精準地把握客戶的需求及其變化，傳統(tǒng)被動化的客戶服務和客戶反饋體制機制更使得券商限于理性化、邏輯化的演繹推導客戶需求;相反，互聯(lián)網(wǎng)券商通過對客戶購買行為的主動分析，可以前瞻性地發(fā)掘客戶需求的現(xiàn)狀及其趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)券商從其誕生的第一天就注入了“以客戶需求”為導向的基因，僅憑借“24小時客戶服務”便能打敗大部分下午六點后準時下班的傳統(tǒng)券商。所以，傳統(tǒng)券商缺失對客戶需求的調(diào)研和重視，忽視了快速響應、高效反饋等服務意識，同時對客戶服務的管理缺乏綜合效率和成本的系統(tǒng)規(guī)劃。

互聯(lián)網(wǎng)券商高速發(fā)展對傳統(tǒng)券商的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)券商迅猛發(fā)展的高壓下，多數(shù)傳統(tǒng)券商開始布局金融科技發(fā)展戰(zhàn)略，但是其成效遠不及互聯(lián)網(wǎng)券商。制約因素不僅是人才結(jié)構(gòu)差異、決策流程冗長，更重要的是業(yè)態(tài)拓展思維方式的根本性差異，而正是這種差異給予了二者不同的市場，對于傳統(tǒng)券商而言，機遇與挑戰(zhàn)并存，其必須順應互聯(lián)網(wǎng)化趨勢，正面迎接挑戰(zhàn)。

充分借鑒互聯(lián)網(wǎng)券商以客戶需求和體驗為中心的基本理念。以客戶需求和體驗為中心不單單是營銷態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更是商業(yè)模式的根本轉(zhuǎn)變。未來互聯(lián)網(wǎng)券商發(fā)展趨勢大概率將對標如嘉信理財?shù)让绹堫^的商業(yè)思路，進一步匹配投資者的咨詢顧問需求，開拓財富管理業(yè)務，從而轉(zhuǎn)換為買方思維，服務客戶。傳統(tǒng)券商則必須順應市場變化，緊密圍繞客戶需求和體驗的變化與演進，具體而言應注意：一是管理層要高度重視客戶需求和體驗意識的培育，將客戶需求和體驗的關注意識貫穿到各級管理層和業(yè)務骨干中去;二是圍繞客戶需求和體驗常態(tài)化加強流程和產(chǎn)品優(yōu)化，高效地汲取客戶意見，重視負面問題的解決;三是適當培育研究客戶需求和增強用戶體驗的專業(yè)人才，適當借助外部機構(gòu)深度挖掘分析客戶的真實需求，以加強產(chǎn)品和服務的優(yōu)化完善;四是高度關注互聯(lián)網(wǎng)券商在挖掘客戶需求和優(yōu)化體驗方面的種種舉措，及時學習借鑒。

重視金融科技研發(fā)及產(chǎn)品更新和優(yōu)化。傳統(tǒng)券商必須轉(zhuǎn)變對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工具化、渠道化的局限性認識，重視金融科技技術(shù)研發(fā)的內(nèi)核價值，切實把互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶挖掘、流程管理、風險管控等體系中去，具體需要關注：一是大膽引進同時具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及金融行業(yè)背景的復合型人才，搭建既有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維又有風險管控意識的金融科技研發(fā)團隊，配套建立相關激勵機制;二是突破線下客群過于集中的局限，重視線上客群需求，利用各類技術(shù)方法獲取客群體驗從而反映到相應的需求調(diào)研和分析上去;三是提高傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務的反饋效率，高度關注互聯(lián)網(wǎng)券商和同業(yè)瞬息萬變的產(chǎn)品優(yōu)化和更新，學習互聯(lián)網(wǎng)券商高頻更新產(chǎn)品，積極優(yōu)化用戶體驗;四是構(gòu)建高效、靈活的運營和服務配套體系，在滿足內(nèi)控需求和管理要求的基礎上，提高客戶需求響應速度和產(chǎn)品交付效率，有效控制成本;五是夯實客戶數(shù)據(jù)積累和分析的技術(shù)應用，尤其是既有客群和潛在客群數(shù)據(jù)信息的收集、分析、監(jiān)測、研究和應用，積極借鑒頭部互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在大數(shù)據(jù)分析應用方面的經(jīng)驗和成果。

順應市場趨勢，強化組織體系和內(nèi)控體系的靈活性、適應性建設。傳統(tǒng)券商組織體系和內(nèi)控體系固然為其穩(wěn)健發(fā)展奠定了基礎，但是也在一定程度上束縛了其創(chuàng)新和引進互聯(lián)網(wǎng)思維和金融科技意識。強化組織體系和內(nèi)控體系的靈活性、適應性建設需要注意以下幾點：一是管理層和核心骨干必須培育互聯(lián)網(wǎng)和金融科技的思維意識，改革創(chuàng)新都應圍繞效率的提高;二是在技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新方面應該適當引進并充分授權(quán)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)人才和管理人才，減少傳統(tǒng)思維的干預;三是在平衡合規(guī)風控和創(chuàng)新的關系上，要有一定的靈活性，既要守住依法合規(guī)的底線，又要全力支持創(chuàng)新，為個別的不確定性和現(xiàn)實規(guī)制不明確的事項留下一定的風險承受空間和勇氣;四是勇于順應金融科技和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變革需要，大膽地對組織架構(gòu)、業(yè)務流程、風險控制等核心傳統(tǒng)模式進行改革和突破，圍繞客戶需求和體驗來推動組織和內(nèi)控體系的升級和優(yōu)化。

結(jié)合自身優(yōu)劣勢，培育差異化競爭優(yōu)勢。部分傳統(tǒng)券商已積淀了豐富的市場資源和品牌優(yōu)勢，面對靈活而適應性強的互聯(lián)網(wǎng)券商的挑戰(zhàn)，需要從以下幾方面來加強差異化競爭：一是梳理適于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和金融科技優(yōu)勢的業(yè)務領域，從實踐來看，經(jīng)紀業(yè)務仍是其最易于發(fā)揮優(yōu)勢的領域，傳統(tǒng)券商應充分利用其強大的財務、渠道和市場資源優(yōu)勢，打造有特色、重體驗的產(chǎn)品和服務;二是充分發(fā)揮自身在渠道資源和既有龐大客群的優(yōu)勢，積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)券商的營銷精髓，充分發(fā)揮既有客戶和線下渠道優(yōu)勢，適當布局線上拓客渠道，全面提升品牌影響力;三是在組織和內(nèi)控體系方面為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃相應的空間，突出重點業(yè)務，加強組織結(jié)構(gòu)改造，專注產(chǎn)品創(chuàng)新和流程優(yōu)化的管理，為潛在創(chuàng)新奠定基礎。

在企業(yè)文化層面深化互聯(lián)網(wǎng)和金融科技元素。在監(jiān)管日益趨嚴的環(huán)境下，傳統(tǒng)券商應辯證地認識創(chuàng)新與穩(wěn)健發(fā)展的關系，堅持以客戶為中心的需求導向，深化企業(yè)文化影響。一是在企業(yè)核心價值觀上要充分重視高效和創(chuàng)新，強化意識培育并切實貫徹到經(jīng)營實踐中去，將其融入到企業(yè)產(chǎn)品、服務、流程、管理等各個運營環(huán)節(jié)中去，對于守舊和低效的經(jīng)營行為予以負面批評和處罰。二是要重視各個組織體系及其成員學習習慣的培養(yǎng)，積極借鑒學習同業(yè)領先的技術(shù)和經(jīng)驗，鼓勵前中后臺結(jié)合崗位特點堅持常態(tài)化的學習和培訓，高度重視當前互聯(lián)網(wǎng)和金融科技的前沿思潮及其應用趨勢。三是要鼓勵和激勵各業(yè)務條線積極引進互聯(lián)網(wǎng)和金融科技應用，大膽地運用到各類產(chǎn)品和服務中去。四是逐步建立突出創(chuàng)新和高效的規(guī)范體系，在制度層面為互聯(lián)網(wǎng)及金融科技建設升級提供保障，要在堅守依法合規(guī)底線的基礎上勇于為鼓勵創(chuàng)新和高效提供制度和執(zhí)行空間的保障。

（作者單位：民銀資本控股有限公司）