短視頻流行趨勢(shì)下馬克思主義意識(shí)形態(tài)的有效傳播研究

摘要：當(dāng)前的新媒體傳播極大地改變了人們的生活方式和工作方式，短視頻平臺(tái)作為近幾年快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，對(duì)于如何進(jìn)行新時(shí)代背景下的馬克思主義意識(shí)形態(tài)的有效傳播提出了新的要求。本文立足于短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，對(duì)短視頻流行趨勢(shì)下馬克思主義意識(shí)形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并從短視頻傳播的內(nèi)容和形式以及思想引領(lǐng)等方面提出有效的傳播對(duì)策，以此鞏固馬克思主義意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)空間;短視頻;馬克思主義;意識(shí)形態(tài);傳播

作者簡(jiǎn)介：董德冬（1989-）男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，助教，馬克思主義中國(guó)化專(zhuān)業(yè)，政治管理與中國(guó)政治現(xiàn)代化方向。

基金項(xiàng)目：2020年河南省社科聯(lián)調(diào)研課題 SKL-2020-89 短視頻流行趨勢(shì)下馬克思主義意識(shí)形態(tài)的有效傳播研究， 董德冬 立項(xiàng)。

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，要深刻把握意識(shí)形態(tài)工作的極端重要性。截至2020年3月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民7992萬(wàn);網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例比2018年底提升0.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)99.3%。¹習(xí)近平總書(shū)記指出：“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。”²只有順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播才能煥發(fā)出勃勃生機(jī)。

1.短視頻平臺(tái)傳播的特點(diǎn)

?關(guān)于短視頻平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、跨時(shí)空性、開(kāi)放性和流動(dòng)性的特點(diǎn)更加充分地展現(xiàn)在了普通民眾的面前，智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸環(huán)境的優(yōu)化，為短視頻的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。相較于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)主要依托于手機(jī)移動(dòng)終端，當(dāng)前的短視頻APP，以抖音、快手、微視等為代表的APP，通常采用的是UGC 內(nèi)容生產(chǎn)模式（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。由于APP的制作和創(chuàng)作門(mén)檻較低，越來(lái)越多的企業(yè)參與到短視頻APP的制作中，同時(shí)吸引了大規(guī)模的各年齡段，不同工作生活背景下的群體參與到短視頻的制作和互動(dòng)和分享傳播當(dāng)中。這種傳播模式滿足了普通群眾獲取各類(lèi)信息和實(shí)現(xiàn)意愿表達(dá)的需求，短視頻是當(dāng)前快節(jié)奏化生活環(huán)境的產(chǎn)物。

?短視頻平臺(tái)傳播的特點(diǎn)。具有較強(qiáng)的參與性。由于短視頻的傳播內(nèi)容以?shī)蕵?lè)化、時(shí)效性信息的內(nèi)容為主，民眾的使用和參與的積極意愿強(qiáng)烈。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展成熟，各類(lèi)視頻制作和編輯軟件的井噴式增長(zhǎng)，短視頻的制作、編輯和觀看互動(dòng)，僅僅通過(guò)一步手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)。短視頻內(nèi)容的可自制性強(qiáng)，進(jìn)入的門(mén)檻較低，大量的普通民眾已經(jīng)從被動(dòng)接受逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與制作當(dāng)中，民眾從生活中汲取靈感和元素，最終達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)新的階段，滿足了自身社交的需求。

超越時(shí)空限制的互動(dòng)。當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌l(fā)展，人們可以隨時(shí)隨地瀏覽、制作短視頻，并能夠?qū)崟r(shí)產(chǎn)生互動(dòng)。短視頻發(fā)展的碎片化的特征和人們的快節(jié)奏的生活相契合。和以往的文字圖片為主的社交信息交流不同，人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間里能夠接觸到立體化的信息，信息的社會(huì)化傳播在這樣的交流下日益深入發(fā)展。

可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播。短視頻資源的傳播不局限于手機(jī)移動(dòng)終端或者是網(wǎng)絡(luò)PC終端，也不局限于某一個(gè)APP手機(jī)軟件的傳播限制，當(dāng)前的短視頻的傳播可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，無(wú)論是手機(jī)還是PC終端都可以瀏覽相同的內(nèi)容。有些APP軟件之間也進(jìn)行了互相推送的合作關(guān)系，即便是沒(méi)有直接進(jìn)行關(guān)聯(lián)的軟件和平臺(tái)，用戶經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的處理，都可以實(shí)現(xiàn)資源的貢獻(xiàn)和傳播。因此一旦一個(gè)熱點(diǎn)視頻在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，就能夠快速的形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，造成一定的輿論效果。

2.短視頻流行趨勢(shì)下馬克思主義意識(shí)形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

?短視頻流行趨勢(shì)下的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容弱化。隨著短視頻用戶人數(shù)的不斷增加，短視頻的內(nèi)容和形式也發(fā)生了變化，短視頻從最初的的原創(chuàng)生活內(nèi)容逐漸衍生出了越來(lái)越多的具有高度專(zhuān)業(yè)化、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的泛娛樂(lè)化內(nèi)容，短視頻內(nèi)容越來(lái)越朝著娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)發(fā)展。受到短視頻受眾群體結(jié)構(gòu)的影響，在短視頻流行內(nèi)容中快餐式的娛樂(lè)內(nèi)容所占的比重最多，同時(shí)產(chǎn)生了重要的影響。鑒于短視頻用戶大多制作的內(nèi)容集中于生活、工作和娛樂(lè)領(lǐng)域，在文化、思想方面展現(xiàn)的內(nèi)容過(guò)少，而直接展示呈現(xiàn)馬克思主義意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的作品比重極低，泛娛樂(lè)化的作品的泛濫容易形成意識(shí)形態(tài)思想引領(lǐng)弱化的問(wèn)題。

?短視頻流行對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)模式的沖擊。短視頻的碎片化的知識(shí)消費(fèi)模式和傳統(tǒng)的教育體系存在較大差異。傳統(tǒng)教學(xué)模式通過(guò)固定套路化的教學(xué)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)化的理論知識(shí)的講授，整個(gè)教學(xué)過(guò)程因?yàn)槭艿綄W(xué)校和教育部門(mén)的嚴(yán)格監(jiān)管，在教學(xué)的形式上和內(nèi)容上都較為單一，和具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的短視頻的碎片化的知識(shí)傳播形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。相較于傳統(tǒng)教學(xué)模式，短視頻的信息傳輸具有跨越時(shí)空的特點(diǎn)，并且信息量更大，形式更加豐富多樣，和粉絲的活動(dòng)能夠及時(shí)對(duì)信息的傳輸進(jìn)行反饋，信息知識(shí)的處理具有更強(qiáng)的操作性。

?短視頻流行趨勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的監(jiān)管困境。短視頻由于網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端傳播的特點(diǎn)，在各類(lèi)群體中都有廣泛的受眾，傳播主體的泛化增加了傳播內(nèi)容管理的難度。再加上負(fù)面信息的傳播的裂變，容易造成“非中心化”的負(fù)面信息的擴(kuò)散，各種非馬克思主義的思想在網(wǎng)絡(luò)空間尤其是在短視頻的網(wǎng)絡(luò)空間以更加具體的形象展現(xiàn)在大眾面前。短視頻的匿名化功能能夠在短時(shí)間內(nèi)大量的積聚各種負(fù)面信息，并且快速形成負(fù)面輿論，并且造成一定的社會(huì)影響，這都給網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的監(jiān)管造成了難度。國(guó)內(nèi)熱搜新聞出現(xiàn)的“D&G 涉嫌辱華事件”、“奔馳女車(chē)主維權(quán)事件”、“網(wǎng)紅溫婉事件”，都在第一時(shí)間在各短視頻平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)輿論效應(yīng)，如果引導(dǎo)不當(dāng)，會(huì)在群眾中形成負(fù)面的社會(huì)價(jià)值觀思想的傳播。

?馬克思主義意識(shí)形態(tài)傳播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前的馬克思主義的意識(shí)形態(tài)的傳播主陣地依然依靠國(guó)家教育系統(tǒng)和主流媒體進(jìn)行，在傳播的內(nèi)容和形式上都缺乏創(chuàng)新性，傳播的內(nèi)容過(guò)于單一和形式化，公眾的參與度較低。當(dāng)前馬克思主義的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的傳播內(nèi)容弱化的局面十分明顯，短視頻領(lǐng)域的馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播需要進(jìn)行更多的技術(shù)創(chuàng)新和力量的投入，而意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容缺乏廣泛的群眾參與，對(duì)于普通民眾的吸引力不強(qiáng)。

3.短視頻流行趨勢(shì)下馬克思主義意識(shí)形態(tài)傳播的優(yōu)化路徑選擇

?短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上要堅(jiān)持馬克思主義的意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)。

“習(xí)近平總書(shū)記高度重視媒體融合發(fā)展，提出了一系列重要論述。他強(qiáng)調(diào)指出，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)……。”³短視頻的創(chuàng)作不能偏離馬克思主義意識(shí)形態(tài)的相關(guān)內(nèi)容，文字、圖片、視頻等各種類(lèi)型信息的傳播都要堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，把馬克思主義意識(shí)形態(tài)的教育過(guò)程貫穿始終，傳遞正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

?短視頻的內(nèi)容傳播發(fā)揮好意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息文化的傳播中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，這些人在人際交往和信息傳播中能夠通過(guò)施加特定影響來(lái)影響部分民眾。所以意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)短視頻主動(dòng)地引領(lǐng)馬克思主義的意識(shí)形態(tài)相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)具有權(quán)威性的觀點(diǎn)內(nèi)容的發(fā)布，創(chuàng)造積極的正面輿論氛圍。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以通過(guò)和廣大粉絲群體的良性互動(dòng)，潛移默化的灌輸思想意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容，發(fā)揮好意見(jiàn)領(lǐng)袖的思想引領(lǐng)作用。⁴

?實(shí)現(xiàn)馬克思主義意識(shí)形態(tài)傳播的生活化和創(chuàng)新性。當(dāng)前意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容往往是枯燥的嚴(yán)肅的，只有把馬克思主義意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的傳播生活化，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，把意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容的傳播形態(tài)豐富化。短視頻的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的傳播應(yīng)該和傳統(tǒng)的教育媒體以及教育方式相區(qū)別，順應(yīng)短視頻內(nèi)容的碎片化和大眾化的傳播特點(diǎn)。通過(guò)官媒入駐抖音平臺(tái)以及積極發(fā)動(dòng)廣大群眾參與到馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播當(dāng)中，通過(guò)群眾身邊豐富生動(dòng)的人物事跡講好中國(guó)故事。通過(guò)短視頻的形式傳播馬克思主義意識(shí)形態(tài)要注重內(nèi)容和形式的創(chuàng)新性，可以通過(guò)漫畫(huà)、脫口秀等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材進(jìn)行傳播，同時(shí)還要豐富內(nèi)容的形式，實(shí)現(xiàn)拍攝手法的多樣化，優(yōu)化拍攝方式，提升創(chuàng)作者的技術(shù)美學(xué)能力，最終實(shí)現(xiàn)馬克思主義意識(shí)形態(tài)傳播的生活化和創(chuàng)新性的目標(biāo)。⁵

?加強(qiáng)對(duì)短視頻領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播的監(jiān)管。當(dāng)前短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容傳播在監(jiān)管上具有一定的滯后性，依靠短視頻平臺(tái)自身的監(jiān)管很難達(dá)到理想的效果。涉及到意識(shí)形態(tài)相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管，需要國(guó)家層面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性和宏觀性的管理。之前所發(fā)生的的一些造成惡劣社會(huì)影響的視頻的相關(guān)內(nèi)容的視頻雖然遭到了央媒及時(shí)批評(píng)，但是監(jiān)管的滯后性已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。所以國(guó)家網(wǎng)監(jiān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容的分級(jí)管控，以往的網(wǎng)監(jiān)工作重點(diǎn)要從文字監(jiān)管到文字與音頻內(nèi)容的兼顧轉(zhuǎn)變，尤其是提高監(jiān)管的時(shí)效性，及時(shí)對(duì)輿論熱點(diǎn)話題進(jìn)行引導(dǎo)。制定黑名單管理制度，提高公民短視頻意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳播監(jiān)管的參與力度，通過(guò)正面意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的引領(lǐng)，提升廣大網(wǎng)民的綜合素養(yǎng)，達(dá)到凈化短視頻網(wǎng)絡(luò)空間的目的。⁶

馬克思主義意識(shí)形態(tài)的有效傳播需要和社會(huì)的發(fā)展做到與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)前包括短視頻等新媒體傳播平臺(tái)的發(fā)展日新月異，在國(guó)內(nèi)外馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播和發(fā)展遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的背景下，只有通過(guò)政府主導(dǎo)、社會(huì)群體廣泛參與的形式，才能真正全面占領(lǐng)短視頻馬克思主義意識(shí)形態(tài)的主陣地。同時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步拓展短視頻傳播馬克思主義意識(shí)形態(tài)的國(guó)際影響力，為我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的全面發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)外部環(huán)境。

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