新媒體付費墻模式的對比與啟示

劉曉琴

摘要：從2017年10月國內(nèi)財新傳媒宣布實行“全面付費”閱讀開始，我國財經(jīng)新媒體的付費墻模式就正式開啟，這是國內(nèi)財經(jīng)新媒體數(shù)字化發(fā)展的一次大膽嘗試，同時也是實現(xiàn)自身數(shù)字化轉型的關鍵所在。本文從產(chǎn)品與付費兩個層面對比分析了東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的付費墻模式，并從產(chǎn)品策略、內(nèi)容策略以及用戶策略三個維度闡述了完善財經(jīng)新媒體付費墻模式的思路，助力我國財經(jīng)新媒體數(shù)字化改革的順利推進。

關鍵詞：財經(jīng)新媒體 付費墻 數(shù)字內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及使人們可以輕松獲取海量信息，也使受眾逐漸養(yǎng)成了“免費閱讀”的習慣。信息時代這種“免費文化”是造成讀者付費能力不強、付費消極的主要原因，這也導致我國新媒體付費墻模式的推進較西方國家要晚得多。然而，隨著國民經(jīng)濟的快速增長，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)中產(chǎn)階層群體比例逐年增加，這在無形中促進了我國國民消費結構的轉變。當下，絕大多數(shù)人群的消費范圍已經(jīng)不僅僅局限于衣食住行等生存層面，也逐漸延伸到娛樂、文化、教育以及投資等新領域。

在快節(jié)奏的生活中，沒有人愿意被時代拋棄，而最快的辦法就是通過知識消費的升級以獲得自身素質(zhì)與能力的提高，這就為新媒體付費墻的開啟提供了機遇。與此同時，大量智媒技術的運用為新媒體付費墻模式的實踐提供了技術支撐。在消費轉型升級的背景下，對比分析東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的付費墻模式，能夠為當前的媒體付費墻創(chuàng)新與實踐提供借鑒。

一、東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的用戶需求與戰(zhàn)略定位對比

東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)依托我國消費轉型升級的大環(huán)境，積極探索新媒體時代的“付費墻”模式，其用戶需求與戰(zhàn)略定位具有不同的特征。

1.付費用戶的需求分析。選擇付費模式的用戶首先是信息需求，受眾需要高效且有價值的信息，但互聯(lián)網(wǎng)爆炸式的信息轟炸使得信息虛實難辨，此時付費墻閱讀模式應運而生；其次是學習需求，目前國內(nèi)投資理財教育尚未形成完善的體系，投資人不能從中學習到系統(tǒng)化的投資理財知識，而通過財經(jīng)類媒體推出的付費模式進行學習是一個有效途徑；最后是社交需求，投資理財市場中投資者絕大多數(shù)都是散戶，散戶之間一般難以有有效渠道交流投資心得，但借助于財經(jīng)類新媒體付費模式，平臺可以滿足用戶的社交需求，從其他投資者的投資實踐中吸取經(jīng)驗。

2.戰(zhàn)略定位對比。東方財富網(wǎng)的付費墻戰(zhàn)略定位，在用戶層面表現(xiàn)為廣告商和讀者是付費的用戶主體，廣告商消費能力強，讀者用戶包括付費用戶和一般讀者，付費用戶由金融投資者、高級白領和管理人員構成，一般讀者主要是學生。在產(chǎn)品層面表現(xiàn)為國際資訊占比大，有國際化傾向；付費產(chǎn)品數(shù)量大幅超過免費產(chǎn)品數(shù)量；用戶體驗存在較大差距。在角色層面表現(xiàn)為擅長對全球商機與投資機遇的分析；向用戶傳輸新聞、見解與觀點。而新浪財經(jīng)的付費墻戰(zhàn)略定位在用戶層面表現(xiàn)為廣告商具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，愿意投放高價值廣告；通過引入原創(chuàng)課程、開設付費專欄等形式；與外部專家合作，使專家成為付費用戶。在產(chǎn)品定位層面表現(xiàn)為內(nèi)容覆蓋面廣、訊息量大，包含國內(nèi)外資訊；付費內(nèi)容少于免費內(nèi)容。在角色定位層面表現(xiàn)為秉承“投資者為中心”的理念，以投資者為中心。

二、東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的產(chǎn)品對比

東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的產(chǎn)品各有特色，既有相同之處也有自身的獨特性。

1.相同之處。一是兩者產(chǎn)品都由付費內(nèi)容與免費內(nèi)容組成。之前受眾已經(jīng)對免費資訊的獲取習以為常，面對突然出現(xiàn)的付費墻媒體內(nèi)容時一般會選擇通過其他媒體來滿足相應的需求。二是付費訂閱與付費會員都是二者付費產(chǎn)品的重要組成部分。一方面，付費訂閱的目標受眾比較集中，且價格不高，通常能為二者帶來較好的收益，但這種一般只針對單項服務的付費墻模式不能很好地穩(wěn)定用戶與媒體間的關系；另一方面，付費會員的內(nèi)容能為兩者帶來較為穩(wěn)定的收入，是二者的核心付費產(chǎn)品。三是二者均對現(xiàn)行的付費墻模式進行了業(yè)務拓展。東方財富網(wǎng)已將付費產(chǎn)品延伸到英語學習領域，新浪財經(jīng)則著重與外部專業(yè)人士開展積極合作，對投資課程進行了挖掘。

2.不同之處。一是內(nèi)容定位方面。東方財富網(wǎng)的資訊中付費內(nèi)容占比遠遠高于免費的內(nèi)容占比，而且大都是一些優(yōu)質(zhì)的國際化資訊。而覆蓋面廣、資訊量大的新浪財經(jīng)則既包括國際資訊也兼顧大量的國內(nèi)資訊，其資訊內(nèi)容也有付費與免費之分，前者是為投資理財者定制的專家解讀、研究報告以及深度分析，后者則面向一般投資者。二是內(nèi)容生產(chǎn)方面。東方財富網(wǎng)所有的付費內(nèi)容均由自己的內(nèi)容生產(chǎn)團隊自產(chǎn)，并通過社交媒體、資訊客戶端以及平面雜志等不同渠道分時間段對外分發(fā)；新浪財經(jīng)則存在與外部合作、自家生產(chǎn)兩種形式，分發(fā)渠道則包括社交媒體平臺、資訊客戶端以及自家網(wǎng)站等。三是付費產(chǎn)品方面。東方財富網(wǎng)的主要營收來源于會員付費，但其收入規(guī)模并不是很大，新浪財經(jīng)的付費收入較多，并且其外部合作課程及自營資訊均受到了不同程度的好評。

三、東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的付費墻模式對比

東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)的付費墻在產(chǎn)品策略、盈利策略方面存在明顯的不同之處。

1.產(chǎn)品策略對比。東方財富網(wǎng)偏好自產(chǎn)付費內(nèi)容。一方面是借助免費資訊實現(xiàn)引流，免費內(nèi)容大多為同質(zhì)性大且時效性較強的消息資訊，其發(fā)布渠道眾多，具有較強的替代性。為鞏固用戶基礎，東方財富網(wǎng)繼續(xù)保留了一定數(shù)量的免費內(nèi)容以達到引流目的，并以此為基礎進一步擴大付費內(nèi)容比例。另一方面，以付費產(chǎn)品作為資訊主體并進行自營生產(chǎn)，東方財富網(wǎng)不僅能夠穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，而且也不會出現(xiàn)與其他媒體內(nèi)容雷同的情況，這使其付費產(chǎn)品空間得以極大延展。同時，東方財富網(wǎng)還通過微博、微信等社交媒體平臺發(fā)布多個付費訂閱產(chǎn)品，以滿足受眾在資訊獲取方面不斷細化的要求。此外，東方財富網(wǎng)自家團隊穩(wěn)定的生產(chǎn)能力有效保證了資訊產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量，強化了付費資訊內(nèi)容的競爭力。

而新浪財經(jīng)以免費內(nèi)容為主，重視合作。新浪財經(jīng)的免費內(nèi)容在全部資訊中的占比高達70%，其目的是利用便捷免費內(nèi)容吸引受眾，增強在投資咨詢領域的競爭力。新浪財經(jīng)的免費內(nèi)容主要由三大板塊構成，分別為市場交易信息服務、國內(nèi)外財經(jīng)要聞資訊以及全球?qū)崟r快訊。每一板塊的免費內(nèi)容都具有很強的針對性，借助于不同的客戶端能有效抓住受眾注意力，發(fā)揮引流作用。在發(fā)布渠道方面，其立足于自身的網(wǎng)站及客戶端，逐漸將發(fā)布渠道拓展到其他聚合性資訊平臺與社交媒體上，效果也十分明顯。在付費產(chǎn)品體系方面，新浪財經(jīng)實行了“自營+合作”的生產(chǎn)策略，其內(nèi)容生產(chǎn)團隊充分利用了人工智能、大數(shù)據(jù)等技術生產(chǎn)了課程學習、股票類資訊內(nèi)容，并與各領域的專業(yè)人士開展了深入的合作，有效彌補了付費墻業(yè)務細化開發(fā)中的短板。

2.盈利策略比較。東方財富網(wǎng)采取降低成本的策略。首先，在雜志上發(fā)行最具價值的內(nèi)容，之后通過移動客戶端將其中的重要文章提供給付費會員。與此同時，再以付費訂閱的方式將重點內(nèi)容包裝成的內(nèi)容付費專輯提供給非付費會員使用，所有付費內(nèi)容互通，有效降低了內(nèi)容生產(chǎn)成本。其次，在推廣上充分結合了線上線下兩種推廣方式，獲得了良好的反饋效果，也降低了推廣成本。最后，在內(nèi)容付費定價策略方面，東方財富網(wǎng)采取了“低起點”的定價機制，而對會員則采用了“階梯式”的定價策略，針對不同等級的套餐制定了相應的價格。在付費產(chǎn)品支付方面，其允許受眾通過微信、支付寶以及銀行卡轉賬等多種方式進行在線支付。

新浪財經(jīng)則采用“首尾相顧”的策略。新浪財經(jīng)以股票為核心打造了“頭部內(nèi)容”的盈利策略核心，依靠自家團隊開發(fā)了定價高、成本低的資訊類產(chǎn)品，獲得了較為豐厚的收益，又通過與專業(yè)人士合作并以自營相輔助的方式打造了付費會員這一核心產(chǎn)品，利用這類產(chǎn)品定價較高、用戶基礎穩(wěn)定的優(yōu)點增加收益。新浪財經(jīng)也充分利用“尾部”內(nèi)容盈利，即通過與外部專業(yè)人士合作的方式生產(chǎn)了多項投資課程類產(chǎn)品。這種“首尾相顧”的盈利策略不僅穩(wěn)定了現(xiàn)有的付費用戶，同時也在更多細分領域吸納了新的付費用戶。此外，新浪財經(jīng)也建立了創(chuàng)業(yè)課堂、付費社群“見識圈”以及電子書付費閱讀項目三個獨立的社群業(yè)務，實現(xiàn)了服務點的拓展。

四、完善付費墻模式的主要途徑

東方財富網(wǎng)與新浪財經(jīng)探索了內(nèi)容付費墻機制，但在未來的發(fā)展中還需要從產(chǎn)品策略、內(nèi)容策略和用戶策略維度進行優(yōu)化提升，而這也是當前新媒體探索內(nèi)容付費機制的重要途徑。

1.產(chǎn)品策略維度。首先，要強化行業(yè)內(nèi)的版權意識。一是應促進財經(jīng)類新媒體行業(yè)的整體版權意識，提升自家產(chǎn)品生產(chǎn)團隊及合作對象的職業(yè)道德，減少資訊產(chǎn)品被侵權的現(xiàn)象。各財經(jīng)類新媒體更應該聯(lián)合不同的資訊發(fā)布平臺制定完善的行業(yè)規(guī)范，以此來約束、引導產(chǎn)品團隊及個人的職業(yè)行為。二是發(fā)布平臺應承擔相應的責任，應進一步完善審核機制，增加人工審核環(huán)節(jié)，以形成對平臺自動審核的有益補充。三是要在媒體內(nèi)部同步增加自凈化機制和保護機制，使舉報機制得到完善，提升用戶滿意度。

其次，要重視媒體的品牌打造。一是財經(jīng)新媒體品牌的宣傳范圍不能僅局限于自身平臺，還應該充分利用其他傳播媒介來提升自身品牌的辨識度；二是要學會如何吸引用戶，財經(jīng)新媒體不僅要利用文字傳遞自身理念，還要利用醒目的圖像Logo，加深受眾對自身品牌的印象。

最后，要懂得如何留住用戶。一是財經(jīng)新媒體應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上追求自身特色，即有別于其他財經(jīng)新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的差異性，形成與用戶之間的“強關系”。二是選擇合適的付費墻模式，構建多元的盈利手段。比如，在混合模式、免費增值模式、計量式付費墻以及硬付費墻這四種付費墻模式中，財經(jīng)新媒體應從多個維度進行綜合考量，選擇能讓自身與用戶實現(xiàn)雙贏的付費墻模式，既能滿足用戶需求，又能使自身的收益最大化。

2.內(nèi)容策略維度。首先，要提供個性化的付費墻模式。財經(jīng)類新媒體取得行業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵就在于為受眾提供了個性化的收費墻，即通過多種渠道獲取受眾信息，精準了解受眾的需求。因此，財經(jīng)類新媒體應改變之前僅圍繞廣告商打轉的情況，更多地關注、聽從用戶的需求，多方位尋求接觸受眾的方式。為此，財經(jīng)類新媒體應保留甚至擴大用戶的免費渠道，采用“多孔”的柔性付費墻策略，實時監(jiān)測用戶的動態(tài)，調(diào)節(jié)現(xiàn)行的傳播模式。

其次，要持續(xù)供應優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。保持資訊內(nèi)容的原創(chuàng)性及優(yōu)質(zhì)性是維系付費用戶的根本手段。對于付費用戶而言，優(yōu)質(zhì)的資訊內(nèi)容能夠滿足其特定的需求，也會有旺盛的市場生命力。對于財經(jīng)類新媒體而言，不僅要提高自己內(nèi)容生產(chǎn)團隊的業(yè)務水平，而且還應適當擴大團隊的生產(chǎn)規(guī)模，進而保證高質(zhì)內(nèi)容供應的穩(wěn)定性。

最后，要發(fā)展垂直領域的付費內(nèi)容。財經(jīng)類新媒體應深挖自身現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)付費資源，進一步細化付費內(nèi)容，打包單項付費模塊以吸引特定的受眾，實現(xiàn)從“整”到“細”的垂直付費內(nèi)容發(fā)展。

3.用戶策略維度。首先，要培養(yǎng)用戶的付費習慣。在獲得付費用戶之前，財經(jīng)類新媒體要制定合適的收費政策以吸引潛在的付費用戶。為此，可以充分利用受眾的“登門檻效應”心理，先通過點擊接受推送、點擊接受問卷調(diào)查以及點擊注冊會員等類似的小要求引導受眾的關注與參與，隨后逐步吸引、說服用戶為付費墻策略買單。同時，財經(jīng)類新媒體還可以推出更多的優(yōu)惠力度、開辟更便捷的付費方式、深化與外部的合作，進一步降低付費墻的門檻，培養(yǎng)用戶良好的付費習慣。

其次，要建立受眾的正向反饋。財經(jīng)類新媒體實施付費墻策略的同時也必須重視受眾的正向反饋，通過完善受眾的反饋渠道，去調(diào)節(jié)傳播策略并以此來提升受眾的滿意度。一方面，保證財經(jīng)資訊內(nèi)容的獨創(chuàng)性，使受眾認可該資訊的不可替代性并愿意埋單；另一方面，財經(jīng)類新媒體應持續(xù)不斷地提升用戶在使用付費產(chǎn)品時的體驗，提高服務質(zhì)量并形成對用戶的正向激勵。

最后，要重視吸引年輕用戶。用“免費”的噱頭吸引社交媒體中的年輕用戶，向他們提供免費獲得財經(jīng)資訊的機會，將年輕用戶成功地從其他類似平臺吸引過來，隨后利用自身資訊的原創(chuàng)性與不可復制性獲得他們的認可，逐漸將其發(fā)展成為付費產(chǎn)品的忠實用戶。

作者單位 重慶工商大學

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