媒介儀式觀視閾下融媒體產(chǎn)品的特征與創(chuàng)新

王皓

摘要：2019年是中華人民共和國成立70周年，舉國上下一片歡騰。盛大的閱兵式活動已令國人無比激動，而各種網(wǎng)絡(luò)社交媒體上也涌現(xiàn)出不少“在線式”狂歡活動。在國內(nèi)主流融媒體推出的各類國慶獻(xiàn)禮系列中，H5占據(jù)了半壁江山。人民日報融媒體就是大膽嘗試者之一。在新中國成立70年之際，《人民日報》蓄勢發(fā)力，創(chuàng)新推出靜態(tài)、動態(tài)、手游等各種形式的H5作品，按年齡層、地域背景分類，定制化呈現(xiàn)的方式，成為2019年國慶朋友圈的焦點(diǎn)。本文將主要通過分析人民日報融媒體在2019年國慶期間推出的幾個H5作品，探索當(dāng)下融媒體品牌的產(chǎn)品特征及創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：媒介儀式 融媒體 《人民日報》 H5

2019年10月1日，中華人民共和國成立70周年。在這舉國同慶的日子里，各大媒體以不同形式為新中國華誕獻(xiàn)上了賀禮。在近年來的節(jié)慶類創(chuàng)新產(chǎn)品中，已有部分媒體嘗試H5制作，并收獲到了不錯的效果。H5可塑性強(qiáng)，能為融媒體產(chǎn)品創(chuàng)造出無限可能，并且易于傳播?！度嗣袢請蟆吠瞥鰢鴳c系列專題H5，分別以閱兵、民族服裝、高鐵視角為等主題，贏得了廣大群眾的廣泛關(guān)注和一致好評。

一、受眾崛起，大眾傳播轉(zhuǎn)人際傳播

在以往的各類節(jié)慶活動中，傳統(tǒng)媒體在節(jié)慶信息產(chǎn)品方面鮮有創(chuàng)新。但隨著媒體融合的不斷深入，大批主流媒體主動自我革新，在產(chǎn)品形式和內(nèi)容上尋求突破。目前，《人民日報》已成立近50個融媒體工作室，輸出了大量H5、文字、圖解等融媒體作品，讓媒體融合從簡單相加走向完美相融。

1.“在線換裝”，連接傳播內(nèi)容與傳播對象。2017年，在中國人民解放軍建軍90周年之際，人民日報曾推出一則名為《快看吶！這是我的軍裝照》的H5。該組H5集合了1927年至2017年間的所有軍裝。用戶只需通過上傳照片，便可自動生成用戶在不同年代的軍裝照。該H5很快在朋友圈刷屏，瀏覽量迅猛攀升，短短5天內(nèi)累計瀏覽次數(shù)8.2億，獨(dú)立訪客量累計1.27億。

2019年，《人民日報》再次借力在線換裝系列H5，在新中國成立70周年慶典之際推出了民族服飾換裝H5。該支H5同軍裝照一脈相承，依然采用照片上傳和人像識別技術(shù)，在線為用戶生成穿著民族服飾的照片，繼續(xù)在換裝上延展創(chuàng)意。與此同時，該組照片在加載過程中會滾動播放各民族的傳統(tǒng)服飾。在照片加載成功后，用戶還可以再次上傳自己的照片，以生成不同的民族裝扮，體驗56種民族風(fēng)情。通過嘗試不同民族的傳統(tǒng)服飾裝扮，有利于加深用戶對各民族的了解，提升民族認(rèn)同感和歸屬感。《人民日報》推出的換裝H5操作簡單，體驗感好，分享性強(qiáng)。在此過程中，不少參與網(wǎng)友將自己的換裝H5照片發(fā)布在微信朋友圈等社交媒體平臺，進(jìn)而吸引了更多用戶參與，《人民日報》節(jié)慶主題H5的傳播面也就此鋪開。這極大顯示出當(dāng)代融媒體產(chǎn)品在加強(qiáng)平臺與受眾聯(lián)結(jié)，直接利用受眾喜愛程度來擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播效力。

值得一提的是，《人民日報》承諾，用戶上傳的照片僅作為“換裝”游戲素材使用，使用完畢后會立即刪除，不作為二次傳播使用。此舉有力減少了用戶在提供個人信息時的顧慮，讓《人民日報》H5在社交媒體上的傳播更加活躍。

2.“我是主角”，創(chuàng)意升級優(yōu)化用戶體驗。除了照片換裝秀外，《人民日報》還以“電影海報”以及“電影預(yù)告片”的形式讓用戶成為主角?！拔沂侵鹘恰盚5，以《70年，我是主角》為題，虛擬生成“首部全民定制國慶獻(xiàn)禮片”。該支H5同樣運(yùn)用人像識別技術(shù)，用戶在上傳照片后，H5中會出現(xiàn)一段電影預(yù)告片，其中展現(xiàn)了武漢長江大橋建成通車、恢復(fù)高考、“5·12”大地震等不同時代場景以及身穿不同年代服裝的演員。

根據(jù)用戶設(shè)定的人物性別，H5會通過人像識別技術(shù)將用戶的照片代入到預(yù)告片中的演員身上，讓用戶以“換臉”的方式出現(xiàn)在電影預(yù)告片中。觀看完電影預(yù)告后，用戶還可以選擇不同的海報場景，化身成為電影主演出現(xiàn)在海報當(dāng)中。由此，人人都是祖國發(fā)展的見證者，他們在虛擬場景變幻中看時代變遷，看祖國發(fā)展?！度嗣袢請蟆芬匀四樔诤系摹皳Q裝”和“換妝”技術(shù)，再次征服了廣泛的受眾。電影海報系列H5雖與換裝秀有異曲同工之妙，但因?qū)㈧o態(tài)H5升級為了動態(tài)、更具可觀看性的電影畫面，凸顯出融媒體產(chǎn)品的技術(shù)含量。

3.“愛國style”，特殊年代感喚起社會參與。在照片生成類H5中，還有兩支H5吸引了用戶眼球。一支是以“我的年代照”為主題的H5，通過用戶上傳照片的方式，在線生成不同年代的“親歷者信息登記表”，觸發(fā)用戶專屬年代記憶。值得一提的是，該支H5以多位年齡不同的名為“建國”的同志的自我介紹作為信息表開頭，證件照則突出從黑白到彩色，從模糊到清晰的變化過程，讓用戶能夠通過照片成像技術(shù)的變化，感受出時代變遷與發(fā)展。無論是60后還是00后，都能通過照片在幾個世紀(jì)中穿梭，看看自己重返青春或提前老去的樣子。在泛黃的照片中，用戶也實實在在感受到70年的光陰荏苒，歲月如梭。

另一支H5需由用戶選擇自己的出生年份，由H5自動生成用戶的專屬報紙頭版，展現(xiàn)出用戶出生當(dāng)年新中國發(fā)生的重大事件。這支H5的亮點(diǎn)在于，它結(jié)合了《人民日報》自身特色，以“融媒體”時代的報紙作為載體，彰顯出傳統(tǒng)紙媒對于新中國成立70年來一次次的見證和記錄。一支對于每位讀者都具有特殊意義的H5，充分激發(fā)了用戶的參與感和分享欲，收獲大量轉(zhuǎn)發(fā)，用戶們也紛紛主動曬出自己與祖國的故事。

二、私人定制，“全民參與”新中國發(fā)展史

以國慶為主題各類H5層出不窮，在策劃上大都抓住了歌頌祖國、回溯歷史和節(jié)日出游等關(guān)鍵點(diǎn)，試圖喚起大眾回憶。人民日報H5在深挖國慶主題的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同受眾群體特點(diǎn)，以私人定制的形式，迎合各類用戶需求，吸引群眾的自發(fā)參與。

1.推出“公益手游”，引領(lǐng)青少年愛國教育新時尚?！度嗣袢請蟆窞榍嗌倌耆后w量身定制出一款“家國夢”系列融媒體產(chǎn)品。與大多數(shù)手機(jī)游戲一樣，“家國夢”也極具吸引力。但它專注對青少年的家國情懷教育，在輕松無負(fù)擔(dān)的游戲互動之間傳承了愛國主義精神。這款公益手游模擬家園建設(shè)，集建造、經(jīng)營、收集等多種元素于一身，將祖國的真實發(fā)展融入虛擬游戲之中，讓青少年用戶以成年人視角、主人翁身份，體驗了一把建設(shè)家鄉(xiāng)的樂趣，同時也加深了青少年對于國家大政方針政策的理解，感受到祖國70年的偉大變化。通過寓教于樂的方式，《人民日報》在廣大青少年群體中開展了一次深刻而又生動的愛國主義教育，讓愛國主義精神在他們的心中牢牢扎根。該款游戲一經(jīng)發(fā)布便成為朋友圈“爆款”，不少公眾號還競相推出游戲的“終級攻略”。而且，不光青少年深受游戲吸引，很多“大朋友”也紛紛表示“停不下來”。通過“蓋房子、建工廠”，玩家可以在游戲中選擇自己所在的省市，體驗為祖國建設(shè)而奮斗的快樂。與該款游戲同期推出的還有三款公益手游H5。相配套的H5也融入了游戲化設(shè)計，設(shè)置出關(guān)卡和排名，給予用戶正向反饋和激勵。

《人民日報》推出的“新中國成立70周年”主題手游H5符合青少年成長階段特征，作為主流媒體，以身作則承擔(dān)起正向引導(dǎo)祖國的未來的重任，可謂一次十分走心的定制化融媒體產(chǎn)品嘗試。

2.開創(chuàng)“高鐵視角”，讓受眾可以“指尖漫游”。地理元素向來是H5用戶們喜聞樂見的形式之一。中國有960萬平方公里的廣袤國土，自然風(fēng)光無限，無論是城市面貌，還是文化景觀，都值得一一細(xì)數(shù)?！度嗣袢請蟆芬浴皦邀?0年，奮斗新時代”為主題，設(shè)計出一組高鐵視角H5。用戶只需掃描二維碼，即可進(jìn)入H5界面，通過滑動手機(jī)屏幕來操縱畫面，乘坐“指尖”高鐵“人民紅號”，以橫屏視差漫游觀看全國31個省以及直轄市近年來的發(fā)展成就。例如，高鐵沿途經(jīng)過江西省著名景點(diǎn)滕王閣，南昌市最高建筑雙子塔，武漢黃鶴樓、長江大橋等一系列地標(biāo)性建筑和景觀，每個用戶在乘坐“高鐵”游覽時，都能找到自己熟悉的城市風(fēng)貌。祖國幅員萬里，但我們最熟悉的依然是自己腳下的這片土地。該支H5把握住了不同地域的用戶心理，讓個體經(jīng)驗與國家建設(shè)歷程完美銜接，讓大家都能在H5中產(chǎn)生共鳴，找到我與祖國的“N+1”個故事。

除了針對特定年齡層用戶，《人民日報》也主動喚起地域性共鳴，方便該支H5在同地域背景用戶當(dāng)中傳播，使融媒體產(chǎn)品更具包容性，緊密團(tuán)結(jié)起全國人民。

3.指尖“動態(tài)長卷”，跳脫空間限制延續(xù)強(qiáng)互動。“一筆畫出70年”H5操作便捷，邀請用戶滑動手機(jī)屏幕參與互動，共同描繪祖國70年光輝歲月。該H5以中國70年大事記為時間節(jié)點(diǎn)，整個H5由用戶手指滑動來操縱畫面切換。跟隨不斷下拉的屏幕，用戶視角也從天空逐漸轉(zhuǎn)換到地面。首先出現(xiàn)的是1949年，戰(zhàn)機(jī)飛過共和國上空，坦克從天安門前駛過。這一天，在天安門前升起的是億萬中國人的自信和自尊，背景音中，毛主席在天安門城樓上莊嚴(yán)宣布：“中華人民共和國中央人民政府今天成立了！”黑白動畫間五星紅旗冉冉升起，帶領(lǐng)用戶親臨新中國成立現(xiàn)場，感受這激動人心的歷史時刻。轉(zhuǎn)眼間，畫面轉(zhuǎn)換到1959年，“兩彈一星”實驗成功，它們讓新生的共和國挺直了脊梁。1979年的春天萬物復(fù)蘇，新中國改革開放高歌響起。1997年，漂泊百余年的游子回到了家?？缛胄率兰o(jì)，中國成功加入世貿(mào)組織，載人航天飛船成功升空。2008年“5·12”大地震中億萬人民眾志成城，共渡難關(guān)；北京奧運(yùn)會上人們一起歡呼，一起倒數(shù)，中國成為世界的焦點(diǎn)。2012年，新的時代正在開啟，14億人有同一個夢想。2019年，新中國成立70年，70年來我們一同走過，這就是我和我的祖國。

這幅跨越70年的動態(tài)長卷記錄了新中國發(fā)展歷程中各種濃墨重彩的大事件，搭配特定人物同期聲，歷史莊嚴(yán)感和厚重感撲面而來。這種滑動屏幕的動效模式緊密結(jié)合當(dāng)下的節(jié)慶氣氛，不僅吻合了線性時間邏輯，在視角的不斷變換中將歷史事件娓娓道來，而且依舊十分具有感染力，受眾的愛國之情也油然而生。同樣是動態(tài)畫卷，“一筆畫出70年”加入了更多設(shè)計感，也展現(xiàn)出H5這一融媒體形式在媒體創(chuàng)新中的無限可能，可以稱得上是為全體中國人民定制的一份國慶大禮，令用戶在體驗過程中不斷為畫面切換和人機(jī)互動的方式發(fā)出驚嘆。

三、結(jié)語

《人民日報》紀(jì)念中華人民共和國成立70周年系列H5產(chǎn)品針對不同年齡、不同背景用戶群體設(shè)定多種主題，將節(jié)日的莊嚴(yán)感和儀式感傳播到人民大眾當(dāng)中，引發(fā)了社交媒體的全民狂歡，其傳播效果震撼人心。以創(chuàng)新H5融媒體產(chǎn)品為載體，以傳遞社會主義核心價值觀為主旨，引發(fā)了群體共情，使得中華民族的感情基礎(chǔ)得到維系，在提升國家自信、民族自豪感等多方面都產(chǎn)生了十分重要的作用。

慶祝已經(jīng)結(jié)束，但節(jié)日的歡慶氛圍、壯觀景象依然讓人難忘。H5已經(jīng)成為近年來主流媒體爭相涉足的節(jié)慶報道形式，也為《人民日報》此次融媒體創(chuàng)新加入了新亮點(diǎn)。H5具有互動性強(qiáng)、傳播力強(qiáng)、輻射面廣等特點(diǎn)，通過日?；?qiáng)共鳴的場景選擇，制作精良的H5很容易受到用戶喜愛，并在朋友圈中廣泛轉(zhuǎn)發(fā)?！度嗣袢請蟆吠瞥龅南盗泄?jié)慶主題H5，將社交媒體渠道的傳播作為主要傳播方式，迎合了年輕人致敬新時代的獨(dú)特方式。此外，從靜態(tài)變裝到動態(tài)手游，整體呈現(xiàn)方式別出心裁，百般出新，最終讓H5這一極具彈性的表現(xiàn)形式服務(wù)于融媒體自身的傳播需求。主流媒體在創(chuàng)新節(jié)慶報道的同時，也不妨選擇這類載體，通過尋求主題和內(nèi)容的突破，以達(dá)到更好的傳播效果。

作者系鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師

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