跨文化傳播視閾下TikTok的東南亞“在地化”路徑

李呈野 任孟山

摘要：自2017年下半年上線以來(lái)，抖音海外版TikTok一路高歌猛進(jìn)，成為東南亞傳媒市場(chǎng)的后起之秀，這應(yīng)當(dāng)歸功于TikTok成功的“在地化”路徑。盡管以“價(jià)值觀上去政治化”的低姿態(tài)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，但跨文化禁忌、當(dāng)?shù)氐摹敖?jīng)濟(jì)民族主義”思想、原住民對(duì)華人的誤讀依然是TikTok不得不化解的阻礙。面對(duì)這些難題，TikTok首先在符號(hào)表征層面讓自己的“互聯(lián)網(wǎng)迷因”吸納東南亞文化元素，創(chuàng)造共情式敘事場(chǎng)景，其后在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層面追求互利共贏，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)結(jié)成穩(wěn)固的“命運(yùn)共同體”。借助上述策略，TikTok實(shí)現(xiàn)了與東南亞社會(huì)的“民心相通”，為自己在當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展開(kāi)辟了可能的未來(lái)。

關(guān)鍵詞：TikTok 在地化 跨文化傳播 一帶一路

自2017年下半年上線以來(lái)，抖音海外版TikTok一路高歌猛進(jìn)，在老牌數(shù)字資本主義霸主盤踞的國(guó)際傳媒市場(chǎng)“虎口奪食”。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)公司Sensor Tower數(shù)據(jù)，2018年10月，TikTok下載量超越Y(jié)outube、Instagram、Facebook等手機(jī)應(yīng)用。截至2020年4月29日，TikTok的累計(jì)下載量突破20億大關(guān)。在如此亮眼的成績(jī)中，東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)了約40%的權(quán)重。東南亞市場(chǎng)對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，不僅擁有龐大的人口基數(shù)，更有優(yōu)良的用戶品質(zhì)：東南亞是移動(dòng)新媒體的“重度使用”地區(qū)，其大部分用戶首次接觸互聯(lián)網(wǎng)是通過(guò)手機(jī)而非電腦進(jìn)行的。而且，該區(qū)域人口結(jié)構(gòu)年輕化，數(shù)量眾多的“Z世代”樂(lè)于展現(xiàn)個(gè)性，且對(duì)于新科技懷有極大熱忱。We Are Social和Hootsuite合作發(fā)布的《2020年全球數(shù)字報(bào)告》顯示，在東南亞國(guó)家中，菲律賓、泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞網(wǎng)民的每日平均上網(wǎng)時(shí)間高達(dá)8～10小時(shí)，居于全球前十名?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在新興的東南亞市場(chǎng)的助力之下，TikTok的發(fā)展將更為強(qiáng)勁。

一、TikTok跨文化傳播平臺(tái)的資本出?！霸诘鼗?/p>

TikTok何以風(fēng)靡東南亞？流媒體巨頭奈飛（Netflix）的反面案例或許能為這個(gè)問(wèn)題的解答提供新思路。雖然在世界各地“攻城略地”，奈飛在東南亞卻頻頻鎩羽：越南與印尼兩國(guó)規(guī)制機(jī)構(gòu)認(rèn)為奈飛的媒體內(nèi)容“不適合當(dāng)?shù)赜^眾”；馬來(lái)西亞的穆斯林群體要求奈飛管控節(jié)目?jī)?nèi)容；新加坡的視頻點(diǎn)播平臺(tái)則抱怨奈飛這個(gè)“不速之客”不受本地法律轄制。至于個(gè)中原因，亞洲有線和衛(wèi)星廣播協(xié)會(huì)首席政策官約翰·梅代羅斯的批評(píng)可謂切中肯綮：“他們端坐硅谷，以為打個(gè)油井，美滋滋的原油就會(huì)通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)起來(lái)?！?/p>

事實(shí)上，傳媒企業(yè)的海外擴(kuò)張，不僅需要資本、技術(shù)的輸出，更需要洞察當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，然后調(diào)整自身策略。就此而言，TikTok的出海戰(zhàn)略比之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大亨無(wú)疑高明許多：它遵循著“在地化”適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)路徑，這在其進(jìn)軍東南亞的初始選擇中就可見(jiàn)端倪。TikTok的“下南洋”固然是資本開(kāi)路，但是這種前期投入絕非一哄而上的“大水漫灌”，而是審慎地探索當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，謀定而后動(dòng)。

2016年12月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)印尼新聞聚合平臺(tái)“讀新聞”（Baca Berita Indonesia，簡(jiǎn)稱BaBe），是抖音海外版TikTok進(jìn)軍東南亞的先聲。“讀新聞”是印尼首屈一指的新聞聚合應(yīng)用，創(chuàng)辦于2013年。在被收購(gòu)的2016年，“讀新聞”已經(jīng)與大至互聯(lián)網(wǎng)新聞巨頭，小到自媒體博客主的上千個(gè)內(nèi)容提供者達(dá)成合作。這種“借船出海”的策略能有效與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)磨合，讓其后進(jìn)入東南亞的TikTok盡快立穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然，所謂“在地化”，并不是收購(gòu)某家海外公司就能萬(wàn)事大吉，而是需要在人文領(lǐng)域精耕細(xì)作，尊重各國(guó)人民文化歷史、風(fēng)俗習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)氐摹懊裥南嗤ā??？v觀歷史上的跨國(guó)傳媒集團(tuán)，“在地化”幾乎是所有企業(yè)在母國(guó)之外獲得成功的重要策略。在邁出明智的第一步后，橫亙?cè)赥ikTok面前的是更棘手的跨文化挑戰(zhàn)。

二、TikTok跨文化傳播內(nèi)容的“價(jià)值觀去政治化”

作為外來(lái)者，TikTok不能給人以“喧賓奪主”之感，于是，“價(jià)值觀上的去政治化”就成了它最為穩(wěn)妥的運(yùn)營(yíng)策略。這在TikTok對(duì)于“標(biāo)簽”（Hashtag）功能的設(shè)定中可見(jiàn)一斑。標(biāo)簽功能最早為Twitter等社交平臺(tái)所采用，希望用標(biāo)簽來(lái)構(gòu)建“一系列無(wú)休止的、卓有成效的、臨時(shí)起意的迷你話語(yǔ)，以讓用戶匯聚到一起”。在這些社交平臺(tái)中，標(biāo)簽所指涉的大多是為用戶所熱議的社會(huì)事實(shí)。而在TikTok中，標(biāo)簽的運(yùn)用則大異其趣：其“不針對(duì)新聞，甚至不針對(duì)TikTok之外的任何流行趨勢(shì)，而是針對(duì)各種‘挑戰(zhàn)活動(dòng)、笑話、重復(fù)格式，或其他可區(qū)別開(kāi)來(lái)的活動(dòng)集合。”顯而易見(jiàn)，TikTok希望借此擺出自己“在商言商”“不涉時(shí)事”的姿態(tài)，從而規(guī)避卷入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、政治紛爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，即便已是小心翼翼，TikTok在東南亞的文化適應(yīng)過(guò)程中依然遭遇過(guò)反對(duì)聲浪。在中國(guó)的語(yǔ)境下無(wú)可厚非的媒介內(nèi)容，在異國(guó)他鄉(xiāng)則可能掀起軒然大波。例如，一位女孩在家人去世時(shí)用TikTok錄制視頻；另一位小網(wǎng)紅Bewo Alpenliebe在TikTok上收獲眾多擁躉，這些狂熱的粉絲聲稱要擁戴他為上帝，希望他創(chuàng)立自己的宗教。在印尼、馬來(lái)西亞這些穆斯林眾多的國(guó)家，上述言行無(wú)疑是在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，觸犯文化禁忌，以致物議紛紛。2018年7月，印度尼西亞通訊與信息部以平臺(tái)存在色情與瀆神內(nèi)容為由封禁TikTok。該禁令在TikTok承諾將屏蔽平臺(tái)上的“所有負(fù)面內(nèi)容”并在印尼設(shè)立辦公室之后才被解除。

TikTok進(jìn)軍東南亞早期所遭遇的挫折是中資企業(yè)所面臨的共同困境。東南亞社會(huì)對(duì)中資企業(yè)的猜忌根源于當(dāng)?shù)厝A商資本與原住民“經(jīng)濟(jì)民族主義”思潮之間的對(duì)立關(guān)系。二戰(zhàn)之后，東南亞各國(guó)紛紛獨(dú)立。當(dāng)?shù)厝A裔雖已歸化成為所在國(guó)公民，卻時(shí)常淪為原住民政治精英的歸罪對(duì)象，被建構(gòu)為“貧富差距”與“官商勾結(jié)”現(xiàn)象的制造者，甚至連他們對(duì)國(guó)家的政治忠誠(chéng)度也遭受質(zhì)疑。從20世紀(jì)40年代后期到70年代末，東南亞各國(guó)相繼頒布政策保護(hù)原住民經(jīng)濟(jì)利益，華商資本則成為防范與限制的對(duì)象。華人與原住民的歷史糾葛也直接影響了當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)中資企業(yè)的態(tài)度。直到如今，中國(guó)在東南亞的國(guó)家形象依然有待提升。羅幸、湯曉山等人的研究表明，盡管東盟各國(guó)對(duì)中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)實(shí)力、傳統(tǒng)文化符號(hào)、外交理念的認(rèn)知都較為正面，但是對(duì)中資企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、中國(guó)制造的品質(zhì)等選項(xiàng)評(píng)分偏低；受訪者甚至認(rèn)為中國(guó)國(guó)民雖節(jié)儉勤勞，卻不見(jiàn)得“誠(chéng)實(shí)守信”“仁愛(ài)守法”。

東南亞微妙的社會(huì)環(huán)境意味著審慎的“去政治化”策略固然是TikTok“下南洋”之所必須，但也應(yīng)當(dāng)與其他主動(dòng)性的跨文化傳播舉措搭配使用。中資企業(yè)若欲在東南亞長(zhǎng)期發(fā)展，如何破除對(duì)華人的偏見(jiàn)，化解經(jīng)濟(jì)民族主義的堅(jiān)冰，贏取當(dāng)?shù)孛癖姷男湃?，與東南亞社會(huì)融為一體，是需要長(zhǎng)期思量的重要問(wèn)題。

三、TikTok以“互聯(lián)網(wǎng)迷因”吸納東南亞文化符號(hào)

在符號(hào)表征層面，Tiktok讓“互聯(lián)網(wǎng)迷因”融合東南亞元素，吸納東南亞文化符號(hào)，產(chǎn)生共情式敘事的體驗(yàn)場(chǎng)景，制造當(dāng)?shù)赜脩羲鶚?lè)于模仿的“迷因”，造就爆點(diǎn)與爆款，增強(qiáng)自身親和力，這是Tiktok跨文化傳播中成功的重要因素。

進(jìn)軍海外之前，抖音就已開(kāi)發(fā)出風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的“模仿拍攝”模式，即“用戶通過(guò)模仿某些或具有流行潛質(zhì)，或觸發(fā)流行情緒敏感點(diǎn)的熱門短視頻中的行為或敘事，再將仿作紛紛上傳，并令其在極短時(shí)間內(nèi)迅速進(jìn)入公共文化議程的創(chuàng)作方式?！痹撃Ｊ降某晒梢詺w因于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)迷因”（Internet Meme）的巧妙運(yùn)用。英國(guó)生物學(xué)家查理德·道金斯最早提出“迷因”（Meme）概念。他認(rèn)為，迷因是人類文明中通過(guò)復(fù)制、變異而傳播的基本文化單位，任何文化活動(dòng)都可能成為迷因。所謂“互聯(lián)網(wǎng)迷因”，可以定義為“由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播、模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元”，以及“由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗(yàn)”。

TikTok將多人同框挑戰(zhàn)、尬舞機(jī)、運(yùn)鏡、特效貼紙等游戲形式輸入東南亞，同時(shí)因地制宜地從當(dāng)?shù)剡x取微型文化單位作為“互聯(lián)網(wǎng)迷因”，使之成為本土用戶模仿、復(fù)制、改造的原型素材。例如，針對(duì)東南亞穆斯林社會(huì)的齋月與開(kāi)齋節(jié)，TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)“2019TikTok節(jié)慶”（#TikTokRaya2019），并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流助陣；在特效貼紙板塊，TikTok加入了馬來(lái)西亞國(guó)旗、雙子塔、泰國(guó)潑水節(jié)等文化符號(hào)。創(chuàng)新性玩法與本土化元素兩相結(jié)合，很快俘獲了受眾，正如TikTok泰國(guó)營(yíng)銷主管帕空在接受《曼谷郵報(bào)》采訪時(shí)所言：“面向用戶的本土化挑戰(zhàn)活動(dòng)是幫助我們成長(zhǎng)的重要因素之一?！?/p>

此外，東南亞用戶也主動(dòng)用本土元素對(duì)TikTok的原始素材進(jìn)行加工。比如，TikTok曾發(fā)起全球性的視頻上傳活動(dòng)——“變裝挑戰(zhàn)”，讓用戶通過(guò)不同鏡頭的拼接，制造瞬間換裝的視覺(jué)效果。在印尼，此項(xiàng)活動(dòng)的標(biāo)簽被轉(zhuǎn)譯為印尼語(yǔ)“ganti baju”，許多用戶身著傳統(tǒng)服飾參與其中。值得一提的是，東南亞的一些用戶更是主動(dòng)到國(guó)內(nèi)抖音平臺(tái)“取經(jīng)”，借鑒參考其情節(jié)敘事、鏡頭語(yǔ)言，然后以本地語(yǔ)言與社會(huì)背景重新演繹。譬如，馬來(lái)西亞華裔服裝商@View Chin自編自導(dǎo)自演，用馬來(lái)語(yǔ)“翻拍”抖音平臺(tái)中的劇情類短視頻。這些短視頻以曲折多變的劇情傳遞勸人向善的主題，展現(xiàn)作者作為一個(gè)商人心懷善良的一面。雖然這些視頻的中文原版在國(guó)內(nèi)常被詬病為“表演尷尬”“不合情理”，但@View Chin的馬來(lái)語(yǔ)“翻拍”版卻在TikTok上得到了馬來(lái)西亞、印尼網(wǎng)民幾乎一邊倒的好評(píng)。原本在互聯(lián)網(wǎng)上寂寂無(wú)聞的@View Chin成了擁有75萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，不但推介了自己的服裝商品，同時(shí)也有利于消除華商“唯利是圖”的刻板印象，增進(jìn)馬來(lái)西亞不同種族之間的理解。

四、TikTok以經(jīng)營(yíng)活動(dòng)給所在國(guó)帶來(lái)“正外部性”效應(yīng)

與當(dāng)?shù)孛癖姽餐苿?dòng)社會(huì)發(fā)展，讓自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為所在國(guó)帶來(lái)“正外部性”，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的理解與信任，這是TikTok能夠成功的另一個(gè)重要原因?！罢獠啃浴笔侵敢粋€(gè)經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使其他主體獲得額外收益，而受益者無(wú)須付出相關(guān)代價(jià)。自2019年開(kāi)始，TikTok擔(dān)負(fù)更多社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“正外部性”，與東南亞社會(huì)結(jié)成水乳交融的“利益共同體”。

與東南亞旅游業(yè)的合作，是TikTok融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的“牛刀小試”。2019年4月，TikTok與印尼旅游與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)部達(dá)成合作，推出“TikTok Travel”計(jì)劃，幫助印尼對(duì)多個(gè)旅游目的地進(jìn)行推廣宣傳。類似項(xiàng)目很快得到東南亞其他地區(qū)政府部門的歡迎。同年，越南旅游總局《旅游雜志》、馬來(lái)西亞檳榔州環(huán)球旅游局、泰國(guó)旅游局相繼與TikTok合作，向世界推介當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝。TikTok對(duì)旅游業(yè)的涉入，不只帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益，更創(chuàng)造了無(wú)形資產(chǎn)。借用TikTok美國(guó)區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)的話來(lái)說(shuō)，TikTok“鼓勵(lì)用戶通過(guò)分享旅游訣竅的方式表達(dá)自己對(duì)故土的自豪感并傳播本土文化”，并且“開(kāi)啟了一扇通往世界的窗，讓人們彼此親近”。

相比于促進(jìn)旅游業(yè)的舉措，在更為宏大的社會(huì)議題之上TikTok則顯得“舉重若輕”，這在其參與印尼民族國(guó)家整合事業(yè)一事中便可管中窺豹。由于破碎的地理環(huán)境，印尼群島并無(wú)統(tǒng)一的歷史記憶與文化傳統(tǒng)。直到荷蘭殖民者將這片地區(qū)納入勢(shì)力范圍，群島上的不同部族才被統(tǒng)合到同一個(gè)政治實(shí)體中。印尼獨(dú)立后，“碎片化的島嶼與部族、爪哇主島與外島、多元宗教、原住民與移民之間的結(jié)構(gòu)性沖突”一直無(wú)法消弭。正是基于這種社會(huì)背景，在2019年大選后，印尼通訊與信息部與TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)“讓我們團(tuán)結(jié)一致”（#AyoBersatu），號(hào)召國(guó)民拋開(kāi)政治分歧，攜手建設(shè)國(guó)家。這一活動(dòng)借助漫畫元素，吸引了大量年輕人參與，瀏覽量突破630萬(wàn)。印尼官方對(duì)此贊譽(yù)有加，表示“愿意繼續(xù)與TikTok合作，通過(guò)類似的活動(dòng)向社區(qū)傳達(dá)積極的信息”。其后，印尼政府愈發(fā)認(rèn)識(shí)到TikTok對(duì)于弘揚(yáng)國(guó)家主流價(jià)值觀的積極意義。2020年2月，在印尼總統(tǒng)維多多的授意下，印尼潘查希拉意識(shí)形態(tài)教育署主任尤迪再次向TikTok遞出橄欖枝，稱將使用TikTok等多種數(shù)字化手段，宣揚(yáng)“潘查希拉”（Pancasila）精神。“潘查希拉”即印尼建國(guó)五原則，被認(rèn)為是“印尼國(guó)族觀念的核心”，“作為一種神圣價(jià)值在國(guó)家各項(xiàng)制度的運(yùn)行中發(fā)揮重要的作用”。TikTok被印尼當(dāng)局認(rèn)定為傳播“潘查希拉”的重要載體，具有極大的象征意義。它意味著，盡管部分印尼媒體不斷炒作“TikTok暗中將用戶信息傳回中國(guó)”等負(fù)面議題，TikTok還是頂住了質(zhì)疑之聲，贏得了當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的認(rèn)可與信任。

在新冠疫情肆虐東南亞之際，TikTok進(jìn)一步展現(xiàn)出與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)休戚與共的擔(dān)當(dāng)。首先，在其應(yīng)用界面中，TikTok增加“Covid-19”模塊，為全球用戶整合疫情信息、防疫指南，鼓勵(lì)他們記錄抗疫生活。在內(nèi)容管理方面，TikTok也堅(jiān)定履行主體責(zé)任，嚴(yán)打平臺(tái)中關(guān)于疫情的假新聞，而且還吸引世界衛(wèi)生組織入駐平臺(tái)，為用戶提供可靠信息。而具體到東南亞各國(guó)，TikTok則推出各種活動(dòng)，以配合當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門的防疫工作。在印尼，每年的開(kāi)齋節(jié)長(zhǎng)假期間都有數(shù)千萬(wàn)外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，而2020年的開(kāi)齋節(jié)假期恰逢印尼抗擊疫情的緊要關(guān)頭，官方呼吁務(wù)工者在居住地過(guò)節(jié)。于是，TikTok與該國(guó)冠狀病毒應(yīng)急處理小組合作，開(kāi)展“在線回鄉(xiāng)”（#MudikOnline）活動(dòng)，旨在讓社會(huì)大眾“即使物理距離遙遠(yuǎn)，卻依然可以和故鄉(xiāng)的家人緊密相連”。在防疫期間，這項(xiàng)活動(dòng)卓有成效地為社會(huì)增添了溫情，TikTok印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓地區(qū)公共政策主管多尼表示，“TikTok不僅為我們提供了鼓舞，而且是家庭團(tuán)聚、共同創(chuàng)新的場(chǎng)所。許多用戶邀請(qǐng)爺爺奶奶、爸爸媽媽共同創(chuàng)作視頻”。

在越南，衛(wèi)生部職業(yè)健康安全與環(huán)境研究院與當(dāng)?shù)馗枋致?lián)合推出“洗手歌”，指導(dǎo)民眾預(yù)防新冠肺炎的措施。越南網(wǎng)紅光登（Quang ？？ng）為這首歌配上舞蹈，上傳至TikTok，發(fā)起“洗手舞挑戰(zhàn)”（# GhenC？VyChallenge）。受其帶動(dòng)，越南網(wǎng)民紛紛上傳自己伴著此曲跳舞的視頻。截至2020年6月，該挑戰(zhàn)在TikTok上的瀏覽次數(shù)已達(dá)3920萬(wàn)。與越南相似，菲律賓政府衛(wèi)生部也借助TikTok平臺(tái)，以歌舞形式發(fā)布防疫建議。在新加坡，TikTok發(fā)起“看護(hù)新加坡”（#CareForSG）挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶上傳有趣、正面的抗疫視頻。每上傳一個(gè)視頻，TikTok就向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)基金捐贈(zèng)1新元。所有捐贈(zèng)款都將流向在疫情期間提供社會(huì)服務(wù)的各公共機(jī)構(gòu)。

五、結(jié)語(yǔ)

霍華德·賈爾斯的傳播調(diào)節(jié)理論認(rèn)為，不同群體之間的傳播活動(dòng)在宏觀層面受社會(huì)歷史語(yǔ)境影響，在微觀層面則受參與者的初始取向影響，而后者的影響更為直接。在東南亞國(guó)家，尤其是印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓等國(guó)，華人與當(dāng)?shù)卦∶竦亩髟辜m葛綿延幾代人，華商“為富不仁”的刻板印象、印尼媒體對(duì)于“TikTok竊取用戶信息”議題的炒作，皆源于不同族群間多年以來(lái)的誤解與猜忌。在此背景下，TikTok進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的方式——無(wú)論是收購(gòu)印尼新聞聚合應(yīng)用“讀新聞”以“借帆出?！?，平臺(tái)內(nèi)容的“去政治化”，延請(qǐng)本土團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還是吸納本土文化元素，都表現(xiàn)出甩開(kāi)歷史包袱、“與當(dāng)?shù)厝送瑯?lè)”的“初始取向”，巧妙地打開(kāi)了良好局面。

有了成功的開(kāi)始，TikTok進(jìn)而謀求與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的互利共贏，結(jié)成穩(wěn)固的“利益共同體”。TikTok為東南亞旅游業(yè)做宣傳、號(hào)召印尼民眾拋棄成見(jiàn)團(tuán)結(jié)一致、配合各國(guó)的抗疫衛(wèi)生政策，可謂“急人之所急，憂人之所憂”。通過(guò)這些行動(dòng)，TikTok向東南亞民眾表明：自己不是販賣廉價(jià)娛樂(lè)的貪婪商家，而是具備社會(huì)責(zé)任感的良心企業(yè)，這無(wú)形間提升了自身境界，為自己在東南亞的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了可能的未來(lái)。但是，也要看到的是，走出去的中國(guó)企業(yè)在跨文化傳播領(lǐng)域需要持續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)，在后續(xù)發(fā)展中還會(huì)遇到其他困難，需要企業(yè)有更多的經(jīng)營(yíng)智慧和跨文化傳播知識(shí)加以應(yīng)對(duì)。

作者李呈野系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生

任孟山系中國(guó)傳媒大學(xué)教授、博導(dǎo)、研究生院副院長(zhǎng)

本文系國(guó)家社科基金重大研究專項(xiàng)“‘一帶一路對(duì)外宣傳及國(guó)際輿論引導(dǎo)問(wèn)題研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18VDL019）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

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