新型主流媒體的建構邏輯

許敏球

摘要：隨著媒體融合的深入推進，“建設新型主流媒體”成為擺在各大媒體機構面前的一個全新課題。從中央到地方，各家媒體機構在新型主流媒體建設上進行了各式探索。本文圍繞“何為新型主流媒體”“為何要建設新型主流媒體”和“如何建設新型主流媒體”這三個基本問題，闡釋了新型主流媒體的建構邏輯，為媒體機構進一步的探索實踐提供參考。

關鍵詞：新型主流媒體 建構邏輯 四化 四力 五態(tài)

2014年，中央做出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，“建設新型主流媒體”作為一個全新的課題擺在各家媒體機構面前。幾年來，從中央到地方，各家媒體機構在新型主流媒體建設上進行了各種各樣的探索，既取得了積極成效，也遇到了不少難題。對新型主流媒體建設的若干基本問題進行梳理，可以為媒體機構進一步的探索實踐提供一些參考。

一、何為新型主流媒體

隨著信息科學技術的不斷發(fā)展和進步，媒體發(fā)展環(huán)境也發(fā)生劇變。習近平總書記強調(diào)：“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團?！蹦敲春螢樾滦椭髁髅襟w？可以從媒體特征和媒體能力兩個維度來思考。

1.媒體特征維度。從媒體特征的維度看，新型主流媒體要實現(xiàn)“四化”，即網(wǎng)絡化、一體化、平臺化、智能化。

網(wǎng)絡化，就是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。媒體工作是跟著受眾走的，受眾在往互聯(lián)網(wǎng)遷移，媒體也必須往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。“主力軍挺進主陣地”，就是對這一轉(zhuǎn)型的明確要求。看一個媒體是不是新型主流媒體，首先要看它的互聯(lián)網(wǎng)化程度有多高，看它有沒有把互聯(lián)網(wǎng)作為主攻方向，真正向互聯(lián)網(wǎng)進軍。這不僅要看它有沒有推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、融媒體內(nèi)容，更要看它整體的戰(zhàn)略重點、資源配置、組織運營、生產(chǎn)傳播、技術體系、隊伍建設等是不是在圍繞互聯(lián)網(wǎng)進行布局和推進。這就要從以往的“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思維方式，從把互聯(lián)網(wǎng)當作工具轉(zhuǎn)變?yōu)榘鸦ヂ?lián)網(wǎng)當作主體，從“先臺后網(wǎng)”“先報后網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋染W(wǎng)后臺”“先網(wǎng)后報”。

一體化，就是實現(xiàn)一體運營、一體發(fā)展。看一個媒體是不是新型主流媒體，要看它有沒有實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融為一體、合而為一，有沒有形成整體傳播優(yōu)勢。這不僅是形式上的“合”，更是深層次的“融”。不是簡單地將不同類型的媒體整合到一個機構、一個部門之中就能實現(xiàn)，也不是簡單的“臺網(wǎng)互動”“報網(wǎng)互動”就能實現(xiàn)，而是要在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理、技術、人才等各方面都互聯(lián)互通，從“相加”邁向“相融”，從“幾張皮”變成“一盤棋”。

平臺化，就是要成為平臺型媒體。看一個媒體是不是新型主流媒體，要看它有沒有自主可控、有影響力的新型傳播平臺。平臺媒體化和媒體平臺化是互聯(lián)網(wǎng)傳播的重要趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，主流媒體與商業(yè)平臺相比的最大劣勢就在于缺乏自主可控、且有影響力的傳播平臺。目前，主流媒體的內(nèi)容分發(fā)往往需要“寄生”在商業(yè)平臺上，對用戶和數(shù)據(jù)缺乏掌控力，而用戶和數(shù)據(jù)恰是互聯(lián)網(wǎng)的核心資產(chǎn)。更重要的是，缺乏自主平臺，在網(wǎng)絡輿論話語權、主導權的爭奪中將處于不利地位，也就難以有效發(fā)揮主流媒體的引領引導作用。

智能化，就是要成為智能型媒體。人工智能技術正在驅(qū)動新一輪技術革命，“人工智能+”正在深刻改變各個行業(yè)，傳播領域也不例外?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為“智網(wǎng)”，主流媒體也必須積極適應智能化發(fā)展趨勢，升級為“智媒”，更好地實現(xiàn)用戶需求與內(nèi)容提供的精準匹配、應用場景與媒體服務的精準匹配。隨著萬物感知、萬物互聯(lián)、萬物智能的智能時代到來，智能化程度的高低，將成為衡量新型主流媒體發(fā)展水平的重要標準。

2.媒體能力維度。從媒體能力的維度來看，新型主流媒體要具備“四力”，即引領能力、連接能力、競爭能力和進化能力。

引領能力指的是媒體在輿論場上的話語權和主導權。媒體融合的目的，是為了把主流思想輿論做大做強，讓黨的聲音能夠傳播得更響亮、更廣泛、更深入。作為新型主流媒體，必須牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點，必須讓主流價值觀成為互聯(lián)網(wǎng)上的最強音。這就需要具有高度的權威性和公信力，具有強大的議程設置能力和組織動員能力，在眾聲喧嘩中具有一錘定音的效果，在人人都有麥克風的時候發(fā)揮領唱者、指揮者的作用，這是新型主流媒體應當具備的核心能力。

連接能力指的是媒體對受眾的觸達和關系建構能力。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是各種對象間的關系和連接。Web1.0時代網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)，實現(xiàn)了人與內(nèi)容的連接。Web2.0時代，社會化媒體實現(xiàn)了人與人的連接。而萬物皆媒的出現(xiàn)，將實現(xiàn)物與物、物與人的連接。每一次連接的演變，不僅是傳播能力的升級，更是傳受關系的巨大變革。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息和服務的必經(jīng)“入口”。無法觸達受眾，也就難以影響受眾。因此，作為新型主流媒體，只有具備觸達海量用戶、與用戶建立牢固關系的能力，才能在互聯(lián)網(wǎng)中形成影響力，獲得話語權。

競爭能力指的是媒體的內(nèi)容競爭力、技術競爭力、人才競爭力和產(chǎn)業(yè)競爭力。媒體融合中，內(nèi)容是根本，技術是支撐，而競爭歸根到底依靠的是人才。所以對于新型主流媒體而言，這三方面的競爭力都不能有短板，必須構建強大的內(nèi)容優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，才能贏得發(fā)展優(yōu)勢。而媒體融合本身需要相當大的投入，如果沒有足夠的經(jīng)濟實力作保障，媒體融合也將難以為繼。因此，強大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營體系，強大的盈利能力和資本運營能力，也是新型主流媒體競爭力的重要組成部分。

進化能力指的是媒體自我更新、自我迭代、自我革命的能力。互聯(lián)網(wǎng)的一個顯著特征就是快速迭代、快速進化。從PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到智能互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)本身在持續(xù)迭代；從門戶網(wǎng)站、論壇、博客，到微博、微信、頭條、抖音、快手，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在持續(xù)迭代。與互聯(lián)網(wǎng)相比，傳統(tǒng)媒體的迭代速度要慢得多。對于傳統(tǒng)媒體來說，構建新型主流媒體的過程，本質(zhì)上就是一個自我進化的過程，只有從“舒適區(qū)”進入“深水區(qū)”，在“破壞性創(chuàng)新”中加速迭代，不斷進行自我解構和自我重構，經(jīng)過艱苦努力進化為“新物種”，才能適應劇變的傳播環(huán)境，獲得新的生存與發(fā)展機會。

二、為何要建設新型主流媒體

為何要建設新型主流媒體？這需要立足時代特點，從挑戰(zhàn)與責任兩個維度來思考。

1.回應時代挑戰(zhàn)，必須建設新型主流媒體。隨著新媒體、新技術的迅猛發(fā)展，全媒體時代已經(jīng)到來，傳播格局正在發(fā)生結構性變遷，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷一場新的“地殼運動”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%。受眾向互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)整體性遷移，網(wǎng)絡媒體成為很多人獲取信息的第一來源。人工智能、5G等新一輪技術浪潮撲面而來，萬物皆媒、萬眾皆媒成為新的傳播特征。傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷優(yōu)勢、信息壟斷優(yōu)勢、話語權優(yōu)勢被消解，面臨著嚴峻的“邊緣化”挑戰(zhàn)。如果不能采取有效措施，積極回應這一全新挑戰(zhàn)，原來的主流媒體就可能淪為“邊緣媒體”，乃至被時代淘汰。這種挑戰(zhàn)和壓力前所未有。因此，在新的傳播格局中，傳統(tǒng)媒體要維持主渠道、主陣地、主力軍地位，唯一的出路就是順應時代潮流，整體轉(zhuǎn)型，深度融合，努力打造成新型主流媒體。

2.擔當時代責任，必須建設新型主流媒體。我國正走在實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的征途中。前進的道路上不可避免地會遇到重重險阻，受到種種因素干擾。要實現(xiàn)既定目標，必須凝聚廣泛共識、匯聚各方力量，主流媒體在其中發(fā)揮著不可替代的重要作用。當前意識形態(tài)領域錯綜復雜，特別是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，各種言論、觀點、思潮在其中激烈交鋒、碰撞。而互聯(lián)網(wǎng)的“放大器”“擴音器”和“加速器”特點，能使網(wǎng)絡輿論瞬間產(chǎn)生巨大影響。引導得當，可以成為建設性力量；引導不當，就可能成為破壞性力量。因此必須建設具有強大傳播力、引導力、影響力和公信力的新型主流媒體，有效引導網(wǎng)上網(wǎng)下輿論，為推進黨和國家的事業(yè)發(fā)揮好凝心聚力的作用，這是時代賦予主流媒體的重大責任。

三、如何建設新型主流媒體

建設新型主流媒體是中央提出的一項重要而緊迫的任務和要求，也是關系傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重大問題。在當前媒體形態(tài)發(fā)生深刻變化的形勢下，建設新型主流媒體可以從“五態(tài)”，即傳播語態(tài)、產(chǎn)品樣態(tài)、媒介形態(tài)、媒體業(yè)態(tài)和運營生態(tài)的角度來思考。

1.傳播語態(tài)變革?？v觀我國新聞業(yè)的變革，往往是從傳播語態(tài)的變革開始。有研究者指出，中國的電視新聞在語態(tài)變遷上，經(jīng)歷了上傳下達的“講話”階段、平等交流的“說話”階段，現(xiàn)在進入了互動交流的“對話”階段。當前傳播環(huán)境呈現(xiàn)“圈層化”“碎片化”特征，年輕一代屬于互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，具有強烈的個性化需求。主流媒體傳播的內(nèi)容要讓他們愿意接受，必須在傳播語態(tài)上進行變革，突出對話感，突出互動感，強化人格化傳播，強化社交化傳播，強化代入感傳播，強化分享式傳播，這樣才可能在共情中實現(xiàn)共鳴，在“破圈”中實現(xiàn)引導，在找到“最大公約數(shù)”中畫出“最大同心圓”。這方面中央媒體已經(jīng)在進行嘗試，例如，新華社的“剛剛體”、人民日報的“俠客島”、中央廣播電視總臺的“主播說聯(lián)播”，都在傳播語態(tài)上積極創(chuàng)新，以充滿“網(wǎng)感”的表達受到了網(wǎng)民的歡迎。同時要注意，傳播語態(tài)變革不等同于“標題黨”“賣萌”，不是一味迎合討好網(wǎng)民，而是要以權威性、專業(yè)性為基礎，以創(chuàng)新的方式實現(xiàn)主流價值觀更加有效的傳播。

2.產(chǎn)品樣態(tài)變革。在以往的傳播環(huán)境中，不同媒體生產(chǎn)的產(chǎn)品是涇渭分明的：報紙生產(chǎn)圖文，電視生產(chǎn)視頻，廣播生產(chǎn)音頻。而在媒體融合的環(huán)境下，作為新型主流媒體，需要在三方面對產(chǎn)品樣態(tài)進行變革：一是視頻化。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都在朝著視頻這個賽道“匯流”，都在成為視頻生產(chǎn)主體，視頻正在成為最主流的媒介產(chǎn)品。隨著5G時代的到來，這一趨勢將更加明顯。對于新型主流媒體來說，一定要在視頻領域布局，構建“長視頻+中視頻+短視屏”的“大視頻”產(chǎn)品體系，并將“直播常態(tài)化”作為基本的產(chǎn)品策略。二是跨文本。互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，媒介產(chǎn)品之間的壁壘在消融，跨媒體、跨文本的敘事成為趨勢，混合態(tài)、沉浸態(tài)、交互態(tài)、重體驗、重參與成為產(chǎn)品的鮮明特征?！懊襟w必須在傳統(tǒng)文字深度報道、數(shù)據(jù)可視化、長視頻（紀錄片）和短視頻等不同敘事風格的內(nèi)容之間自如切換，才能夠滿足年輕受眾多元化的內(nèi)容需求”。三是矩陣化。以往的媒介產(chǎn)品往往是單個產(chǎn)品“單打獨斗”，而在媒體融合的環(huán)境下，媒介產(chǎn)品必須是一個矩陣化的產(chǎn)品體系，從而讓多種樣態(tài)的產(chǎn)品相互支撐，彼此之間既可以導流，也可以聯(lián)動，從而形成強大的傳播合力。

3.媒介形態(tài)變革。隨著媒體融合不斷往縱深發(fā)展，媒介形態(tài)上將越來越難以區(qū)分“傳統(tǒng)媒介”和“新媒介”。互聯(lián)網(wǎng)作為一種“元媒介”，將成為所有媒介的底層，成為“基礎設施”。不管是哪一種媒介，都必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，把自己當作“新媒介”來運營，才有存續(xù)的可能。在此過程中，以電視為例需要實現(xiàn)三方面的轉(zhuǎn)變：一是從“頻道”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤百~號”邏輯。節(jié)目也好，活動也好，主持人也好，原本“內(nèi)嵌”在頻道中的各種有價值的資源，都可以從頻道中獨立出來，成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個主體（賬號），通過流量、粉絲、IP的運營來實現(xiàn)價值變現(xiàn)。二是從“臺”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸恕边壿嫛Ｒ簿褪且Τ蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)上的一個“端口”，成為重要的信息和服務“節(jié)點”，成為用戶的“必經(jīng)之點”，與用戶形成緊密勾連。三是從“島”邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸啤边壿?。要跳出“孤島式”的生產(chǎn)模式，從只為頻道生產(chǎn)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉襟w、多終端、大屏小屏生產(chǎn)內(nèi)容，利用云平臺，構建“泛在傳播”的“新電視形態(tài)”，實現(xiàn)傳播力、影響力的多重疊加與多次放大。

4.媒體業(yè)態(tài)變革。傳統(tǒng)媒體的主要業(yè)務形態(tài)是媒體傳播，主要收入和利潤來源是廣告經(jīng)營。但在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入不斷下滑，已經(jīng)不足以支撐自身的持續(xù)發(fā)展。作為新型主流媒體，需要對業(yè)務結構全面調(diào)整，依托主業(yè)，力求多元，拓展、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從單純的信息服務商，向涵蓋信息服務、數(shù)據(jù)服務、技術服務、政務服務、生活服務、電商服務、文化服務等在內(nèi)的綜合性服務提供商轉(zhuǎn)變。有研究者提出，未來的傳媒集團仍然是以媒體作為主業(yè)的集團，但是其贏利實現(xiàn)并不主要依靠媒體，而可能是其他產(chǎn)業(yè)，集團內(nèi)部將區(qū)分為影響力平臺和贏利平臺。對于新型主流媒體而言，其業(yè)務形態(tài)將實現(xiàn)兩方面轉(zhuǎn)變：一是從以媒體業(yè)務為主，轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w業(yè)務與非媒體業(yè)務并重。其中媒體業(yè)務是基礎，是影響力的來源，必須堅守并持續(xù)優(yōu)化；非媒體業(yè)務是收入和利潤的重要來源，必須積極開拓，培育和形成更多新增長點。二是媒體業(yè)務中，從以傳統(tǒng)媒體業(yè)務為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體業(yè)務與新媒體業(yè)務并重，其中傳統(tǒng)媒體業(yè)務主要是挖掘存量，新媒體業(yè)務則是拓展增量，通過把存量激活、增量做大，推動媒體業(yè)務整體提升。

5.運營生態(tài)變革。當前互聯(lián)網(wǎng)領域的競爭，正在從公司與公司之間的競爭，進入生態(tài)與生態(tài)之間的競爭。作為新型主流媒體，需要在四方面重點發(fā)力，才能在激烈的生態(tài)競爭中占據(jù)優(yōu)勢位置。一是構建平臺新生態(tài)。這既要著力打造具有強大影響力的新型傳播平臺，最大化連接用戶、聚集用戶、服務用戶；又要著力打造具有強大集成效應的數(shù)據(jù)中臺，準確把內(nèi)容、平臺、用戶連接起來，實現(xiàn)內(nèi)容精準分發(fā)和服務精準觸達。二是構建內(nèi)容新生態(tài)。以IP為核心驅(qū)動，對內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行深入挖掘，實現(xiàn)內(nèi)容價值的多輪次深度開發(fā)和“貨幣化”變現(xiàn)。三是構建用戶新生態(tài)。推進受眾用戶化、用戶數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，建立用戶數(shù)據(jù)庫，將“面目模糊”“千人一面”的受眾，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱嬒袂逦薄耙蝗饲妗钡挠脩?，將用戶?shù)據(jù)作為核心資產(chǎn)，圍繞用戶需求和偏好進行運營和開發(fā)。四是構建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。作為新型主流媒體，要建設好產(chǎn)業(yè)“內(nèi)生態(tài)”和“外生態(tài)”，將內(nèi)部各個業(yè)務單元打造為既可以自主生長，又可以協(xié)同循環(huán)的生態(tài)體系；以開放合作的心態(tài)，通過多種形式，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游各參與主體深度合作，形成共生、共創(chuàng)、共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在協(xié)同創(chuàng)新中實現(xiàn)自身與合作伙伴的可持續(xù)發(fā)展。

作者系南京大學新聞傳播學院博士研究生、江蘇廣電總臺主任編輯

本文系江蘇省社科基金重大委托項目“縣級融媒體中心建設與運營路徑研究”（項目編號：19WTD004）的階段性成果。

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