《華盛頓郵報》短視頻平臺傳播的實踐與啟示

祝東江

摘要：全媒體時代，短視頻已經(jīng)成為新聞媒體升級轉型的重要突破口，如何發(fā)揮短視頻平臺在渠道、媒介、技術等方面的優(yōu)勢作用，從而進一步拓展新聞傳播的發(fā)展空間，無疑是一個重大的時代命題。美國《華盛頓郵報》在短視頻平臺傳播實踐方面進行了一系列有益探索，在平臺建構、技術應用、機制革新等方面都取得了顯著成效，積累了豐富的經(jīng)驗，具有非常重要的借鑒意義。

關鍵詞：《華盛頓郵報》 短視頻平臺 媒體轉型

2019年2月21日，中國廣視索福瑞媒介研究發(fā)布《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》，報告顯示短視頻已經(jīng)成為最為大眾化的視頻應用，能夠強化主流媒體的話語權，因此，主流媒體應該嘗試從年輕群體的審美入手，切入受眾市場，積極擁抱新媒體與短視頻，為短視頻平臺新聞傳播的發(fā)展創(chuàng)造更多的可能性?？陀^來講，盡管許多媒體已經(jīng)開啟了短視頻新聞的開發(fā)和應用實踐，但在內(nèi)容、技術等方面仍有短板?！度A盛頓郵報》無疑是視頻傳播轉型的先行者，它在2013年推出“Post TV”服務，并從2015年開始更名為“Post Video”，主打視頻報道，其視頻新聞生產(chǎn)趨向快速化、輕量化。除此以外，《華盛頓郵報》還利用其他短視頻平臺進行新聞傳播，它在2019年5月注冊了TikTok賬號，短短半年時間就成功收獲近30萬的關注量。在短視頻平臺的助力下，《華盛頓郵報》的數(shù)字訂閱量已經(jīng)突破100萬，以最接近年輕人的傳播方式完成了品牌重塑，具有非常重要的學習借鑒意義。

一、《華盛頓郵報》短視頻平臺傳播的實踐

近年來，《華盛頓郵報》與時俱進，積極開拓短視頻傳播領域，在平臺建構、技術應用、機制革新等方面都取得了顯著成效，為其順利實現(xiàn)轉型發(fā)展提供了核心驅(qū)動。

1.打造專屬短視頻新聞平臺。《華盛頓郵報》的短視頻新聞之路始于2013年，最早是在“Post TV”欄目中以直播為重點，聚焦時尚秀場和新聞報道，以期成為新聞網(wǎng)絡直播報道的領跑者，同時打造全新的集娛樂、政治和體育于一體的網(wǎng)絡電視平臺。從最終結果來看，這次嘗試雖然是突破的、超越的，卻是不成功的，Post TV淪為存放在線新聞內(nèi)容的擺設。因為其并未從根本上滿足受眾需求，沒有贏得年輕受眾的青睞，未能培養(yǎng)忠實受眾群。此后，《華盛頓郵報》于2015年將其改為“Post Video”短視頻平臺，正式開啟了以短視頻為核心的新聞轉型之路，在內(nèi)容上放棄長篇大論，在形式上改變傳統(tǒng)單一的單向輸出，轉而推崇“原創(chuàng)+整合”的模式，豐富內(nèi)容輸出渠道，凸顯平臺屬性，真正打造了一個既迎合年輕受眾，又具自身特色的短視頻新聞專屬平臺。目前，《華盛頓郵報》的視頻內(nèi)容有60%為原創(chuàng)，余下40%為整合內(nèi)容。也就是說，其不再將視頻系統(tǒng)視為單純的資源庫，或者說是內(nèi)容輸出渠道，而是通過全面的資源整合，積極搭建屬于自己的短視頻新聞平臺。

2.多平臺的新聞傳播。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)的報道形式和內(nèi)容呈現(xiàn)已經(jīng)不再適應時代要求，也無法滿足年輕受眾個性化的信息需求。但年輕受眾的注意力恰恰是媒體競爭的焦點。為此，《華盛頓郵報》加強了與新媒體的合作，借勢不同的新媒體平臺，推出了更多的短視頻新聞產(chǎn)品，并逐步形成了三大渠道：利用官方網(wǎng)站發(fā)布短視頻新聞，實現(xiàn)實時更新、關鍵內(nèi)容置頂；自行研發(fā)客戶端，并在各大應用市場發(fā)布，供廣大用戶搜索和下載，打造短視頻新聞移動傳播的專屬平臺；針對不同平臺進行定制化的短視頻新聞輸出，而不是僅僅將同一套視頻“照搬”到各個平臺上。2019年5月，《華盛頓郵報》正式注冊了TikTok賬號，正如視頻制作人戴夫·喬根森所指出的，開通TikTok賬號就是為了取得更多年輕受眾的好感與信任。經(jīng)過短短半年的經(jīng)營，其賬號就推出了120多個視頻，粉絲數(shù)量也近30萬，獲贊數(shù)高達750多萬。在這些短視頻中，《華盛頓郵報》專門推出以新聞編輯的日常工作為主題的幽默視頻，巧妙地借助自身的內(nèi)容優(yōu)勢進行傳播。另外，《華盛頓郵報》還在Facebook、YouTube、Twitter等知名社交平臺上開通了官方賬號，結合不同平臺的特點推送不同風格的短視頻內(nèi)容，如在Facebook平臺上的短視頻往往是針對該平臺自動播放的特點，以極具吸引力的開場為噱頭來吸引受眾關注收看，效果顯著。

3.以數(shù)字技術創(chuàng)新迎合受眾?！度A盛頓郵報》的短視頻傳播實踐始終將受眾需求置于首位，除了在內(nèi)容上推陳出新之外，還會通過數(shù)字技術進行形式創(chuàng)新。尤其是《華盛頓郵報》非常重視短視頻新聞推廣界面的創(chuàng)新研發(fā)，從用戶體驗的角度，強化短視頻新聞的受眾黏性。例如，當受眾在搜索某個視頻時，平臺會將三個內(nèi)容彼此關聯(lián)而且富有延展性特征的視頻捆綁為一個組合，向受眾推廣；一些具有特定新聞價值的短視頻還會與解讀內(nèi)容相關聯(lián)，從而提升受眾的深度閱讀體驗。

另外，在視覺表達上，“Post Video”平臺中的短視頻新聞基本都會采用顯眼的標題和背景音樂，再輔以定格動畫完成快速敘事，同時最大限度地避免主持人出鏡，從而形成了相對集中的視覺沖擊力和感染力，能夠有效抓住受眾的關注視線。在處理不同類型的新聞場景時，視頻會將不同的文字、顏色和位置加以區(qū)分，如把客觀的新聞介紹放置在視頻的左下方，把同期聲置于視頻中間，而視頻來源說明則以豎排文字呈現(xiàn)，置于視頻的右下方。在背景音樂使用上，“Post Video”的短視頻都會統(tǒng)一采取與視頻內(nèi)容具有情感契合的背景音樂，這樣既能夠烘托視頻氛圍，又能夠優(yōu)化受眾的觀影體驗。

4.做好內(nèi)部組織與生產(chǎn)機制重建。傳統(tǒng)紙媒的組織結構和生產(chǎn)流程顯然不適合短視頻平臺的傳播需求。對此，《華盛頓郵報》大力改革，全面推行數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，對內(nèi)部組織架構和生產(chǎn)流程進行再造升級。目前，該報通過新聞編輯部與數(shù)字技術部的整合，形成了全新的數(shù)字化編輯部門和專業(yè)的視頻新聞小組，專門致力于視頻新聞的生產(chǎn)與傳播。截至2018年年底，其視頻團隊已經(jīng)突破100人，并成立了4個專業(yè)演播室。在短視頻制作之余，團隊還會制作其他類型的視頻新聞，尤其是訪談節(jié)目。最重要的是，該報還成立了數(shù)字技術部門，專門負責新聞產(chǎn)品以及短視頻新聞形式、傳播渠道的創(chuàng)新研發(fā)，為短視頻新聞傳播提供了重要的技術驅(qū)動。

二、《華盛頓郵報》短視頻平臺傳播的啟示

隨著各類短視頻應用的崛起，短視頻平臺開始成為各大媒體轉型發(fā)展的新突破口，如何抓住時代發(fā)展機遇，及時轉變經(jīng)營策略，實現(xiàn)新聞傳播與短視頻傳播的深度整合，以釋放更多的行業(yè)效能和改革動能，是當前國內(nèi)傳媒界需要深入思考與探討的重大課題，而《華盛頓郵報》的成功實踐無疑提供了良好范式與啟迪。

1.打造專業(yè)短視頻平臺。近年來，短視頻行業(yè)迅猛崛起，各類短視頻平臺不斷涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)新聞傳播領域帶來了深遠影響，尤其是極大地提高了新聞傳播速率和深遠度。為此，2019年第28屆中國新聞獎開始設立短視頻新聞獎項，并有十三件作品成功入圍，可見，短視頻新聞已經(jīng)成為重要的新聞類型，短視頻平臺也成為新聞傳播的核心渠道。因此，加強專業(yè)短視頻平臺建設，也成為當前新聞媒體轉型發(fā)展的重要任務。美國知名報紙媒體在短視頻生產(chǎn)方面都有一個共性，就是注重專屬平臺建設。近年來，央視新聞節(jié)目入駐抖音、快手等短視頻平臺，獲得了高達千萬的粉絲人氣，并以最接近年輕人的風格方式重塑傳媒品牌。與此同時，央視也開始搭建起專屬的互聯(lián)網(wǎng)主陣地。2019年11月20日，中央廣播電視總臺綜合性視聽新媒體旗艦“央視頻”APP正式上線。作為首個國家級5G新媒體平臺，“央視頻”主要瞄準20～45歲的年輕群體，其中不僅匯集了康輝、撒貝寧、朱廣權等央視頂流，業(yè)界的視頻工作者、影視公司也紛紛加入，同時，具有突出社會性特征的PGC、PUGC短視頻生產(chǎn)者也參與其中。由此來看，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體要加強打造專業(yè)短視頻平臺，應盡快拓展專屬的新聞傳播基因。

另外，傳統(tǒng)媒體自建自營的短視頻新聞平臺應該以品牌塑造為宗旨，突出新聞產(chǎn)品輸出的一脈相承性。例如，《南方周末》“南瓜視業(yè)”的品牌特色為“不做新聞，只做其他”、《新京報》“我們視頻”的品牌特色為“只做新聞——把人作為最高價值”等都依托母體，延續(xù)了媒體的品牌價值，在已有的受眾基礎上，借助品牌的延續(xù)性，成功開發(fā)、定制了獨具品牌特色的短視頻新聞。

2.實施定制化內(nèi)容輸出。如何投放短視頻新聞也是一個關鍵問題，采取“一刀切”的方式顯然不夠科學。恰如《華盛頓郵報》會根據(jù)Facebook、Twitter等社交媒體平臺的不同特點，在內(nèi)容層面對短視頻進行精微的調(diào)整和修改，我國的短視頻新聞也應該根據(jù)投放平臺的差異，充分考慮平臺本身的受眾群和閱讀體驗，做到具體平臺具體投放，定制化地輸出內(nèi)容。目前，我國已有的大型短視頻平臺包括今日頭條、微信公眾號平臺、四大門戶網(wǎng)站、“一點”資訊、趣頭條、惠頭條及微博等。不同平臺的特點和收看習慣有很大差異，如今日頭條、趣頭條及惠頭條等平臺講究內(nèi)容的廣泛性，其中不僅包括傳統(tǒng)的社會新聞和時事新聞，也包括娛樂、時尚、軍事等多個領域的新聞。也正是因為多樣化的內(nèi)容傳播，這些自媒體平臺的用戶數(shù)量還在逐年遞增。因此，新聞媒體制作、傳播新聞時，在遵守新聞真實性和客觀性原則的基礎上，對視頻進行二次加工，從而滿足受眾個性化的信息需求。

3.加強生產(chǎn)流程智慧化建設。智能技術在新聞編輯和制作過程中所起到的作用超乎想象。首先，智能技術能夠從清晰度等硬件角度篩選大批量的內(nèi)容素材，進而有效降低編輯人員的時間投入；其次，智能編輯可以實現(xiàn)機器新聞、語音輸入、語音輸出、機器人主持等多種虛擬新聞生成方式，縮短人力資本的投入。但需要指出的是，智能技術雖然可以提高短視頻新聞生產(chǎn)的效率，卻在無形中帶來了新聞內(nèi)容雷同、語音單薄、內(nèi)容無感情、聲音不悅耳、視覺呈現(xiàn)單一等問題，很容易引發(fā)受眾的審美疲勞。因此，傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞傳播實踐中，要加強智慧技術建設，積極尋求智能技術與人工編輯的結合點。為此，媒體機構不僅要主動創(chuàng)新短視頻生產(chǎn)的智能技術應用，還要與各大高校展開密切合作，積極培養(yǎng)短視頻新聞技術人才與編輯人才，學習借鑒《華盛頓郵報》在組織架構上的成功經(jīng)驗，增設專門的短視頻新聞生產(chǎn)部門與專業(yè)小組，從而提高短視頻新聞生產(chǎn)與傳播的智慧化水平。

三、結語

短視頻傳播已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的重要突破口。如何充分發(fā)揮短視頻平臺在新聞傳播方面的優(yōu)勢作用，關鍵在于加強學習借鑒國內(nèi)外的先進經(jīng)驗，并結合自身實際，在創(chuàng)新實踐中不斷摸索與積累，找出最適合自己的短視頻新聞傳播之路。美國《華盛頓郵報》在短視頻新聞制作和發(fā)展過程中所呈現(xiàn)出來的特點也啟發(fā)我們短視頻新聞必須在內(nèi)容、技術、定制、信息采集等方面做出突破，要真正實現(xiàn)短視頻與新聞的深度結合，構建符合全媒體時代信息語境和受眾個性需求的新聞傳播模式?？傮w而言，傳統(tǒng)媒體的短視頻新聞傳播既要考慮加強自我基因的建設，打造專屬的短視頻專業(yè)平臺，又要加強外在環(huán)境的合理利用，充分發(fā)揮其他短視頻平臺的傳播矩陣作用，擴大短視頻新聞的傳播邊界，最后還要加強技術、組織架構、生產(chǎn)流程、人才培養(yǎng)等方面的建設，為短視頻新聞傳播提供完善的保障體系。

作者單位 漢江師范學院

參考文獻

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