5G時代短視頻的內容生產與運營策略探析

王勝利 曹雨苗

摘要：5G時代的短視頻領域正在面臨挑戰(zhàn)與機遇并存的發(fā)展格局，其內容生產與運營策略需要與時俱進的創(chuàng)新和變革。本質上，用戶思維、IP思維和產品思維是5G時代短視頻內容生產和運營的核心策略。本文以李子柒現(xiàn)象為例，重點強調短視頻生產過程要以用戶需求為導向，同時注重借助定位、策劃和運營打造基于短視頻內容的文化IP爆款。

關鍵詞：短視頻 5G時代 內容產品 李子柒

隨著5G的應用與普及，移動互聯(lián)網(wǎng)將進入速度更快、質量更高、范圍更廣、規(guī)模更大的發(fā)展新時代。多元化的應用場景將日益視頻化，各類泛化的視頻終端將逐漸實現(xiàn)4K/8K的高清化，每位用戶都擁有生產、加工和消費視頻內容的基本能力，使得視頻表達逐漸民主化……在這一時代背景下，短視頻領域對用戶注意力的爭奪將會更加激烈。如何根據(jù)自身特色及用戶需求打造出兼具社會效益和經濟效益的爆款短視頻IP，成為短視頻內容生產者高度關注的熱點話題。本文以2019年末短視頻行業(yè)熱議的李子柒現(xiàn)象為例，對這一話題展開分析。

一、短視頻領域引發(fā)關注的李子柒現(xiàn)象

1990年出生的四川女孩李子柒，2016年初開始投身視頻內容的創(chuàng)作。前期大量作品都是她自拍、自導、自演、自編的鄉(xiāng)村衣食住行內容，作品題材融入了大量中國美麗鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)文化的要素，傳達出她對親人的關懷、生活的熱愛和美好事物的向往，她本人也借此贏得了海內外數(shù)以千萬計粉絲的關注。

2019年12月，李子柒微博的粉絲量超過了2000萬，抖音的粉絲量超過3000萬，YouTube的粉絲量超過750萬——這一數(shù)據(jù)直追美國影響力最大的媒體之一CNN在YouTube上的表現(xiàn)。

同時，李子柒也受到了人民日報、中央電視臺、共青團中央的關注。網(wǎng)絡上關于“李子柒的短視頻內容算不算文化輸出”等討論成為熱點話題。央視主持人白巖松認為，現(xiàn)在的問題是李子柒太少了，如果來自民間并真正走向世界的網(wǎng)紅由一個變成上千個，那么中國故事就有得講了。分析李子柒及其視頻內容的走紅，有助于短視頻從業(yè)者提升內容創(chuàng)作和運營能力。

二、用戶思維是短視頻內容生產的導向

以往企業(yè)做廣告、城市做推廣、政府部門做宣傳以及影視制作機構拍攝作品，在大眾傳播時代都曾取得積極效果；但在如今短視頻主導的時代背景下，這些方式與更“接地氣”的短視頻內容相比，愈發(fā)表現(xiàn)出其缺乏吸引力的一面。歸根結底，這是完全不同的兩種思維導致的效果差異：前者是自我導向的以組織為中心的思維，后者則是市場導向的以用戶為中心的思維；前者在內容稀缺的大眾傳播時代尚能收獲部分受眾的注意力，但在注意力稀缺的移動互聯(lián)網(wǎng)時代卻難以再受到廣大用戶的青睞。

1.轉換思維：站在用戶立場。李子柒的短視頻在國內外主要互聯(lián)網(wǎng)平臺的走紅，正因為她摒棄了過去重宣傳、重推廣、重說教的自上而下的精英主義視角，轉換思維站在用戶的立場去把握用戶的興趣、愛好、追求和情緒，為用戶呈現(xiàn)其向往的美好生活景象。

盡管李子柒的視頻中所呈現(xiàn)的生活方式并不完全是當下中國廣闊農村生活的真實場景，但無論是視頻作品還是其他形式的藝術作品，都是某種生活的凝練、升華或寫照。李子柒所展現(xiàn)的那種與世隔絕、無憂無慮的生活，恰恰是一種對快節(jié)奏都市生活的映襯，是工廠工人、辦公室白領、漂泊異鄉(xiāng)的打工族夢寐以求的生活。與此同時，她在海外市場將中國式的農耕田園理想化與唯美化，宣揚中國傳統(tǒng)文化，也恰好符合國外用戶對中國田園生活的幻想。

2.洞察需求：面向不同群體。短視頻領域的從業(yè)者在著手創(chuàng)作自己的內容時，要清楚地意識到一個問題：不同的短視頻類型面臨的用戶需求不同，對不同的用戶群體提供的解決方案也不同。為了能更好地滿足用戶需求，內容生產者必須努力洞察用戶需求、了解用戶特征，從用戶的視角出發(fā)，與其進行深度的情感聯(lián)結，持續(xù)輸出用戶認可的視頻內容。例如，李子柒通過打造美好田園生活的策略走紅網(wǎng)絡后，雖然也開始走向商業(yè)化的合作變現(xiàn)之路，但她所講述的那些故事依然緊密圍繞用戶的需求而展開，視頻“劇本”依然是來自真實的鄉(xiāng)村生活——這正是很多用戶始終喜歡她的主要原因。這些注重用戶需求導向、小而美的視頻故事因而獲得了大量的用戶共鳴，她在YouTube上的每條視頻內容也幾乎都能獲得數(shù)千次的點贊和支持。

因此，用戶思維是短視頻內容生產的基本導向，從業(yè)者在創(chuàng)作短視頻作品前需要認真思考“我在做的事情是自己喜歡的還是用戶喜歡的”“我做出的東西是一種宣傳、說教，還是一則內容、一種生活態(tài)度”“如果我是個普通用戶，會怎么看待這條短視頻”等問題。李子柒的成功正是因為她能將用戶喜歡的內容與自己喜歡做的事情進行有機融合，打造一種慢節(jié)奏的生活體驗。

三、IP思維是短視頻內容創(chuàng)作的核心

面向用戶進行“接地氣”的內容創(chuàng)作只是短視頻生產與運營的基礎，接下來重點要做的是把短視頻內容經過一段時間的打磨后使之變?yōu)镮P。如果僅從字面意思來看，IP就是Intellectual Property（知識產權）的縮寫，并不是一個新鮮的概念。但是，當我們談論短視頻IP的時候，還是要在原來的基礎上給其賦予一層新的含義，使之與傳統(tǒng)的知識產權概念有效區(qū)別。

過去的IP僅把焦點停留在知識產品的產權化變現(xiàn)層面，今天的IP已上升為基于內容創(chuàng)作的價值觀、人格和情感連接，是作者和用戶共同智慧所創(chuàng)造的具體內容，以及由此而來的用戶共同體——它不但強調經濟價值，還強調經濟價值之外的社會、文化和情感價值。

也就是說，IP最終追求的是商業(yè)化基礎上的價值認同和文化共鳴，可以跨越群體、形態(tài)、時代和文化而存在。因此，我們看到李子柒的視頻內容作為全新的文化IP所產生的廣泛影響力，已遠超出國內與國外、農村與城市、貧窮與富有，其就像人們喜歡喝可樂、看好萊塢電影那樣，成為一種備受用戶喜愛的文化消費現(xiàn)象。總的來看，從業(yè)者在打造短視頻IP的過程中要重視以下要點。

1.內容產品要標簽化、人格化、價值化。田園風情、鄉(xiāng)土特色、堅韌樸實以及中國“手最丑的網(wǎng)紅”等是李子柒的標簽，這雙手在鏡頭中一次次化平凡為神奇，制作出桃花酒、竹木沙發(fā)等美食、好物，成就了李子柒這個IP爆款。

2.IP需用戶喜愛、高度相關、真實可信。中國風的衣飾、樸實無華的手、恬淡果敢的臉龐、充滿關懷的內心構成了李子柒的人設形象。文化IP在成功打造用戶喜愛的人設后，要在現(xiàn)實中不斷踐行自己傳達的價值觀念和生活態(tài)度。

3.內容產品具辨識性、持續(xù)性和穩(wěn)定性。李子柒從開始時獨自一人承擔全部的視頻內容生產工作到后續(xù)引入專業(yè)的制作團隊，正是要努力實現(xiàn)原創(chuàng)內容的可辨識與持續(xù)輸出，以及短視頻運營的穩(wěn)定與可發(fā)展性。

4.IP衍生價值帶來內容共創(chuàng)和價值共享。李子柒的視頻大多與美食有關，從紫薯糕、紅豆薏米粉、蛋黃醬到辣椒醬、螺螄粉等，視頻里的自制食品通過傳播形成內容電商的商業(yè)模式。李子柒由此成立四川子柒文化傳播有限公司，還開設了李子柒天貓旗艦店。

需要關注的是，IP的商業(yè)化無可厚非，但是如何適度權衡商業(yè)化過程中的各種利弊，是李子柒們在未來發(fā)展中需要認真思考并合理應對的問題。

四、產品思維是短視頻內容運營的關鍵

對用戶而言，再短的視頻都是一個產品，都在消耗用戶的注意力資源，值得被用心對待。用產品思維來定義短視頻的時候，其是一種內容產品，是向用戶提供某種解決方案的系列影像片段，根本目的是吸引廣泛的用戶注意力并解決特定用戶群體的某些需求。例如，學習類短視頻可以幫助用戶記住英語單詞、掌握駕駛技能或擴大知識范圍，新聞類短視頻能讓用戶獲取最新資訊、跟蹤社會熱點、了解國家政策，而娛樂類短視頻能幫助用戶放松緊張心情、緩解疲勞狀態(tài)、消磨碎片時間。李子柒的短視頻則為用戶提供了一種視線暫離城市、心靈回歸田園的慢生活體驗。正如前文所說，不同的短視頻類型意味著其解決的用戶需求不同，面向不同的用戶群體提供的解決方案也不同。

本質上看，短視頻市場的競爭是對稀缺的用戶注意力的競爭，這需要把每條短視頻、每個文化IP都當作一款獨立的互聯(lián)網(wǎng)產品來研發(fā)、迭代和運營。

1.差異化的內容產品定位。短視頻運營首先要考慮的問題是怎樣進行差異化的內容產品定位。對短視頻產品而言，定位是要明確你的短視頻內容與其他內容有什么差異化的競爭優(yōu)勢？這種差異化優(yōu)勢將確定你的短視頻產品在市場競爭環(huán)境中的位置。例如，人民日報出品的短視頻不是段子搞笑類型的，也不用帥哥美女博眼球，其定位是通過正能量的內容實現(xiàn)差異化定位和標簽化輸出。任何一家短視頻生產機構的定位都需要找到擅長、優(yōu)勢與突破口。

李子柒的內容產品在競爭異常激烈的市場環(huán)境找到了一片藍海，她沒有刻意模仿別人的搞笑段子，也沒有主打美女或顏值標簽，更沒有降低內容品質去生產低俗、惡俗、媚俗的視頻，而是在內容產品速生速死的環(huán)境中反其道行之，讓腳步、生活和靈魂都慢下來，由此形成自己的視頻產品在市場的競爭優(yōu)勢。

2.針對性的內容產品策劃。在做好定位的基礎上，短視頻內容的運營還需要有針對性的產品策劃。明確定位的過程也是明確用戶畫像和喜好的過程。如此，短視頻從業(yè)人員才能針對性地展開內容創(chuàng)作以及粉絲營銷活動等策劃，從而更精準地吸引粉絲并將他們變成真實的消費者，實現(xiàn)長期的營銷轉化。

既然每條短視頻內容都是一個互聯(lián)網(wǎng)產品，那么就應該對這個內容產品所探討的社會熱點話題、涉及的沖突觀點、經爭論形成的價值觀輸出以及整個故事情節(jié)的起承轉合等進行精心的策劃。

在李子柒的文化IP中，她的每次出鏡、每條視頻、每場活動乃至在公眾話題中的出現(xiàn)，都或多或少有著策劃的成分。李子柒的策劃團隊比起那些過度炒作、蹭熱點話題、自爆緋聞八卦等策劃套路更為專業(yè)，其通過有針對性的策劃真正把握住了時代的脈搏、用戶的口味以及文化的價值。

3.多樣化的內容運營細節(jié)。5G時代的短視頻運營還需注意更多的細節(jié)問題。比如，運營團隊要掌握各大短視頻平臺的不同特點，了解其內容選擇側重、推薦算法不同、電商導流差異等；還要清楚其用戶畫像和內容畫像，粉絲從哪里來、為什么喜歡這些內容，后臺的粉絲量、轉化率、銷售額等數(shù)據(jù)能說明什么問題。

此外，短視頻運營團隊還要時刻關注隨時可能出現(xiàn)的熱點事件和輿情走向，并根據(jù)實際情況及時進行相應的內容策劃、創(chuàng)作與傳播。因此，雖然廣大用戶在網(wǎng)絡上看到的是一個個迅速走紅的李子柒們，但實際上多數(shù)成功的網(wǎng)紅、短視頻內容以及IP背后，都有著專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運營團隊。

五、結語

移動通信從1G到4G的發(fā)展史，不只是用戶的信息消費需求從語音、文本到圖片、視頻的變化，更是一場媒體傳播邏輯和經營模式的變革，直接影響了更廣泛的產業(yè)經濟領域。當數(shù)據(jù)傳輸速度在5G時代跨過技術臨界點后，用戶需求的焦點會從基礎功能轉向應用創(chuàng)新，相應的商業(yè)邏輯和盈利模式也將發(fā)生變革。5G時代與4G時代的短視頻行業(yè)，將會在技術、邏輯、策略等層面存在諸多差異。全新的連接方式、觸覺維度、參與形式將重塑短視頻內容的生產、分發(fā)與消費。在技術應用和用戶需求處在快速變化的背景下，短視頻這樣的內容領域可以用來以不變應萬變的正是用戶思維、IP思維和產品思維。

作者單位 王勝利 陜西科技大學經濟與管理學院

曹雨苗 陜西科技大學馬克思主義學院

參考文獻

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