區(qū)塊鏈技術(shù)背景下報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)的策略研究

章羽紅

摘要：新媒體時(shí)代報(bào)紙?jiān)馐芮八从械奶魬?zhàn)，報(bào)業(yè)版權(quán)遭受侵犯案例層出不窮，傳統(tǒng)的版權(quán)保護(hù)措施無法從根本上解決侵權(quán)難題。區(qū)塊鏈技術(shù)能為報(bào)業(yè)提供強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)，減少甚至杜絕虛假新聞與嫁接新聞，能統(tǒng)計(jì)傳播效果，解決傳媒業(yè)廣告營銷效果不透明、有偏差的問題。區(qū)塊鏈技術(shù)的以上三種功能，能為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間圍繞版權(quán)展開的紛爭提供解決方案。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈 報(bào)業(yè)版權(quán) 內(nèi)容為王 策略研究

據(jù)《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2019）》顯示，中國報(bào)紙廣告收入自2013年左右進(jìn)入斷崖式下行階段，2018年廣告收入為125.8億元，不到2013年的三成，僅為2011年的15.7%。與之相對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模迅速增加，2018年達(dá)4914億元，是2013年的近4.5倍，其中移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比例超75%。新媒體時(shí)代報(bào)紙?jiān)馐芮八从械奶魬?zhàn)，報(bào)紙不僅流失了大量廣告收入，其版權(quán)保護(hù)也面臨巨大沖擊。當(dāng)前行業(yè)已達(dá)成共識(shí)：報(bào)業(yè)版權(quán)收入是發(fā)展的突破口。解決了版權(quán)保護(hù)問題，報(bào)業(yè)或許能迎來新的發(fā)展。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用和推廣為報(bào)紙版權(quán)保護(hù)提供了全新的機(jī)遇。

一、報(bào)業(yè)遭遇嚴(yán)重版權(quán)侵犯

廣告收入迅速下降、發(fā)行數(shù)量急速減少，是當(dāng)前報(bào)業(yè)遭遇的困境。在新媒體時(shí)代，要破解這兩大難題顯然困難重重。然而，“內(nèi)容為王”始終是報(bào)紙的先天優(yōu)勢和發(fā)展之本。與轉(zhuǎn)移報(bào)紙注意力資源、蠶食報(bào)紙廣告份額的社交媒體相比，報(bào)紙?jiān)诒就列侣劇⑸疃葓?bào)道、調(diào)查性報(bào)道以及獨(dú)家觀點(diǎn)上顯現(xiàn)出無以替代的獨(dú)特魅力，其內(nèi)容原創(chuàng)能力是其在媒體市場的核心競爭力。無論傳播格局如何變化，人們對專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容的需求是不會(huì)改變的。報(bào)業(yè)媒體很早就意識(shí)到內(nèi)容產(chǎn)品對于其生存發(fā)展的重要性，但是，20世紀(jì)末，網(wǎng)易、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站建立之初，報(bào)刊媒體為了擴(kuò)大影響力，讓網(wǎng)站免費(fèi)或者低價(jià)使用其內(nèi)容資源；而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸變強(qiáng)變大，報(bào)業(yè)媒體卻逐漸散失與網(wǎng)絡(luò)媒體議價(jià)的資本。在報(bào)業(yè)進(jìn)入寒冬、網(wǎng)絡(luò)迎來春天的大背景下，圍繞內(nèi)容版權(quán)問題，傳統(tǒng)媒體與新媒體矛盾不斷?！皞鹘y(tǒng)媒體辛苦種草，新媒體免費(fèi)放羊”愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體與新媒體多次交鋒。

1.版權(quán)侵犯案例層出不窮。報(bào)紙?jiān)庥銮謾?quán)案例在國外屢見不鮮。2006年比利時(shí)18家報(bào)紙聯(lián)合狀告谷歌網(wǎng)絡(luò)公司侵權(quán)，次年比利時(shí)法庭判決谷歌侵犯了18家報(bào)紙的版權(quán)，谷歌敗訴。2009年，《華爾街日報(bào)》等傳統(tǒng)報(bào)紙向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起了抗議，對其長期以來的“坐享其成”甚為不滿；同時(shí)，美聯(lián)社宣布將聯(lián)合各家報(bào)紙發(fā)起一項(xiàng)行動(dòng)，阻止未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載他們的新聞，并準(zhǔn)備使用法律手段抵制網(wǎng)絡(luò)盜版。其后，美聯(lián)社采取了系列措施。

在我國商業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展模式使得傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的版權(quán)之爭更為突出。1999年初，人民日報(bào)和新華社突然停止對新浪的新聞供應(yīng)，事后經(jīng)過談判，新浪大幅提高了從新華社購買新聞的價(jià)格。2006年10月16日，《新京報(bào)》向北京市一中院遞交起訴書，狀告TOM網(wǎng)站未獲授權(quán)擅自轉(zhuǎn)載、使用原告作品，這是我國傳統(tǒng)媒體首次以大批量擅自轉(zhuǎn)載新聞產(chǎn)品、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由將商業(yè)網(wǎng)站推上被告席；其后，《新京報(bào)》又分別于2007年、2011年分別起訴“浙江在線”與北京邁思奇科技公司侵犯其產(chǎn)權(quán)，均引起了較大轟動(dòng)。2006年11月22日，“中青在線”訴四川省“天府熱線”網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)糾紛案在成都市中級(jí)人民法院開庭審理，這是我國首個(gè)傳統(tǒng)媒體新聞網(wǎng)站以著作權(quán)侵權(quán)為由起訴商業(yè)網(wǎng)站的案例。2008年，中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)社狀告中國能源網(wǎng)侵權(quán)。2012年4月20日，中國青年報(bào)社訴世界經(jīng)理人網(wǎng)站一案審判；同年7月經(jīng)濟(jì)參考報(bào)社訴網(wǎng)易公司著作權(quán)侵權(quán)。2015年大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)訴北京天盈九州網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司侵權(quán)。2014年6月以來，“今日頭條”新聞客戶端版權(quán)事件引發(fā)傳統(tǒng)媒體的集體聲討和社會(huì)熱議；2018年，今日頭條因非法轉(zhuǎn)載《現(xiàn)代快報(bào)》4篇稿件，被江蘇省高級(jí)人民法院判決賠償經(jīng)濟(jì)損失10萬元，另賠償現(xiàn)代快報(bào)為維權(quán)支出的合理費(fèi)用1.01萬元，今日頭條敗訴案件，是目前網(wǎng)絡(luò)違法轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)新聞稿件判賠金額最高的案例。2018年，《南方周末》針對新浪網(wǎng)非法轉(zhuǎn)載發(fā)起維權(quán)，首批起訴了76個(gè)案件；2019年廣州市越秀區(qū)人民法院做出判決，《南方周末》獲得勝訴。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體在沒有得到授權(quán)、沒有支付報(bào)酬的情況下，隨意轉(zhuǎn)載、摘編報(bào)紙新聞作品的現(xiàn)象很普遍；轉(zhuǎn)載過程中，甚至出現(xiàn)隨意刪改作品標(biāo)題及內(nèi)容等問題。由此，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在版權(quán)上的糾紛數(shù)不勝數(shù)。據(jù)中國青年報(bào)報(bào)道，單以北京市海淀區(qū)人民法院為例，2007年該院受理的紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)之間由于轉(zhuǎn)載引起的侵權(quán)糾紛案件不到10件，2008年迅速增長到50多件，至2009年5月，已經(jīng)超過了120件。

2.傳統(tǒng)版權(quán)保護(hù)存在的問題。針對傳統(tǒng)媒體版權(quán)被侵犯的問題，國家通過開展打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)治理活動(dòng)、發(fā)布并修訂相關(guān)法律法規(guī)等方式，報(bào)社通過簽訂媒體公約、成立版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟等方式來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)非法占用的行為。然而這些措施并沒有從根本上解決版權(quán)遭遇侵犯的問題。

就具體案例而言，重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2014年3月發(fā)布版權(quán)聲明，除法律、法規(guī)規(guī)定可以合理使用的范疇外，未經(jīng)集團(tuán)書面授權(quán)許可，其他任何網(wǎng)站都無權(quán)使用其內(nèi)容產(chǎn)品；還于2015-2016年歷時(shí)兩年建成被列為國家數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目的“重報(bào)集團(tuán)新聞內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)”，其中版權(quán)保護(hù)作為重要內(nèi)容被納入項(xiàng)目建設(shè)并取得成功。

然而重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在積極探索維護(hù)版權(quán)的同時(shí)，也深感版權(quán)保護(hù)工作形勢之嚴(yán)峻：轉(zhuǎn)載缺乏監(jiān)管，嫁接新聞、假新聞等污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；社會(huì)上版權(quán)定價(jià)體系分散，現(xiàn)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍然處于較低水平；配套法律不完善，維權(quán)成本高、難度仍然較大。其中，維權(quán)舉證難是重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的一個(gè)很大的難題。由于網(wǎng)絡(luò)媒體刪除數(shù)據(jù)可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成，不像傳統(tǒng)媒體的“白紙黑字”，要舉證必須在最短的時(shí)間內(nèi)截屏公證；另外網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載對其造成的損失不好估量，也難以計(jì)算，而對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，到底從一篇稿件中能獲得多少收益也不好說，而訴訟時(shí)卻要求提供明確的證據(jù)。

傳統(tǒng)版權(quán)保護(hù)存在一系列問題，使得傳統(tǒng)媒體在維權(quán)路上步履艱難。除了逐步完善法律，提高版權(quán)意識(shí)之外，新的技術(shù)手段區(qū)塊鏈技術(shù)給處于版權(quán)爭斗中的傳統(tǒng)媒體指明了道路。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)承載報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)

2019年，新的最具影響力的十大網(wǎng)絡(luò)用語出爐，“區(qū)塊鏈”赫然上榜。經(jīng)過十來年的發(fā)展，“區(qū)塊鏈”已經(jīng)成為人們熟知的概念，區(qū)塊鏈項(xiàng)目也逐年增加?！吨袊鴧^(qū)塊鏈技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展白皮書（2016）》中將區(qū)塊鏈定義為“分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對點(diǎn)傳輸、共識(shí)機(jī)制、加密算法等計(jì)算機(jī)技術(shù)的新型應(yīng)用模式”。區(qū)塊鏈被視為繼蒸汽機(jī)、電力、互聯(lián)網(wǎng)之后新一代顛覆性創(chuàng)新技術(shù)。我國將區(qū)塊鏈納入“十三五”規(guī)劃，國務(wù)院印發(fā)的《“十三五”國家信息化規(guī)劃》中，已將區(qū)塊鏈技術(shù)列為戰(zhàn)略性技術(shù)，特別提出加強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)和前沿布局，構(gòu)筑新賽場先發(fā)主導(dǎo)優(yōu)勢，鼓勵(lì)企業(yè)開展基礎(chǔ)性的創(chuàng)新研究。區(qū)塊鏈技術(shù)如何解決當(dāng)前的版權(quán)糾紛？

1.提供強(qiáng)有力的數(shù)字版權(quán)保護(hù)?；趨^(qū)塊鏈上節(jié)點(diǎn)的共識(shí)機(jī)制，可以完成對版權(quán)認(rèn)證信息的分布式共同記錄，證明作品的真實(shí)性和唯一性。利用區(qū)塊鏈的安全機(jī)制、加密貨幣和智能合約技術(shù)，報(bào)業(yè)版權(quán)內(nèi)容的全生命周期可追溯、可查驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容的自動(dòng)登記、自動(dòng)驗(yàn)權(quán)、自動(dòng)獲權(quán)、自動(dòng)結(jié)算、自動(dòng)備案，形成一個(gè)去中心化的、可信的、可追溯的數(shù)字版權(quán)內(nèi)容流通生態(tài)。在區(qū)塊鏈技術(shù)下，維權(quán)舉證不再是難事。2015年10月，英國女歌手伊莫金·希普將她的新歌發(fā)布在以太坊的區(qū)塊鏈上，用戶只需使用以太幣便可獲取該歌曲，這是將區(qū)塊鏈用到版權(quán)上的典型案例。2018年，美國柯達(dá)公司推出基于區(qū)塊鏈技術(shù)的照片所有權(quán)管理平臺(tái)KodakOne，并發(fā)行自己的加密數(shù)字貨幣“柯達(dá)幣”。這一平臺(tái)將為攝影者提供分布式的照片的所有權(quán)數(shù)字賬本，使得照片被使用時(shí)攝影者可以得到報(bào)酬，解決了過去照片被無償使用的問題。 2018年6月28日，杭州互聯(lián)網(wǎng)法院對一起侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的糾紛案件進(jìn)行宣判，在全國首次確認(rèn)了采用區(qū)塊鏈技術(shù)存證電子數(shù)據(jù)的法律效力，并明確了區(qū)塊鏈電子存證的審查判斷方法。

現(xiàn)代版權(quán)保護(hù)的基本理念應(yīng)該是動(dòng)態(tài)保護(hù)即促進(jìn)傳播，實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值最大化，而非靜態(tài)保護(hù)，限制傳播。區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約能對內(nèi)容自主定價(jià)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源可繞過媒體平臺(tái)直接與讀者互動(dòng)，從讀者處獲取訂閱費(fèi)用。這一技術(shù)能改變當(dāng)前的新聞產(chǎn)業(yè)中，作為內(nèi)容分發(fā)者的科技平臺(tái)獲得最大份額收入、新聞生產(chǎn)者回報(bào)不夠的困局，版權(quán)的動(dòng)態(tài)保護(hù)能讓傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)版權(quán)價(jià)值最大化。

2.減少甚至杜絕虛假新聞與嫁接新聞。當(dāng)前報(bào)業(yè)媒體遭遇的另一個(gè)困境是假新聞、嫁接新聞泛濫于網(wǎng)絡(luò)媒體，嚴(yán)重?fù)p害了媒體公信力。2017年，“假新聞”成為柯林斯詞典認(rèn)定的該年度最佳新詞。區(qū)塊鏈具有“數(shù)據(jù)可追溯”“信息不可篡改”“分布式共識(shí)”等特點(diǎn)，其中“數(shù)據(jù)可追溯”使得虛假新聞傳播源頭明確可辨，傳播者承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)更大；“信息不可篡改”扼殺了信息傳播環(huán)節(jié)產(chǎn)生虛假新聞的可能性；“分布式共識(shí)”能確認(rèn)各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的一致性，搭建一個(gè)信任網(wǎng)絡(luò)。這些特征能夠在源頭和過程中遏制虛假新聞的傳播和擴(kuò)散，為治理虛假新聞創(chuàng)造了新的機(jī)制。新聞區(qū)塊中儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)不僅限于內(nèi)容本身，還可以擴(kuò)展到如發(fā)布時(shí)間、作者署名、標(biāo)簽等具體細(xì)節(jié)，從而忠實(shí)記錄信源和版權(quán)信息，這使得每條新聞都可溯源、可追責(zé)，從根本上遏制假新聞的生產(chǎn)和傳播。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體頻頻遭遇的內(nèi)容產(chǎn)品被任意篡改，即“洗稿”問題在區(qū)塊鏈技術(shù)的保護(hù)下可以得到解決。

3.傳播效果統(tǒng)計(jì)。區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決傳媒業(yè)廣告營銷效果不透明、有偏差的問題。區(qū)塊鏈記錄了用戶媒體內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)內(nèi)容、時(shí)長和方式等，為優(yōu)化廣告的用戶資源提供了數(shù)據(jù)支撐，能夠在媒體融合多個(gè)端口實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。換言之，區(qū)塊鏈上的透明數(shù)據(jù)可以幫助廣告主判斷用戶點(diǎn)擊廣告以后的轉(zhuǎn)化率，明確了廣告效果，據(jù)此可以計(jì)算內(nèi)容產(chǎn)品為媒體帶來的收益，解決了網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)紙媒體稿件時(shí)獲益多少無法計(jì)算的問題。

2017年，美國廣告技術(shù)公司MetaX與區(qū)塊鏈科技公司ConsenSys聯(lián)合利用區(qū)塊鏈技術(shù)開發(fā)adChain協(xié)議，據(jù)此可以提供準(zhǔn)確、真實(shí)的廣告效果數(shù)據(jù)，幫助廣告主和媒體提高運(yùn)營效率和準(zhǔn)確性。2018年10月，日本的汽車制造廠商豐田就和區(qū)塊鏈廣告分析公司Lucidity合作，借以通過區(qū)塊鏈技術(shù)增加數(shù)字廣告活動(dòng)的透明度，降低廣告投放成本。在我國，北京小米科技有限責(zé)任公司提出以數(shù)據(jù)協(xié)作、反欺詐、效果監(jiān)測為主要場景構(gòu)建廣告技術(shù)區(qū)塊鏈共同體聯(lián)盟；科達(dá)股份著力打造區(qū)塊鏈媒體入口，與嘉楠耘智、金臺(tái)創(chuàng)投、慧聰集團(tuán)、云游控股等公司聯(lián)合發(fā)起設(shè)立規(guī)模為10億的區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)基金，以“產(chǎn)業(yè)基金+入口媒體平臺(tái)+研究院”的形式，實(shí)現(xiàn)區(qū)塊鏈技術(shù)與廣告營銷領(lǐng)域的融合。

區(qū)塊鏈技術(shù)的以上三種功能，能為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間圍繞版權(quán)展開的紛爭提供解決方案。從目前情況來看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)逐漸跨出了轉(zhuǎn)型的步伐。2018年8月，美聯(lián)社與區(qū)塊鏈平臺(tái)Civil達(dá)成合作協(xié)議，開啟了專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)與區(qū)塊鏈技術(shù)的聯(lián)姻。此外CNN和印度新聞應(yīng)用NewsDog達(dá)成合作，建立起基于區(qū)塊鏈的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，利用智能合約規(guī)定讀者閱讀、轉(zhuǎn)載需要支付的費(fèi)用。在我國，人民網(wǎng)于2018年2月28日正式上線區(qū)塊鏈板塊，成為我國運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)探索媒體融合路徑的首家主流媒體，意味著區(qū)塊鏈+媒體融合進(jìn)入了探索時(shí)期。此外，《南方日報(bào)》等國內(nèi)媒體都在紛紛試水區(qū)塊鏈。報(bào)業(yè)依托其內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，在區(qū)塊鏈技術(shù)的支持下或許能實(shí)現(xiàn)“重生”。

三、結(jié)語

區(qū)塊鏈技術(shù)給報(bào)業(yè)版權(quán)保護(hù)帶來了希望。目前，區(qū)塊鏈技術(shù)還存在一系列需要解決的問題，包括用戶的參與、資源消耗、政府管控、“技術(shù)失控”風(fēng)險(xiǎn)、虛擬貨幣的穩(wěn)定性等。區(qū)塊鏈技術(shù)的人才培養(yǎng)和引進(jìn)、相應(yīng)的資金支持也是報(bào)業(yè)需要解決的問題。盡管困難重重，但是它帶給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的機(jī)遇我們拭目以待。

作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生、中南民族大學(xué)外語學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

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