后疫情時代戶外廣告演進邏輯

方駿

群邑智庫最新發(fā)布的2020年夏季版《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報告預(yù)測：今年中國廣告花費超6262億元人民幣，同比下跌2.8%，但遠遠好于全球廣告市場今年下跌11.8%的預(yù)期；明年中國廣告市場有望走出陰霾，實現(xiàn)較大幅度的正增長。

媒介花費其實和總體的經(jīng)濟花費的走向是一致的，今年受疫情的影響，很多從業(yè)人員第一次看到媒介花費出現(xiàn)這樣的降幅，在2003年的SARS期間、2008-2009年的金融危機期間都未發(fā)生這樣的狀況，可見今年疫情對經(jīng)濟的影響之大。 從全球來看總體降幅是-11.8%，所以中國比整個國際市場都要表現(xiàn)得好一點，我們克服困難先苦后甜，通過封城去遏制病毒的發(fā)展，這些都在后續(xù)的今年的一個發(fā)展中有所體現(xiàn)。明年會有一波修復(fù)性行情，保守預(yù)計至少有9%以上的增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局上半年最新數(shù)據(jù)。社會消費品零售總額今年6月份是同比-2%，這意味著我們6月份的消費已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的98%了，相對來講是非常喜人的狀況。從5至7月數(shù)據(jù)可知，整體的我國經(jīng)濟恢復(fù)狀況按預(yù)期進行，雖然部分地區(qū)因散發(fā)疫情和洪水影響，但總體態(tài)勢沒有變化。至暗時刻已經(jīng)過去，未來會逐步變好！

疫情對消費者的影響

疫情對于整個社會的影響非常大，我國互聯(lián)網(wǎng)媒介花費占比已達79%，該數(shù)據(jù)處于世界領(lǐng)先水平。從某種程度上，疫情助推許多數(shù)字巨頭進行發(fā)展，如不少老年人在疫情期間學(xué)會了用APP買菜。在消費者行為層面，消費者開始習(xí)慣新常態(tài)，成為“新我”消費者，他們希望對于生活有更強的掌控感，認為品牌應(yīng)該持續(xù)與消費者溝通，讓他們及時獲得最新信息，并符合每個人的個性化需求和興趣。所以疫情對于很多行業(yè)是一個催化劑，會加速部分行業(yè)的發(fā)展。

從發(fā)散走向收斂，有四個點會長期影響消費者：一是其自身的生活，二是家人，三是社區(qū)，四是國家。由此消費者會產(chǎn)生三個方向的需求：第一，要及時掌控和他自己相關(guān)的新聞。第二，其消費會更強調(diào)性價比，更需要獲得感。 第三，消費者希望看到和他自己相關(guān)的廣告，隨著疫情影響，消費者會比以往更為聚焦在自身，他更多的會是一種內(nèi)向關(guān)注。因此廣告主將廣告?zhèn)鞑サ娇蛻艉拖M者的方向有兩個：第一個方向，“在ta身旁”成為消費者身邊的品牌；第二，能夠“量身打造”；第三，能讓消費者感到“物有所值”。所以疫情特別影響品牌傳播，影響品牌今后的發(fā)展的邏輯的根基。

此外，從發(fā)展歷程來看，受城鎮(zhèn)化驅(qū)動，中國戶外媒體市場經(jīng)歷了“野蠻生長”和“位置為王”的單一媒體時代。隨著城市的進一步發(fā)展和擴大，功能性商圈的成熟，旅行、辦公、交通等場景的深化，以及數(shù)字化的驅(qū)動，戶外媒體市場進入了整合營銷的4.0階段（如圖1）。

后疫情時代戶外投放演化邏輯

一切以人為本，以人出發(fā)，關(guān)于后疫情時代戶外投放演化邏輯，我們梳理出以下三條主線（如圖2）。

一是角色明確。即明確戶外在傳播矩陣中的作用。在品牌全渠道、立體的傳播矩陣中，每個媒介形式都有自己的角色和擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮著不同的作用。因此，明確自身的角色定位對于戶外媒體未來更長遠的發(fā)展而言，是非常重要的方面。戶外媒介的形式多樣，不同種類的戶外廣告在品牌傳播中的擔(dān)當(dāng)完全不同。比如，社區(qū)類媒體、商圈類媒體和交通樞紐型的媒體在傳播矩陣中各自承擔(dān)不同的角色。這次疫情，在某種程度上相當(dāng)于戳破一些泡沫，業(yè)界在危機下會加深對媒體角色的思考。

比較今年疫情前、疫情抑制期（指經(jīng)過封城后復(fù)工復(fù)產(chǎn)到武漢解封期間）、后疫情時代（武漢解封后至今）三個階段國際品牌客戶在戶外投放上的組合可以看出，在疫情前，國際品牌客戶在戶外的投放上較為分散，影院媒體+市內(nèi)交通+公共設(shè)施+大型看板+商場LED+社區(qū)媒體這六種類型的戶外媒體可以覆蓋70%所以品牌的戶外投放需求。后來受疫情沖擊，戶外投放產(chǎn)生了很大的收縮，消費者在疫情爆發(fā)期間基本足不出戶，戶外廣告投放陷入停滯。到了疫情抑制期，正常的生活開始逐步恢復(fù)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)步推進，消費者開始出門了，戶外的廣告投放也開始緩慢恢復(fù)。在疫情抑制期間，消費者的生活可以用“兩點一線”形容，即由家、單位、沿途組成。品牌在戶外的投放也緊扣這條軌跡，5種媒體即樓宇、大型看板、商場LED、市內(nèi)交通和社區(qū)媒體覆蓋了87%品牌的戶外投放?？梢钥吹剑谝咔橐种破陂g，品牌的戶外的廣告投放是大幅收縮的，在有限的預(yù)算里，其投放的核心和思路仍然緊扣消費者活動的軌跡。隨著時間推移，消費者的正常生活基本得到恢復(fù)，所以在后疫情期，品牌對于戶外投放的組合進一步發(fā)生變化。商場Led+市內(nèi)交通+樓宇+社區(qū)媒體+大型看板覆蓋了83%品牌的投放需求。其中商圈類媒體和市內(nèi)交通型媒體的排名上升，這和消費者正常消費活動不斷恢復(fù)是緊密相連的。此外，從組合構(gòu)成上和疫情前的組合越來越接近。在疫情前的組合中，排名第一的是影院媒體，影院媒體本質(zhì)上屬于商圈類媒體，由于影院重啟較晚，此類商圈類媒體的預(yù)算流向了以商場LED為代表的的商圈類媒體。綜合起來，品牌在戶外的廣告和消費者是緊密相通的（如圖3）。

所以要明確不同類型戶外媒體在品牌傳播中的角色，必須要了解該類型媒體在消費者接受信息中承擔(dān)的角色。有些商圈類戶外媒體，和品牌線下的門店非常緊密，消費者在接受信息后可以直接進行到店消費，這樣的媒體具有帶貨屬性，其廣告創(chuàng)意內(nèi)容也會為帶貨服務(wù)。有些戶外媒體類型，無法直接帶貨或者進行掃碼導(dǎo)流，但是具有較好的品牌效應(yīng)，其廣告創(chuàng)意也會強調(diào)品牌對消費者的心智影響。

在品牌傳播中，不同類型的戶外媒體必須首先明確自己的角色?？傮w來看，城鎮(zhèn)化和數(shù)字化同時驅(qū)動戶外廣告的發(fā)展，數(shù)字化戶外的興起讓很多媒體主看到了不同的可能性，也給不少從業(yè)者帶來迷茫。在業(yè)界普遍強調(diào)效果，強調(diào)帶貨的背景下，不管客觀情況，硬往上靠，反而忽視了原本的優(yōu)勢。在數(shù)字化的過程中，戶外媒體原本的屬性和擔(dān)當(dāng)仍然是最大的優(yōu)勢。戶外媒體數(shù)字化進程中應(yīng)秉承 “戶外數(shù)字化”的路徑，而不是迷失方向成了“數(shù)字戶外化”。

二是協(xié)同效應(yīng)。在明確了戶外媒體在品牌傳播中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧院?，如何和品牌傳播矩陣中其他類型的媒體產(chǎn)生協(xié)同成了下一個關(guān)鍵性的問題。

在一波品牌活動中，同時使用多種媒介形式已經(jīng)成為品牌廣告投放的標配。根據(jù)群邑數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年有14%的品牌會僅投放戶外廣告而不投放其他廣告形式。到了2019年，這一數(shù)字只有8%，預(yù)計今年將進一步下降。所以如何和其他形式的廣告產(chǎn)生協(xié)同成為戶外廣告的重要課題。戶外媒體不是單一的存在，在做媒介計劃時，營銷人員首先要定位各個形式的媒體在品牌溝通中的角色并對每種形式媒體的品牌內(nèi)容承載力做通盤考慮。在戶外廣告方面根據(jù)戶外廣告特性，應(yīng)考慮如何增強戶外廣告的信息承載力，結(jié)合場景技術(shù)創(chuàng)意，從互動、場景和內(nèi)容多方面進行規(guī)劃，更多樣化地傳遞品牌信息。同時還應(yīng)該考慮如何實現(xiàn)線上線下的聯(lián)合投放，如何將戶外媒體與其他媒體形式進行聯(lián)動，以增強廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

經(jīng)典案例：通過創(chuàng)意候車亭用接地氣的互動方式，讓品牌與受眾進行零距離接觸。為期兩周的投放吸引眾多粉絲現(xiàn)身打卡，也有不少路人圍觀拍照——通過榮耀V30手機銳科技AI人臉心率識別，給予消費者切實體驗。在線下，候車亭“比心召喚榮耀大使”；在線上，“召喚榮耀大使李現(xiàn)”的微博話題里，粉絲群體轉(zhuǎn)發(fā)分享自己的互動體驗，引爆二次傳播放大聲量，取得了很好的效果。

三是效率提升。疫情后，社會正在從價值型社會加快走向效率型社會。廣告投放也不例外，當(dāng)越來越多的品牌主、廣告主更注重投資回報率、更注重短期帶貨率時，他們正在期待更高效率的媒介投放。戶外廣告需要從和消費者溝通效率、自身媒體運營效率以及廣告主的投放效率三方面入手去提升整體效率。在這個過程中，戶外媒體需要善于借助技術(shù)和數(shù)字化的力量。

技術(shù)賦能，降低交易成本，快速響應(yīng)市場需求。近年來，傳統(tǒng)的戶外媒體形式借助技術(shù)進步迸發(fā)新的生機和活力。在大量消費者數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上，戶外屏變得越來越智能，同時，以3D 全息投影技術(shù)、LBS、程序化、人工智能和AR/VR 為代表的各種技術(shù)手段結(jié)合場景，極大地提升了戶外媒體的消費者溝通效率。此外，“一鍵上刊”以及程序化等技術(shù)的賦能可以改善廣告的投放效率和投放方式，也同時提升了戶外媒體的運營效率（如圖4）。

對戶外廣告行業(yè)未來發(fā)展的建議

根據(jù)以上三條邏輯，筆者在此對戶外廣告行業(yè)未來發(fā)展提出以下三點建議。

一是強化優(yōu)勢。就是說大家回歸戶外資源的本身，我一直強調(diào)從來都是戶外數(shù)字化，而不是數(shù)字化戶外。在戶外數(shù)字化的浪潮下，首先應(yīng)該明白自己所經(jīng)營的戶外資源有什么特性，在品牌傳播中具有什么優(yōu)勢，并探索如何通過數(shù)字化和技術(shù)去把這個優(yōu)勢變得更強、更突出、更容易被認可。清楚了自身優(yōu)勢之后，戶外媒體對于在品牌的媒介投放矩陣中擔(dān)任什么角色就有了更為清晰的認知。

二是增進協(xié)同。品牌的核心是滿足用戶的需求，消費者每天的媒介觸點也是品牌做媒介投放的行動指南。單一媒體無法滿足消費者對信息的需求，所以今后的媒介投放必然是多管齊下，各司其職。在明確了自身的擔(dān)當(dāng)后，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)成為戶外廣告的重中之重。比如在有些品牌活動中，戶外廣告可以起到流量入口作用，在有些活動中，戶外廣告需要起到二次傳播并放大品牌效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)的根本就是起到1+1>2的作用，提升整體品牌投資效果。

三是提升效率。這一點不僅將會貫穿整個戶外廣告今后的發(fā)展，也是整個媒體投放的主線。相比數(shù)字媒體，戶外廣告占據(jù)線下入口的優(yōu)勢，形式多樣，同時也更碎片化，缺乏連通，缺乏數(shù)據(jù)和技術(shù)。在追求效率的今天，這些會是阻礙戶外媒體進一步發(fā)展的攔路虎。戶外從業(yè)者應(yīng)該在明確自身情況下選擇數(shù)字化和技術(shù)化的路徑和方式。把原本戶外資源的星星之火，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)，實現(xiàn)點線面結(jié)合，形成燎原之勢。

結(jié)語

作為最傳統(tǒng)的廣告形式之一，戶外傳播價值并未在新時代和需求的變化下消磨殆盡，反而隨著變革和創(chuàng)新而歷久彌新。后疫情時代，戶外媒體主應(yīng)該進一步挖掘自身優(yōu)勢，明確所有資源在品牌溝通中的角色和定位，在此基礎(chǔ)上不斷強化自身優(yōu)勢。同時，積極擁抱技術(shù)和數(shù)據(jù)，和品牌溝通矩陣中的其他媒體產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在數(shù)字化和技術(shù)化的過程中，戶外媒體也可以提升自身運營效率、和消費者溝通的效率以及廣告投放效率。相信3～5年后，呈現(xiàn)在大家面前的將是煥然一新的戶外廣告業(yè)，戶外廣告屆時將迎來新的春天。

作者系群邑智庫總經(jīng)理