融媒體環(huán)境下時政新聞主持人的媒介形象塑造

申林 史文思

摘要：在媒介融合的背景下，時政新聞與融媒體環(huán)境相適應(yīng)呈現(xiàn)出新變化。時政新聞主持人如何在融媒體環(huán)境下塑造適宜的媒體形象，是亟待研究的問題。隨著時政新聞報道方式的轉(zhuǎn)變，主持人的作用更加凸顯，消弭與受眾間的距離感，不斷加強互動是主持人塑造親近感形象的重要舉措。本文以央視主持人康輝的Vlog為例，探究時政新聞主持人如何改變播報方式，拓展報道范圍，打造IP化和“超鏈接”化的媒介形象，使其更加人格化、多元化、立體化。

關(guān)鍵詞：融媒體 主持人 媒介形象 Vlog

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展加快了媒體融合的進(jìn)程，受眾對于時政新聞的獲取越來越呈現(xiàn)出便捷化與碎片化的趨勢，以報紙、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)難以完全適應(yīng)新形勢下人們對時政新聞的需求。為適應(yīng)媒體環(huán)境的發(fā)展變化，傳統(tǒng)媒體結(jié)合視頻化、簡短化和貼近化等新趨勢，對時政新聞進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，推出《主播說聯(lián)播》《兩會VLOG》等一系列創(chuàng)意節(jié)目。央視新聞在移動媒體平臺發(fā)布的主持人康輝跟隨習(xí)近平主席出訪的系列視頻“康輝的vlog”，一經(jīng)推出就引起關(guān)注，觀看者紛紛點贊：康輝在2019年11月9日發(fā)布的第一支Vlog，點贊量高達(dá)155萬、轉(zhuǎn)發(fā)量8.7萬；微博話題#康輝的VLOG#，閱讀量已經(jīng)達(dá)到2.5億，討論人次13.1萬。

一、時政新聞中的主持人形象

融媒體時代時政新聞中的主持人打破了以往嚴(yán)肅、固化的傳統(tǒng)播報模式，呈現(xiàn)出不同以往的新形象、新特點。

1.融媒體環(huán)境下的時政新聞。融媒體是指充分利用媒介載體，把既有共同點又存在互補性的不同媒體進(jìn)行全面的融合，包括資源、內(nèi)容、宣傳、利益等多方面。融媒體環(huán)境下的新聞報道，形式更加符合受眾需求，適應(yīng)當(dāng)今受眾隨時隨地獲取信息、碎片化閱讀的特征，因此更加吸引受眾。

時政新聞對國家政治生活中新近或正在發(fā)生的事實進(jìn)行報道，表達(dá)方式存在重語言、輕畫面且更強調(diào)去個性化敘述主體等問題，因此出現(xiàn)受眾分流的情況。以《新聞聯(lián)播》為代表的時政新聞在多方面進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)階段已呈現(xiàn)出新的特征，表現(xiàn)出“硬”新聞“軟”化的趨勢。

融媒體環(huán)境下的時政新聞依托數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，呈現(xiàn)解構(gòu)傳統(tǒng)的開放性以及表達(dá)風(fēng)格的多元化；采用音視頻交互設(shè)計和數(shù)字可視化的交替表達(dá)，體現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，技術(shù)操縱和實現(xiàn)與用戶連接的智媒體時代特征，滿足了受眾的好奇心與窺視欲等多方面情感需求；增添了短評的內(nèi)容，觀點尖銳，剛?cè)岵?jì)；打破傳統(tǒng)時政新聞篇幅體量過大、編排單一的模式，去議程化趨勢明顯——美國傳播學(xué)家麥庫姆斯曾提出的“在公眾中突出某一議題，使得該議題成為公眾關(guān)注的焦點、思考的主題，甚至是行動的中心，這是公眾輿論形成的第一步”的輿論引導(dǎo)作用逐漸被消解。

報道更加多元化，相關(guān)的時政新聞采用短視頻、Vlog等形式，利用社交平臺對時政內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告式或揭秘式的呈現(xiàn)，受眾也成為這類信息報道中的參與者，可以通過發(fā)表自己的想法與觀點實現(xiàn)互動。

2.主持人的形象特點。融媒體環(huán)境下時政新聞主持人的媒介形象打破了嚴(yán)肅化、單一化、固定化、模式化的傳統(tǒng)播報模式，具有人格化的表達(dá)特征。傳統(tǒng)時政新聞主持人為突出新聞本身的內(nèi)容，形成與新聞風(fēng)格相適應(yīng)的嚴(yán)肅、莊重的播報風(fēng)格，其特有的播音腔調(diào)以及播音語言的書面化，消弭了主持人個體的自我形象，這種單一固定的媒介形象無形之中會增加主持人與受眾間的距離感，削弱受眾的興趣。

時政新聞主持人在融媒體環(huán)境下的內(nèi)容表達(dá)具有個人的主觀色彩，在報道中融入個人情感，成為具有自我意識的個體；同時實現(xiàn)了現(xiàn)場的零距離，改變傳統(tǒng)主持人局限于演播廳內(nèi)對新聞的報道以及重語言輕畫面的呈現(xiàn)方式。

在央視《新聞聯(lián)播》主持人康輝的首支Vlog中，他以自我的視角看巴西、看希臘，在報道中包含著對于內(nèi)容的評價性語言，將個人觀點融入日常記錄。這種具有個人主觀色彩的表達(dá)，無形之中拉近了與受眾間的距離，使受眾感受到“面對面”交流的親切感。同時，語言的豐富性打破了傳統(tǒng)播報嚴(yán)肅、端莊的風(fēng)格，增添了內(nèi)容的趣味性，從而更加吸引受眾。

二、融媒體環(huán)境的主持人媒介形象

融媒體環(huán)境下時政新聞主持人的形象對節(jié)目來說至關(guān)重要，其媒介形象的塑造與優(yōu)化有利于提升時政新聞的影響力。

1.主持人隱私生活的“公開化”。主持人的媒介形象不只是局限于臺前的展現(xiàn)，而是在“私密”與“可見”之間調(diào)整并且切換自己的前臺身份。戈夫曼在傳播場景的擬劇理論中，曾提出傳播情景有臺前與幕后的劃分，臺前是表演者在具有情景特征的場景中展示自己公共形象的地方，幕后是表演者個人的私密空間，不希望被觀眾所接觸和感知的地方。

而在新聞中，臺前指要報道的新聞事實本身，是已經(jīng)加工制作過的內(nèi)容；而幕后指的就是后臺，是新聞制作的過程?？递x的Vlog將后臺前置化，全程記錄主持人的工作生活，包括個人行李、配音間以及空閑時帶觀眾游水晶宮等，都是隱私公開化的體現(xiàn)。時政新聞場景一定程度上的公開，能夠滿足受眾的好奇心，同時還原了新聞原貌，使受眾能夠接觸到“原生態(tài)”的新聞，體驗新聞的真實感。

此外，主持人使用第一人稱的敘述視角，即敘述者本身參與新聞過程。主持人是具有自我意識的敘述主體，在敘述過程中有自己的主體意識，通過細(xì)微表情或動作來展現(xiàn)。受眾在觀看內(nèi)容時，主持人個性化的形象特征使受眾與主持人能建立起親密關(guān)系，主持人通過公開自己的日常工作、生活狀態(tài)，帶來在場感、參與感、熟悉感并形成互動，直接將見聞與感受傳遞給受眾，使受眾沉浸其中。這種敘述視角實現(xiàn)了官方視角向民眾視角的轉(zhuǎn)換。受眾在獲取習(xí)近平主席的出訪信息時，不再是被動式了解其參會內(nèi)容及時間安排，而是存在自我參與感，即主持人轉(zhuǎn)換為“民眾視角”一方，以新奇、好奇的情感發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并展現(xiàn)給受眾。

融媒體環(huán)境下，主持人不再單單是時政新聞的傳播者，更是故事的敘述者，改變了傳統(tǒng)新聞自上而下的表達(dá)方式，打破了以往新聞傳播過程中受眾處于相對較低、主持人相對較高的不平等對話模式。如今時政新聞主持人與受眾能夠進(jìn)行相對平等的互動與溝通，主持人的第一人稱敘述視角拉近了傳者和觀者間的情感距離，形成情感共鳴?？递x在Vlog中以自我視角描述所見內(nèi)容，自拍式的角度帶給受眾置身其中的現(xiàn)場感，打破了時政新聞以往遙不可及的感官體驗。

2.主持人形象的跨媒介敘事“超鏈接”。Vlog視頻打破了原有的單一性線索的敘述方式，采用多線索并進(jìn)的方式，敘述序列更加靈活化，使主持人在新聞報道中能夠?qū)崿F(xiàn)場景的迅速切換——其中體現(xiàn)的主要是敘事空間結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，通過鏡頭的景別運動來實現(xiàn)。

在呈現(xiàn)的過程中，主持人不拘泥于演播廳的單一化場景，而是利用技術(shù)手段將多場景進(jìn)行拼接與轉(zhuǎn)化。通常情況下，以時間作為線索，將不同時間、不同場景發(fā)生的不同事件進(jìn)行蒙太奇式的剪輯，通過時空轉(zhuǎn)化加強與受眾的互動，實現(xiàn)主持人形象的衍生，即“臺前”莊重嚴(yán)肅與“幕后”個性化、人格化立體呈現(xiàn)。

在康輝的Vlog中，康輝將國家領(lǐng)導(dǎo)人的會面、自我敘述、當(dāng)?shù)鼐吧?、工作?zhǔn)備等畫面自然拼接，快節(jié)奏的場景切換在2分多鐘的視頻呈現(xiàn)中，匯聚了不同的內(nèi)容，使主持人個人形象更加立體化，也使受眾在短時間內(nèi)了解到更多信息。

跨媒介敘事是媒介融合背景下催生的內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過多媒體平臺傳播故事，并吸引受眾積極參與故事情節(jié)的接受、改編和傳播過程。在跨媒介敘事下，主持人形象的“超鏈接”包含著主持人形象與受眾的深度互動，不僅是主持人形象所處場景的切換，還是其與受眾的雙向溝通，主持人借此了解受眾需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)對接。

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，主持人是新聞事實的傳遞者，新聞傳遞的效果、受眾的反饋如何，不是主持人所關(guān)心的內(nèi)容。如今主持人與受眾實現(xiàn)雙向互動，主持人不僅傳遞信息，同時也根據(jù)受眾所表達(dá)的需求和意愿調(diào)整新聞生產(chǎn)內(nèi)容。

康輝的第一支Vlog上線后，有網(wǎng)友在留言區(qū)留言糾正康輝的發(fā)音，康輝在后續(xù)的Vlog中使用調(diào)侃性的語言進(jìn)行更正。此外，康輝還在Vlog中應(yīng)受眾要求，利用空余時間通過跟隨式記錄探訪巴西外交部的建筑等。諸如此類的互動方式，不僅停留在新聞事實本身，更是對于新聞背后故事的延伸，所實現(xiàn)的雙向溝通既是新聞信息的雙向交流，也是新聞過程的雙向參與，消解了傳統(tǒng)媒介環(huán)境下傳播者與接受者之間的距離。

3.主持人媒介形象的IP化。融媒體環(huán)境下的主持人媒介形象，已經(jīng)實現(xiàn)從符號性到人格化的轉(zhuǎn)變，主持人的個性化特征成為辨識主持人的關(guān)鍵性因素。根據(jù)索緒爾符號學(xué)中“能指”與“所指”的原則，“能指”是為“所指”而服務(wù)的。傳統(tǒng)時政新聞中，重要的是新聞內(nèi)容本身，而主持人只是“所指”，根本目的在于傳播新聞事實，主持人作為符號形象為新聞內(nèi)容服務(wù)。

而融媒體環(huán)境下，主持人更多承擔(dān)的是敘事者的角色，以個人的獨特視角去呈現(xiàn)內(nèi)容，向人格化形象轉(zhuǎn)變。主持人的符號性減弱，而人格化的形象變得更加豐滿化、立體化。在康輝的Vlog中，他作為主持人在時政新聞新型的呈現(xiàn)形式下，已經(jīng)儼然成為一個Vlogger（視頻博主），不再是單一的符號而是有個人主觀意識的新聞帶入者。主持人在Vlog中發(fā)揮整體內(nèi)容的連接作用，成為視頻的核心角色，其個人形象也呈現(xiàn)品牌化趨勢，成為新聞內(nèi)容的重要組成。

主持人在時政新聞節(jié)目中呈現(xiàn)個性化形象，會使自己帶有“標(biāo)簽化”的特征?！皹?biāo)簽化”形成主持人形象IP，即主持人成為一種現(xiàn)象或者自身形成一種效應(yīng)。IP是從文化領(lǐng)域延伸來的術(shù)語，具有“品牌”的含義，通常包含粉絲、故事、情感以及內(nèi)容輸出、價值體現(xiàn)、傳播渠道等元素，在某一領(lǐng)域或群體能產(chǎn)生影響力和號召力。IP相較于品牌更強調(diào)內(nèi)容化與人格化特征，由于央視新聞主持人本身具有高知名度，使其自帶高流量性的光環(huán)，也更容易形成IP化效應(yīng)。

同時，由于Vlog特殊的呈現(xiàn)方式，故事化敘述更能賦予主持人形象個性化、人格化的特征。例如，受眾對于央視的認(rèn)知，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧等主持人的名字可能成為其第一反應(yīng)；主持人之所以深入人心，是由于其抽象化的“品牌”形象能夠具化為有特色、有個性的主播形象。主持人的風(fēng)格特點也成為受眾關(guān)注新聞內(nèi)容的重要因素。

主持人在Vlog等互聯(lián)網(wǎng)視頻欄目中以獨特的自我表達(dá)方式，變身成為欄目的IP形象，同時發(fā)揮著傳遞國家聲音、展現(xiàn)國家形象的重要作用。主持人形象IP化的打造，除了能夠塑造個性化的形象，還可以提升媒體的信譽度與權(quán)威性。在康輝的Vlog中，主持人被打造為Vlogger的形象，成為視頻欄目的核心和新聞事實的串聯(lián)者，跟隨習(xí)近平主席的出訪行程并形成具有自我意識的報道內(nèi)容。這種時政新聞Vlog的呈現(xiàn)方式，有助于受眾加深對Vlogger即主持人形象的認(rèn)知，形成“品牌形象”和“IP形象”，更加凸顯主持人媒介形象的重要性。

4.時政新聞主持人播報方式呼應(yīng)“網(wǎng)感”。主持人媒介形象多元化、立體化、人格化的打造，主要依賴于時政新聞報道方式的改變。融媒體環(huán)境下主持人的媒介形象需要創(chuàng)新傳統(tǒng)的報道風(fēng)格，最大限度地尋求契合受眾的需求。時政新聞主持人要想打造親民化的媒介形象，語言樣態(tài)的改變非常重要，語言風(fēng)格需更加通俗化、口語化，要“硬話軟說”。傳統(tǒng)時政新聞主持人的播報有固定的形象和語式，容易讓受眾產(chǎn)生感官上的疲憊；在新的播報方式中，康輝在Vlog中融入帶有個人情感的工作和表情來展現(xiàn)對事件的態(tài)度，更具人格化。

在康輝對巴西水晶宮的介紹中，其語言表述包含一定的形容詞匯，如漂亮、美麗等，還通過一些面部表情來體現(xiàn)對當(dāng)?shù)氐南矏?。同時，康輝的語氣富含變化、剛?cè)岵?jì)，打破傳統(tǒng)播報的“官腔官調(diào)”，主持人語態(tài)更具感染力和個性化，親近感倍增，營造出與受眾對話的氛圍。

時政新聞主持人在報道中要迎合網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，增強語言的“網(wǎng)感”度。融媒體新聞傳播以網(wǎng)絡(luò)為主，受眾呈現(xiàn)網(wǎng)民化群體趨勢，受網(wǎng)絡(luò)影響顯著——因此，在進(jìn)行宏大的時政新聞播報時，應(yīng)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點，更頻繁地使用在網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾容易接受的方式，而網(wǎng)絡(luò)語言的廣泛使用則是個有效的途徑。

網(wǎng)絡(luò)用語具有形象、獨特和容易記憶等特點，既能準(zhǔn)確地表達(dá)事物的含義，也能拉近與受眾之間的情感距離?？递x在Vlog中使用網(wǎng)絡(luò)流行語言，對習(xí)近平主席出訪的內(nèi)容進(jìn)行介紹，增強了同受眾的互動與聯(lián)系。

主持人為了形成獨具特色的個性化播報方式，在新聞報道中可以不局限于新聞本身，通過合適的延伸增加報道內(nèi)容中的知識從而吸引受眾。在康輝的Vlog中，為滿足受眾對領(lǐng)導(dǎo)人出訪準(zhǔn)備工作和新聞記者幕后工作的好奇心，他對記者工作前的準(zhǔn)備以及記者配音設(shè)備等幕后內(nèi)容進(jìn)行揭秘，節(jié)目形式與內(nèi)容受到廣泛關(guān)注，主持人的媒介形象因此更加多元和立體。

三、結(jié)語

融媒體環(huán)境下，央視主持人康輝的Vlog用受眾喜聞樂見的方式，消弭了時政新聞與年輕群體之間的距離，滿足了受眾對時政新聞信息獲取的新需求，取得了創(chuàng)新的傳播效果，對時政新聞的發(fā)展具有參考價值和實踐意義。在時政新聞中承擔(dān)著傳遞者角色的主持人，需要進(jìn)行相應(yīng)的自我形象調(diào)整，其媒介形象應(yīng)該更加豐富、生動和具有人格化特點，要隨著媒體融合的進(jìn)程而轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、受眾需求、節(jié)目呈現(xiàn)方式等多方面的改變。未來，時政新聞主持人要繼續(xù)增強自身內(nèi)涵與形象，發(fā)揮主持人媒介形象在融媒體乃至智媒體環(huán)境下的新作用。

作者申林系同濟(jì)大學(xué)人文學(xué)院博士研究生、河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師

史文思系河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

本文系上海哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃基金一般項目“長三角數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群及協(xié)同發(fā)展路徑：基于全球視角的比較研究”（項目編號：2019CGL100）的研究成果。

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