共享情境下服務(wù)提供商信任對(duì)重復(fù)使用的影響研究
——技術(shù)信任的調(diào)節(jié)作用

楊文君， 潘 勇， 陳家伍

(1.河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 電子商務(wù)與物流管理學(xué)院,河南 鄭州 450046; 2.中共河南省委黨校 經(jīng)濟(jì)學(xué)部，河南 鄭州 450002)

1 引言

2016年共享經(jīng)濟(jì)首次寫入《政府工作報(bào)告》，該報(bào)告強(qiáng)調(diào)要大力推動(dòng)包括共享經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的“新經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的快速發(fā)展。國家信息中心共享經(jīng)濟(jì)研究中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告2019》顯示，中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，對(duì)培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能、引領(lǐng)創(chuàng)新、擴(kuò)大就業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。共享經(jīng)濟(jì)作為一種新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟(jì)管理研究的熱點(diǎn)問題?，F(xiàn)有共享經(jīng)濟(jì)主流文獻(xiàn)主要探討了共享經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和本質(zhì)[1～5]、驅(qū)動(dòng)因素和影響評(píng)估[6～9]、發(fā)展瓶頸和商業(yè)模式[10～13]等方面的內(nèi)容，并大體認(rèn)同信息非對(duì)稱和機(jī)會(huì)主義構(gòu)成共享經(jīng)濟(jì)負(fù)面事件[14]頻發(fā)的情境和誘因，信任問題成為制約共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。信任是控制風(fēng)險(xiǎn)的重要機(jī)制，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信任研究將信任分為制度信任、技術(shù)信任和人際信任三種。在當(dāng)前政府監(jiān)管較為薄弱、制度尚未完善的共享情境下，制度信任的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期且復(fù)雜的過程[15]。消費(fèi)者受其雙元角色(買家和網(wǎng)站使用者)的影響，其對(duì)服務(wù)提供商和共享技術(shù)平臺(tái)的感知在構(gòu)建共享信任中有重要影響作用。共享技術(shù)平臺(tái)是用戶資源共享的核心媒介，用戶對(duì)平臺(tái)的技術(shù)信任成為降低風(fēng)險(xiǎn)感知、促進(jìn)深度參與的重要基礎(chǔ)。共享平臺(tái)技術(shù)信任是指用戶對(duì)共享平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施和控制機(jī)制能夠支持其和服務(wù)提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念。然而，現(xiàn)有共享經(jīng)濟(jì)信任機(jī)制研究中，技術(shù)信任研究仍處于起步階段。同時(shí)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信任研究，主要將技術(shù)信任視為構(gòu)建初始信任的前置性因素[16]，對(duì)重復(fù)使用過程中技術(shù)信任的作用研究不足。因此，本文進(jìn)一步分析了共享經(jīng)濟(jì)情境下重復(fù)使用過程中技術(shù)信任的影響作用。

本文研究的創(chuàng)新性主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，以往研究多強(qiáng)調(diào)制度等角度探討制度信任對(duì)用戶使用意向的影響，而從人際情感聯(lián)系的角度研究相對(duì)較少，本文基于重復(fù)購買過程從服務(wù)提供商視角出發(fā)，研究了兩類人際信任類型(認(rèn)知信任和情感信任)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和重復(fù)使用的影響作用，豐富了網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)涵。其次，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信任研究，側(cè)重關(guān)注技術(shù)信任在初始使用階段的作用，對(duì)重復(fù)使用過程中作用研究不足。本研究以技術(shù)信任為調(diào)節(jié)變量，探討了在重復(fù)使用過程中其對(duì)服務(wù)提供商信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和重復(fù)使用意向路徑的作用效果，同時(shí)也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信任研究的有效補(bǔ)充。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 服務(wù)提供商信任與重復(fù)使用意向

服務(wù)提供商信任是用戶相信服務(wù)提供商會(huì)依照自己期望行事的信念，由認(rèn)知信任和情感信任構(gòu)成[17]。重復(fù)使用意向是指消費(fèi)者感知再次使用特定平臺(tái)進(jìn)行交易的可能性[18]。與其他商務(wù)活動(dòng)一樣，共享平臺(tái)作為“服務(wù)中介”，通過互聯(lián)網(wǎng)將原本陌生的用戶和服務(wù)提供商進(jìn)行連接。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性使服務(wù)提供商更容易產(chǎn)生投機(jī)行為，整個(gè)交易過程有著較高的不確定性和社會(huì)復(fù)雜性[19]。而在產(chǎn)品信息不充足的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶對(duì)服務(wù)提供商認(rèn)知信任的產(chǎn)生通常建立在用戶對(duì)服務(wù)提供商個(gè)人特質(zhì)做出認(rèn)知判斷和理性計(jì)算的基礎(chǔ)上。Mcallister[17]認(rèn)為當(dāng)用戶對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任較高時(shí)，用戶會(huì)主觀認(rèn)為服務(wù)提供商有著較為正面的個(gè)人特質(zhì)，如有能力、有仁慈心和為人正直。通常情況下，具有以上特質(zhì)的服務(wù)提供商發(fā)生投機(jī)行為的概率較低，用戶也更愿意與具備這種特質(zhì)的服務(wù)提供商發(fā)生交易行為。同時(shí)，理性行為理論認(rèn)為用戶會(huì)通過信息評(píng)估進(jìn)而選擇相應(yīng)的行為結(jié)果(如是否使用該平臺(tái))，對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任代表了用戶對(duì)其信息理性評(píng)估后所形成的積極態(tài)度，正是這種態(tài)度決定了用戶的行為意愿[20]。因此，用戶對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任水平越高，用戶的持續(xù)使用意向越強(qiáng)烈[16]?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H1a認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

Mcallister[17]認(rèn)為信任不僅包含認(rèn)知，還包含了大量的情感成分。情感信任建立在用戶和服務(wù)提供商關(guān)心彼此利益的基礎(chǔ)上，反映了用戶和服務(wù)提供商之間形成的情感依戀，是交易雙方親密性、情感和自我意識(shí)的體現(xiàn)。當(dāng)用戶和服務(wù)提供商之間建立情感信任時(shí)，表明用戶感知服務(wù)提供商在交易過程中會(huì)充分考慮其目的，并對(duì)用戶福利進(jìn)行關(guān)心。此時(shí)用戶和服務(wù)提供商之間會(huì)形成較為緊密的情感紐帶，這種情感紐帶有助于推動(dòng)用戶與該服務(wù)提供商進(jìn)行交易[21]。因而，對(duì)服務(wù)提供商的情感信任成為用戶參與網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的重要前因，它有助于鼓勵(lì)共享平臺(tái)用戶的在線商務(wù)活動(dòng)。同時(shí)，在用戶與服務(wù)提供商交互的過程中，提高用戶的情感信任有助于用戶在心理上降低其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中面臨的不確定性和社會(huì)復(fù)雜性，主觀認(rèn)為服務(wù)提供商會(huì)充分關(guān)心其利益，不會(huì)進(jìn)行投機(jī)行為(如用戶信息的不當(dāng)使用)，是一個(gè)值得信任的交易對(duì)象，從而促進(jìn)用戶對(duì)共享平臺(tái)的使用[22]。因此，我們認(rèn)為對(duì)服務(wù)提供商的情感信任正向影響用戶的重復(fù)使用意向?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1b情感信任與重復(fù)使用意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。

2.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

Gefen和Pavlou[18]認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶感知與服務(wù)提供商再次進(jìn)行交易可能會(huì)遭受損失的信念，是在線商務(wù)中影響用戶決策的重要因素。Mayer等[23]認(rèn)為信任作為一種相信對(duì)方會(huì)依照自己期望行事的信念，是治理不確定性和脆弱性交易關(guān)系的關(guān)鍵機(jī)制。已有研究發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任越高，用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)越低[24]。雙評(píng)估過程理論認(rèn)為當(dāng)用戶依靠理性計(jì)算對(duì)服務(wù)提供商進(jìn)行評(píng)估時(shí)，通常對(duì)其個(gè)人特質(zhì)如職業(yè)能力、正直和善意更為敏感，對(duì)服務(wù)提供商的主觀價(jià)值也會(huì)隨著服務(wù)提供商特征的變化而變化，這為用戶選擇服務(wù)提供商提供了良好的篩選機(jī)制[21]。而用戶對(duì)服務(wù)提供商產(chǎn)生認(rèn)知信任的前提是用戶基于理性計(jì)算對(duì)服務(wù)提供商的個(gè)人特質(zhì)做出評(píng)估，這種評(píng)估能有效降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，進(jìn)而影響用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)水平。用戶對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任越高，表明用戶通過理性計(jì)算認(rèn)為服務(wù)提供商的個(gè)人特質(zhì)越正面；服務(wù)提供商的個(gè)人特質(zhì)越正面，用戶對(duì)服務(wù)提供商的理性期望越高，這種理性期望會(huì)降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此，可以推出對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任有助于降低共享平臺(tái)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。其次，用戶對(duì)服務(wù)提供商產(chǎn)生情感信任的前提是雙方在交互的過程中彼此能感受到對(duì)方關(guān)懷自己的利益[17]。對(duì)于用戶而言，當(dāng)交易出現(xiàn)失誤時(shí)，情感信任有利于用戶對(duì)失誤進(jìn)行積極歸因，不會(huì)將其歸結(jié)于服務(wù)提供商的主觀惡意。對(duì)于服務(wù)提供商而言，情感信任有助于降低服務(wù)提供商投機(jī)行為的發(fā)生概率。當(dāng)服務(wù)提供商投機(jī)行為的發(fā)生概率較低時(shí)，用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知也會(huì)隨之降低。同時(shí)，Hsee和Rottenstreich[21]認(rèn)為當(dāng)用戶與服務(wù)提供商產(chǎn)生情感聯(lián)系時(shí)，用戶通常會(huì)采取情感評(píng)估，側(cè)重關(guān)注由服務(wù)提供商激發(fā)的情感，強(qiáng)調(diào)與服務(wù)提供商建立的情感依戀和愉悅感等心理性收益。此時(shí)用戶常基于個(gè)人偏好、情緒和情感等非理性因素進(jìn)行決策評(píng)估，往往會(huì)簡(jiǎn)化和忽略部分信息，這很有可能導(dǎo)致用戶在購買過程中低估交易風(fēng)險(xiǎn)。綜上，可以推出對(duì)服務(wù)提供商的情感信任有助于降低共享平臺(tái)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)來自于不確定性，而不確定性主要來自于知識(shí)的缺乏和對(duì)結(jié)果的不可控。在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，用戶通常無法檢查和試用產(chǎn)品，缺少對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的充分認(rèn)識(shí)，因此，用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)高于傳統(tǒng)交易。感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是個(gè)體判斷是否使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購買行為的重要心理資源，這種心理資源會(huì)導(dǎo)致用戶相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為[25]。Roselius[26]發(fā)現(xiàn)用戶的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為隨結(jié)果的不確定性程度而發(fā)生變化，當(dāng)用戶感知交易存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)高低產(chǎn)生相應(yīng)的抵制行為(如永久或暫時(shí)停止購買、降低購買頻率或數(shù)量、轉(zhuǎn)而購買其他相似品)。因而，感知風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是用戶購買決策的重要影響因素。感知風(fēng)險(xiǎn)越高，意味著交易過程不確定性程度越高和交易情形越不可控[27]。而交易過程的不確定性越高，交易情形越不可控，用戶主觀認(rèn)為服務(wù)提供商發(fā)生投機(jī)行為的概率也越高；服務(wù)提供商投機(jī)行為的發(fā)生概率越高，用戶越傾向于對(duì)平臺(tái)交易產(chǎn)生消極的態(tài)度，而這種態(tài)度往往會(huì)導(dǎo)致用戶不愿意去使用該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并與入住該平臺(tái)的服務(wù)提供商產(chǎn)生交易行為。因此，降低感知風(fēng)險(xiǎn)是促進(jìn)用戶平臺(tái)使用和購買行為的重要途徑?；谝陨蟽?nèi)容，我們認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶的重復(fù)使用意向成負(fù)相關(guān)。

結(jié)合假設(shè)1和上述推論可知，服務(wù)提供商信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向作用，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重復(fù)使用意向具有負(fù)向作用。對(duì)服務(wù)提供商的信任有助于降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知水平越低，越愿意承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)行為。因此，感知風(fēng)險(xiǎn)可以看成服務(wù)提供商信任和重復(fù)使用關(guān)系間的“橋梁”。本研究將重復(fù)使用意向作為因變量，并未采用實(shí)際使用行為。盡管“使用意向”不同于真實(shí)的“使用行為”，但消費(fèi)行為理論認(rèn)為“態(tài)度”、“意向”、“行為”是相繼出現(xiàn)的三個(gè)變量，具有正向關(guān)系。據(jù)此，將重復(fù)使用意向作為因變量預(yù)測(cè)用戶的使用行為是合適的。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2a感知風(fēng)險(xiǎn)中介了認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向之間的關(guān)系。

H2b感知風(fēng)險(xiǎn)中介了情感信任與重復(fù)使用意向之間的關(guān)系。

2.3 共享平臺(tái)技術(shù)信任的調(diào)節(jié)作用

共享平臺(tái)技術(shù)信任是指用戶對(duì)共享平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施和控制機(jī)制能夠支持其和服務(wù)提供方溝通、交易和協(xié)作的主觀信念[22]?，F(xiàn)有電子商務(wù)信任研究，主要將技術(shù)信任視為初次購買過程中構(gòu)建服務(wù)提供商信任的重要前置性因素。Ou等[16]認(rèn)為交流技術(shù)的有效使用能促進(jìn)消費(fèi)者與服務(wù)提供商的交互和臨場(chǎng)感，進(jìn)而構(gòu)建服務(wù)提供商信任和快關(guān)系。謝康等[28]認(rèn)為對(duì)技術(shù)的信任能有效提高人際間的信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)而促進(jìn)人際間信任的形成。初次購買過程由于買賣雙方缺乏直接的交互經(jīng)歷，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的信任主要建立在制度、技術(shù)環(huán)境及其他二手信息的基礎(chǔ)上，將技術(shù)信任視為構(gòu)建初始信任的前置性因素。而在重復(fù)使用過程中，以往與服務(wù)提供商的交互經(jīng)驗(yàn)和交易經(jīng)歷成為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商做出判斷的主要決策依據(jù)[29]。經(jīng)驗(yàn)信任對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估往往取決于消費(fèi)者對(duì)所處的環(huán)境的判斷[30]，本研究側(cè)重考察技術(shù)環(huán)境因素。如果消費(fèi)者感知技術(shù)環(huán)境是穩(wěn)定的，一手經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)被認(rèn)為是持續(xù)可靠的；反之，消費(fèi)者通常會(huì)懷疑以往經(jīng)驗(yàn)的可靠性。因此，本研究認(rèn)為共享平臺(tái)技術(shù)信任在服務(wù)提供商信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響中起調(diào)節(jié)作用。

經(jīng)濟(jì)人假設(shè)認(rèn)為，在對(duì)某一經(jīng)濟(jì)行為或現(xiàn)象進(jìn)行預(yù)期時(shí)，如果人們是理性的，那么經(jīng)濟(jì)主體會(huì)充分利用所得到的信息進(jìn)行決策判斷以降低錯(cuò)誤判斷的概率。理性條件下的買方從自身利益出發(fā)，盡可能利用當(dāng)前掌握的可用信息，做出自身認(rèn)為合理的判斷和反應(yīng)。此時(shí)，信息間的關(guān)系傾向于互補(bǔ)和補(bǔ)充。因此，共享經(jīng)濟(jì)技術(shù)信任與認(rèn)知信任之間為互補(bǔ)關(guān)系，即技術(shù)信任增強(qiáng)認(rèn)知信任和感知風(fēng)險(xiǎn)間的負(fù)向關(guān)系。買賣雙方在交往的過程中，除了經(jīng)濟(jì)利益的目的外，更加期望能夠獲得歸屬感和認(rèn)同感。社會(huì)人假設(shè)下的經(jīng)濟(jì)主體通常容易受到情緒和情感的影響，傾向于簡(jiǎn)化信息、心理賬戶和信息可得性，忽略部分信息，強(qiáng)調(diào)情感歸屬和愉悅感等心理性收益和社交性收益。而技術(shù)具有約束和監(jiān)督作用，扮演著更多理性的角色，會(huì)干擾和削弱人與人之間的情感作用。因此，情感信任和技術(shù)信任更傾向于替代或削弱關(guān)系，即技術(shù)信任降低情感信任和感知風(fēng)險(xiǎn)間的負(fù)向關(guān)系?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3a共享平臺(tái)技術(shù)信任負(fù)向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。即技術(shù)信任越高，認(rèn)知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響越強(qiáng)。

H3b共享平臺(tái)技術(shù)信任正向調(diào)節(jié)情感信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。即技術(shù)信任越高，情感信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響越弱。

2.4 有調(diào)節(jié)的中介作用

根據(jù)前文論述，服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介機(jī)制影響了重復(fù)使用意向，而技術(shù)信任調(diào)節(jié)了服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系。當(dāng)調(diào)節(jié)變量對(duì)中介作用路徑的某一階段存在調(diào)節(jié)效應(yīng)時(shí)，其也可能調(diào)節(jié)整個(gè)中介過程?；诖?，技術(shù)信任也可能對(duì)服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)—感知風(fēng)險(xiǎn)—重復(fù)使用意向的整個(gè)中介作用起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)技術(shù)信任水平越高，用戶越容易認(rèn)為服務(wù)提供商不會(huì)進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為，對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任越高，這種情形能夠強(qiáng)化服務(wù)提供商認(rèn)知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響，進(jìn)而提高用戶的重復(fù)使用意向。因此，當(dāng)技術(shù)信任水平越高，認(rèn)知信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)影響重復(fù)使用意向的負(fù)向間接作用越強(qiáng)。而當(dāng)用戶與服務(wù)提供商已建立一定的情感聯(lián)系時(shí)，技術(shù)信任水平越高，反而會(huì)弱化服務(wù)提供商情感信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。因此，當(dāng)技術(shù)信任水平越高，情感信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)影響重復(fù)使用意向的負(fù)向間接作用越弱?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H4a技術(shù)信任負(fù)向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向之間的中介作用。

H4b技術(shù)信任正向調(diào)節(jié)感知風(fēng)險(xiǎn)在情感信任與重復(fù)使用意向之間的中介作用。

綜上所述，本研究理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3.1 研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本文以共享平臺(tái)Airbnb為例，采用問卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù)。Airbnb不僅承擔(dān)著連接房客和房東的媒介作用，也承擔(dān)著對(duì)房客和房東違規(guī)行為的監(jiān)控和阻止的任務(wù)，充分體現(xiàn)了共享平臺(tái)技術(shù)特性，是合適的研究對(duì)象。樣本主要來自在Airbnb共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)進(jìn)行過交易的房客。在問卷指導(dǎo)語中，我們說明了研究用途并承諾保護(hù)隱私以降低作答者的顧慮，確保問卷的回收率及準(zhǔn)確性。本研究于2018年12月選擇有過Airbnb平臺(tái)交易經(jīng)驗(yàn)的在校大學(xué)生進(jìn)行預(yù)測(cè)試，回收問卷245份，其中有效問卷211份。預(yù)測(cè)試的信效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，量表所有測(cè)項(xiàng)信效度良好，可以做進(jìn)一步研究。

正式問卷于2019年3月到5月通過紙質(zhì)問卷和電子問卷同時(shí)進(jìn)行，共發(fā)放問卷1200份，回收1100份，其中有效問卷1000份，有效問卷回收率為83.333%。男性506人(50.6%)，女性494人(49.4%)。19歲以下278人(27.8%)，20～29歲456人(45.6%)，30～39歲142人(14.2%)，40歲以上124人(12.4%)。高中及以下136人(13.6%)，大專246人(24.6%)，本科382人(38.2%)，碩士及以上236人(23.6%)。學(xué)生488人(48.8%)，國家機(jī)關(guān)172人(17.3%)，企事業(yè)單位226人(22.6%)，其他110人(11%)。月消費(fèi)者水平2000元及以下466人(44.6%)，2001～5000元320人(32.0%)，5001元及以上214人(21.4%)。

3.2 測(cè)量工具

在文獻(xiàn)研究和深度訪談的基礎(chǔ)上，本研究參考發(fā)表在國際權(quán)威期刊具有較高信效度的成熟量表，并根據(jù)研究對(duì)象的不同進(jìn)行了相應(yīng)的表達(dá)調(diào)整。其中共享經(jīng)濟(jì)技術(shù)信任量表以謝康等[22]對(duì)技術(shù)信任的測(cè)量研究為基礎(chǔ)，結(jié)合共享平臺(tái)情境，對(duì)技術(shù)信任用16個(gè)題項(xiàng)測(cè)量，具體如“我認(rèn)為網(wǎng)站通過技術(shù)手段能有效減低房東的機(jī)會(huì)主義行為”，一致性系數(shù)為0.853。本研究的其他構(gòu)念，均源自現(xiàn)有的成熟理論。其中認(rèn)知信任采用Fang等[29]的信任量表測(cè)量，共8題，具體如“我認(rèn)為該房東是誠實(shí)的”，一致性系數(shù)為0.862。情感信任修訂自Mcallister[17]中的情感信任測(cè)量，共5題，具體如“我認(rèn)為我與該房東的溝通會(huì)產(chǎn)生愉悅感”，一致性系數(shù)為0.912。感知風(fēng)險(xiǎn)的量表修訂自Gefen和Pavlou[18]，共3題，具體如“我認(rèn)為與該房東再次進(jìn)行交易存在很大風(fēng)險(xiǎn)”，一致性系數(shù)為0.886。重復(fù)使用意向的測(cè)量借鑒Gefen和Pavlou[18]的量表，共3題，具體如“如果有需要，我會(huì)考慮再次租住該房東的房屋”，一致性系數(shù)為0.897。所有量表均采用李克特7點(diǎn)量表法，1表示非常不認(rèn)同，7表示非常認(rèn)同。

4 研究實(shí)證結(jié)果

4.1 變量區(qū)分效度的驗(yàn)證性因子分析

本研究的量表均有消費(fèi)者自評(píng)，可能存在同源方差，從而降低研究效度。因此，本文采用共同方法偏差的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)與控制方法，檢驗(yàn)消費(fèi)者自評(píng)是否存在同源偏差，并考察各變量之間的區(qū)分效度。除了基準(zhǔn)模型，本研究還假設(shè)了備選模型，結(jié)果表明與其他幾個(gè)模型相比，5因子模型(χ2/df=1.761，TLI=0.956，CFI=0.984，RMSEA=0.031，GFI=0.965)對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)擬合得最為理想，說明本研究所涉及的5個(gè)變量具有良好的區(qū)分效度，代表了5個(gè)不同的構(gòu)念。

4.2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

各變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)系數(shù)結(jié)果顯示，認(rèn)知信任、情感信任均與感知風(fēng)險(xiǎn)(r=-0.447，p<0.01；r=-0.448，p<0.01)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，認(rèn)知信任、情感信任均與重復(fù)使用意向(r=0.392，p<0.01；r=0.331，p<0.01)呈顯著正相關(guān)關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)與重復(fù)使用意向(r=-0.571，p<0.01)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。共享平臺(tái)技術(shù)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)(r=-0.458，p<0.01)呈顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。這些相關(guān)性與理論預(yù)期的關(guān)系相一致，為假設(shè)提供了初步支持。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用多元回歸分析法來檢驗(yàn)結(jié)果，并對(duì)除控制變量外的研究變量進(jìn)行中心化處理，多元回歸分析結(jié)果如表1所示。模型1為基準(zhǔn)模型，只考慮控制變量對(duì)結(jié)果變量的回歸；在此基礎(chǔ)上，分別加入自變量認(rèn)知信任和情感信任，形成模型2和3。由模型2可知，認(rèn)知信任對(duì)重復(fù)使用意向具有顯著正向影響(β=0.315，p<0.001)，假設(shè)1a得到證實(shí)；由模型3可知，情感信任對(duì)重復(fù)使用意向具有顯著正向影響(β=0.326，p<0.001)，假設(shè)1b得到證實(shí)。這表明認(rèn)知信任和情感信任有助于提高消費(fèi)者的重復(fù)使用意向。由模型6可知，認(rèn)知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響(β=-0.317，p<0.001)，由模型7可知，情感信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向影響(β=-0.360，p<0.001)。

由模型4可知，在加入中介變量感知風(fēng)險(xiǎn)后，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重復(fù)使用意向具有顯著負(fù)向影響(β=-0.335，p<0.001)，且認(rèn)知信任對(duì)重復(fù)使用意向的影響依然顯著(β=0.189，p<0.01)，但系數(shù)和顯著性有所降低，由此得出感知風(fēng)險(xiǎn)在認(rèn)知信任與重復(fù)使用意向關(guān)系間起部分中介作用，假設(shè)2a得到證實(shí)。同理，由模型5可知，感知風(fēng)險(xiǎn)在情感信任與重復(fù)使用意向關(guān)系間起部分中介作用，假設(shè)2b得到證實(shí)。這表明用戶對(duì)服務(wù)提供商的信任有助于增加用戶的重復(fù)使用意向，部分原因在于信任降低了用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。

由前因變量和調(diào)節(jié)變量的乘積項(xiàng)代表調(diào)節(jié)作用，在生成乘積項(xiàng)前，對(duì)前因變量的測(cè)項(xiàng)分值進(jìn)行均值中心化處理，以降低前因變量和乘積項(xiàng)之間的多重共線性問題。由模型8可知，認(rèn)知信任和技術(shù)信任的交互對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)回歸系數(shù)顯著(β=-0.157，p<0.05)，假設(shè)3a得到驗(yàn)證。這表明技術(shù)信任越高，認(rèn)知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響作用會(huì)越強(qiáng)，這在一定程度上體現(xiàn)了技術(shù)信任與對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任在降低感知風(fēng)險(xiǎn)方面具有一定的互補(bǔ)關(guān)系。由模型9可知，情感信任與技術(shù)信任的交互對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響(β=0.187，p<0.05)，假設(shè)3b得到驗(yàn)證。這表明當(dāng)技術(shù)信任增強(qiáng)時(shí)，情感信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響作用會(huì)減弱，這在一定程度上體現(xiàn)了技術(shù)信任與情感信任之間具有一定的替代效應(yīng)。為了更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)技術(shù)信任在服務(wù)提供商信任與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的調(diào)節(jié)作用，本研究根據(jù)Aiken和West[31]的方法繪制了共享平臺(tái)技術(shù)信任在不同情境下的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖2、圖3所示。假設(shè)3a和3b得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

調(diào)節(jié)變量認(rèn)知信任→感知風(fēng)險(xiǎn)→重復(fù)使用意向階段效應(yīng)第一階段第二階段直接效應(yīng)間接效應(yīng)總效應(yīng)PMXPYMPYXPYMPMXPYX+PYMPMX低技術(shù)信任-0.170?0.346???-0.216??-0.058-0.158?高技術(shù)信任-0.420???0.410???-0.354???-0.172?-0.526???高與低的差異-0.250??0.064-0.138?-0.114?-0.368??調(diào)節(jié)變量情感信任→感知風(fēng)險(xiǎn)→重復(fù)使用意向階段效應(yīng)第一階段第二階段直接效應(yīng)間接效應(yīng)總效應(yīng)PMXPYMPYXPYMPMXPYX+PYMPMX低技術(shù)信任-0.439???0.346???-0.386???-0.152?-0.538???高技術(shù)信任-0.0780.410???-0.116-0.032-0.148?高與低的差異0.361???0.0640.270??0.120?0.390???

為了驗(yàn)證假設(shè)4a和4b，本研究根據(jù)Edwards和Lambert[32]的Bootstrapping方法分析在不同技術(shù)信任條件下，感知風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)與重復(fù)使用意向間所起的中介作用。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表2可知，認(rèn)知信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重復(fù)使用意向的間接影響在技術(shù)信任高時(shí)顯著(β=-0.172，p<0.05)，在技術(shù)信任低時(shí)不顯著(β=-0.058，ns)，且兩者差異顯著(Δβ=-0.114，p<0.05)，假設(shè)4a得到驗(yàn)證。同理，情感信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重復(fù)使用意向的間接影響在技術(shù)信任高時(shí)不顯著(β=-0.032，ns)，在技術(shù)信任低時(shí)顯著(β=-0.152，p<0.05)，且兩者差異顯著(Δβ=0.120，p<0.05)，假設(shè)4b得到驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究旨在探討共享情境下服務(wù)提供商信任對(duì)用戶重復(fù)使用意向的影響研究，尤其是技術(shù)信任的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，共享情境下服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任、情感信任)對(duì)重復(fù)使用意向均具有顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)提供商信任(認(rèn)知信任和情感信任)與重復(fù)使用意向關(guān)系中起中介作用。技術(shù)信任負(fù)向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)向關(guān)系，正向調(diào)節(jié)情感信任與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)向關(guān)系。服務(wù)提供商信任通過降低感知風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)用戶的重復(fù)使用意向的間接效應(yīng)受用戶技術(shù)信任水平的影響。這在一定程度上體現(xiàn)了共享情境下技術(shù)信任與不同類型的服務(wù)提供商信任間的交互在降低感知風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)用戶使用意向的過程中體現(xiàn)出互補(bǔ)和替代的作用。

5.2 研究啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)如下：第一，在制度信任較低的共享情境下，通過構(gòu)建“服務(wù)提供商信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—重復(fù)使用意向”的作用路徑，揭示了服務(wù)提供商信任對(duì)重復(fù)使用意向的影響機(jī)制，從服務(wù)提供商視角拓展了人際信任對(duì)重復(fù)使用意向的影響研究。第二，本文研究證實(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)是服務(wù)提供商信任產(chǎn)生重復(fù)使用意向的重要媒介。對(duì)服務(wù)提供商的信任有助于降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)而促進(jìn)用戶的復(fù)購行為。第三，考察了技術(shù)信任在服務(wù)提供商信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—重復(fù)使用意向影響路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，闡述了技術(shù)信任在重復(fù)購買過程中的重要性。該結(jié)論強(qiáng)調(diào)了在制度信任較低的共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，關(guān)系與技術(shù)的混合治理對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)感知提升用戶重復(fù)使用意向的作用。這為解決用戶的重復(fù)使用問題提供了一種新的理論視角，又為解決機(jī)會(huì)主義行為和道德風(fēng)險(xiǎn)提供了一種抵消性機(jī)制。這一新的嘗試為理解共享平臺(tái)中信息技術(shù)在影響用戶使用行為中的作用方式和效果提供了依據(jù)，也為其他制度不完善的治理問題提供了可行的研究方向。

本研究的實(shí)踐啟示如下：首先是服務(wù)提供商方面。第一，本研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供商認(rèn)知信任對(duì)重復(fù)使用意向有正向作用。該結(jié)果啟示入住共享平臺(tái)的服務(wù)提供商需要注重自身能力、善意和正直的建設(shè)，以增加用戶對(duì)服務(wù)提供商的認(rèn)知信任水平，減少自身特征對(duì)用戶造成的消極影響。第二，服務(wù)提供商情感信任對(duì)重復(fù)使用意向具有正向影響。該結(jié)果啟示服務(wù)提供商需要加強(qiáng)與用戶的溝通和情感聯(lián)系，通過增加用戶對(duì)服務(wù)提供商的情感信任促進(jìn)用戶的重復(fù)使用。其次是企業(yè)平臺(tái)方面。研究發(fā)現(xiàn)技術(shù)信任具有重要的調(diào)節(jié)作用。第一，技術(shù)信任能夠增強(qiáng)認(rèn)知信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。針對(duì)該結(jié)果，對(duì)技術(shù)發(fā)展較完善的共享平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)對(duì)尚未與服務(wù)提供商建立起情感聯(lián)系的理性認(rèn)知消費(fèi)者，加強(qiáng)宣傳和展示平臺(tái)技術(shù)措施，強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的技術(shù)認(rèn)識(shí)。對(duì)技術(shù)發(fā)展尚不完善的共享平臺(tái)，企業(yè)要想辦法盡快完善平臺(tái)技術(shù)。第二，技術(shù)信任會(huì)降低情感信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響。該結(jié)論說明情感信任與技術(shù)信任之間存在替代效應(yīng)，當(dāng)用戶對(duì)服務(wù)提供商有足夠的情感信任時(shí)，整個(gè)交易過程不需要展示過多的技術(shù)保障，通過強(qiáng)化用戶的情感信任，有利于降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知水平進(jìn)而促進(jìn)交易意向。

5.3 研究不足與展望

本研究存在一些有待改進(jìn)之處：首先，本研究中的重復(fù)使用只關(guān)注了用戶的意向，并非真實(shí)的重復(fù)使用行為，而消費(fèi)者的重復(fù)使用意向和真實(shí)的重復(fù)使用行為是存在差異的。未來研究可以考慮采用用戶真實(shí)使用行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。其次，本研究?jī)H考慮了技術(shù)信任和人際信任在共享市場(chǎng)中的作用，但并未否認(rèn)有效法律制度在共享市場(chǎng)中的重要性，同時(shí)相信多種信任機(jī)制的混合可以為促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更加整合的視角。最后，本研究并未對(duì)企業(yè)類型進(jìn)行控制，共享企業(yè)或平臺(tái)類型多樣，未來可以對(duì)該因素進(jìn)行控制以增強(qiáng)模型的解釋力。